聯大學堂《工商管理市場營銷學（河南大學）》題庫及答案1、選擇目標市場的5種基本戰略各是什么？正確答案：a.集中單一市場b.有選擇專門化c.市場專門化d.產品專門化e.覆蓋整個市場2、“白加黑”感冒藥的溝通策略1994年，“白加黑”感冒藥在啟東蓋天力的生產車間下線時，市場上的抗感冒藥早已是品種繁多，“康泰克”、“帕爾克”、“三九感冒靈”、“康必得”、“感冒通”等占據著各自的市場份額。但是，“白加黑”于1995年上市，僅半年時間，銷售額就突破了1.6億元，占據了全國感冒藥市場的16%。蓋天力這家小藥廠竟然后來居上，使“白加黑”紅遍大江南北，成為感冒藥市場的主流品牌，的確不同凡響。當時，擔任啟東蓋天力總經理的徐無為，從1992年起就開始了解感冒藥的療效和市場，探索著如何開發新藥。這段時間，他經常奔波在第一線。1993年的夏天，他報名參加了一個赴美醫藥考察團。到美國后，他發現市場上有一種叫“日夜百服寧”的感冒藥，不僅名稱很特別，而且銷售也很火爆。這給他很大的啟發。由此，徐無為便有了產品創意和研發的明確思路和方向，并不惜花費重金聘請研究人員研制新感冒藥“白加黑”。“白加黑”把白天服用的片劑做成白色藥片，夜服的做成黑色藥片。用黑白分明的藥片顏色來強化品牌的利益定位，發揮產品顏色的心理功能。患者白天吃白色藥片時，看到白色會產生減輕感冒癥狀的聯想；晚上吃黑色藥片時，看到黑色會產生安定、沉穩的聯想。黑白兩色作為藥盒外包裝的基調。打開藥盒，12粒片劑展現眼前，8粒白色藥片，4粒黑色藥片。黑白分明，一目了然，給人很強的視覺沖擊。“白加黑”不僅在同質化極高的感冒藥品市場上創造了實實在在的功能性利益的差異化，而且創造了突出的品牌差異化。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”不僅易懂易記，還富有韻味。在廣告傳播上，更是獨具特色。在“白加黑”廣告出場時，先是黑白花點瞬間出現在電視機屏幕上，給受眾造成一種“電視機出故障了”的錯覺，使受眾的注意力立刻高度集中。接下來，才是“白加黑”的廣告正式登場亮相。高密度、大力度的廣告投放，3000多萬元的廣告費，帶來了半年1.6億元的銷售額。問題（1）“白加黑”感冒藥采用了何種基本競爭戰略？（2）“白加黑”采用了何種廣告創意戰略？（3）“白加黑”的廣告為什么要把“黑白花點”插在廣告之中？有何理論依據可以解釋？正確答案：差異化|戰略|廣告|知覺|選擇性|定位|優勢|劣勢3、簡述參照群體對消費者購買行為的影響正確答案：（1）為消費者展示新的行為模式和生活方式；（2）影響消費者對產品的態度；（3）促使人們消費行為的一致化4、金山公司的產品策略1997年，金山公司總經理雷軍在WPS97未上市前就意識到，只有單一產品是不行的，如果WPS不能對抗微軟的WORD，金山的生存就會受到威脅。……1999年，金山公司公布了1631產品計劃：一個辦公產品：WPS2000；六個工具產品：金山詞霸、金山網譯、金山毒霸…….三個娛樂教育產品：逐鹿中原、多多作文……一個INTERNET業務：JOYO網站。憑借上述策略，目前金山公司已牢牢站穩了市場。試問：（1）何謂產品線的長度、寬度和關聯程度（相關性）？（2）結合案例談談，金山公司在產品線上采取了哪些策略？正確答案：寬度|長度|相關性|擴大產品組合|產品線延伸|向上延伸|向下延伸|雙向延伸5、企業在進行渠道決策時，一般要考慮那些因素？正確答案：競爭者特征、企業特征、產品特征、環境特征、顧客特征。6、TCL與松下背道而馳的品牌加減法前不久，繼收購德國白色家電品牌施耐德之后，TCL集團又間接收購了美國Govedio公司，TCL計劃用這兩個品牌分別去開拓歐洲和美國市場。再加之TCL收購并重組樂華彩電，擁有樂華品牌的使用權，TCL旗下已經擁有了TCL、樂華、施耐德和Govedio四個品牌。TCL的品牌戰略已經非常明顯，即在國內和國際市場上針對不同的營銷區域、不同的消費者結構層次積極開展多品牌市場戰略。正當TCL全面實施多品牌戰略而“漸入佳境”的時候，另一跨國家電巨頭日本松下公司卻走上了與TCL相反的道路。7月21日，隨著日本松下電器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下電器（中國）有限公司的新任董事長伊勢富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面啟動。2004年3月起，Panasonic將全面取代National，National將淡出人們的視野。問題（1）結合TCL品牌加法分析多品牌戰略的優缺點。（2）你認為松下公司在實行了多年的雙品牌戰略之后，選擇了單一的綜合品的原因是什么？正確答案：多品牌|戰略|提高占有率|分散|增強|綜合品牌|優勢|劣勢7、帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJB公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷。但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁箱紙包裹。這種很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在上無明顯區別，價格比普通香煙價格高25%。RJB公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。RJB公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求代替品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富余者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕爾米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。”最后，調查的結果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應，40%的人說：在那些不允許冒煙的地方，將把帕米亞作為第二品牌。問題：（1）評價RJB公司對帕米亞香煙的目標市場選擇，你是否認為帕米亞香煙的目標市場應有突破性的改變？（2）評價RJB公司營銷組合？如何改進營銷組合才能把帕米亞推向成功？正確答案：是|目標市場|營銷組合|策略|產品|價格|促銷|渠道8、試闡述4Ps與4Cs之間本質差別？正確答案：4Ps是指營銷組合的4個要素，即產品、價格、渠道和促銷。認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。4Cs是指以顧客為中心考慮來營銷組合，它包括顧客的需要、成本、便利和溝通。兩者的本質差別是：4Ps是以廠商為中心的營銷理論；4Cs是以顧客為中心的營銷理論。9、企業為什么要大力開發新產品？正確答案：1）產品生命周期的理論要求企業不斷開發新產品；（2）消費需求的不斷變化需要企業不斷開發新產品；（3）科學技術的發展推動企業不斷開發新產品；（4）市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品10、論述不同營銷觀念的內容和特征，并分析幾種觀念的區別和聯系。正確答案：根據不同營銷觀念的內容，我們可以把五種營銷觀念分為兩類觀念分成兩大類：傳統營銷觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）；現代營銷觀念（市場營銷觀念、社會市場營銷觀念）。兩種觀念的差異表現在：出發點不同，第一類觀念的出發點是產品，第二類是顧客；目的不同，第一類是把產品銷售出去獲利，第二類是在滿足顧客的過程中獲利；實現的方法和途徑不同，第一類是增加生產、加強推銷；第二類是組織組織以產品適銷對路為核心的整體市場營銷活動。市場營銷觀念的基本觀點是消費者或用戶需要什么產品，企業就應當生產、銷售什么產品。可適當展開論述。11、有哪幾類市場細分變量（消費者市場）？正確答案：人口統計細分變量；地理細分；消費心理細分；行為細分12、杉杉西服“杉杉西服”是我國服裝行業的知名品牌。其從起步開始就采取了一系列獨特的營銷策略：先是集中生產技術難度較大、市場相對穩定的男式西服，并將產品定位于國產高檔優質品牌；杉杉西服的品牌打響后，在不斷提高質量的同時限量生產（年產量控制在35萬套左右）并控制向商場發貨；在銷售渠道選擇方面所采取的先是名牌進名店，然后再在鬧市區設專賣連鎖店；每年廣告費的投入約占年銷售額的10%；建立有效的銷售人員管理制度等。問題：（1）試用營銷理論分析杉杉西服成功的原因。（2）定價的方法有哪三種？（3）一件普通襯衫定價49.8元，一套高檔西服定價3800元，試分析這兩種商品定價的合理性。正確答案：營銷策略|成本導向|競爭導向|需求導向|定位不同|心理需求|定價|策略13、選擇目標市場的5種基本戰略各是什么？正確答案：集中單一市場；有選擇專門化；市場專門化；產品專門化；覆蓋整個市場14、試依據產品的整體概念描述電冰箱產品的五個層次。正確答案：核心產品提供物給顧客帶來的基本利益或服務（保鮮食品）基礎產品是核心利益借以實現的形式，又稱為形式產品（質量水平、外觀特色、式樣、品牌、包裝等）期望產品是指期望得到與現有提供物密切相關的一組屬性（省電）附加產品涉及送貨、維修、保證、安裝、培訓、資金融通等產品試題以外的利益或者價值，又稱為延伸產品（送貨、安裝、維修等）潛在產品（在辦公室能夠遙控家中的電冰箱中的食品解凍）15、簡述有效市場細分的標準。正確答案：可衡量性細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算可實現性目標細分市場是否易于進入可盈利性細分市場有足夠的需求量和發展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤可區分性不同細分市場的特征可以清楚地加以區分16、影響企業定價的因素有哪些？正確答案：產品成本、市場需求、競爭因素、政府管制、定價目標、其他因素17、簡述密集式成長戰略的含義及主要類型。正確答案：是指公司在現有的業務領域里尋求未來的發展機會。有四種形式：市場滲透、市場開發、產品開發、多樣化18、試闡述4Ps與4Cs之間本質差別？正確答案：4Ps是指營銷組合的4個要素，即產品、價格、渠道和促銷。認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。4Cs是指以顧客為中心考慮來營銷組合，它包括顧客的需要、成本、便利和溝通。兩者的本質差別是：4Ps是以廠商為中心的營銷理論；4Cs是以顧客為中心的營銷理論。19、簡述理想補缺市場的特征。正確答案：1）對主要的市場競爭者不具有吸引力2）具有足夠的規模和購買力，使公司能夠盈利3）具備一定發展潛力4）本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵20、描述消費者在購買汽車的過程中一般要經歷的環節，并做簡要分析。正確答案：需求確認、收集信息、評價方案、購買決策、購后評價21、差異化營銷正確答案：差異化營銷是為各個細分市場開發與之適應的營銷組合。即針對被選做目標市場的每一個細分市場，企業按其各自的需求特點，分別為之開發產品并制定相應的營銷方案。22、簡述推銷觀念和市場營銷觀念的區別正確答案：出發點不同，第一類觀念的出發點是產品，第二類是顧客；目的不同，第一類是把產品銷售出去獲利，第二類是在滿足顧客的過程中獲利；實現的方法和途徑不同，第一類是增加生產、加強推銷；第二類是組織組織以產品適銷對路為核心的整體市場營銷活動。（市場營銷觀念的基本觀點是消費者或用戶需要什么產品，企業就應當生產、銷售什么產品。）可適當展開論述。23、營銷渠道正確答案：配合在一起生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。24、選擇目標市場的5種基本戰略各是什么？正確答案：a.集中單一市場b.有選擇專門化c.市場專門化d.產品專門化e.覆蓋整個市場25、簡述市場定位的依據及其含義。正確答案：屬性和特色定位：將產品與其某種特性或某種特色建立聯系的定位方法用途或使用場合定位：將產品或品牌與其用途、應用情況或使用場合相聯系的定位方法價格和質量定位：將產品或品牌與其價格和質量相聯系的定位方法利益定位：將產品與顧客所追求的某種利益相聯系的定位方法使用者定位：將產品或品牌與其使用者聯系在一起的定位方法26、新產品正確答案：只要產品在功能或形態上有改進，與原有產品有差異，即可視為新產品。27、簡述渠道沖突的幾種形式及其含義。正確答案：垂直渠道沖突同一分銷渠道中不同層次的渠道成員之間的沖突橫向渠道沖突分銷渠道中同一層次的渠道成員之間發生的沖突多渠道沖突廠商在同一地域使用兩種及以上分銷渠道時發生的沖突28、戰略計劃正確答案：企業根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理和人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。29、“一旦產品進入衰退期，管理人員便無計可施。”試評論之。正確答案：企業進入衰退期仍有以下策略：（1）維持和縮小策略；（2）延長生命策略；（3）開發新產品淘汰老產品。30、新產品擴散正確答案：指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。31、簡述一體化成長戰略的分類，并舉例說明。正確答案：水平一體化、前向一體化、后向一體化舉例（略）32、目標市場正確答案：指企業進行市場細分之后，已選定進入并為之服務的市場。33、渠道密度正確答案：同一層次渠道的中間商的數目。34、在產品/市場發展矩陣中涉及哪四種市場戰略。正確答案：市場滲透、市場開發、產品開發、多元化35、市場跟隨者正確答案：在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者