第1章

網絡營銷概述

主要內容

1.網絡營銷的涵義

2.網絡營銷的特點

3.網絡營銷的產生基礎4.網絡營銷的職能5.網絡營銷的研究內容6.網絡營銷的沖擊學習目標1.理解網絡營銷的含義和含義的延伸解釋2.了解網絡營銷對比其他營銷方式所具有的種種優勢3.理解網絡營銷的職能4.掌握網絡營銷的內容體系5.理解網絡營銷對現今商業活動的沖擊1.網絡營銷的涵義

網絡營銷是相對于傳統營銷而提出的一個新概念，在網絡時代將會產生一套新的市場營銷方式，網絡營銷是電子商務應用中的一個最重要的、發展最快的領域。1.網絡營銷的涵義1.網絡營銷的涵義理解網絡營銷的內涵(1)網絡營銷充分利用網絡的快速、便捷、不受時間和空間限制的特點(2)網絡營銷不僅是營銷手段的變革,而且是營銷觀念和營銷文化的變革。(3)網絡有自己獨特的文化。

(4)以用戶和消費者的效用最大化為目標是我們進行網絡營銷的唯一選擇。1.網絡營銷的涵義關于網絡營銷定義的理解1．網絡營銷不是孤立存在的2．網絡營銷不等于網上銷售3．網絡營銷不等于電子商務4．網絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”5．網絡營銷是對網上經營環境的營造問題討論：一些網絡營銷概念相關的問題企業建網站，是不是網絡營銷？“這個產品”不適合網絡營銷，這種說法對嗎？亞馬遜網上書店與網絡營銷是什么關系？請舉出一些與你日常生活和學習相關的網絡營銷例子。2.網絡營銷的特點網絡營銷的優勢特征1.節省開支,便于控制營銷預算2.即時傳送和反饋,突破時空3.消費者化被動為主動4.互動式營銷5.定制化營銷6.良好的雙向溝通7.建立企業和客戶間的學習型關系8.信息量大2.網絡營銷的特點3.網絡營銷的產生基礎3.網絡營銷的產生基礎3.網絡營銷的產生基礎3.網絡營銷的產生基礎消費者價值觀的變革是網絡營銷產生的觀念基礎消費者價值觀變化主要體現在這幾個方面：個性消費回歸消費者的主動性增強對購買方便性的需求與購買樂趣的并存價格仍然是影響消費心理的重要因素Ps:中國網絡營銷發展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應用和發展階段（2001—2003年底） 網絡營銷服務市場高速發展（2004-2008年）網絡營銷社會化階段（2009-2013年）中國網絡營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯網正式開通“山東農民網上賣大蒜”曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網絡營銷特點：網絡營銷概念和方法不明確是否產生效果主要取決于偶然因素多數企業對于上網幾乎一無所知中國網絡營銷的萌芽階段1997年10月底，我國上網人數為62萬人，WWW站點數約1500個；2000年底，上網人數2250萬人，www網站數量265405個；1997年網絡營銷相關部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數接近3萬1997年3月，在ChinaByte網站上出現了第一個商業性網絡廣告（468×60像素標準BANNER）1997年11月，國內首家專業的網絡雜志發行商“索易”開始提供第一份免費網絡雜志2000年前對網絡營銷發生影響的其他事件中國網絡營銷的應用發展階段2001－2003年，中國網絡營銷進入穩步發展階段；網絡營銷服務市場初步形成企業網站建設發展迅速網絡廣告形式和應用不斷發展Email營銷市場環境急待改善搜索引擎營銷向深層次發展網上銷售環境日趨成熟網絡營銷服務市場高速發展企業網站數量緩慢增長網站建設專業水平有待提高；網絡營銷服務市場繼續快速增長新型網絡營銷服務不斷出現；企業網絡營銷的認識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現專業化、產業化趨勢；更多有價值的網絡資源為企業網絡營銷提供了新的機會；網絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存；新型網絡營銷概念和方法受到關注。網絡營銷社會化階段開始向全員網絡營銷發展出現更多新型網絡營銷平臺社會化媒體網絡營銷蓬勃興起網絡營銷與網上銷售結合日益緊密部分傳統網絡營銷模式影響力逐漸降低移動網絡營銷的重要性不斷加強2013年之后網絡營銷的發展趨勢探討從封閉式向開放式轉變從企業自有網站為核心到多平臺的綜合利用行業內企業網絡營銷競爭加劇傳統網絡營銷方法不斷調整適應互聯網環境發展4.網絡營銷的職能網絡品牌網站推廣信息發布銷售促進網上銷售網上調研顧客關系顧客服務

網絡品牌。網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業還是中小企業都可以用適合自己企業的方式展現品牌形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一，通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系和更多的直接收益。

網站推廣。獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業，由于經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業，網站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業雖然有較高的知名度，但網站訪問量也不高。因此，網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，是網絡營銷的基礎工作。

信息發布。網絡營銷的基本思想就是通過各種互聯網手段，將企業營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發布就成為網絡營銷的基本職能之一?；ヂ摼W為企業發布信息創造了優越的條件，不僅可以將信息發布在企業網站上，還可以利用各種網絡營銷工具和網絡服務商的信息發布渠道向更大的范圍傳播信息。

銷售促進。市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網絡營銷也不例外，各種網絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網上銷售的支持，事實上，網絡營銷對于促進網下銷售同樣很有價值，這也就是為什么一些沒有開展網上銷售業務的企業一樣有必要開展網絡營銷的原因。

網上銷售。網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等，因此網上銷售并不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

顧客服務?；ヂ摼W提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等，在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。

顧客關系。顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略，網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。

網上調研。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點，網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網上市場調研與網絡營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開展，同時也可以相對獨立進行，網上調研的結果反過來又可以為其他職能更好的發揮提供支持。網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯系、相互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用，而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能。網絡營銷的八項職能也說明，開展網絡營銷需要用全面的觀點，充分協調和發揮各種職能的作用，讓網絡營銷的整體效益最大化.5.

網絡營銷的研究內容網絡市場調查網絡消費者行為分析網絡營銷策略制定網絡產品和服務策略網絡價格營銷策略網絡渠道策略網上促銷策略網絡營銷管理與控制網絡營銷的主要內容6.網絡營銷的沖擊對傳統營銷方式的影響（它將導致大眾市場的終結,并逐步體現市場的個性化,最終應以每一個用戶的需求來組織生產和銷售）對營銷戰略的影響（對營銷競爭戰略的影響和對企業跨國經營戰略的影響）對營銷組織的影響（發揮企業內部網絡功能,實現企業對市場的快速反應,進而從很本上改變企業的運作流程。）對消費者的影響（消費者角色的改變；消費者購買行為趨于個性化、理性化）案例思考2014年網絡營銷典型案例1、羅永浩PK王自如2、百度小步快跑，緊跟熱點策劃產品3、制造業更要懂娛樂4、安踏如何運用體育資源做營銷5、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流請分析：1、分析總結網絡營銷的作用。2、分析網絡營銷某一行業