第一章

智能營銷的起源和發展引

入第一章

智能營銷的起源和發展B站“浪潮三部曲”B站“浪潮三部曲”，打造品牌新概念《后

浪》三部微電影層層推進，緊緊相扣，從認識、認知到認同，B站此次營銷策略貼合科特勒在營銷4.0時期提出的“打造有人文關懷的人性化品牌”，讓用戶感受到B站不僅要滿足用戶情感和功能需求，還要探索品牌人性的一面，通過社會傾聽、浸入研究、同理心研究，挖掘用戶潛在需求及渴望，提供差異化的商品和服務，將B站打造成多元化視頻網站。《入

海》《喜相逢》第一章

智能營銷的起源和發展第一節-從營銷1.0時代到營銷4.0時代-第一章

智能營銷的起源和發展以產品為中心的營銷1.0時代123營銷1.0時代的背景營銷1.0時代始于工業革命時期的生產技術開發。這一時期是以產品為中心的營銷，旨在把工廠生產的產品全部賣給有支付能力的人。這種情況下，企業盡可能擴大規模。使產品標準化，不斷降低成本以形成低價格來吸引顧客，滿足大眾市場需求。營銷1.0時代的特點以產品為導向的營銷1.0時代，將產品本身作為市場營銷戰略核心，前提假設是企業的產品和技術已定。但購買產品的顧客群體以及迎合的顧客需求是未定的，有待企業尋找和發掘，產品競爭力反映市場競爭力，這種導向割裂了客戶需求與產品。營銷1.0時代的內容產品營銷的4P時代：產品(production)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)；1960年，麥卡錫：在所有營銷相關影響因素中，最為重要并且最為可控就是“4P”；1967年，科特勒:4P是市場營銷策略的基礎，是市場營銷思維的框架。第一章

智能營銷的起源和發展以消費者為中心的營銷2.0時代123營銷2.0時代的背景20世紀90年代，萬聯網迅速發展，信息不再是稀缺資源，消費者可以更加方便地對比相似的產品。以消費者為導向的營銷2.0時代，核心技術是信息科技，企業注重企業形象以及向消費者訴求情感，因此這個階段出現了大量以品牌為核心的公司。營銷2.0時代的特點重視消費者偏好&滿足消費者需求營銷2.0時代的內容在營銷2.0時代，營銷理論從4P理論升級為4C理論；顧客(customer)顧客成本(cost)顧客購買的便利性(convenience)與顧客溝通(communication)；顧客思維：要先了解顧客需要什么，再生產出顧客需要的產品，不再是由產品決定市場。第一章

智能營銷的起源和發展以人文精神為中心的營銷3.0時代123營銷3.0時代的背景從20世紀80年代開始，以互聯網為代表的科技、信息、生物科技、新能源等技術逐漸進入生活。互聯網深入發展，人與人間聯系變得越來越密切，信息不再是稀缺資源。營銷行業新一輪的變革拉開序幕，更專注人類情感需求的新時代營銷概念一一“營銷3.0”應運而生。營銷3.0時代的特點消費者地位轉變&企業營銷策略轉型營銷3.0時代的內容合作營銷：參與化時代的新型營銷模式文化營銷；文化問題為企業的核心營銷手段精神營銷：意義營銷，將人文精神作為營銷核心4營銷3.0時代的未來模型：3I品牌標志(brandidentity)品牌道德(brandintegrily)品牌形象(brandimage)第一章

智能營銷的起源和發展“內容創意+技術傳播”的營銷4.0時代123營銷4.0時代的背景與概念21世紀以來，人工智能、物聯網等信息技術迅猛發展，以第四次工業革命為基礎的數據與智能時代到來，用戶與用戶、用戶與企業在不斷交流的過程中，產生大量行為數據。營銷4.0通過結合形式和實體建立品牌，以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，幫助營銷人員適應數字經濟時代，重新定義營銷活動關鍵概念，最終獲得用戶擁護。營銷4.0時代的特點客戶需求升級&社群性客戶出現&企業營銷策略轉型營銷4.0時代的內容人本營銷：滿足消費者的情感和功能需求，探索品牌的人性面；內容營銷：通過設計有趣、貼切、有用的內容從而與特定的消費者群體展開對話；多渠道營銷：整合多種渠道，創造無縫持續的消費者體驗；互動營銷：通過“品牌互動”行為讓產品的購買者變成品牌的擁護者。4營銷4.0時代的未來模型：從4A到5A；PAR和BAR；第一章

智能營銷的起源和發展第二節-營銷的未來與可能:營銷5.0時代-第一章

智能營銷的起源和發展營銷行業面臨的3大挑戰代際鴻溝代溝(generationgap)，是指年輕一代和年老一代在行為方式、生活態度、價值觀念方面的差異、對立、沖突。代溝本質：不同社會成長環境造成的價值觀念差異。社會成長環境&產品服務偏好不同階層固化指各階層之間流動受阻的情況，即貧富的兩極分化。隨著經濟形勢與城鄉基本結構變化，實現社會流動越來越難，上升空間不斷縮小，階層固化的問題日益嚴重。工作兩極分化&意識形態兩極分化

市場兩極分化&生活方式兩極分化數字鴻溝數字鴻溝(digitaldivide)出現于二十世紀九十年代，呼吁關注信息技術富有者和信息技術貧窮者間的不平等。接入溝(access)——使用溝(use)——

知識溝（knowledgegap)第一章

智能營銷的起源和發展營銷5.0時代的概念應運而生營銷萌生于“二戰”后，經歷了非常多“時代”。從初期物質短缺到如今過剩，從產品主導到以消費者為中心，營銷學不斷發展，推陳出新。現代營銷學之父利普·科特勒將營銷革命劃分為1.0、2.0、3.0、4.0時代營銷1.0時代：以產品為中心，滿足市場基本需求，強調渠道的重要性。營銷2.0時代：以消費者為中心，

“顧客即上帝”是當時的成功法則。營銷3.0時代：以人文為中心，顧客不僅僅購買產品服務和價值理念。營銷4.0時代：以互動共創為中心，洞察滿足顧客需求，構深度私域關系營銷1.0-4.0營銷5.0中心：智能技術具體包括大數據(bigdata)、云計算(cloudcomputing)、人工能(AI)自然語言處理(NLP)、傳感器技術和物聯網(IoT)AR/VR/MR/XR等。這些技術的綜合運用使營銷5.0時代成可能。核心：人性化深度整合以人為本的技術，在客戶旅程中去創造傳播交付和增強客戶價值。以智能技術為基礎、以數據為主要生產資料來滿足客戶需求，提升客戶體驗的智能營銷時代。第一章

智能營銷的起源和發展營銷5.0時代的概念應運而生基于數據驅動營銷和敏捷營銷，包括3種相互關聯的應用:預測營銷、情境營銷和增強營銷。營銷5.0時代的組成部分數據驅動營銷大數據4V：大規模(volume)高速度(velocity)多樣性(variety)和價值性(value)結構化數據&非結構化數據科學營銷&藝術營銷敏捷營銷指企業組織架構和運營彈性足以支持其適應市場的瞬息萬變；高效&靈活&創新增強營銷使用增強現實技術作為營銷工具，以情感化和沉浸式的方式吸引客戶；個性化&定制化&交互性；虛擬展廳&定位應用&信息補充預測營銷預測為制定營銷策略前必要環節。人工智能認知性學習消費者數據并建立預測模型。預測性客戶管理、預測性產品管理、預測性品牌管理。場景營銷基于用戶數據了解其習慣需求，構建特定場景實現精準營銷。本質是在消費者體驗、連接和社交多層次為場景賦予新內容，重構場景，豐富場景營銷運作內涵。第一章

智能營銷的起源和發展章后案例肯德基KI上校:AI抓住觀眾“嗨”點第一章

智能營銷的起源和發展小

結本章以嗶哩嗶哩網站(B站)的浪潮三部曲為導入案例，介紹了營銷從1.0時代到5.0時代的發展歷程及其核心概念、特征及相關理論。以產品為中心的營銷1.0時代，具體闡述在大規模生產與銷售的市場經濟思維下應運而生的4P理論;以消費者為中心的營銷2.0時代，營銷理論從4P升級為4C組合營銷，兩者同時存在;以人文精神為中心的營銷3.0時代，包括合作營銷、文化營銷和精神營銷，以及此階段的未來模型;以內容創意與技術傳播為中心的營銷4.0時代，總結了該時代的四種營銷類型、時代特征并重新定義數字時代用戶購買路徑的5A模型:營銷5.0時代，即智能營銷時代，在分析營銷面臨的三大挑戰的基礎上，介紹了數據驅動營銷、敏捷營銷、預測營銷、情境營銷和增強營銷等幾種應用。最后以肯德基打造KI上校聯動《英雄聯盟》案例，加深對企業順應營銷時代發展趨勢等實踐嘗試的思考。第一章

智能營銷的起源和發展第二章

智能營銷的基本原理引

入第二章

智能營銷的基本原理“伊利x百度好奇夜”“伊利x百度好奇夜”:自創內容IP《百度好奇夜》是伊利與百度的深度合作，通過電視及網絡平臺的同步直播、線上線下的整合營銷方式，打造專屬IP。主題晚會打破了人們對百度的固有印象。百度搜索也在通過深度學習和推薦技術變得更智能，搜索系統從單純地滿足用戶需求，轉變為“滿足”與“激發兩部分，而這也提高了搜索的滿足率。晚會中科技元素與娛樂元素融合，實現了技術賦能營銷，為營銷玩法創新提供了更多的支撐和可能，讓觀眾對品牌產生耳目一新的深刻體驗。第二章

智能營銷的基本原理第一節-智能營銷的內涵及特征-第二章

智能營銷的基本原理

①概念的提出智能技術是智能營銷的基礎，但但技術的運用往往不是單一的，而是多種技術同時發揮作用

②智能營銷的定義將人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯網等智能技術應用于營銷實踐。

③傳統營銷的不足產品設計：難以吸引每個用戶定價：難以靈活調整渠道：難以提升效率傳播：難保證信息有效觸達

④智能營銷的優勢數據指導細分智能化實時策略定制整體性決策配合人性化營銷

⑤智能技術重構營銷流程營銷調查研究階段營銷策略的制定階段營銷執行階段營銷效果的評估階段

⑥智能營銷的構成產品智能化定價智能化渠道智能化營銷傳播智能化智能營銷的內涵第二章

智能營銷的基本原理123自動生成，一人千面在智能營銷時代，無論是有形的產品，還是無形的服務，都可以根據消費者的不同特性實現個性化定制。從以往的“千人一面”演變為“千人千面”乃至“一人千面”。廣告創意則可以由機器自動生成。精準觸達，高效轉化人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯網等智能技術的綜合應用大大削弱了終端的物理屬性，人與人、人與物、物與物、物與信息、信息與信息之間的連接方式得到重構，“萬物皆媒”成為現實，“全觸點”連接成為可能。實時反饋，靈活應對作為第五代移動通信技術，5G具有高速率、高帶寬、低延時、低功耗、泛存在等特點5G技術的發展使得大數據可以實時收集消費者的反饋，實現營銷策略的即時優化。從移動互聯，到萬物互聯，再到萬物智聯，6G將能隨時隨地滿足安全可靠的“人機物”無限連接需求。4節約資源，持續發展智能技術優化營銷全鏈路，利于資源的合理配置，大規模、自動化地利用數據研發改善產品、優化消費體驗，恰到好處地滿足消費者需求，減少無效打擾，最大程度減少資源浪費，降低營銷成本。智能營銷的特征第二章

智能營銷的基本原理第二節-智能營銷相關概念辨析-第二章

智能營銷的基本原理智能營銷相關概念辨析智能營銷傳播智能營銷傳播指將人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯網等智能技術與廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、直效營銷等一系列營銷傳播工具相結合，實現營銷傳播的智能化。智能營銷傳播與智能營銷的聯系以人為本&智能化智能營銷傳播與智能營銷的區別智能營銷傳播重心為精準傳播信息，盡可能擴大信息有效觸達面第二章

智能營銷的基本原理數字營銷數字營銷基于數字技術賦能，利用數字化和社會化渠道實現價值創造與傳遞，并在這一過程中重塑、優化與消費者關系的整合營銷形式。數字營銷與智能營銷的區別應用技術&運用理念；數字營銷與智能營銷的聯系智能營銷是數字營銷的新趨勢；兩者彼此融合不斷發展；大數據營銷大數據營銷是一種采用大數據技術進行營銷的新方式，相較于傳統的營銷，大數據營銷更注重對數據的挖掘、處理與分析，能夠使營銷更加精準化。大數據營銷與智能營銷的區別底層技術&營銷環節；大數據營銷與智能營銷的聯系底層技術&發展階段；人工智能營銷人工智能營銷是一種借助人工智能技術進行數據分析與深度學習，助企業智能分析、高效掌握、精準預測營銷實踐全流程，個性、富共情力地溝通用戶，合理、富創造力地開拓市場的營銷模式。人工智能營銷熱點研究的階段演變人工智能營銷與智能營銷的區別技術基礎&影響范圍；人工智能營銷與智能營銷的聯系從屬關系&合作緊密；第三節-智能營銷的技術支撐-第二章

智能營銷的基本原理“大數據+云計算”云計算是大數據的基礎平臺與支撐技術，大數據為云計算提供了很有價值的用武之地。在智能營銷中的應用：數據監測與消費者洞察內容管理與創意生產效果測量與反饋優化策略制定與決策支持人工智能人工智能以大數據為基礎，以深度學習算法為核心，實現計算、感知和認知的智能化，關鍵技術要分為輸人、分析、輸出3階段.在智能營銷中的應用：精準觸達目標用戶優化廣告智能投放精確評估廣告效果區塊鏈區塊鏈(blockchain)本質為節點對象參與的分布式數據庫系統，保證記錄不可被刪除或算改。去中心化&透明安全&防偽溯源在智能營銷中的應用：供應鏈和物流電商交易系統廣告生態網絡物聯網物聯網與智能物聯網（AIoT）人工智能使“物聯”提升為“智聯”，物聯網給予人工智能研究“沃土”，促使“人工智能”轉向“應用智能”。在智能營銷中的應用：運輸物流、工業制造、健康、智能環境、個人和社會領域等VR、AR、MR、XRVR:“無中生有”的仿真世界賦能產品創意&廣告呈現AR:現實世界的海市屋樓理想“試用”&品牌營銷MR:虛實環境的無縫融合多感官的沉浸體驗互動式的認知參與XR:人類交互的終極形態優化用戶數字化生活體驗智能營銷的技術支撐第二章

智能營銷的基本原理第四節-智能營銷的價值和冷思考-第二章

智能營銷的基本原理宏觀層面營銷思維模式的“智能化”轉向營銷服務機構的“智能化”轉向營銷操作流程的“智能化”轉向微觀層面智能洞察智能生產智能監測用戶體驗提升價值冷思考精準推薦或導致消費者產生“倦怠心理須正確看待大數據技術的有效性產業自動化運作下的人才歸置問題智能營銷的價值和冷思考第二章

智能營銷的基本原理藍色光標:勇立元宇宙營銷潮頭小

結第二章

智能營銷的基本原理小

結本章以伊利攜手百度打造首檔好奇主題晚會《百度好奇夜》引入，主要介紹了智能營銷的概念、技術、價值等相關內容。智能營銷將智能技術應用在營銷實踐中，擁有四大特征.實現了對傳統4P的重構。它與數字營銷、大數據營銷、人工智能營銷、智能營銷傳播等概念聯系緊密，也存在分野。智能營銷的關鍵部分是技術支撐。大數據、云計算、人工智能、!聯網、VR、AR、MR、XR、區塊鏈等技術深入營銷全環節，智能營銷的價值也因此得以展現，宏觀上影響營銷思維模式、營銷服務機構、營銷操作流程，微觀上幫助實現智能洞察智能生產、智能監測并提升用戶體驗。然而，事有兩面，面對精準推薦或導致消費者產生“倦息心理”、大數據技術的有效性、產業自動化運作下的人才歸置問題時，我們需要理智警醒地思考。第二章

智能營銷的基本原理第三章

智能營銷的應用與實踐引

入第三章

智能營銷的應用與實踐谷愛凌同款:OuraRing智能指環谷愛凌同款:OuraRing智能指環隨著人工智能物聯網、通信等技術的發展以及硬件材料的進步，可穿戴智能產品于2012年后活躍于大眾視野。2022年北京冬季奧運會上，“頂流”谷愛凌佩戴的OuraRing智能指環在國內引發大量關注。OuraRing3代智能指環內置紅外線感應器、陀螺儀、加速度計、溫度感應器等重要感應器，可以監測一些關鍵的生命指標，如體溫、心率、心率變異性(HRV)等。進一步，數據智能整合后，指環便可全方位監測用戶的睡眠狀態、運動狀態以及放松狀態。第三章

智能營銷的應用與實踐第一節-智能產品-第三章

智能營銷的應用與實踐123智能產品的概念智能產品是指以智能為核心，將實際的有形物理域產品與無形的信息域附加服務結合，實現數據采集、自我學習、自我適應、交互執行等多樣功能的產品，是產品服務系統的一種形式。智能產品的特征位置感知&個性化&適應性強&積極主動&具備網絡功能智能產品的類型智能服務機器人產品智能個人助理及娛樂產品4智能產品的優勢與劣勢優勢：操作簡單便捷&功能實用齊全&體驗愉悅舒適劣勢：價格難以負擔&交互流程復雜&潛在安全隱患案例分析:小米智能家居第三章

智能營銷的應用與實踐AlOT個人終端產品行業人工智能產品無人車產品背景：智能家居是以人為中心，基于物聯網技術設立一個智能操控中心，將家庭中的所有開關都集合起來，按照用戶意愿操控各種不同家庭設備。小米智能家居的發展現狀：小米公司自2014年開始打造智能家居生態，同時積極拓展海外市場。小米智能家庭App實現了多設備智能互聯互通，IOT平臺已連接超2.52億臺設備，進入超5500萬家庭，是全球最大的消費級IOT智能互聯平臺。案例介紹案例分析小米智能家居產品的特征：售價低。小米以智能產品的高性價比為營銷賣點，親民價格贏得眾多消費者的青睞；種類功能齊全。小米以“開放、不排他、不獨家”原則發展生態鏈，構智能家居產品矩陣。小米智能家居產品面臨的挑戰：市場競爭激烈。國內知名智能產品企業如京東微聯、海爾U-home、阿里智能、美的M-Smart、華為HiLink等均布局智能家居；產品過于依賴移動終端App；部分產品存在網絡信息安全問題。案例分析:小米智能家居第三章

智能營銷的應用與實踐第二節-智能定價-第三章

智能營銷的應用與實踐智能定價概述1智能定價的概念智能定價，又叫算法定價，是指利用人工智能和大數據等核心算法技術，對個人或群體實施“一品多價”的浮動定價模式2智能定價的類型動態定價個性化定價第三章

智能營銷的應用與實踐個性化定價與“大數據殺熟”第三章

智能營銷的應用與實踐由于“千人千價”的這一特征，個性化定價常被歸為“大數據殺熟”并被業界和消費者所熟知。作為企業正在普遍應用的一種定價策略，社會對其評價毀譽參半。因此，正確厘清個性化定價與“大數據殺熟”之間的區別，才能更全面、客觀地理解和看待個性化定價及智能定價。“大數據殺熟”概述所謂“大數據殺熟”，是指以互聯網平臺為主的經營方利用大數據分析等技術手段對消費者進行不透明的畫像分析，在此基礎上對平臺忠誠消費者(即平臺熟人)進行歧視性利益攫取。一方面，較大規模的企業壟斷著消費者在各渠道的行為數據。另一方面，消費者對品牌或平臺的“路徑依賴效應”在一定程度上助長了這一現象的發生和持續。個性化定價vs“大數據殺熟”二者都具有針對不同消費者制定不同價格的畫像評估特征，但在具體實現環節中，兩者存在差異。本質區別在于，在選購交易過程中，消費者是否對經營方設置的價格歧視規則知情，換言之即經營方是否刻意隱瞞差異化的定價行為。123智能定價有利于企業提高盈利水平，實現精準營銷通過智能定價，企業能夠增強洞察消費者心理預期和評估消費者消費意愿的能力，從而在保證消費者仍保持消費意愿的同時，使定價盡可能地貼近企業理想的消費價格，提高成交率并增加企業整體利潤。智能定價有利于強化市場競爭格局，豐富競爭策略麥肯錫公司強調，定價策略的順勢而變將成為企業在經濟低迷期有效維持生計的關鍵。在新冠疫情期間，在線零售市場迅速擴張，定價算法更是至關重要，借助算法進行動態價格管理，能夠及時回應需求變化，提高定價決策質量，幫助企業度過特殊時期。智能定價收集和分析消費者數據的恰當性經營方在建立輔助智能定價的消費者數據庫時，出于利益需求，往往容易忽視消費者隱私信息的應有保護程度，造成侵犯消費者個人隱私的不當行為，因此更加需要明確數據收集規范。4智能定價利用不當，容易造成競爭扭曲算法的加持使得企業排擠競爭者、干預消費者的能力大幅提升，部分具有數據優勢的大規模企業在利益驅動下，更容易造成市場壟斷等不正當競爭現象，破壞原有價格競爭秩序。我國法律制度針對智能定價策略和“大數據殺熟”現象設定了相應規則，包括《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國個人信息保護法》《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》等，形成狀的法律規范體系。智能定價的影響第三章

智能營銷的應用與實踐第三節-智能供應鏈-第三章

智能營銷的應用與實踐智能供應鏈概述智能供應鏈的背景在智能技術的作用下，零售業態與供應鏈被重構，以消費者體驗為中心，實現“線上線下+物流”的深度融合，智能時代的快速發展對供應鏈提出了新的要求，即更高的技術性,更明顯的可視化、移動化水平，更強的信息整合能力、協作能力以及可延展能力等。傳統的單渠道零售模式正逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式轉型。智能供應鏈的相關概念智能渠道的定義：業界，聯想集團將智慧渠道定義為“區別于聯想傳統的渠道分銷業務模式，在原有渠道業務上實現數字化或者互聯網模式的轉型，讓ToB業務也能像如今的TOC業務一樣，實現大數據時代的精準化營銷和產品+服務提供的高效化。馳昂咨詢定義的智能渠道是指以服務為主的業務辦理渠道的智能化，而新零售的定義是“以產品銷售為主的渠道的智能化；

前者涉及的商品品類較少，而營銷活動形式較多;后者的商品品類龐雜，同時涉及貨運、進貨、銷售、存儲等問題第三章

智能營銷的應用與實踐智能供應鏈的定義：智能供應鏈是根據消費者需求，運用智能技術，結合科學的管理方式，實現從決策、銷售到物流等各環節、鏈路的高度智能化。智能技術在供應鏈各環節的作用第三章

智能營銷的應用與實踐微觀層面，從采購、倉儲、物流配送到銷售的閉環，甚至在底層資源配置中均體現智能技術在供應鏈智能化轉型中的作用。宏觀層面，整體供應鏈中每個環節的決策、協調與把控都離不開智能技術，智能技術也促進了供應鏈管理和運營模式的智能化。微觀層面采購-企業：智能技術能通過數據分析尋找最優供應商或產地，有效地控制成本;-消費者：智能技術能夠壓縮消費者從下單到收貨的時間。倉儲-大數據、云計算技術可準確預測銷量壓縮庫存，減少浪費；-大數據技術可實時監測反饋倉庫產品，提升質量和消費者滿意度;-智能技術能根據實際調度產品、地點、人力等資源，實現最優組合。物流-基于GPS的遠程信息處理技術優化運輸路線，減少浪費降低成本，提升服務質量和消費者體驗銷售-企業可利用大數據技術為消費者提供個性化、定制化的產品與服務；-大數據、云計算技術為產品進行實時優化定價，從而促進銷售工具與配置的智能化-智能化的基礎設施和生產工具不僅能夠提高生產效率，還能夠降低勞動力成本宏觀層面決策層的智能化-分析海量用戶數據，智能技術可以幫助企業更好決策，不僅能夠有效地控制成本，還可以根據實時反饋優化決策，從而提高決策的準確性。管理和運營模式的智能化在宏觀的管理與運營中，除了依托大數據技術，區塊鏈技術憑借其去中心化、可溯源無法篡改等特性，在保障供應鏈全鏈路透明化方面也發揮著不可替代的作用，能夠有效降低企業的管理成本和運營風險。案例分析:京東智慧供應鏈在京東數智化供應鏈護航之下，生產、出貨、撿貨、物流、配送等環節實現高效運轉。當“雙十一”開啟，消費者預付定金后，產品即開始生產、加工、打包、出貨；在付尾款前，消費者下單的貨品已運到離其最近的各級倉庫；完成付款后，由配送員完成最近“一公里”配送，讓更多消費者購買的商品即時可得，感受分鐘級收貨體驗。京東是我國領先的綜合型電商企業(自營+平臺)，也是全球十大互聯網公司之一。從2004年上線，京東就開始自建物流，并以自營商品和物流為核心，通過技術研發和業務驅動構建了采購、倉儲、物流配送、銷售等完整的供應鏈鏈條。目前京東共有六大供應鏈產品，包括京東智慧供應鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運、京東跨境和京東云倉。京東智慧供應鏈簡介京東智慧供應鏈優勢第三章

智能營銷的應用與實踐銷量預測與商品管理相配合-智能需求預測系統-智慧選品決策平臺-智能補貨系統自建物流的高效化、全面智能化-“倉配一體化”-智慧化作業&物流場景數字化；全程可視化，安全有保障-利用信息技術將供應鏈信息以圖形化的方式展示出來，可以有效提高整條供應鏈的透明度和可控性，降低供應鏈風險京東智慧供應鏈助力“雙十一”第四節-智能營銷傳播-第三章

智能營銷的應用與實踐智能營銷傳播概述智能營銷傳播的概念智能營銷傳播指將人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯網等智能技術與廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、直效營銷等一系列營銷傳播工具相結合，實現營銷傳播智能化。智能技術對營銷傳播流程的影響在洞察層面，幫助智能挖掘營銷主題在內容生產層面，實現動態程序化創意在分發層面，精準匹配、有效觸達在效果監測層面，實現實時動態優化在消費者體驗層面，增強人格互動智能營銷傳播面臨的挑戰隱私泄露流量造假人機關系第三章

智能營銷的應用與實踐

①打造全場景超級連接實現線上線下融合，整合基礎、空間、行為、心理場景于一體的全場景，從各個方面和場景描畫、分析、識別消費者

②創意生成組合智能化創意:內容營銷的核心創意生產:從以廣告主和企業為主導轉向以消費者個人特點為主導.以智能技術為基礎的程序化創意

③打造沉浸式互動體驗根據消費者所處情境、既有消費行為、個人興趣設計獨有的產品體驗場景，為其創造產品或服務帶來的直觀真實體驗

④營銷傳播渠道多元化渠道逐漸多元化且打造一致的消費者體驗，不同渠道間的體驗“無縫銜接”，繪制盡可能完整的消費者旅程，找準接觸點

⑤營銷傳播效果明晰化全流量時代的計算廣告追求“品效合一”的效果可測量性，通過數據建模與消費者驗證使營銷傳播效果明晰化，保證決策精準

⑥重構營銷傳播信任體系基于區塊鏈的機器信任能有效地解決營銷傳播中的欺詐和數據造假等問題，重構營銷傳播中的信任體系智能營銷傳播的發展趨勢第三章

智能營銷的應用與實踐智能營銷傳播的重要實踐:從程序化廣告、計算廣告到智能廣告1程序化廣告隨著營銷走向大數據驅動，數據與技術正在形成一股強大的顛覆力量，重塑新商業文明的效率體系，驅動企業的新一輪增長。企業麗待建立以“人”為核心的營銷策略，通過有效打浦不同媒介的數據資源，從而深度挖掘消費者的隱性需求，將割裂的消費者路徑重新連接起來因此，在多屏時代，只有掌握數據，才能掌握互聯網營銷的核心，而基于鏈接、跨屏、大數據的程序化廣告，因為能將廣告精準投放給目標消費者，已經成為備受廣告主推崇的投放手段。2計算廣告當前，中國總體的經濟格局正在從傳統經濟走向數字經濟，并向智能經濟時代邁進。數據已被正式確認為生產要素之一它與算法、算力相結合，構成了這個時代最為澎湃的社會變革動力，對各個行業進行著重塑和再造。相比于程序化廣告，計算廣告的體系更為龐大。計算廣告的核心問題是為一系列消費者與環境的組合找到最合適的廣告投放策略以優化整體廣告活動的利潤。計算廣告追隨數字媒體平臺變化的路徑而演變，數據、算法模型、智能決策是計算廣告的三個基本研究維度，其中數據是基礎，算法模型是工具，智能決策是目的。3智能廣告智能廣告和計算廣告的原理基本一樣，都是數據和算法。但智能廣告更為靈活，更大程度上滿足消費者需要，減少無效打擾，進行實時的互動等。第三章

智能營銷的應用與實踐從程序化廣告到計算廣告再到智能廣告，這種演進是疊加而不是取代，只是代表了廣告行業的發展趨勢，而整個廣告行業的發展是參差不齊的。總的來說，廣告生態是多元共存、互為補充的。智能營銷傳播實例第三章

智能營銷的應用與實踐臺前:人機交互成為營銷新常態2021年中國對話式AI產品的核心產品市場規模達到80億元。對話式AI最早依托智能語音技術和簡單的自然語言理解能力，實現簡單問答交互，而后承載知識庫和知識圖譜等知識工程，融合情感計算模型，讓機器具備一定知識背景支撐和情緒感知能力。智能機器人的應用電話營銷、導購機器人、智能客服、促銷員、品牌定制聊天機器人、管理員、數字語音助理幕后:營銷全鏈路智能化和自動化2021年6月，RTBChina在《中國序化廣告技術生態圖》中將介于廣告主(marketer)、媒體(publisher)和消費者(consumer)之間的程序化廣告技術生態劃分為十大板塊。產品升級:超級匯川經營生態多維構建，蛻變探索；場景創新:多營銷陣地聯動擴展，拉升轉化；服務為本:行業專項深耕與合作伙伴扶持，發掘新機遇觸點章后案例春秋航空:智能營銷助力騰飛第三章

智能營銷的應用與實踐小

結本章詳細闡述了智能營銷應用與實踐的四大領域：智能產品、智能定價、智能供應鏈、智能營銷傳播。在智能產品方面，具體闡釋其概念與相應特征，總結五大典型產品類型，并分析其優劣勢，通過分析小米智能家居案例，借以輔助說明智能產品的特征、現狀與挑戰等。在智能定價方面，闡釋其概念和動態定價、個性化定價兩種類型，詳解個性化定價與“大數據殺熟”的本質與區別，分析其給市場帶來的機遇與挑戰。在智能供應鏈方面，智能技術賦能零售業態與供應鏈，幫助其實現從單渠道到全渠道的轉型。大數據、人工智能、區塊鏈等技術在智能供應鏈各環節中有不同程度的運用。在智能營銷傳播方面，智能技術在營銷傳播實踐中的應用是其本質，因此智能技術對營銷傳播全流程都有一定的影響。由此進一步洞悉研究的熱點議題，發展過程中的3大挑戰與6大發展趨勢，并引入臺前幕后的應用實例。第三章

智能營銷的應用與實踐第四章

計算廣告的理論基礎引

入第四章

計算廣告的理論基礎GoogleAdSense轉為首價拍賣模式GoogleAdSense轉為首價拍賣模式Google作為全球廣告收入最高的互聯網平臺巨頭之一，決定將GoogleAdSense轉為首價拍賣一定程度上說明了第二價格拍賣的機制確實存在不足之處。然而，首價拍賣并非絕對完美，這種拍賣方式背后也存在如優質廣告位置被暴利行業壟斷、廣告平臺利益縮水等一系列弊端。廣告競價是一場涉及多方利益的長久博弈，如何在其中找到一個平衡點做到惠及各方，實現最佳的博弈效果，是廣告行業須進一步深入思考的重要問題。第一章

智能營銷的起源和發展第一節-計算廣告的理論溯源-第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的理論溯源123計算主義的發展認知計算主義——計算主義的生命觀——計算主義的宇宙觀從技術-經濟范式到計算-技術范式21世紀，大數據、云計算、人工智能等技術提升了人類計算能力，計算技術在“萬物皆可量化’思想的引導下影響社會科學等更廣泛領域，關于“數據密集型’的新技術-經濟范式即計算-技術范式。社會計算與計算社會科學社會計算的概念：大數據為社會分析研究提供便利條件，使計算分析社會問題成為可能。計算社會科學的成立：一門由數據驅動的、以數據密集化為特征的交叉學科。4計算傳播學傳播學的“計算”轉向：數字化成人類社會新發展特點，融入人類社會交往傳播中，傳播與數字、數據相伴。計算傳播學的定義和特點：以傳播網絡分析、傳播文本挖掘、數據科學等為主要分析工具，大規模地收集并分析人類傳播行為數據，挖掘人類傳播行為背后的模式和法則，分析模式背后的生成機制與基本原理。計算傳播學的發展：實踐應用上，發展出數據新聞、計算廣告等新應用學科，為傳播研究提供數據抓取、數據分析、數據可視化等應用工具，反哺計算傳播學理論研究，為其帶來新的研究素材與對象:在理論研究上，具有跨學科思維的計算傳播學已成為一大前沿研究熱點，推動傳統傳播學研究范式的更新。第四章

計算廣告的理論基礎5計算廣告學:新的廣告學研究范式定義：主要是為特定情境下(context)的用戶(user)找到一個合適的廣告(advertisement)，以實現廣告的最優匹配；產業視角&大數據視角&場景視角。特征：數據驅動&全量加工&個性化&自動化應用&實時優化革新：傳播者-傳播渠道-傳播內容-受傳者-傳播效果第二節-計算廣告的模型-第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的模型1融合定制傳播模式下的計算廣告新模式定制化推薦:用戶量身定制的廣告信息融合化傳播:媒介融合時代的跨屏傳播第四章

計算廣告的理論基礎智能化調整:即時隨地變化的動態策略程序化購買:模式不斷創新的交易生態2以數據為核心的計算廣告傳播模式以數據為中心-尋找-識別-投射整個傳播模式主要聚焦在廣告投放這一具體環節，以廣告主的角度展開3基于數據導航定向的計算廣告傳播模型web1.0時代：基于人口統計學定向，用戶接觸廣告信息的渠道主要源于門戶網站與搜索引擎，單向傳播，精準度低；web2.0時代：基于用戶標簽定向，大量社交平臺產生的用戶標簽提高了計算廣告數據管理平臺的豐富度，雙向互動，精準度提高；web3.0時代：基于數據導航定向，大數據成技術主流，用戶行為數據形成畫像，廣告主更懂用戶。同時，計算廣告的交易、投放、管理系統不斷完善，整個計算廣告的傳播模式更加程序化與智能化。計算廣告的模型4計算廣告整合型傳播鏈路模式在當下的廣告營銷中，品牌傳播、廣告技術與消費者行為聯系緊密.。計算廣告對促成消費者最終的行動發揮著重要的作用，提供了程序化創意、精準DMP人群定向、程序化交易、多維交互技術手段、廣告形態優化品效合一與優化用戶行為路徑等技術支撐。第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的模型5中國智能廣告的ICMBER模型智能廣告與計算廣告并非完全不同，從技術條件角度看，兩者相輔相成，有學者認為計算廣告是智能廣告的初級階段，表現為計算智能。中國智能廣告的ICMBER模型：聚焦投放流程，關注廣告前期的洞察與創意階段，重視后期用戶的體驗與行動，形成完整閉環。識別，定制，匹配，投放，浸合，留存第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的生態系統模型1計算廣告生態系統與關鍵要素模型廣告主：核心發起角色；重新定義的廣告行業：任何從消費者數據和廣告中產生收入的商業實體都應被視為新廣告行業的一部分；重新定義的消費者：消費者不僅是媒體內容接受者和廣告目標受眾，還是廣告主或廣告內容的創造者和積極的傳播者；重新定義的政府：數據安全、消費者保護和隱私保護是政府在計算廣告生態系統中重點關注的要素；重新定義的消費者保護團體：一是扮演監管角色觀察在保護中存在的潛在挑戰和障礙；二是為消費者發聲，采取行動捍衛和加強消費者的各項權利；背景環境：計算廣告生態系統還受監控、通信技術連接基礎設施能力、其他因素這三大外部環境因素的影響。第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的生態系統模型2計算廣告的數字生態系統計算廣告的數宇生態系統更貼合互聯網傳播的發展特征。這個數字生態系統涉及四個主體結構，分別是渠道、資產、參與者與行為，共同影響計算廣告的數字生態系統。渠道：指計算廣告常見的發布渠道，如今廣告發布的渠道不斷被擴寬，覆蓋面也越來越廣；資產：計算廣告背景下，媒體平臺對廣告主來說是尋求流量、完成變現的重要渠道，擁有不同類型的媒體，相當于擁有不同的資產；參與者：計算廣告生態系統的參與者包含(被賦權的)消費者、品牌主、影響者(KOL、明星等)與平臺等。行為：在新的計算廣告系統中，根據行動主體進行劃分，主要包括品牌發起、消費者發起、其他人發起與平臺發起四種類型；第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的生態系統模型3智能生態下廣告傳播的“循環共生式”新鏈路機器算和人類智慧協同的思維一價值層智能廣告傳播是邏輯算法的數字思維和藝術審美的感性思維的結合，是技術理性和人類智慧的共線交織，是機器和人腦的協同共振，最終實現產品(或服務)與需求的最佳匹配以及專播向銷售的即時、可持續轉化。以智能數據平臺為核心的策略一流程層支持策略一流程層包含了數據計算、需求露出、響應匹配、內容表達、觸點浸合、反饋優化六個環節。整個流程以智能數據管理平臺為核心進行運轉。智能數據管理平臺為廣告傳播全鏈路提供數據服務。以數力和算力為生力的技術一工具層數據采集即以“數力”實現信息數據化(即將多源、多維、異構數據貫通整合):數據處理即以“算力”賦能數據價值:數據應用即在算力與智的協同作用下變“數力為生產力，運用數據處理得到的結果解決廣告傳播的實際問題。第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告與品牌的模型1計算廣告中用戶一品牌關系的概念框架用戶與品牌是整個計算廣告環境中的兩大核心部分，在網絡平臺、場景、社交網絡等環境因素下，用戶與品牌之間存在相互影響的關系。用戶：內容創作者&元發聲者&傳播者；·品牌：在與用戶相關的策略上，形成品牌新的內涵與外延，為消費者提供更好的服務或體驗。品牌如何與用戶進行互動：(1)了解和回應用戶；(2)影響并促進用戶對話；(3)將用戶對話整合到公司略中；第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告與品牌的模型2計算廣告的測量系統大數據時代背景下的計算廣告能為品牌的內容自動化生成提供消費者與品牌這2個重要數據來源，品牌自動化生成內容、消費者數據、品牌數據為ABC模型的三個重要部分品牌自動化生成內容品牌自動化生成內容處于該模型的核心位置，受消費者數據與品牌數據的共同影響，品牌自動化生成內容在算法技術下根據品牌數據與消費者數據做一定優化分析，并結合一定外部因素影響來調整最后產出的內容信息，分別具有長期與短期的影響力。輸入端:消費者數據與品牌數據計算廣告的內容基于數據創建，品牌自動化生成內容需要綜合考慮內外部的各種因素來確定消費者數據和品牌數據的算法權重。計算廣告引擎可以提高廣告效果的精準度，優化廣告策略與戰術，對計算廣告起到強有力的推動作用；消費者數據&品牌數據

。輸出端:短期效果與長期效果技術的發展使營銷業更加聚焦消費者的即時反應，如使用A/Btest來測試消費者的行為，并由此調整優化品牌內容。這種短期效果導向的業態，使得從業人員和研究人員都缺少對于長期效果的關注對于品牌自動化生成內容的效果評估，應著眼于短期和長期2方面，并辯證看待個性化推送的正面和負面效應。第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的效果模型1計算廣告的測量系統以宏觀視角充分考慮計算廣告在執行階段與營銷傳播、廣告戰略、商業計劃三大要素的關系，形成直觀完整且能及時反饋循環的系統.測量系統在廣告投資和媒體活動，品牌健康和消費者感知，消費者畫像、受眾和場景，品牌、內容和數字資產這四個類型數據的基礎上，廣告主制定出相應的廣告戰略計劃。廣告商和營銷商還需要考慮數據的出現場景，根據數據誕生背后的不同場景來輔助決策計算廣告引擎以數據、算法、模型與實驗為技術基礎的計算引擎，可以進一步啟動營銷技術，并以消費者使用的聯網設備為載體，通過這些設備渠道創建、傳播內容，對獲得的數據進行分析與管理，基于此進一步打開多維度的營銷全渠道。計算廣告引擎可以提高廣告效果的精準度，優化廣告策略與戰術，對計算廣告起到強有力的推動作用。效果量指標在系統中，計算廣告具體的效果衡量指標有三個，呈金字塔狀分布，從底部到頂部分別是消費者行為、行動和互動，收益、銷量和盈利能力，商業和品牌價值。第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告的效果模型2基于消費者體驗的效果測量在構建新的數生態系統基礎上(能夠實時收集和分析各種形式的用戶數據、可以捕獲個人的數宇痕跡數據)，搭建除曝光之外的測量概念框架（比如消費者的參與和體驗），并朝著全面理解消費者與內容、品牌、其他消費者和平臺的互動，以及這些互動的結果的方向發展。消費者參與行為

(1)媒體參與行為:表明受眾在多大程度上沉浸在媒體內容或交互式交流平臺的消費行為，以及可能投放在這些內容產品或平臺中的廣告信息。

(2)品牌參與行為:表明個人消費者與品牌和/或該品牌的其他消費者建立有意義聯系的行為。參與的三個層次

(1)觀察:“觀察”是最低級別的互動，處于該階段的消費者被動地接觸媒體內容或品牌發起的信息

(2)參與:通常表現在人們的響應行為中(3)同造:“共”代表了最高的參與度，消費者被邀請成為生產者所有這些參與行為(大多發生在數字平臺中)可以使用社交媒體分析、數據挖掘技術和算法來進行追蹤并加以量化第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告與品牌的模型3品效合一的計算廣告效果測量模型傳統的廣告效果類型(1)品牌廣告:關于品牌傳播的長期建設，往往難以量化；(2)效果廣告:短時間內促進消費者購買、使用等行為以實現利益最大化；第四章

計算廣告的理論基礎品效合一的計算廣告效果測量(1)品牌廣告的測量指標:品牌知名度、品牌認知度、美譽度、忠誠度，檢測廣告長期效果；(2)效果廣告的測量指標:露出率、轉化率、復購率與ROI，檢測廣告短期內的目標實現效果。全流量時代的計算廣告追求品效合一的效果可測量性，通過數據建模與用戶驗證，保證決策精準化。計算廣告通過監測、建模、評估、優化等技術，可協助品牌方完善投放組合，“計算廣告將品牌與效果連接起來，以品效合一為最終追求”第三節-計算廣告中的博弈-第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告中的博弈博弈的分類1.按照局中人是否同時采取行動分類靜態博弈：所有的局中人都是同時進行決策并采取行動；動態博弈：局中人采取行動在時間順序上是有先后之分的。在計算廣告的實時競價階段，各方廣告主對廣告展示位報價、競價過程都是同時發生的，所以屬于靜態博弈。2.按照局中人對博弈過程信息的了解程度分類完全信息博弈：局中人了解其他局中人特征、策略空間及收益函數信息。在程序化交易廣告主間的實時競價博弈中，廣告展示位置面向不同品類的海量廣告主，廣告主無法得知競爭對手的信息，因此為非完全信息博弈。第四章

計算廣告的理論基礎博弈的五大要素及其在程序化廣告中的體現博弈論具有五大要素，分別是局中人、策略、得失、次序、均衡。在程序化廣告交易中，局中人對應的是同時段內參與同一個廣告展示位實時競價的各大廣告主;策略對于廣告主而言，對應的實際上是一個關于媒介投放預算與出價的方案;得失對應的是實時競價結束后，廣告主能否以盡可能低的最優競價拍下目標廣告展示位，如果能順利拍下廣告展示位，得失還包含“廣告主對廣告展示位的預估價值一實際交易價”的值，這個值越大，代表廣告主得到的收益越多，如果這個值是負數，則代表廣告主是失去理想效益的;次序在程序化廣告交易中影響不大，因為廣告主的決策是一次性同時完成的，結果不受其影響;均衡對應的是在多次不同輪竟價后，同一個廣告展示位的價格一般可以維持在一個相對穩定的范圍內，短時間內不會有太大的變動，且平臺與廣告主都可以獲益博弈論于1928年正式提出，是一種經典的數學理論。幾十年來，博弈論被廣泛應用于金融學、經濟學、政治學、犯罪學等多種學科的研究。而在新興的計算廣告中，程序化交易的實時競價模式也體現了不少博弈論的思想。拍賣理論下的實時竟價廣告RTB的核心邏輯RTB的核心邏輯來源于“第二價格密封拍賣”，也叫作Vickrey拍賣。第二價格密封拍賣具有三個關鍵要素:私密獨立出價、價高者得、以第二高價支付。收益均衡對于被實時競價的廣告展示位很重要，需要相對均衡平穩的價格使廣告交易中的廣告主與媒體方實現雙贏。在廣告竟價中，各個廣告主會在自已預期的真實價格的基礎上，報出稍高的價格，整體下來，廣告展示位的價格就能保持在均衡的價格范圍內，也能夠保證廣告平臺有所獲益。第四章

計算廣告的理論基礎RTB的特點在RTB中，廣告展示位置具有未知性與輕微浮動兩個特點。未知性：指廣告主并不知道廣告展示位置的確切價格，只能通過以往經驗評估售價，或者根據一些交易平臺提供的建議價格自行判斷一個大致的范圍。輕微浮動：指廣告展示位置的價格具有不穩定性，價格會根據每次競價的情況進行小范圍的上下浮動。計算廣告的RTB模式，不僅是多方廣告主間“價格戰”的博弈，還是廣告主自身對于廣告價格與廣告效果兩者間評估的博弈實時競價模式(realtimebiding，RTB)是計算廣告目前較常見的交易模式。在RTB交易市場中，各大平臺與媒體方會有一些剩余廣告展示位置公開向廣告主出售。“價高者得，次高價結算”，就像一場對廣告展示位置的在線快速拍賣會，不到100毫秒即可完成。第四節-計算廣告中的營銷邏輯-第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告中的營銷邏輯利基營銷理論的應用消費者細分大數據下基于個體的利基營銷過程:追蹤、分享、個性定制、刺激購買、關系。計算廣告中的利基營銷思維用戶追蹤、受眾定向技術、消費者洞察、個性化定制、算法推薦內容等重要環節合力促成了廣告個性化的內容分發，也促進了計算廣告背景下利基市場的形成，為更多類型的廣告主提供了營銷機會，真正實現了為消費者個性化需求服務。精準營銷理論的應用精準營銷的概念強調建立以客戶與供應商為中心的數據庫，充分利用數據庫細分消費者個性化需求，提供差異化產品服務并開展針對精準的營銷活動。精準營銷的特點以消費者為中心&挖掘消費者需求&在合適場景推送符合消費者個性化需求的營銷內容。計算廣告中的精準匹配廣告內容&投放渠道，廣告對象&消費者需求廣告目標&廣告效果的匹配場景營銷理論的應用消費者所處的空間環境可被分析捕捉、重新建構，場景成促進現代營銷的一大要素消費場景中的主觀要素和客觀要素“場景五力”理論：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是場景的五大技術力量。計算廣告不同階段的場景要素前期：洞察階段產生消費者的“場景數據”中期：智能推送與場景相匹配的廣告內容后期：消費者互動反饋數據作為下一次數據支撐第四章

計算廣告的理論基礎第五節-計算廣告的歸因-第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告中的歸因模型與難題歸因理論的應用計算廣告中的歸因思維：分析是哪些媒介渠道那些廣告觸點吸引了消費者，使得廣告得到曝光或得到點擊，實現了最終的有效轉化廣告效果歸因的重要性廣告平臺與廣告主衡量流量價值：“對轉化數據進行迫蹤，并將其與廣告展示(曝光歸因)或點擊(點擊歸因)關聯起來由此確定不同媒介渠道的轉化率計算廣告的歸因模型種類常見的有首次點擊歸因、最終點擊歸因、線性歸因、時間衰退歸因等第四章

計算廣告的理論基礎計算廣告中的歸因模型：計算廣告效果歸因的難題：第一是無法實現理想狀態的全面歸因。消費者在做出購買等決策之前，會受線上與線下渠道、外部客觀事物與內部主觀根法、時效性等眾多因素的影響，如今的計算廣告系統無法完全、客觀地辨別出這些因素對最終消費者決策行為的影響程度。第二是真正意義上的歸因分析需要獲取消費者線上與線下全面的活動數據，而這會涉及消費者個人隱私的問題，至今仍無法找到兩全之策。章后案例快手效果廣告投放助力，騰訊街景地圖營銷出圈第四章

計算廣告的理論基礎小

結本章圍繞與計算廣告相關的理論，首先進行理論溯源，在第一節介紹了計算主義的發展、從技術一經濟范式到計算一技術范式的演進、計算社會科學和計算傳播學的變遷，以及新的廣告學研究范式一一計算廣告學的發展。第二節結合最新的學術研究成果，介紹計算廣告的相關模型，包括計算廣告的傳播模型、計算廣告的生態系統模型、計算廣告與品牌的模型以及計算廣告的效果模型。第三節圍繞計算廣告與博弈論，探討了拍賣理論下的實時競價廣告的特點與核心邏輯。第四節通過分析利基營銷理論、精準營銷理論和場景營銷理論在計算廣告中的應用，剖析了計算廣告的營銷邏輯。第五節針對廣告中最受廣告主關注的歸因問題進行分析，在對計算廣告的歸因模型種類進行總結的基礎上，探討計算廣告效果歸因的難題。第四章

計算廣告的理論基礎第五章計算廣告的市場分析引入第五章計算廣告的市場分析百度AI智能營銷百度以AI為驅動力所搭建的移動生態體系正在形成一個包括生產、分發、變現以及服務等全鏈條在內的全域生態閉環，品與效在此過程中形成協同。在互聯網紅利逐漸消退的當下，基于大數據的智能營銷能在網絡全渠道傳遞價值內容，在數字化賦能下實現“快、狠、準”的營銷目標，成為存量時代的增長密碼。第五章

計算廣告的市場分析AC創意的智能生產內容的智能投放人群的精準獲取百度AI智能營銷第一節-互聯網時代的市場營銷變革-第五章計算廣告的市場分析互聯網的含義第五章

計算廣告的市場分析互聯網兩個信息節點之間的相互關系包括企業終端與用戶終端之間、用戶終端與用戶終端之間、企業終端與企業終端之間的相互關系。兩個信息節點之間建立的信息鏈條將文字、聲音、圖片、視頻等轉換形成數字化語言，達到雙方溝通交流的目的，數字化是指用一系列二進制代碼來代表復雜多變的信息。無數信息鏈條組成的網狀結構它使得信息能夠在多個節點之間流動或傳播，從而形成整個互聯網生態。在互聯網中，每臺計算機、每個人都成為信息傳播的節點。互聯網產品的分類第五章計算廣告的市場分析概念：從傳統意義上的“產品”延伸而來，指在互聯網領域產出并用于經營的商品，以滿足互聯網用戶的需求和欲望。特點：互動性、即時性、低成本性、迭代性、不可消耗和無形性等按服務對象分個人互聯網產品產業互聯網產品按產品類別分社交類互聯網產品娛樂類互聯網產品電商類互聯網產品工具類互聯網產品金融類互聯網產品互聯網的價值第五章

計算廣告的市場分析123滿足個人信息需求互聯網使得資源的互聯、互通和共享成為可能，在此基礎上，每個用戶都可以隨時隨地獲得想要的任何信息。通過虛擬的空間，個人可以利用海量的信息資源去探索和研究現實生活中遇到的問題，并將其應用于實踐，讓自己的實踐活動更加高效。促進企業經營轉向通過數字化手段，碎片信息得到有效整合，為企業經營提供有效指導。助力國家管理工作基于開放多元和透明公開等特征，互聯網構建了一個開放平等的公共空間。每一個人都可以通過各種媒介了解國家、世界發生的大小事，并通過互聯網發表自己的觀點和看法，甚至可以推動重大政策的決策，形成一種社會參與的“共治”模式。市場營銷發生的變化第五章

計算廣告的市場分析123營銷過程高效化傳統的市場營銷環節較為復雜，其經營模式固定在生產者、批發商和消費者之間，關注的是生產者的利益最大化，而忽視了用戶需求。在移動互聯網時代，銷售渠道被拓寬，線上線下實現了融合聯動，營銷環節被大大簡化。營銷模式多元化傳統的營銷模式突出的是選準目標市場，確定營銷策略，并且企業營銷手段局限于廣播、電視、報紙等大眾媒體，載體容量有限。在互聯網時代，企業收集用戶數據，據此開展市場需求預測，站在用戶的角度創新產品設計；企業也可以抓住消費者心理，運用多種營銷手段，促使產品銷量增長。營銷對象精確化在傳統市場營銷中，通過消費者調查對消費者群體進行劃分，歸根結底屬于一種比較泛化的分類方式。在互聯網時代，消費者成為市場營銷體系的中心，也是營銷服務的主要對象。第二節-互聯網廣告發展簡史-第五章計算廣告的市場分析互聯網廣告概述第五章計算廣告的市場分析世界上第一個在線橫幅廣告定義類型計費方式指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。按廣告目的分，品牌廣告&效果廣告按廣告表現形式分，網頁橫幅廣告&文字鏈廣告&富媒體廣告&視頻廣告&郵件營銷廣告CPT&CPM&CPC&CAP&CPS1分類索引2搜索引擎3訂閱關注4推薦算法信息分發模式按信息分發模式和其流行時期大致劃分為四個時代分類索引（門戶時代）——搜索引擎（搜索時代）——訂閱關注（SNS時代）——推薦算法（Feed時代）123互聯網廣告交易模式的變遷合約廣告&定向投放廣告&競價廣告&實時競價廣告互聯網廣告平臺組織的發展廣告代理商模式&廣告網絡模式&廣告交易平臺互聯網廣告的發展第五章計算廣告的市場分析第三節-互聯網的商業本質-第五章計算廣告的市場分析互聯網商業的本質——以買賣方式讓”流量“這個商品進行流通用戶=流量=金錢企業在互聯網中的經營目標——建立流量池，把流量轉換為銷售機會用戶與流量第五章計算廣告的市場分析用戶資源是互聯網企業的價值核心。企業的用戶群體規模直接反映了企業的市場規模。活躍用戶越多,企業流量池越大，隨之產生的利潤和價值也越大。互聯網產品的評價指標核心指標——活躍度指標，包括MAU、WAU、DAU、PCU、ACU、AT等其他指標——跳出率、轉化率、留存率等用戶流量用戶在互聯網中產生的每一次“網絡通信”行為都會產生流量，此處的流量是指用戶在網頁或App上瀏覽信息時所產生的訪問量（pageview）。流量反映了產品受用戶歡迎的程度，用戶使用產品的次數越多，瀏覽頁面時間越長，流量就越大，產品就越受用戶的歡迎。流量變現方式直接變現：包括向用戶收費，為其提供產品、增值服務等方式。間接變現：包括售賣廣告、電商平臺等方式。

流量分類站內流量&站外流量前者代表了公司最基礎的流量實力,后者則為公司不斷拓展流量，連接用戶與廣告主，兩者都是流量變現的重要基礎。流量變現第五章計算廣告的市場分析字節跳動系阿里巴巴系騰訊系百度系字節跳動旗下流量產品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲聯盟以及海外推廣平臺等。騰訊旗下的流量產品包括微信系的朋友圈和公眾號等、QQ系的QQ聊天窗口和QQ空間等,以及騰訊廣告。阿里巴巴旗下的流量產品包括淘寶站內廣告、阿里媽媽聯盟等。百度旗下的流量產品包括百度搜索、信息流、視頻、百度聯盟等。流量產品及廣告平臺第五章計算廣告的市場分析“用戶體驗”為中心，國家政策不斷完善基于“用戶=流量=金錢”的邏輯，互聯網時代下的流量產品越來越注重用戶體驗，“用戶”中心轉向正在發生。當下，國家也開始大力整治互聯網行業中的灰色地帶，引導流量產品行業生態健康發展。市場競爭激烈字節跳動后來居上流量產品行業現狀第五章計算廣告的市場分析第四節-流量市場現狀-第五章計算廣告的市場分析優質流量競爭激烈第五章計算廣告的市場分析流量巨頭高筑“圍墻花園”從2015年開始，中國互聯網的絕大部分流量頭部的移動互聯網巨頭壟斷，進而大魚吃小魚，對剩余流量進行吞并。各個流量巨頭間高筑“圍墻花園”，實際上就是以一種更加隱蔽的方式把流量、用戶、數據等緊緊抓在手中，阻斷資源從自身平臺流向競爭者或者第三方平臺。線上流量增速持續放緩，加上買量競爭持續變大，導致企業獲客成本持續上升。流量終端和廣告形式多樣化從線下到線上，再到線上線下打通。廣告主可以根據廣告內容、產品定位等因素，選擇多種媒介形式進行多元交互的同步投放。不僅廣告投放的場景越來越豐富，媒介終端的功能也逐漸多樣化，單一傳播方式無法滿足定制化的受眾需求，新興廣告形式也應運而生。流量作弊現象時有發生而中小平臺為了擠進市場，往往不惜采用灰色手段來增加自己的流量，例如強制跳轉鏈接、假裝抽獎誘使用戶誤觸等。這種高點擊率的虛假繁榮雖然會吸引廣告主進行廣告投放，但常常不能實現有效轉化，不僅浪費了廣告預算，還影響了媒介投放質量的有效評估。用戶時間碎片化和需求多樣化第五章計算廣告的市場分析231移動環境信息選擇多樣化用戶產品服務追求個性化“活”標簽理解用戶需求根據極光《2021年Q3移動互聯網行業數據研究報告》,2021年第三季度，中國移動網民手機中人均安裝App的總量為66款。用戶對營銷內容、廣告內容的態度更加理性，也更加挑剔，用戶追求更加個性化的產品和服務，例如實時營銷、實時響應、實時購買、實時配送等。“活”包含兩層含義：一是指用戶數據標簽是“活”的，是有生命周期的；二是指數據標簽需要被靈活運用到營銷全流程的各個節點中。企業精細化運營轉向第五章計算廣告的市場分析流量和用戶的雙重壓力互聯網巨頭高筑“圍墻花園”封閉了流量生態，，流量作弊現象頻發使得低質流量被層層包裝為優質流量，均抬高了獲客成本。面對海量信息，用戶需求更加個性化。——企業如果想要精準觸達目標用戶以創造增量或激活存量，就需要進行精細化的運營，吸引用戶產生轉化。精細化的需求，同時推動著營銷與技術的快速結合，數據賦能、技術加權、甲方去乙方化已成為大勢所趨。MarTech營銷技術&AdTech廣告技術&Inhouse私有化需求營銷和技術的快速結合第五節-買量與賣量需求分析-第五章計算廣告的市場分析①流量池的大規模覆蓋買方需要盡可能多地覆蓋用戶流量，增加找到目標用戶的機會。買方需要的頭部媒體流量與中長尾流量連接起來，達到流量利用的最大化和最優化，讓品牌實現用戶增量。②數據賦能精細化運營通過數據的實時監控識別，廣告主能夠精準定向每個環節的用戶。企業對比分析A/B測試數據，對產品和營銷過程進行改進，使用戶一步步形成轉化，實現精細化運營。③精準定向目標用戶內容對于新用戶，廣告主需要平臺有識別分析目標用戶的能力。對于老用戶，給用戶打了標簽之后，要能夠精準識別出這個用戶，并精準定向，展示廣告，吸引用戶注意力。④以用戶體驗為中心轉化決策權來自用戶，公司應依托現代信息技術，以“用戶需求”為導向，精準定位市場，為用戶提供個性化產品服務，實現“一對一”營銷，持續并超越滿足用戶需求，提高用戶忠誠度。⑤整合數據高效工作廣告主需要一個平臺能夠將整個廣告投放和數據分析進行整合，變得更加程序化、自動化甚至智能化，有效提高運營效率。⑥實時查看數據結果除多方數據的整合外，廣告主還要求能夠實時查看數據結果、平臺能夠自動發現異常，做一些自動分析和提示預警。⑦廣告投放真實效果驗證廣告主需要平臺借助反作弊工具通過算法規則識別篩選出異常流量。大品牌廣告主投放時也會特別注意廣告投放真實效果的驗證買量需求第五章計算廣告的市場分析賣量需求第五章計算廣告的市場分析統一管理和規劃流量流量賣方通過把自有的流量，以及與伙伴置換或購買的流量整合到統一平臺進行管理，提高管理效率，加大平臺的影響力。數據賦能流量變現數據經過沉淀后能成為分析預判用戶需求的基礎，使廣告主在關鍵觸點上實現交易轉化，而平臺正是通過幫助廣告主實現廣告的有效投放來實現流量溢價。流量的合理定價和售賣為了實現利益最大化，賣方需要將流量合理定價，通過劃分頭部優質流量、中長尾流量，分成不同的售賣模式，賣給不同類型客戶。流量的合理分發和競拍平臺可以結合用戶的流量行為，洞察用戶的購買需求和行為趨勢，將流量進行合理的分發，在競拍決策時也可以更好控制預算的流向，流量價值和預算價值都最大化。保證用戶的良好體驗在互聯網等技術的支持下，可以通過信息分析來捕捉消費者在不同場景下蘊含的產品和服務需求，從而發現營銷機會和潛在市場，實現場景、用戶和服務的深度適配。保證用戶的良好體驗整體數據的監測&對數據進行分類&加強流量庫存管理&自動分析和提示預警章后案例阿里媽媽的數智經營第五章計算廣告的市場分析小

結第一節在介紹了互聯網的含義互聯網產品的分類以及互聯網的價值的基礎上，探討了互聯網“在線”時代市場營銷發生的新變化，包括營銷過程高效化、營銷模式多元化、營銷對象精確化等。第二節介紹了互聯網廣告發展簡史。第三節進一步分析了互聯網的商業本質,詳細介紹了當前主要的流量產品及廣告平臺。第四節從用戶、流量提供方和企業三個角度，分析了當前流量市場上，它們各自的需求、特點和面臨的挑戰。第五節圍繞互聯網商業的兩大核心問題（購買流量和流量變現）分別從買方和賣方角度來分析各自的需求。其中買量需求的七個關鍵場景包括流量池的大規模覆蓋、數據賦能精細化運營、精準定向目標用戶、以用戶體驗為中心、整合數據高效工作、實時查看數據結果和廣告投放真實效果驗證。賣量需求的六個關鍵場景包括統一管理和規劃流量、數據賦能流量變現、流量的合理定價和售賣、流量的合理分發和競拍、保證用戶的良好體驗、實時查看和分析數據。第五章計算廣告的市場分析第六章計算廣告的典型實踐:

程序化廣告概述引入第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述杜蕾斯“PC+移動”雙平臺程序化購買在推廣單品時，悠易互通為杜蕾斯采用了兩個版本創意遞進方式，很好地優化了廣告投放的效果，使頁面點擊率穩步提升，并且在第四周時CTR達到了超預期的效果。相較于傳統的互聯網廣告投放，程序化廣告拋棄了硬廣時代的“大水漫灌”，瞄準廣告主需要的目標受眾實現精確觸達，其實質就是受眾購買，能夠實現廣告的優化投放。第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述目標受眾創意表達傳播策略策略執行效果評估營銷目標程序化購買第一節-程序化廣告的概念及特點-第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述程序化廣告的概念“以人為本的精準廣告定向;媒體資源的自動化、數字化售賣與采購。”——梁麗麗“程序化廣告是利用大數據和技術對數字媒體廣告的購買、投放、優化、報表追蹤進行自動化、智能化、實時化，以不斷提升媒介效率。”——吳俊“在基于大數據和技術的消費者洞察前提下，利用系統化的方式對數字廣告媒介進行實時的分析、挑選、購買、投放、跟蹤和優化。”第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述“程序化”是指通過編程建立規則或模型，使得計算集群能夠對海量數據進行完全自動的實時分析和優化，這種手段貫穿程序化廣告的每個環節。程序化廣告的特點第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述從購買廣告位到購買受眾：在程序化廣告中，互聯網平臺可以通過分析用戶在互聯網中產生的相關數據，精準定位于不同類型的受眾人群，再把這些人群常會瀏覽的廣告位出售給不同的廣告主。目標精準：程序化廣告可以跨屏識別用戶I