以終為始炮打未來(lái)

龍江工業(yè)品牌規(guī)劃及新品開(kāi)發(fā)建議上海沐邦2015.6.30階段論，是一切企業(yè)戰(zhàn)略的核心。我們充分理解，快速上量對(duì)于龍江煙草現(xiàn)階段發(fā)展的緊迫性。也更清楚，一個(gè)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于龍江煙草強(qiáng)勢(shì)崛起的重要性。只有有未來(lái)，今天才有意義。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展路線圖產(chǎn)品戰(zhàn)略涉及三個(gè)問(wèn)題：品系結(jié)構(gòu)；每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；推向市場(chǎng)的戰(zhàn)略次序和節(jié)奏。規(guī)劃好這三個(gè)問(wèn)題，就勾畫(huà)出了企業(yè)發(fā)展的路線圖。品系構(gòu)成就是業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)，決定我們今天賣(mài)什么產(chǎn)品，以及未來(lái)賣(mài)什么產(chǎn)品。每個(gè)品系的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)，就好像我們現(xiàn)在和未來(lái)計(jì)劃要做的所有產(chǎn)品是一個(gè)戰(zhàn)陣，要確定哪些是弓箭部隊(duì)，哪些是騎兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我們拿下整個(gè)價(jià)值版圖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，它們各自的角色和任務(wù)。推出的戰(zhàn)略次序，就是各個(gè)品系投入戰(zhàn)場(chǎng)的次序，先放箭，之后騎兵沖鋒，之后步兵上陣，最后還有側(cè)翼的炮兵等等。投入戰(zhàn)場(chǎng)的次序，決定營(yíng)銷(xiāo)投資的成本、風(fēng)險(xiǎn)和效率。所以，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的思維，就是繪制品牌的發(fā)展藍(lán)圖。龍江工業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃十問(wèn)1、規(guī)劃的立足點(diǎn)：龍江工業(yè)與黑龍江市場(chǎng)的關(guān)系是什么？2014年全國(guó)單箱均價(jià)為2.67萬(wàn)元，同比增加1674元，條均價(jià)為106.7元/條，零售均價(jià)在120元/條左右。2014年黑龍江單箱均價(jià)為2.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)率為-0.03%，條均價(jià)為84元/條，零售均價(jià)在90元左右。2015年1-5月，黑龍江煙草工業(yè)單箱均價(jià)為0.81萬(wàn)元，條均價(jià)為32.4元/條，零售均價(jià)不到40元/條。規(guī)格價(jià)類(lèi)零售價(jià)本期銷(xiāo)量同期銷(xiāo)量同比增量同比增幅哈爾濱(龍煙祥和)一類(lèi)煙550175203-28-14%哈爾濱(龍煙萬(wàn)福)一類(lèi)煙32075075/哈爾濱(龍煙金安)一類(lèi)煙22066378585750%哈爾濱(硬禧龍)二類(lèi)煙140395558-163-29%哈爾濱(喜臨門(mén))三類(lèi)煙1103495-61-64%哈爾濱(太陽(yáng)島)三類(lèi)煙85419878-459-52%哈爾濱(硬紅)三類(lèi)煙65346921-575-62%三類(lèi)及以上合計(jì)21072733-626-23%哈爾濱(世紀(jì))四類(lèi)煙5527906291-3501-56%哈爾濱(錦繡)四類(lèi)煙4532234122-899-22%哈爾濱(軟黃)五類(lèi)煙304029840976-678-2%合計(jì)4841954122-5703-11%哈爾濱品牌2015年1-5月產(chǎn)品線銷(xiāo)售情況龍江工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性與可能性現(xiàn)實(shí)性：黑龍江市場(chǎng)比全國(guó)市場(chǎng)平均水平落后三年，黑龍江要推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提速增長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)路徑有兩條：一是加快存量?jī)?yōu)化，托高市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基座。二是加強(qiáng)大牌引領(lǐng)，拔高結(jié)構(gòu)提升主線?？赡苄裕涸取耙劳懈叽蛑凶?，結(jié)構(gòu)有序調(diào)優(yōu)”的戰(zhàn)略步調(diào)略顯遲緩，“結(jié)構(gòu)兩頭發(fā)力，推動(dòng)超常規(guī)發(fā)展”可能更具有現(xiàn)實(shí)意義：順勢(shì)而為，存量強(qiáng)手盤(pán)活，追趕結(jié)構(gòu)均值。緊盯大盤(pán)，高端異軍突起，卡位主流價(jià)位。2、規(guī)劃的重點(diǎn)：紅南京聯(lián)營(yíng)對(duì)于龍江工業(yè)發(fā)展具有怎樣的戰(zhàn)略意義？一、戰(zhàn)略高度看待“紅南京”聯(lián)營(yíng)1、首先，站在東北市場(chǎng)看“紅南京”。除遼寧市場(chǎng)之外，該產(chǎn)品在黑龍江、吉林及大連市場(chǎng)均位列高三類(lèi)排名前三甲，顛覆了過(guò)往云產(chǎn)煙一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局；尤其是在該價(jià)區(qū)大部分傳統(tǒng)規(guī)格（紫云煙、紅塔山經(jīng)典100、軟紅長(zhǎng)白山）出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，呈現(xiàn)出逆勢(shì)走強(qiáng)的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)和充滿(mǎn)市場(chǎng)潛能的產(chǎn)品張力。排序黑龍江遼寧大連吉林1云煙(紫)人民大會(huì)堂(硬紅)長(zhǎng)白山(軟紅)南京(紅)2南京(紅)長(zhǎng)白山(軟紅)云煙(紫)長(zhǎng)白山(軟紅)3長(zhǎng)白山(軟紅)黃金葉(金滿(mǎn)堂)南京(紅)白沙(精品二代)4紅塔山(硬經(jīng)典100)云煙(紫)紅塔山(硬經(jīng)典100)長(zhǎng)白山(銀)5黃金葉(金滿(mǎn)堂)云煙(軟紫)云煙(軟紫)長(zhǎng)白山(紅人參)6嬌子(X)南京(紅)黃金葉(金滿(mǎn)堂)云煙(紫)東北市場(chǎng)2015年1-5月高三類(lèi)前六規(guī)格排名情況然而需要我們警惕的是，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，今年1-5月份，東北市場(chǎng)南京（紅）相較2014年增幅出現(xiàn)大幅回落。尤其是黑龍江市場(chǎng)，今年1-5月份紅南京銷(xiāo)量雖然仍位居前列，但增勢(shì)已從領(lǐng)跑，降到東三省平均水平線以下，處于末位。因此，對(duì)于紅南京聯(lián)營(yíng)改版上市之后的銷(xiāo)售預(yù)期，我們要持謹(jǐn)慎態(tài)度，并采取精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)措施保駕護(hù)航，保持產(chǎn)品的穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭。排序市場(chǎng)2014年銷(xiāo)量同比增幅2015年1-5月銷(xiāo)量同比增幅1黑龍江34605108%1579812%2吉林2931047%1401625%3遼寧1588090%747860%4大連736295%366476%合計(jì)

8715779%4095628%東北市場(chǎng)2014年-2015年1-5月南京（紅）銷(xiāo)量情況2、其次，站在黑龍江市場(chǎng)看“紅南京”。根據(jù)2015年1-5月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，該產(chǎn)品在高三類(lèi)煙銷(xiāo)量排位中位列第二。在整體高三類(lèi)煙銷(xiāo)售大盤(pán)萎靡的情況下，仍然保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。雖然目前總體銷(xiāo)量只有紫云的半數(shù)，但只要保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，用兩年左右的時(shí)間趕超紫云，是看得見(jiàn)的未來(lái)。排序前十規(guī)格零售價(jià)(元)黑龍江銷(xiāo)量（箱）增幅1云煙(紫)10038036-11%2南京(紅)1201579812%3長(zhǎng)白山(軟紅)10514747-12%4紅塔山(硬經(jīng)典100)1008595-14%5黃金葉(金滿(mǎn)堂)1058429-16%6嬌子(X)100468111%7白沙(精品二代)1103602-12%8人民大會(huì)堂(硬紅)130314321%9紅金龍(硬藍(lán)愛(ài)你)902650/10泰山(宏圖)1101228-14%合計(jì)100907-5%黑龍江市場(chǎng)2015年1-5月高三類(lèi)前十規(guī)格銷(xiāo)量情況具體到黑龍江14個(gè)地市來(lái)看，我們需要特別注意兩點(diǎn)：一是加強(qiáng)對(duì)另兩個(gè)區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)規(guī)格人民大會(huì)堂（硬紅）和長(zhǎng)白山（軟紅）的防御工作，遏制其增長(zhǎng)勢(shì)頭。二是高度重視紅南京在各地市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性問(wèn)題，比如齊齊哈爾同比增幅為-21.5%，需深入市場(chǎng)了解該價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)格局，針對(duì)主要競(jìng)品進(jìn)行定向打擊。3、站在龍江工業(yè)看“紅南京”。從我們企業(yè)自身看“紅南京”，我們把此次品牌聯(lián)營(yíng)合作放在戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)真對(duì)待：第一，是它極有可能開(kāi)創(chuàng)“以品牌合作為紐帶，推動(dòng)跨省聯(lián)合重組”的新模式，成為推動(dòng)行業(yè)改革的一個(gè)范本。第二，是未來(lái)一段時(shí)期，龍江工業(yè)的一項(xiàng)核心戰(zhàn)略任務(wù)，就是推動(dòng)“龍煙”獨(dú)立牌號(hào)的申報(bào)。以龍煙品牌為中心，全面聚焦高三類(lèi)及以上卷煙的發(fā)展，將其打造為龍江工業(yè)的品牌發(fā)展龍頭。而紅南京作為龍煙品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略要素，將為龍煙品牌構(gòu)筑起一個(gè)堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)基座，成為龍煙品牌騰飛的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。將紅南京納入到“龍煙”獨(dú)立品牌體系，而非哈爾濱品牌，原因有四點(diǎn)：-一是，哈爾濱品牌的結(jié)構(gòu)原點(diǎn)由五類(lèi)起步，且體量巨大，占總銷(xiāo)量的83%以上。若將紅南京并入哈爾濱品牌，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)被嚴(yán)重稀釋。二是，目前龍煙作為哈爾濱的副品牌形式出現(xiàn)，體量不大，全年預(yù)估在2500箱左右，但零售均價(jià)在240元以上，高檔品牌的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)初步建立。三是只有快速地建立龍煙品牌的規(guī)模感，才能形成大品牌氣象，做市先做勢(shì)。四是，只有占據(jù)足夠大的消費(fèi)者基數(shù)，才有持續(xù)推動(dòng)未來(lái)龍煙品牌結(jié)構(gòu)上行的可能。2014年銷(xiāo)量2015年預(yù)測(cè)2016年預(yù)測(cè)2017年預(yù)測(cè)黑龍江銷(xiāo)量34605415265000060000東三省銷(xiāo)量87157104588126000150000增幅目前三省的平均增幅為28%，未來(lái)兩年按照平均20%的復(fù)合增長(zhǎng)率保守測(cè)算。黑龍江市場(chǎng)及東北市場(chǎng)2015-2017年“紅南京”銷(xiāo)量預(yù)測(cè)單位：箱未來(lái)2-3年，15萬(wàn)箱紅南京托底，將助力龍煙迅速成長(zhǎng)為名副其實(shí)的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。如果，我們能平穩(wěn)承接“紅南京”在龍江市場(chǎng)既有的增長(zhǎng)勢(shì)能，由其作為構(gòu)筑龍煙品牌藍(lán)圖的新基座，并力爭(zhēng)將銷(xiāo)售版圖擴(kuò)展到東三省，那么龍煙將極有可能迅速成長(zhǎng)為東三省高三類(lèi)煙以上數(shù)一數(shù)二的大品牌。3、紅南京聯(lián)營(yíng)的難點(diǎn)：如何實(shí)現(xiàn)新舊版本的順利切換？紅南京聯(lián)營(yíng)，前景是光明的，但道路也一定是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的。我們可能遭遇到的最大挑戰(zhàn)，就是新版本導(dǎo)入過(guò)程中不可避免會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)質(zhì)疑。比如2005年省內(nèi)一元化初期，芙蓉王就有在四平廠、吳忠廠進(jìn)行異地加工，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)地方廠品控的質(zhì)疑，從而造成銷(xiāo)售滑坡的前車(chē)之鑒。因此，聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品“紅南京”要實(shí)現(xiàn)成功過(guò)渡企穩(wěn)增長(zhǎng)，制定行之有效的“引導(dǎo)計(jì)劃”是營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。分階段推動(dòng)“紅南京”改版上市第一階段：保持平穩(wěn)過(guò)度第二階段：實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)增長(zhǎng)第一階段：保持平穩(wěn)過(guò)度“保持平穩(wěn)過(guò)度”至關(guān)重要，是“紅南京”成功改版上市需要解決的首要命題。著重注意四項(xiàng)基本原則——一是嚴(yán)格保密原則：正式改版產(chǎn)品上市之前，確保企業(yè)內(nèi)部、地方商業(yè)不走漏關(guān)于“紅南京”聯(lián)營(yíng)改版上市的任何消息，杜絕蓄意囤貨和價(jià)格波動(dòng)現(xiàn)象。企業(yè)內(nèi)部針對(duì)產(chǎn)品改版緣由形成統(tǒng)一的口徑，積極地對(duì)業(yè)務(wù)人員和零售戶(hù)展開(kāi)集中宣貫，防止因市場(chǎng)猜疑導(dǎo)致的負(fù)面口碑傳播。二是消化庫(kù)存原則：以協(xié)調(diào)會(huì)的形式，與省局及江蘇中煙三方聯(lián)動(dòng)，做好品牌置換前對(duì)老版本商業(yè)及社會(huì)庫(kù)存的合理調(diào)節(jié)，最大化消化庫(kù)存，杜絕大量老版本產(chǎn)品對(duì)新版本產(chǎn)品的沖擊。三是小幅改動(dòng)原則：綜合考量歷史上成功的產(chǎn)品改版置換案例（比如555在中國(guó)市場(chǎng)的多次改版），原則上采取最小改動(dòng)的設(shè)計(jì)原則；以過(guò)往品牌整合改版的成功經(jīng)驗(yàn)為參照，慣常的做法是：新品牌名取代老品牌名，老品牌名保持字體不變，仍然在煙包正面醒目位置以規(guī)格名的形式出現(xiàn)。盡可能保持并延續(xù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的“熟悉感”和“信賴(lài)感”?！凹t南京”聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品改版：變與不變的辯證首先，是“紅南京”口味：由江蘇中煙技術(shù)中心監(jiān)制，吸味風(fēng)格保持原汁原味。其次，似“紅南京”包裝：是熟悉的，而不是陌生的，并且有所升級(jí)。最后，不是“紅南京”品牌：是龍煙（紅南京），是全國(guó)性知名品牌的本土化制造，是全國(guó)一流產(chǎn)品與全國(guó)頂尖工廠的強(qiáng)強(qiáng)合作。改版說(shuō)明：1、確立“龍煙品牌”作為核心品牌標(biāo)識(shí)，如果哈爾濱品牌必須保留，則可作為品牌背書(shū)出現(xiàn)在包裝的側(cè)面或底部。2、改版的整體設(shè)計(jì)布局，參考南京（紅華西）、南京（紫樹(shù)）等已經(jīng)成熟的改版方式，方便合作企業(yè)參校。四是有效引導(dǎo)原則：做好對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的解釋引導(dǎo)工作，除產(chǎn)品本身的精巧設(shè)計(jì)之外，我們必須巧妙借助道具及人力來(lái)實(shí)施引導(dǎo)，具體包含兩個(gè)層面的內(nèi)容：第一個(gè)層面：道具體系建設(shè)1、腰封。充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品作為第一媒體的重要性，要讓腰封成為產(chǎn)品自我解釋與推介的核心傳播工具。厘清改版緣由，消除顧慮，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)信心。原則上，改版上市首月或者第一個(gè)季度的批次產(chǎn)品都必須配置腰封（條盒及小盒均配置腰封）。腰封文案正面：全國(guó)性品牌本土化制造

——龍煙（紅南京）全新改版上市反面：包裝升級(jí)口味不變

保潤(rùn)升級(jí)；防偽升級(jí)；

江蘇中煙技術(shù)中心監(jiān)制；

哈爾濱卷煙廠新廠專(zhuān)線制造。2、重點(diǎn)終端設(shè)置體驗(yàn)臺(tái)。尤其強(qiáng)化在大型社區(qū)終端和CBD終端的體驗(yàn)臺(tái)設(shè)置。由品牌大使引導(dǎo)，通過(guò)對(duì)改版前后產(chǎn)品的對(duì)比評(píng)吸，引導(dǎo)消費(fèi)者建立“口味不變、包裝升級(jí)”的共識(shí)。3、海報(bào)、易拉寶。原則上覆蓋原紅南京上柜終端的80%以上。第二個(gè)層面：說(shuō)辭體系建設(shè)。圍繞企業(yè)人員，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，建立品牌改版常見(jiàn)問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)辭，即龍煙（紅南京）常見(jiàn)三問(wèn)。1、這龍煙紅南京不會(huì)是假貨吧？從x月x日開(kāi)始，市面上賣(mài)的都會(huì)是這個(gè)新版本的紅南京了，一定是真品，這點(diǎn)請(qǐng)您放心。請(qǐng)您注意看，“由江蘇中煙技術(shù)中心監(jiān)制”的字樣，原材料都是從江蘇運(yùn)過(guò)來(lái)的，口味一點(diǎn)都不變。另外包裝內(nèi)質(zhì)全面升級(jí)了，一是所有的印刷工藝采取了最新的技術(shù)，仿造難度大大提高，買(mǎi)到假煙的機(jī)會(huì)更小了；第二，包裝內(nèi)的錫箔紙采取了最新的鎖水工藝，冬天抽也不會(huì)口干了。2、為什么南京改成龍煙了？這是在國(guó)家煙草局的指導(dǎo)下，地方龍頭企業(yè)之間實(shí)施的品牌整合。紅南京是全國(guó)性知名產(chǎn)品，為更好地服務(wù)東北市場(chǎng)，現(xiàn)由哈爾濱卷煙廠進(jìn)行本土化生產(chǎn)制造，龍江工業(yè)則享有該品牌商標(biāo)的使用權(quán)，以后都叫龍煙（紅南京）了。聽(tīng)說(shuō)江蘇中煙分別考察了遼寧、吉林、黑龍江東北三家煙企，最終對(duì)哈爾濱新技改投產(chǎn)的生產(chǎn)專(zhuān)線給予了充分肯定，敲定了雙方此次的品牌合作。據(jù)說(shuō)，未來(lái)幾年?yáng)|三省這包煙可能都會(huì)由哈爾濱煙廠生產(chǎn)了。3、這味道不對(duì)啊，好像沒(méi)以前好抽了呀？第一，江蘇中煙技術(shù)中心有一個(gè)國(guó)家級(jí)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐哈爾濱卷煙廠，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造進(jìn)行全程監(jiān)督，執(zhí)行與江蘇中煙一樣的品控與檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。第二，哈爾濱新技改投產(chǎn)的生產(chǎn)專(zhuān)線，是按照生產(chǎn)20元以上卷煙標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，金安萬(wàn)福都是在這條專(zhuān)線上生產(chǎn)出來(lái)的，品質(zhì)只會(huì)提升不會(huì)下降。第三，您一定是心理作用。這樣，我這里有一包老版紅南京、一包新版龍煙（紅南京），我現(xiàn)在各抽出一支，遮住煙支上的商標(biāo)，您分別品嘗一下，是不是真的有那么大的區(qū)別。第二階段：實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)增長(zhǎng)在保持紅南京現(xiàn)有增長(zhǎng)勢(shì)頭的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)果，推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)再上新臺(tái)階，加速筑厚龍煙結(jié)構(gòu)基座，是第二階段產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵命題。如果按8月初上市，經(jīng)過(guò)1個(gè)月的上市導(dǎo)入與平穩(wěn)過(guò)度，產(chǎn)品將進(jìn)入到一個(gè)影響全年銷(xiāo)量的關(guān)鍵時(shí)期——中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季，我們必須把目光抬高，以高于平均增幅的計(jì)劃設(shè)定目標(biāo)，比如20%。明確一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想：反客為主。真正把龍煙（紅南京）當(dāng)作自己的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，把客場(chǎng)變成主場(chǎng)，將市場(chǎng)推廣的觸角延伸到省內(nèi)14地市下轄的各個(gè)區(qū)縣，向更精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要效益。那么，主場(chǎng)作戰(zhàn)就要有主場(chǎng)的投入方式，不但要以新品上市來(lái)對(duì)待，更要以翻倍的投入來(lái)運(yùn)作龍煙（紅南京）。年份全國(guó)銷(xiāo)量同比增幅黑龍江銷(xiāo)量同比增幅201056471418%600061%201163470712%905651%20126750046%1232436%20137158876%1661335%201488629124%34605108%2015371695-2%1579812%南京（紅）2010年-2015年1-5月銷(xiāo)量增幅情況戰(zhàn)術(shù)要領(lǐng)一：具體到投放方式，建議以面的擴(kuò)張帶來(lái)總量的增長(zhǎng)，原則上所有零售戶(hù)均可投放龍煙（紅南京），但訂貨量需在原紅南京的投放基礎(chǔ)上，對(duì)各級(jí)戶(hù)每次訂貨量適度縮減。戰(zhàn)術(shù)要領(lǐng)二：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擴(kuò)大消費(fèi)需求，著力促進(jìn)消費(fèi)者的成條購(gòu)買(mǎi)，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，充分?jǐn)D壓兩大競(jìng)品—云煙（紫）和長(zhǎng)白山（軟紅）的市場(chǎng)份額。主題活動(dòng)：品龍煙（紅南京），抽中秋大禮包活動(dòng)概述：對(duì)成條購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品在節(jié)日旺季前放量，激活產(chǎn)品總體流行態(tài)勢(shì)?；顒?dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間，消費(fèi)者凡購(gòu)買(mǎi)1條以上即可參與抽獎(jiǎng)。活動(dòng)告知：線上，通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)信息，并附上活動(dòng)時(shí)間、區(qū)域及售點(diǎn)信息。線下，通過(guò)店內(nèi)展牌或展架告知。4、站在紅南京的結(jié)構(gòu)基座之上，龍江工業(yè)品牌如何進(jìn)一步布局？龍煙品牌價(jià)格跨度：120元/條-1000元/條戰(zhàn)略身份：黑龍江工業(yè)推動(dòng)結(jié)構(gòu)性規(guī)模擴(kuò)張的主力品牌，整體結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)的主導(dǎo)力量。發(fā)展計(jì)劃：東北煙魁系列（1000元常規(guī)裝、3000元以上幽靈產(chǎn)品、400元細(xì)枝）發(fā)展計(jì)劃：東北煙魁系列（1000元常規(guī)裝、3000元以上幽靈產(chǎn)品、400元細(xì)枝）特色細(xì)枝系列（中細(xì)枝-220元、320元；超細(xì)枝-130元、200元）發(fā)展計(jì)劃：東北煙魁系列（1000元常規(guī)裝、3000元以上幽靈產(chǎn)品、400元細(xì)枝）特色細(xì)枝系列（中細(xì)枝-220元金安、320元萬(wàn)福；超細(xì)枝-130元、200元）經(jīng)典系列（120元紅南京、200元）哈爾濱品牌價(jià)格跨度：30元/條-100元/條戰(zhàn)略身份：推動(dòng)哈爾濱產(chǎn)品硬提價(jià)，盤(pán)活市場(chǎng)存量，托高結(jié)構(gòu)基座。發(fā)展計(jì)劃：60元80元100元龍煙品牌三類(lèi)及以上產(chǎn)品3年發(fā)展規(guī)劃品系規(guī)格零售價(jià)2015年銷(xiāo)量2016年銷(xiāo)量2017年銷(xiāo)量2018年銷(xiāo)量東北煙魁系列亞布力（百年傳奇）5000200350500亞布力（硬）1000100020003500亞布力（細(xì)支）40040006500特色細(xì)支系列龍煙（萬(wàn)福）3202003006001000龍煙（金安）2201500250040005500龍煙（沁潤(rùn)珠）2002500參照十二釵在龍江銷(xiāo)量35005500龍煙（超細(xì)支）13010000參照長(zhǎng)白山（777）總體銷(xiāo)量2000030000經(jīng)典系列（紅南京按省內(nèi)聯(lián)營(yíng)測(cè)算）龍煙（新品）200100020003500龍煙（紅南京）120500006000075000哈爾濱系列10元新品1001000250035004000總計(jì)70000100000135000單位：箱2015年2016年2017年2018年長(zhǎng)白山408701401753395726389790龍煙省內(nèi)聯(lián)營(yíng)紅南京70000100000135000東三省聯(lián)營(yíng)紅南京190000240000人民大會(huì)堂113097128931146981167558測(cè)算依據(jù)長(zhǎng)白山與人民大會(huì)堂綜合參考其2014年、2015年1-5月增幅數(shù)據(jù)；龍煙按照平均20%的復(fù)合增長(zhǎng)率測(cè)算。東北三大自主品牌2015-2018年高三類(lèi)及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量預(yù)測(cè)單位：箱若能在2017年實(shí)現(xiàn)“紅南京”銷(xiāo)售版圖在整個(gè)東北市場(chǎng)的擴(kuò)張，龍煙將實(shí)現(xiàn)高三類(lèi)以上產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)大會(huì)堂的超越。2014年2015年1-5月2016年2017年2018年長(zhǎng)白山93.298.6104.3110.3116.7龍煙185207.5155.7176.8186.9人民大會(huì)堂110133.6160.3176.3193.9東北三大自主品牌2016年高三類(lèi)及以上產(chǎn)品條均價(jià)測(cè)算單位：元到2018年，長(zhǎng)白山高三類(lèi)以上卷煙批發(fā)銷(xiāo)售收入預(yù)估為113.72億、人民大會(huì)堂的批發(fā)銷(xiāo)售收入為81億；龍煙批發(fā)銷(xiāo)售收入則將達(dá)到63億，若紅南京順利擴(kuò)張至東三省，則這一數(shù)值將達(dá)到112.14億。用三年左右時(shí)間，龍煙將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)超越：銷(xiāo)量超越大會(huì)堂；

銷(xiāo)售額追平長(zhǎng)白山。成為東北地區(qū)量?jī)r(jià)雙優(yōu)的強(qiáng)勢(shì)品牌。5、兩大品牌為什么要在高三類(lèi)交匯？規(guī)模型品牌與全國(guó)結(jié)構(gòu)重心的關(guān)系54元64元59.7元72元83.4元93元2011年，全國(guó)單條均值與紫云單條值重合，紫云迎來(lái)高速擴(kuò)量增長(zhǎng)。過(guò)去十多年，中國(guó)“大眾煙”五個(gè)時(shí)代2002年-2014年1-6月份我國(guó)單條批發(fā)均價(jià)走勢(shì)四類(lèi)煙5元時(shí)代代表品牌：紅梅紅河紅金龍白沙低三類(lèi)7元時(shí)代代表品牌：紅塔山雙喜白沙高三類(lèi)10元時(shí)代代表品牌：云煙黃金葉紅塔山二類(lèi)煙13元時(shí)代代表品牌：利群普一類(lèi)20元時(shí)代代表品牌：芙蓉王玉溪云煙黃鶴樓利群未來(lái)2年是龍江市場(chǎng)高三類(lèi)煙的戰(zhàn)略機(jī)遇期。6、6-8-10新品發(fā)展策略是什么？穩(wěn)步推進(jìn)四轉(zhuǎn)三，聚焦發(fā)力十元煙，帶動(dòng)品牌基座上行”。本質(zhì)是在消費(fèi)彈性最低的價(jià)位上動(dòng)手術(shù)。第一、不整體壓縮四五類(lèi)煙的體量，增加三類(lèi)煙新品的投放是沒(méi)有意義的，必須施行邊收邊放的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略。第二、要高效承接由四類(lèi)煙貨源不足擠壓出來(lái)的消費(fèi)需求。同時(shí)還要壓縮低三類(lèi)大品牌的投放。第三、從對(duì)全國(guó)中低端大品牌的戰(zhàn)略觀察來(lái)看，6元8元放量的機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)大于10元，10元價(jià)位攻堅(jiān)的困難可能比我們預(yù)想的還要大。第四、10元價(jià)位踩在黑龍江市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)平衡點(diǎn)上，未來(lái)一年將迎來(lái)整體放量的機(jī)遇期，我們的機(jī)會(huì)在于比照紫云、經(jīng)典100建立明顯的價(jià)值升級(jí)。7、6-8-10元新品開(kāi)發(fā)思路是什么？三類(lèi)煙的包裝特點(diǎn)研究

高三類(lèi)產(chǎn)品共性1：紅色主色調(diào)，金黃輔助色紅色是包裝設(shè)計(jì)中最具表現(xiàn)力和感染力的暖色調(diào)，是中國(guó)的民族色，象征吉祥、幸福和莊重，具有正能量的心理暗示。十元煙中前30個(gè)規(guī)格中，紅色為主色調(diào)的產(chǎn)品達(dá)19個(gè)，比例超過(guò)60%。其中，前十規(guī)格中，紅色調(diào)規(guī)格超過(guò)7個(gè)。紅色為主色調(diào)的明星規(guī)格前十規(guī)格前10-20規(guī)格前20-30規(guī)格紅色的興起，是建立在對(duì)5元時(shí)代，白色主導(dǎo)的規(guī)格替代之上高三類(lèi)產(chǎn)品共性2：大眾化產(chǎn)品，大眾化形式從目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，大眾群體對(duì)中低檔卷煙的認(rèn)知中，軟包是低檔的，硬盒是高檔的。比如硬白沙比軟白沙高級(jí)，紅塔山（經(jīng)典100）比紅塔山（1956）高級(jí)，硬比軟好。從大眾消費(fèi)價(jià)位社會(huì)層次和習(xí)慣來(lái)說(shuō)，通常都是貼身攜帶，硬包比軟包更好攜帶，潛意識(shí)更容易選擇硬包作為主流消費(fèi)選擇。十元煙明星規(guī)格的產(chǎn)品形式，側(cè)面也印證了這一規(guī)律——常規(guī)的硬盒產(chǎn)品更有市場(chǎng)。硬盒產(chǎn)品形式的產(chǎn)品在前三十明星規(guī)格中，以20款之多占據(jù)了2/3以上的比例。十元煙硬盒：主流產(chǎn)品形式前十規(guī)格：硬盒形式8款前10-20規(guī)格：硬盒形式5款前20-30規(guī)格：硬盒形式7款高三類(lèi)產(chǎn)品共性3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以經(jīng)典復(fù)興為主從其他品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，近年來(lái)三類(lèi)煙成功的新品，走的都是經(jīng)典復(fù)興之路。比如紅塔山的經(jīng)典1956、白沙的精品二代、黃金葉的金滿(mǎn)堂等。經(jīng)典的意味著熟悉的，投放到市場(chǎng)上才能啟動(dòng)快速上量的效果。而6元、8元是要解決我們的產(chǎn)品快速上量問(wèn)題，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路，首先是體現(xiàn)速度感，第二是然后規(guī)模感。從價(jià)位特點(diǎn)來(lái)看，該價(jià)位屬于經(jīng)過(guò)多年發(fā)展形成的成熟價(jià)位，消費(fèi)者對(duì)價(jià)位的選擇、品牌的喜好、口感的傾向，都相對(duì)比較穩(wěn)固。排序前十規(guī)格零售價(jià)(元)全國(guó)銷(xiāo)量（箱）增幅1紅塔山(軟經(jīng)典)75527157-7%2紅塔山(硬經(jīng)典)75303932-6%3雙喜(軟)65199859-8%4七匹狼(白)75187081-15%5紅雙喜(硬)80178907-5%6泰山(紅將)751654294%7雙喜(軟國(guó)際)65130432-19%8長(zhǎng)白山(紅)75106735-7%9黃果樹(shù)(藍(lán)佳品)651014152%10泰山(紅將軍)65962797%合計(jì)1997225-7%全國(guó)市場(chǎng)2015年1-5月6-8元煙前十規(guī)格銷(xiāo)量情況排序前十規(guī)格零售價(jià)(元)黑龍江銷(xiāo)量（箱）增幅1紅塔山(軟經(jīng)典)7536839-31%2長(zhǎng)白山(紅)7521128-27%3泰山(紅將軍)6513507-17%4雙喜(軟國(guó)際)654946-34%5紅河(硬)653571-15%6中南海(金8mg)702734-24%7云煙(紅)75245319%8紅河(小熊貓清和風(fēng))752291-30%9紅金龍(硬曉樓銀)801810/10黃山(軟一品)651464-55%合計(jì)90742-26%黑龍江市場(chǎng)2015年1-5月6-8元煙前十規(guī)格銷(xiāo)量情況哈爾濱高三類(lèi)的設(shè)計(jì)原則一：

輸出更具包容性的區(qū)域自豪感如今省會(huì)城市“中心化”的向心力已不同以往，要從哈爾濱的“大教堂”、“中央大街”、“北國(guó)冰城”跳出來(lái)，找到黑龍江引以為傲的元素。哈爾濱高三類(lèi)的設(shè)計(jì)原則二：

從符號(hào)包裝化，到包裝符號(hào)化。以故事化的內(nèi)容，形成設(shè)計(jì)表現(xiàn)的元素，整合故事元素，形成包裝識(shí)別。案例參考黃山（大黃山）從“乘龍升仙”、“世界遺產(chǎn)”、“黃山畫(huà)派”、“南湖書(shū)院”四方面講述黃山名稱(chēng)之來(lái)由、人文特色以及被列為世界遺產(chǎn)名錄的故事。雙喜（經(jīng)典工坊）以經(jīng)典工坊為題，講述煙草從種植、烘干、去筋、切絲、卷制的過(guò)程，以及紙煙吸食習(xí)俗由來(lái)的故事。利群（陽(yáng)光之旅）以“陽(yáng)光之旅”之名，緊扣“旅行”主題，將西湖十景以圖形排布在煙標(biāo)中心位置，雖然未再加以文字描述，但故事化的內(nèi)容已經(jīng)躍然紙面。8、今年產(chǎn)品工作的戰(zhàn)略次序是什么？一是龍煙紅南京改版上市；二是萬(wàn)福金安放量；三是東北煙魁年末面市。三者構(gòu)成三個(gè)結(jié)構(gòu)性支點(diǎn)，初步架構(gòu)起未來(lái)龍煙品牌的結(jié)構(gòu)性規(guī)模擴(kuò)張雛形。9、如何進(jìn)一步加強(qiáng)特色中細(xì)支萬(wàn)福金安的營(yíng)銷(xiāo)推廣？首先，明確戰(zhàn)略意義。自2013年起，中國(guó)煙草市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，已由過(guò)往的“擴(kuò)容式增長(zhǎng)”逐步向“擠壓式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變，新品突破日趨艱難。根據(jù)我們對(duì)近五年的市場(chǎng)監(jiān)控來(lái)看，成功走出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)一例外都具有鮮明的特色風(fēng)格，比如南京金陵十二釵、黃山紅方印、原生工坊、黃金葉愛(ài)尚等。由此，我們確立的“打造細(xì)支煙特色集群”成為了我們重要的戰(zhàn)略性舉措，即構(gòu)建“中細(xì)支+超細(xì)支”特色產(chǎn)品系列。那么，“萬(wàn)福金安”就是我們“以特色產(chǎn)品為抓手，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)突破”的首波攻擊。第二，形成策略中心。萬(wàn)福金安經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，整體銷(xiāo)售曲線穩(wěn)健上揚(yáng)，市場(chǎng)普遍反應(yīng)積極向好，初步建立了一定的品牌氣象。下一步營(yíng)銷(xiāo)工作的重心在于推動(dòng)萬(wàn)福金安從新品向明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，全面促進(jìn)兩款產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展。圍繞這一營(yíng)銷(xiāo)命題，結(jié)合新品市場(chǎng)發(fā)展的一般性規(guī)律，下一步產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，可聚焦為以下3點(diǎn)：一是擴(kuò)大產(chǎn)品嘗試的消費(fèi)者基數(shù)；二是提高從嘗試性消費(fèi)向習(xí)慣性消費(fèi)的轉(zhuǎn)換效率；三是強(qiáng)化對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)滲透。針對(duì)上述3大營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，萬(wàn)福金安的具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，可分解為4個(gè)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)，即“四個(gè)進(jìn)一步”：一是進(jìn)一步發(fā)動(dòng)產(chǎn)品嘗試；二是進(jìn)一步刺激日常消費(fèi)；三是進(jìn)一步拓展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；四是進(jìn)一步強(qiáng)化熱點(diǎn)推廣。第三，具體戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。戰(zhàn)術(shù)一：進(jìn)一步發(fā)動(dòng)產(chǎn)品嘗試新品營(yíng)銷(xiāo)首先要確立的三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：一是產(chǎn)品知名度是永遠(yuǎn)不夠。我們必須不厭其煩地曝光我們的產(chǎn)品，輸出產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。二是盡可能地縮短目標(biāo)消費(fèi)群體從知曉到嘗試的距離。我們必須千方百計(jì)地制造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，讓目標(biāo)群體知道更能?chē)L到。三是產(chǎn)品本身作為第一傳播媒體的價(jià)值在不斷上升。我們必須想辦法加強(qiáng)品鑒派送，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段讓消費(fèi)者參與到我們的產(chǎn)品推廣中來(lái)。根據(jù)上述三點(diǎn)認(rèn)識(shí)，“進(jìn)一步發(fā)動(dòng)產(chǎn)品嘗試”戰(zhàn)術(shù)策劃的要領(lǐng)在于：以品鑒煙為工具，激發(fā)產(chǎn)品嘗試，收割分享紅利；以公眾號(hào)為平臺(tái)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，打造品牌陣地。主題活動(dòng)策劃：掃二維碼，加公眾號(hào)，送萬(wàn)福金安1、在哪送：找到最能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的場(chǎng)所。一是做窗口：1）、機(jī)場(chǎng)到達(dá)廳：下機(jī)的煙民通常沒(méi)有打火機(jī)，是極好的贏得目標(biāo)群體主動(dòng)關(guān)注和體驗(yàn)的場(chǎng)所。若條件允許，可在到達(dá)廳聯(lián)合地方商業(yè)開(kāi)設(shè)類(lèi)似哈西站“百年品牌店”的煙草專(zhuān)營(yíng)店，將其打造為龍煙品牌長(zhǎng)效的形象窗口和營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。2）、高鐵出發(fā)廳：在哈西站“百年品牌店”派設(shè)品牌專(zhuān)員，引導(dǎo)目標(biāo)群體參與活動(dòng)。3）、中央大街地下通道：聯(lián)合哈市旅游局在中央大街地下通道開(kāi)設(shè)“百年品牌專(zhuān)柜”，派設(shè)品牌專(zhuān)員，引導(dǎo)目標(biāo)群體參與活動(dòng)。二是抓常客：1）、大型社區(qū)終端：各地市大型樓盤(pán)的社區(qū)店，此類(lèi)終端主要客源為社區(qū)常客，回頭購(gòu)買(mǎi)率高，且主客關(guān)系密切。好中優(yōu)選確立一戶(hù)，進(jìn)行整體形象包裝，打造為龍煙形象店。提供品鑒煙，由店主負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)活動(dòng)督查并給予店主相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。2）、CBD區(qū)域商業(yè)直營(yíng)店或?qū)Ｙu(mài)店：在各地市核心商業(yè)辦公區(qū)選擇2-4家商業(yè)單位的直營(yíng)店，派設(shè)品牌專(zhuān)員，引導(dǎo)目標(biāo)群體參與活動(dòng)。2、如何送：目標(biāo)群體掃描活動(dòng)海報(bào)或易拉寶上的二維碼，關(guān)注公眾號(hào)，即可領(lǐng)取萬(wàn)福10支裝和金安10支裝各一盒。如果條件允許，品牌專(zhuān)員可對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行甄別。比如，對(duì)正在購(gòu)買(mǎi)20元價(jià)位競(jìng)品的消費(fèi)者，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)，并贈(zèng)送一盒金安10支裝。對(duì)正在購(gòu)買(mǎi)30元價(jià)位競(jìng)品的消費(fèi)者，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)，并贈(zèng)送一盒萬(wàn)福10支裝。3、如何深化：特別針對(duì)社區(qū)終端，在活動(dòng)開(kāi)展一段時(shí)期之后，可由店主集結(jié)20-30個(gè)關(guān)注公眾號(hào)的?？停云疯b會(huì)的形式開(kāi)展品牌線下活動(dòng)。將參與活動(dòng)的社區(qū)?？驮O(shè)立為“龍煙榮譽(yù)評(píng)吸專(zhuān)員”，并由大區(qū)經(jīng)理頒發(fā)由黑龍江煙草工業(yè)專(zhuān)門(mén)制作的資質(zhì)證書(shū)，激發(fā)該群體的品牌自豪感。定期向該群體郵寄龍煙品吸煙，將該群體發(fā)展為龍煙體系外忠實(shí)的品牌推廣大使，龍煙自媒體營(yíng)銷(xiāo)的主力軍。戰(zhàn)術(shù)二：進(jìn)一步刺激日常消費(fèi)刺激日常消費(fèi)的策略要義在于：沉淀和擴(kuò)大。首先是沉淀，就是對(duì)戰(zhàn)術(shù)一執(zhí)行成果的顆粒歸倉(cāng)，把前期發(fā)動(dòng)起來(lái)的嘗試性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為習(xí)慣性消費(fèi)，把這批人群的消費(fèi)習(xí)慣固化下來(lái)，使萬(wàn)福金安在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中從“替代選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆滓x擇”。其次是擴(kuò)大，就是通過(guò)以利益驅(qū)動(dòng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段，一方面提升零售戶(hù)的進(jìn)貨意愿和推介積極性，另一方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。過(guò)往地推式的營(yíng)銷(xiāo)手段，多以“現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)”和“零售戶(hù)季度進(jìn)貨返利”為主，觸達(dá)率低，且執(zhí)行和監(jiān)督成本過(guò)高，整體活動(dòng)效率低下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式互聯(lián)網(wǎng)化，用天網(wǎng)驅(qū)動(dòng)地網(wǎng)，活動(dòng)效力得到了極大的提升。先看看我們?yōu)樵颇现袩熢O(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。目前來(lái)講，在萬(wàn)福金安上應(yīng)用的二維碼是一個(gè)通用碼，并非一物一碼，因此要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，最迅捷有效的方式，是在包裝內(nèi)部加印噴碼。主題活動(dòng)策劃：1、活動(dòng)對(duì)象：兩個(gè)面向一是面向零售戶(hù)。激勵(lì)進(jìn)貨，鼓勵(lì)推介，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷(xiāo)聲勢(shì)。二是面向消費(fèi)者。刺激購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)粘性，培養(yǎng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。2、活動(dòng)方式：一是面向零售戶(hù)；活動(dòng)主題：掃碼、積分、兌大獎(jiǎng)?；顒?dòng)流程：零售戶(hù)掃碼，并輸入條盒中的噴碼，驗(yàn)明真?zhèn)?。零售?hù)輸入手機(jī)號(hào)，獲取驗(yàn)證碼，關(guān)聯(lián)零售戶(hù)許可證編號(hào)，成為注冊(cè)會(huì)員。金安一條積分分值為20分，萬(wàn)福一條積分分值為30分。根據(jù)不同分值設(shè)定不同檔次的獎(jiǎng)項(xiàng)，零售戶(hù)可按分值進(jìn)行兌換。（注：獎(jiǎng)品以糧油、日化等方便零售戶(hù)銷(xiāo)售變現(xiàn)的商品為主）開(kāi)設(shè)“金牌零售戶(hù)”欄目，每月對(duì)積分排名前10、前100、前300位的零售戶(hù)進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。二是面向消費(fèi)者?；顒?dòng)主題：掃碼、積分、抽大獎(jiǎng)。活動(dòng)流程：消費(fèi)者掃碼，并輸入小盒中的噴碼，驗(yàn)明真?zhèn)危ㄗⅲ簵l盒噴碼不參與消費(fèi)者活動(dòng)，條盒噴碼積分必須關(guān)聯(lián)零售許可證號(hào)）。消費(fèi)者輸入手機(jī)號(hào)，獲取驗(yàn)證碼，填寫(xiě)簡(jiǎn)單信息，成為注冊(cè)會(huì)員。金安一條積分分值為20分，萬(wàn)福一條積分分值為30分。根據(jù)不同分值設(shè)定不同檔次的獎(jiǎng)項(xiàng)，消費(fèi)者可按分值進(jìn)行兌換。（注：獎(jiǎng)品以滴滴紅包、電影兌換券、大型連鎖酒店折扣券為主的商務(wù)類(lèi)消費(fèi)卡券）。兩項(xiàng)增強(qiáng)消費(fèi)粘性的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)：1、特別加入“小積分抽大獎(jiǎng)”項(xiàng)目，5積分一次，前期中獎(jiǎng)率可人為的適度調(diào)高。2、特別加入“分享賺積分”項(xiàng)目，消費(fèi)者每將活動(dòng)分享至朋友圈一次，可賺2積分。戰(zhàn)術(shù)三：進(jìn)一步拓展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售市場(chǎng)歷來(lái)是常規(guī)銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，尤其是普一類(lèi)及以上卷煙。同時(shí)，從產(chǎn)品流行的一般規(guī)律來(lái)看，細(xì)分的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)往往還承擔(dān)著提供流行動(dòng)力源的任務(wù)。針對(duì)黑龍江市場(chǎng)的消費(fèi)特性及當(dāng)前的市場(chǎng)客觀環(huán)境，此次萬(wàn)福金安的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)拓展，策略中心是：瞄準(zhǔn)兩個(gè)市場(chǎng)：一是慶典市場(chǎng)，包括婚宴、壽宴、升學(xué)宴、升職宴等宴會(huì)用煙。二是商務(wù)市場(chǎng)，包括企業(yè)日常接待用煙、商務(wù)會(huì)議用煙等。用好兩款禮盒裝：一是慶典版兩盒裝，二是貴賓版兩盒裝主題活動(dòng)策劃：

1、慶典類(lèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)拓展

活動(dòng)方式：考慮到目前公眾號(hào)團(tuán)購(gòu)?fù)ǖ郎形闯墒?，針?duì)慶典團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的推廣可采取“線上+線下并行”的方式推進(jìn)。線下：采用常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法，對(duì)各地市團(tuán)購(gòu)大戶(hù)進(jìn)行細(xì)致排摸，根據(jù)市場(chǎng)大小，擇優(yōu)選擇10-20個(gè)零售終端，設(shè)立為活動(dòng)指定售點(diǎn)。充分利用團(tuán)購(gòu)大戶(hù)的個(gè)人資源進(jìn)行集客，活動(dòng)期間對(duì)各指定售點(diǎn)的推廣成果進(jìn)行核銷(xiāo)，并給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，采取“購(gòu)慶典版萬(wàn)福金安，送定制版‘龍鳳呈祥禮盒’”的方式誘導(dǎo)參與?？蛻?hù)所訂購(gòu)的產(chǎn)品，將分裝至“龍鳳呈祥禮盒”里，同時(shí)禮盒上將特別印制客戶(hù)想表達(dá)的個(gè)性化內(nèi)容。注：個(gè)性化印制內(nèi)容為文字形式，且字?jǐn)?shù)不超過(guò)30字。比如黃曉明先生，楊穎小姐，喜結(jié)連理，百年好合。參考：湖南中煙和牌推廣案例接待用煙類(lèi)會(huì)務(wù)用煙類(lèi)活動(dòng)流程：1、十條起訂，上不封頂。2、由指定售點(diǎn)負(fù)責(zé)拉單，拉單成功后，電話通知銷(xiāo)區(qū)業(yè)務(wù)專(zhuān)員上門(mén)接洽。銷(xiāo)區(qū)業(yè)務(wù)專(zhuān)員登記客戶(hù)想印制的文字內(nèi)容，專(zhuān)員書(shū)面確定交付日期，客戶(hù)留下聯(lián)系方式及交付地址后簽字確認(rèn)，并向指定售點(diǎn)預(yù)付商品總金額50%的訂金。（注：亦可全額收繳，可根據(jù)具體情況靈活安排）。銷(xiāo)區(qū)業(yè)務(wù)專(zhuān)員派單工廠生產(chǎn)、印制及分裝。銷(xiāo)區(qū)業(yè)務(wù)專(zhuān)員按照約定的交付日期，上門(mén)交付預(yù)定商品，經(jīng)客戶(hù)驗(yàn)收后收納剩余50%錢(qián)款。銷(xiāo)區(qū)業(yè)務(wù)專(zhuān)員轉(zhuǎn)交剩余錢(qián)款給指定售點(diǎn)，該筆交易核銷(xiāo)存檔。線上：意向客戶(hù)通過(guò)掃描售點(diǎn)活動(dòng)海報(bào)的二維碼，關(guān)注公眾號(hào)。已關(guān)注公眾號(hào)的客戶(hù)，則會(huì)在活動(dòng)期間收到活動(dòng)推送信息。在“團(tuán)購(gòu)專(zhuān)欄項(xiàng)”中找到“慶典團(tuán)購(gòu)”。提請(qǐng)團(tuán)購(gòu)信息之后，活動(dòng)專(zhuān)員致電與客戶(hù)取得聯(lián)系，并詳細(xì)介紹活動(dòng)內(nèi)容。活動(dòng)內(nèi)容與線下活動(dòng)保持一致。若達(dá)成意向，則由活動(dòng)專(zhuān)員引導(dǎo)客戶(hù)到指定終端支付商品訂金。按照約定的交付日期，由專(zhuān)人上門(mén)交付預(yù)定商品，經(jīng)客戶(hù)驗(yàn)收后收納剩余50%錢(qián)款。所有線上參與訂購(gòu)且完成交易的客戶(hù)，獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次，贏取蜜月基金。公眾號(hào)導(dǎo)航界面從“龍煙家族”找到“產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)”新品廣告或活動(dòng)主題頁(yè)團(tuán)購(gòu)申請(qǐng)主頁(yè)（以點(diǎn)擊慶典團(tuán)購(gòu)示例）預(yù)定成功專(zhuān)員致電推介活動(dòng)慶典團(tuán)購(gòu)專(zhuān)屬通道頁(yè)面訂單頁(yè)面2、商務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)拓展活動(dòng)意義：必須提前廓清的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)第一，受八項(xiàng)規(guī)定的影響，政務(wù)用煙市場(chǎng)的推廣全面遭遇掣肘，必須高度重視商務(wù)用煙市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)滲透。第二，商務(wù)用煙的團(tuán)購(gòu)，決策人是老板，影響人是辦公室主任，經(jīng)辦人是采購(gòu)經(jīng)理。要成功開(kāi)發(fā)出一個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，這三個(gè)人是必須打通的節(jié)點(diǎn)，而辦公室主任又是重中之重。第三，用什么品牌作為接待用煙或者會(huì)務(wù)用煙，除了需要大品牌效應(yīng)，更需要一個(gè)冠冕堂皇的名義?；顒?dòng)預(yù)熱：上桌工程上桌工程是通過(guò)辦公室主任以及采購(gòu)經(jīng)理的關(guān)系，以免費(fèi)品鑒的方式，滲透企業(yè)內(nèi)部，影響老板團(tuán)購(gòu)決策。上桌工程主要是上好“兩張桌”：一是企業(yè)食堂包廂的飯桌，二是企業(yè)的會(huì)議桌。核心意義在于“建立印象，輸出名義，培育好感，影響決策”。企業(yè)甄選的對(duì)象以地方大型民營(yíng)企業(yè)為主，包括房地產(chǎn)、礦業(yè)、制造業(yè)以及各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)等。具體操作方式：包廂餐桌：重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)企業(yè)的辦公室主任，獲準(zhǔn)在其食堂包廂內(nèi)擺放品吸煙，并及時(shí)增補(bǔ)，不漏一席。明確擺放標(biāo)準(zhǔn)，原則上以萬(wàn)福金安兩盒一組為單位，一桌（10人席）不少于3組。對(duì)于重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象，可在基本配置的基礎(chǔ)上，于餐桌中部增加品牌專(zhuān)屬的煙灰缸。會(huì)議桌：重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)企業(yè)的辦公室主任，獲準(zhǔn)在其主要會(huì)議室內(nèi)擺放品吸煙。明確配置內(nèi)容：萬(wàn)福金安一組，品牌專(zhuān)屬煙缸一個(gè)，按會(huì)議桌位置多少靈活增補(bǔ)。（注：如兩包煙同時(shí)進(jìn)入存在難度，則僅選擇萬(wàn)福一款產(chǎn)品）?；顒?dòng)主體：團(tuán)購(gòu)綠色通道條件允許的情況下，促成我方與地方煙草公司、機(jī)關(guān)食堂的三方聯(lián)動(dòng)，即由機(jī)關(guān)食堂開(kāi)設(shè)經(jīng)核批卷煙零售許可證的小型超市，使之成為我們與該機(jī)關(guān)或企業(yè)的團(tuán)購(gòu)綠色通道。若條件不成熟，需指定出貨終端，承接所轄片區(qū)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。戰(zhàn)術(shù)四：進(jìn)一步強(qiáng)化熱點(diǎn)推廣所謂熱點(diǎn)推廣，在于找到的最富傳播效率的場(chǎng)所、事件乃至人物，把我們的產(chǎn)品和這些流行要素鏈接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣效果的最優(yōu)化。這也是我們常說(shuō)的：建立產(chǎn)品傳播的地標(biāo)、事標(biāo)和人標(biāo)。1、地標(biāo)：具有窗口示范效果的傳播場(chǎng)所-機(jī)場(chǎng)吸煙室包裝。湖南中煙在多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)場(chǎng)吸煙室的投入，是值得的我們學(xué)習(xí)和借鑒的。-高鐵站吸煙室包裝。-典型銷(xiāo)售終端包裝。主要抓好三類(lèi)終端包裝：一個(gè)是前面提到的社區(qū)型終端，這類(lèi)終端有豐富且穩(wěn)定的?？唾Y源，且通常不被強(qiáng)勢(shì)工業(yè)企業(yè)重視，店鋪簡(jiǎn)陋凌亂，是我們可以集中展開(kāi)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。另一個(gè)是中心城區(qū)人流量巨大的若干臨街店鋪，要按照“一條街”密集包裝的方式進(jìn)行包裝，由外及內(nèi)形成大品牌聲勢(shì)。還有一個(gè)就是注重對(duì)黑龍江熱門(mén)旅游場(chǎng)所的滲透。2、事標(biāo)：圍繞特定細(xì)分市場(chǎng)建立標(biāo)桿效應(yīng)以“黑龍江慶典第一煙”為建設(shè)目標(biāo)，以典型人群為突破口，鏈接其親屬的婚嫁、壽誕、升職及謝師等慶典事件，做好萬(wàn)福金安在這類(lèi)高端人群宴會(huì)上的形象展示工作，比如幫其特別定制個(gè)性化煙包等。重點(diǎn)抓好以下幾類(lèi)人群的慶典公關(guān)：村長(zhǎng)村支書(shū)，尤其是富裕村屯的村長(zhǎng)。他們是領(lǐng)袖但非官僚，所以更容易開(kāi)展公關(guān)滲透。原實(shí)權(quán)部門(mén)的離退休干部，最好是剛剛離退休不久干部。各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)。3、人標(biāo)：打造蜂后陣營(yíng)中國(guó)是一個(gè)“士農(nóng)工商”的社會(huì)，高端產(chǎn)品流行的軌跡，仍然是從官到商再到民，所以通過(guò)“蜂后工程”建立意見(jiàn)領(lǐng)袖陣營(yíng)的工作仍然不可放松。特別是在八項(xiàng)規(guī)定的限制下，我們對(duì)典型消費(fèi)者的公關(guān)贈(zèng)送，需要特別注意兩點(diǎn)：一是設(shè)計(jì)一款萬(wàn)福白皮煙：外包裝可借鑒現(xiàn)有的“貴賓版禮盒”，呈現(xiàn)外觀樸素低調(diào)但印刷工藝高級(jí)的包裝風(fēng)格。二是加強(qiáng)對(duì)特殊圈層的影響力：在保持對(duì)政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和大型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)的贈(zèng)送公關(guān)之外，加強(qiáng)對(duì)一些具有社會(huì)影響力圈層的滲透公關(guān)，比如媒體圈里的報(bào)紙主編、金牌電臺(tái)主持人，文化圈里的作協(xié)主席、畫(huà)協(xié)主席等。10、東北煙魁系的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃？亞布力上市營(yíng)銷(xiāo)原則一、亞布力上市的市場(chǎng)生態(tài)做對(duì)比做好重要。我們首先需要弄清楚，亞布力上市的客觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？今天賣(mài)高價(jià)煙和過(guò)去賣(mài)高價(jià)煙有哪些不同？我們從今天的高價(jià)煙市場(chǎng)的特性中能把握一些怎樣的機(jī)會(huì)？從“變與不變”的角度，看待今天的高價(jià)煙市場(chǎng)，有如下幾個(gè)特征：三個(gè)“變”。第一產(chǎn)品選擇變得更豐富。除了全國(guó)性的明星單品，還有成件購(gòu)買(mǎi)的軟中華和我們共同分割高價(jià)煙市場(chǎng)。所以，很難再?gòu)?fù)制過(guò)去1916、和天下無(wú)為而治的營(yíng)銷(xiāo)手法。第二產(chǎn)品成功變得更迅速。過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品從上市到流行的周期大概要2-3年，現(xiàn)在有些產(chǎn)品一年時(shí)間就迅速爆紅。本質(zhì)是信息流管道的多元化，一是商業(yè)流動(dòng)性增大，地方性產(chǎn)品也能迅速成為全國(guó)性規(guī)格；二是自媒體作為傳播渠道的主導(dǎo)地位在提升，過(guò)