基于消費者心理分析的在線購買者品牌忠誠研究桑琳

【摘要】：

隨著信息技術的不斷革新,互聯網的應用更加廣泛,從而改變了溝通方式和商業模式,也改變了消費者購物的方式?；ヂ摼W不僅僅是企業與其客戶及商業伙伴溝通的渠道,更是企業建立其信譽、樹立企業形象和打造企業品牌的平臺。同時,任何企業和客戶的虛擬距離變得更近,客戶可以非常方便地走近或者離開你的企業,也可以快速地影響更多的顧客走進或者離開,在這一背景下,網絡經濟時代的品牌忠誠顯得更加重要和珍貴。從理論的層面看,在線消費行為研究已經逐漸成為消費者行為研究中的一個熱點,這些研究大都集中于在線消費行為影響因素的研究、在線消費風險與信任的研究,以及在線消費行為的形成機理等。這些研究為在線品牌忠誠的研究奠定了消費行為理論基礎。作為市場營銷中一個重要研究領域的品牌理論,雖然在離線環境下已經越來越豐滿、充實,而針對在線品牌忠誠的研究卻非常匱乏。本文著眼于在線品牌忠誠形成的三個心理階段,研究了在線消費的各個環節對這三個心理階段的影響,并結合我國的實際情況,利用結構方程模型對實證數據進行了分析與驗證,力求為企業尋找一些有實證基礎的策略建議。論文所做的主要工作和結論如下:1.對在線品牌忠誠的概念界定進行了梳理,并將它與傳統渠道下的品牌忠誠進行了比較,指出在線品牌忠誠包括兩部分,即在線消費者對純粹E品牌的忠誠和對傳統品牌的在線購買忠誠。本文以傳統品牌的在線購買忠誠為核心展開研究。2.結合在線消費者的特征分析,分析了在線品牌忠誠形成的不同心理階段,指出在線品牌選擇和在線品牌滿意是在線品牌忠誠形成過程中的兩個必經階段。在線品牌選擇階段的心理機制包括了在線品牌信息獲取開始到試用的整個過程,因為在此之前的在線消費者心理一直充滿了懷疑、比較的心態,所以它對應了品牌選擇決策作出之前的一系列行為,直到作出品牌選擇決策,才真正對在線品牌忠誠的形成邁出了具有實質性意義的一步。在線品牌滿意階段的心理機制包括了試用之后到口碑形成之前的一部分心理過程。這時的在線消費者一直處于把實際消費跟自己的消費預期相比較的過程中,一旦形成滿意的評價,并毫不吝惜地公開表達自己的態度,那么在線品牌忠誠已經基本形成了,在這一階段主要表現在態度忠誠。最后,在線品牌忠誠的確認階段,在線消費者會根據實際情況,重復性地購買該品牌,使得在線品牌忠誠從態度真正落實到了行為。3.在模型假設的基礎上,參考前人的理論研究和實證量表,設計了本研究的問卷,并通過網絡銷售服務商進行在線問卷采集。對于實證數據,主要使用SPSS軟件進行檢驗,使用LISREL軟件進行結構方程的全模型分析。經過與5個競爭模型的比較,最終得到基于在線消費環節對在線品牌忠誠形成心理階段影響的全模型分析結果。發現在線品牌信息獲取、在線品牌風險承擔意愿、在線品牌選擇、在線品牌滿意對在線品牌忠誠有顯著的直接影響,同時,在線品牌消費體驗和在線品牌溝通通過在線品牌選擇對在線品牌忠誠有間接影響。4.針對最終的修正結果,對部分問卷填寫者進行了追蹤訪談,結合訪談結果總結和分析了被實證研究所驗證的假設,并對企業的營銷人員提出了相應的建議。如果希望消費者在線選擇自己的品牌,那么,企業首先最好為自己的品牌建立在線溝通的社區、BBS、Blog等虛擬空間,以便消費者可以在線進行品牌溝通;其次,在網絡上設計虛擬店鋪,在展示品牌產品的同時,將購物流程生動的呈現出來,如果是數字類產品,在線試用是必不可少的;然后,追蹤記錄其在線選購的頻率、金額、組合等訂購信息,再配合在線消費者的個人信息,營銷人員就可以根據在線消費者的購買習慣,按照周期發送該品牌的更新信息,如所選購產品促銷信息、同功能的新款式或升級產品的介紹、會員活動和建議的產品組合等,這些如期而至的信息能夠準確地獲取這類在線消費者的購買時機,從而避免他們在產生消費意愿時因為過多接觸別的品牌而降低對原有品牌的忠誠?？偟膩碚f,本文圍繞在線品牌忠誠形成的三個心理階段,研究了在線消費各環節對在線品牌選擇、滿意和忠誠三階段的影響,并利用實證數據通過結構方程的全模型分析進行了驗證,最后對企業營銷人員提出了有針對性地建議。本文的創新點主要有:1.全面梳理了在線品牌忠誠的概念,并從心理層面分析了在線品牌忠誠形成的不同心理階段,闡釋了從信息到記憶的在線品牌選擇階段、從試用到態度的在線品牌滿意階段和從口碑到共鳴的在線品牌忠誠階段。2.提出了基于在線消費流程各環節對在線品牌忠誠形成心理階段影響的假設模型,在此基礎上開發了相應的問卷量表,并通過信度和效度檢驗。3.對在線消費流程作用于在線品牌忠誠形成的不同心理階段進行了模型設計,從而為以后在線消費行為的相關研究探索了路徑。本研究對這一系列影響的路徑進行了建模設計,并完成了全模型推演,部分驗證了傳統消費環境下影響路徑在互聯網環境下的渠道變遷效果,同時部分驗證了國外在線品牌消費特征在當前中國互聯網消費領域的遷徙效果和差異性。在這樣的特點總結下,可以引發許多針對這些特點在不同時間和空間上的變異性研究。4.結合消費者追蹤深入調查,對全模型結果進行了總結與分析,從而為營銷實踐人員提供建設性的建議奠定了基礎?！娟P鍵詞】：在線購買者

心理分析

品牌選擇

品牌滿意

品牌忠誠

【學位授予單位】：上海交通大學

【學位級別】：博士

【學位授予年份】：2008

【分類號】：F273.2;F713.36

【DOI】：CNKI:CDMD:1.2008.090292

【目錄】：摘要5-8ABSTRACT8-16第一章緒論16-241.1問題的提出16-191.2研究意義19-211.3研究思路與邏輯框架21-221.4主要創新點22-24第二章文獻回顧與評價24-522.1在線品牌忠誠及其相關概念的界定24-272.1.1品牌忠誠的概念界定24-252.1.2在線品牌忠誠的概念25-272.1.3真實品牌忠誠與虛假品牌忠誠272.2關于在線品牌忠誠形成過程的研究27-412.2.1在線品牌選擇的研究27-312.2.2在線品牌滿意的研究31-342.2.3在線品牌忠誠的研究34-412.3關于在線品牌消費環節的研究41-482.3.1在線品牌信息傳播的研究41-432.3.2在線品牌消費流程研究43-462.3.3在線品牌風險承擔意愿的研究46-472.3.4在線品牌溝通的研究47-482.6已有文獻的總結和評價48-52第三章基于消費心理理論的在線品牌忠誠形成的心理階段分析52-603.1消費心理理論52-533.2消費者的購買行為模式53-543.3在線消費者行為與特征分析54-553.4在線消費心理分析55-583.5在線消費者品牌忠誠形成的心理階段分析58-593.6本章小結59-60第四章研究模型構建與假設陳述60-684.1在線忠誠消費者消費流程各環節分析61-644.1.1在線品牌信息獲取61-624.1.2在線品牌消費體驗624.1.3在線品牌風險承擔意愿62-634.1.4在線品牌溝通63-644.2在線品牌忠誠不同心理階段間關系假設陳述64-654.2.1在線品牌選擇與在線品牌滿意關系64-654.2.2在線品牌選擇與在線品牌忠誠的關系654.2.3在線品牌滿意與在線品牌忠誠的關系654.3本章小結65-68第五章實證研究總體設計與研究方法68-905.1研究總體設計68-715.2調查問卷設計71-765.2.1量表選擇71-735.2.2問卷主體設計73-765.3研究抽樣與數據收集76-775.4測量工具的評價77-885.4.1信度分析77-875.4.2效度分析87-885.5本章小結88-90第六章在線品牌忠誠形成過程的全模型研究90-1066.1研究目的906.2研究方法90-916.3結構方程、潛在變量及其觀察項91-926.4模型的探索與修正92-956.5對最終修正模型的檢驗95-996.6模型結果分析99-1046.6.1關于在線品牌選擇的模型結論99-1006.6.2關于在線品牌滿意的模型結論100-1026.6.3關于在線品牌忠誠的模型結論102-1046.7本章小結104-106第七章總結與展望106-1127.1研究的主要結論1067.2研究的理論貢獻106-1087.2.1關于在線品牌忠誠概念的理論貢獻1077.2.2關于在線品牌忠誠形成心理階段的理論貢獻1077.2.3關于在線品牌消費流程對在線品牌忠誠形成不同心理階段影響的理論貢獻107-1087.3研究