（一）中國互聯網發展概況從以上這個圖表我們可以看到，目前中國的網民數量的增長比例在年上半年達到了，網民數量已經超過億。從年到現在，網民的數量在逐年增長。我國的網絡普及率也在逐年提升，年，中國的網絡普及率只有，到年網絡普及率已經達到了，雖然與發達國際相比，這個比例依然很小，但可以說明，中國的互聯網普及率仍有很大的提升空間。上網方式方面，目前使用寬帶上網的人依然是網民的主要群體，但是通過無線上網的萬個，中國在網站數量方面，目前的網站數量已經達到了歷史最高階段，差不多萬個，中國的網站從2002年到200年，經歷了一個快速發展，到終結平穩，到200年上半年又有一個快速發展這樣一個階段。200年到2006年中國的網站數量增長比例較少，有的低于0，200年6月份，網站增長比率是66，達歷史最高水平。中國的網絡營銷，隨著互聯網的發展，也經歷了一個飛速發展的時代。（二）國家政策的支持200年國務院辦公廳頒發了《關于加快電子商務發展的若干意見》——國辦發〔200〕2號。同年，《中華人民共和國電子簽名法》正式實施。2006年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《2006━2020年國家信息化發展戰略》。200年：國家發展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室聯合發布我國首部《電子商務發展“十一五”規劃》。國家政策的支持以及互聯網自身的發展，使得電子商務有了很大的發展，也使得網絡營銷被許多人看好。比如首屆中國十大網商之一的吉林省延邊朝鮮族自治州汪清縣復興農老宋去長春看望老戰友時，這個老戰友給老宋演示了上網的過程，結果他們竟然在某網站上發現了7000元一噸求購水飛薊的求購信息。老宋立即打電話過去，的確是7000元一噸，老宋剎那間的成就感沒有了，從那時始老宋就開始敬畏電腦，也開始學習起電腦和摸索起互聯網來。現在，老宋走在縣里的時候，經常聽到背后有人說：“就是他，就是他。他就是那個能在網上賣水飛今天的網絡營銷，已經見慣不怪了。網絡營銷正在改變我們的生活，改變我們的思維方式。（三）網絡營銷的功能首先，網絡營銷改變了企業的競爭環境，不管是吉林延邊的一個小農場，還是在發達的商業貿易地區，或者是在城市里經營的企業；不管是上萬人的大企業，還是十來個人的小企業，在網上競爭的起點幾乎是一樣的。企業競爭不再是規模大小的競爭，而是在網絡時代的信息反應速度和適應變化能力的競爭。第二，它改變了企業的經營戰略，拓展了市場渠道。由于生產流程，包括市場流程，可能都需要改變。企業可能需要專門成立一個網絡營銷部門去滿足網民的需求，或根據網民的需求開發一種產品，這些都是現代企業經營當中遇到的一第三，它可以改善和提升客戶關系，提高客戶的忠誠度。傳統的情況下，業務人員可能需要到對方企業去面談、回訪，或者通過展會吸引客戶。而今天的客戶關系可能就是通過網絡的不間斷的一些溝通，讓客戶不斷的去反饋信息。溝通的頻率決定了客戶的滿意度，傳統情況下，業務人員可能半年才有機會見客戶一面，而現在通過視頻，每天都可以跟客戶見面，這樣無形中也提升客戶關系。第四，網絡營銷可以直接實現網上銷售，而更多的企業是利用網絡促進線下銷售，不一定非要在網上賣產品。當然也有一些企業，天天在網上賣產品，比如戴爾，完全就是通過網絡銷售電腦。更多的是利用網絡來宣傳，比如酒店，或個性化的餐館，它們可以通過網絡宣傳，吸引客戶到餐館來消費。第五，它可以拓展和提升網絡品牌。有很多品牌很不錯的企業，在傳統中做營銷做得非常好，但是在網面，客戶看不到它的品牌到底有多強大，而很多在網上品牌很不錯的企前中國移動正在做這樣的工作。第六，開展網上調研，傳統的市場部要調研客戶或潛在客戶的需求，更多的是到達終端去，讓客戶填單、填表，或者在街頭攔截客戶，這樣做的成本非常高，而且所調查的數據的真實性可能存在一些問題，而通過網絡的調研，不是面對面，沒有強迫性，不必在有限的時間內填完，客戶可以有更多的時間來思考，另外調研的面非常廣，真實性也強一些。第七，網絡公關與危機處理。網絡時代企業都可能在瞬刻間受到來自網絡的危機。上億元的企業可能因為網絡上的一個留言而倒閉關門。面對網絡時代，企業如何運用網絡營銷的手段，做好公關及危機處理工作，是目前網絡營銷面對的一個大問題。（一）網絡細分市場與產品個性化開發◆營銷的觀點①開火——準備——瞄準有的人覺得網絡時代快人一步是最重要的，所以他們選擇先去開火，先進入市場，等進入之后發現自己的準備不足，遇到挫折了，回頭再去準備，然后再決策，再決定如何針對哪一部分的市場下手。也就是說他們充分利用現動力——快速鏈接并鎖定數量龐大的客戶，使得競爭對手想要趕上非常困難，以速度贏得客戶。他們可能覺得前期的市場分析是他們的觀點是：速度比細分的市場更重要，不管是不是目標客戶，先下手為強，能抓上就去做，不管自己是不是有條件。②準備——瞄準——開火第二個觀點是先做市場調研、市場細分，先做好準備，再決定。比如賣女士服裝的，分很多類，經過調研，發現個性化的女士時裝這個市場比較好做；決定了市場，再來瞄準人群，他們的年齡、收入水平、工作場合、經常出入的場所等。再針對他們不同階段的工作、生活，再去看貨，再去做營銷。這種思路是在盡可能短的時間內，達到有關鍵客戶細分的臨界規模，在開始行動前挑選出一個清晰的機會路徑，對機會進行評估而非貿然行動。如微軟的視窗系統與瀏覽器。最早的時候，微軟并不開發視窗系統，是蘋果公司最先開發一行一行代碼形式轉換視窗的操作系統，微軟發現后，后來居上，進而獨步天下。微軟的瀏覽器也是如此，最早的網上瀏覽器并不是微軟開發的，但是微軟發現這個市場不錯，后發制人，做好了更多的準備工作，最后出擊，從而贏得了全世界以上的市場。◆網絡市場中的市場細分那么如何去細分市場，比如我們要開一個餐館，開個第一，首先先確定我們的客戶是誰，我們對誰服務？②他在消費和購買的過程中，是怎么想的，他們經常在哪里消費？比如女士購物，喜歡到東單還是西單，去東單哪個場所，到西單哪個場所，他怎么知道西單的某個商場不錯？他的信息從哪里來？是通過逛街看到的廣告還是通過電視媒體報道，抑或是朋友告訴他？企業要對他了解信息的渠道做一個深度的調研。我們有什么樣的資本，或者準備什么樣的策略來滿足這一細分的市場需求？傳統營銷中，實際當中的細分跟最后推出來的服務是相對應的。比如我們都知道，沃爾沃強調安全；開寶馬要的是速度帶來的快感；奔馳強調的是舒適感。所針對的人群不一樣，客戶不一樣，銷售的過程也不一樣，提出來的核心的賣點也不一樣，賣點就是滿足細分的市場需求的表現。中國移動一直強調的是：信號穩定，它所有的廣告都是從這個賣點出發的；而聯通強調的是價格。這樣區分有好的一面，就是在市場精耕細作的時候有好處，但對品牌進一步拓展市場的時候，這種細分也會帶來障礙，比如要開發高端用戶群，由于一直是以低價格為賣點，所以開發高端可能就比較困難。又如神舟電腦，價格一直是它的一個賣點，如果它要進入商務機，或高端，很難改變。所以細分并不是絕對正確的，需要看企業的戰略規劃。◆網絡細分市場的原則①能夠明確的表明不同的行為這種細分首先能夠明確地表明不同的行為，需求價格的，需求質量的，以安全為主的，或者以環境為主的，通過細分突出不同客戶的行為。比如房子，有的人要的是周圍的環境，有的人看中的是物業，有的考慮價格，客戶不一樣，營銷策略也不一樣。②對客戶的行為動機提供深刻見解通過細分可以對客戶的行為提供深刻見解，客戶為什么要選擇在這一塊地方買，物業怎么樣，怎么迎合他的心理，要考慮清楚。③能夠對應客戶購買或使用某一產品或服務所遇到的障礙客戶購買或使用產品或服務的時候，他會遇到什么障礙？很多設計人員設計的高科技產品很炫，有很多功能，但是營銷人員就得考慮到這樣一個產品拿到用戶手里他怎么使用，需不需要。比如現在的手機功能越來越多，但是農村有很多人還不會用手機，甚至有的人沒有手機，有的人不會發信息，四十歲以上的人，可能對拼音不熟，又比如聽歌，農民上地干活，他還要用手機放著音樂，這是不現實的，所以很多功能對他來說可能并不需要，或者說根本不怎么去操作。網站也是如此，有時候設計人員覺得購物流程設計得很流暢，但是一個想購買產品的人根本找不到提交的按鈕，因為設計人員設計得很精致，很小，放的位置很不顯眼，用戶找不到，一些對設計人員來說不是障礙的東西，對客戶來說是。這些障礙事先都應該考慮。④能夠對應客戶購買或使用產品或服務的方式一致企業細分了市場，提供了很好的服務，可是沒準企業將來改變了戰略，原來的服務是精細化的，后來發現服務成本太高，很多服務因此被砍掉。這時候企業就得考慮客戶能不能接受，提前想好怎樣才能讓服務一致。⑤與企業盈利能力或成本的差異有關細分越細，可能導致的成本越高，成本一高，必然降低贏利。因此，細分市場的盈利能力跟成本是一個什么樣的比例，這也是個問題。⑥確保公司采取不同的行動另外，要確認這一細分或差異足夠大，能夠確保公司采取不同的行動。細分不能無窮的去細分，不是越細越好。比如現在在淘寶網，有一些賣家賣的手袋標價全是三萬以上，這個商家可能一個月賣出一兩件就可以了。這就是細分得很細，是高價位的，但是他需要考慮的是：細分的時候有沒有足夠大，對未來的發展空間有多大，將來萬一高端走不成對于網絡時代的企業，市場細分的數據來源有很多，通過網站頁面點擊信息可以揭示客戶購買模式、在線習慣、基本的人口統計數據和其他消費者信息，比如亞馬遜向客戶提供交叉銷售的成功。但是，對于通過點擊信息的數據解釋客戶行為只能解釋客戶做了什么，卻無法深刻表現客戶為什么這樣做，所以不僅需要考慮行為，還需要考慮客戶所處的◆網站監測工具應用于客戶行為分析實際上，網絡時代的細分比傳統時代有更多優勢，傳統的細分可能按地區、按年齡、按性別、按學歷、按消費習慣來細分，而現在我們可以按照用戶點擊網絡的習慣、行為去細分，比如可以對網站訪問者進行細分，如果的人對某一個產品感興趣，通過他的后臺監控就可以看得到，后臺可以跟蹤對方的集中在什么地方，因為是唯一的，如果是北京的，就可以發現產品的集中用戶群在北京。另外，也可以分析區的上網的時間段，有的人是在晚上九點到十二點之間活躍，有的是在早上十點開始活躍，為什么是在晚上九點開始，可能他是上班族，晚上才有時間選擇自己喜歡的產品，這就可以把他定義為上班族。總之，可以根據這些數據去進行細分。進行市場細分之后，接下來就要進行相對應的產品和服務開發。選擇產品開發也有這◆在現有產品或服務中獲得機會首先可以通過現有的產品和服務中獲得機會。比如一個以宣傳為主的網站，可在網站上增加定制功能以及建立交流社區，或建立博客平臺，引用這種全新的功能，客戶體驗，就可以把網上的一大群客戶拉到自己網站上來。①定制功能原來網站設計緊緊就是為了宣傳，告訴別人我們是做女士服裝的，而今天實現了在網上直接定制，目前服裝的定制技術是比較發達的，把身材的具體指標輸入進去，就可以在上面去試，如果客戶有建議，可以提出，廠家就可以根據客戶的需要改變一下尺寸，總之②交流社區如果是針對某一集群提供服務的，比如一個社區，可以讓這部分人經常在我的網站進行交流，這部分人可能是在線下專賣店買了我的產品，也可是延伸到化妝品，那么這部人把他的使用心得、購買過程，充滿樂趣的或者不好的事情，通過社區交流出來，這個交流也可以給企業增加銷售機會。通過社區可以讓產品愛好者評論產品或服務質量以獲得更多潛在客戶的加入。③博客平臺如果希望增加網站知名度，我們可以增加博客平臺。這都是在我們原有的產品上面增加個性化的功能。比如現在搜狐、新浪、都提供博客，他們也是在自己龐大的客戶、網民基礎上，提供這樣一個產品，這樣一個產品給他們帶來的不僅僅是流量，可能是品牌，客戶滿意度。◆發現未被滿足或服務不周的需求很多人想去開發新產品，開發現在市場上沒有的，沒有滿足某一部分人需求的產品或服務。很多人一想到開發新產品都是往這方面去想。比如客戶有一個個性化的需求，目前在市面上找不到這種產品。如果某一個廠家發現了，他會去調研，看看有這樣需求的用戶多不多，多的話就開始生產產品，但是廠家這么做難度是比較大的，他必須了解對這種個性化需求產品的這部分人，他的決策過程是怎么樣的，他的活動，他的步驟是怎樣的，而且要去跟客戶進行充分的交流，讓客戶參與體驗。否則的話也無法滿足客戶。另外，我們還要知道，客戶的實際需求與客戶的理想需求有多大差距？令客戶失望的我們要獲得這些需求有時可能就和網絡聊天一樣簡單，但是也可能非常復雜。總之我們需要關注客戶的整個決策過程來發現如何干得更好，以獲得客戶哪些需要但是沒有被滿足的需求。這就是我們的機會！（二）網絡時代的客戶關系客戶是企業的衣食父母，在網絡時候依然是客戶為王。假如沒有客戶關系，客戶購買一次產品或接受一次服務，客戶視此購買為獨立的事件，等產品購買完畢或服務享受完畢，可能會隨時選擇同類產品或競爭者。沒有關系的客戶對公司來說談不上忠誠度，如果公司在每個交易過程中不提供他所能接受的價值，他會立即轉身離去。一般來講，維持長期客戶關系就能增加公司的盈利能力，通過一個客戶的單個盈利的決定值是比較高的。這就是發展客戶關系的原因。客戶關系一般經歷四個階段：即認知、擴展、承諾、解體。為了贏利，公司必須創建有利可圖的客戶關系，在維護客戶關系的過程中，要時刻把握的一點是，這種客戶關系一定是有利可圖的，否則維護這個客戶關系所付出的成本，遠遠大于從這個客戶身上得到的價值。認知階段即客戶認識到公司是一個可能的交易伙伴，但是尚未開始與公司進行任何的溝通或沒有購買公司的任何產品。大家都知道，培養新客戶非常浪費時間，也要花費很多成本，有的營銷人員花費了很大的經歷與金錢去跟蹤一個客戶，但最后還是沒有成交，或者雖然有成交，但得到的還不如失去的，這種情況下，就得考慮這種客戶關系還有沒有必要維護下去。①網址要簡單，易于被客戶記住；比如直接是品牌或公司名稱或簡單的組合為域名，②網絡上的品牌盡可能保持與傳統市場的品牌一致；③傳統市場的媒體廣告與網絡媒體保持協調一致。這個很重要，比如很多人在央視看了賣汽車的廣告，五秒鐘過去了，可能僅僅記住這是哪個公司的汽車、型號。如果真想買汽車，還得等到第二天播放這個廣告的時候，再去記。憑著這個記憶，再去網絡上搜。如果在網站上面沒有相匹配的介紹，跟央視廣告相互如果客戶認識了，知道價格，他會做更多的擴展。比如談戀愛，通過親戚朋友，通過網絡來了解，打探這個人怎么樣。這個時候客戶需要通過更多的資料、信息去判斷是不是他（她）下一步交往的對象。在網絡時代客戶會通過網絡收集更多相關信息，幫助他們來選擇是否與公司建立關系。這時候客戶考慮的是交易的可能性，如果是可能就考慮購買了。在本階段客戶所關注的：①吸引：客戶需要感知到與公司交易獲得的利益超過從其他公司交易獲得的利益；吸引有的時候是一見鐘情，第一面就敲定終生。不過這種實際上很少，吸引有很多策略，比如公司的工作環境、收入、資產、閱歷，包括平時交往當中，你的學識，等等。做旅游公司也一樣，希望拉到客戶，那么要了解客人會關注哪些景區，公司把很多景點，很詳細的路線、介紹圖片、活動，列出來，給客戶一個好印象，這樣就能吸引到客戶。②行為的規范：客戶在網站平臺進行交易能夠感受到一種規范制度所帶來的利益；比如談戀愛，兩人一塊喝咖啡的時候，你表現得很紳士，第二天吃飯卻判若兩人，這個認知擴展可能就失去了繼續交往下去的機會。而客戶到某個公司去買產品，現場感覺很好。但是網上的客服服務態度差，質量不行，客戶點開之后發了一個信息過去，十分鐘還沒反應，他馬上就走了。③信任：是任何交易關系的核心成分，客戶對交易沒有信心交易就不可能進行；這時候企業要在網絡上面考慮信任的問題，面對面可能容易信任，但是在網絡上靠什么獲得客戶的信任，這是第二階段要關注的。④影響力關系：即影響他人的能力。在線下可能通過親戚朋友能打聽到，通過網絡兩個人根本就沒有任何其他關聯信息，他怎么知道你有影響力，可能通過網絡去搜索，你在網上面的一些行為就是你的影響力。比如支付寶強大的品牌和信用管理機制影響到消費者無其它可選擇。第三階段就是承諾階段。本階段，客戶與公司會感到相互之間有義務與責任感。如果用婚姻關系來比喻，這個階段已經是雙方走入了婚姻的殿堂。客戶選擇產品之后，企業當然希望這個客戶關系能夠保持下來。比如通訊公司的用戶，希望客戶買卡以后，第二月還繼續使用，跟他簽一年的協議，或者一直都用公司的卡。這時候要做就是客戶的滿意度，如果客戶使用中有問題，怎么向公司反饋，公司要有通常通道。很多網站是客戶買了東西后，遇到問題了，怎么聯系也聯系不到他，反饋之后沒什么反應的，發個信息也不知道時候回復。買的過程挺順利的，但是要反饋問題的維護客戶關系的目的是希望他繼續購買，增加購買，第一階段買五十，第二階段買一百，第三階段二百，鼓勵客戶繼續增加他的購買力。①提升客戶滿意度。②建設暢通的溝通渠道。③鼓勵客戶對交易的投入。④通過改善網站、業務流程、客戶服務等手段和方式延長本階段的周第四階段就是解體。本階段，任何一方或雙方退出雙方的關系之后，客戶關系即解體。所以企業要改善網站的業務流程、客戶服務手段、延長承諾期等。因為這一階段才能客戶關系解體的一般原因：①有了更好的選擇。可能別的商家的產品的確比自己的好，價格公道，服務又好，這是他離開的原因。②忽視了關系或者冷漠的態度，客戶退出關系；可能公司業務人員忽視了跟客戶的聯系或對客戶的態度很冷漠，這都有可能導致客戶毅然離去。③一次關鍵的失誤導致解體：比如一次低劣的服務響應，公司員工的道德；企業的服務態度太差導致客戶撤單，或者也有可能是一次關鍵性的失誤甚至公司員工道德的原因使客戶放棄了企業。比如某一個企業的供貨商，三年都不錯，但是由于有一次出了問題，企業的小原件產品價值可能只有兩塊錢，但是客戶的機器價值是幾十萬，由于這個小原件導致客戶一千臺機器出現故障等，那客戶肯定立馬終止合同，延伸到網絡也是如此。④客戶壯大，需求提升，產品或服務已無法滿足需求等。企業客戶壯大了，要求越來越高，公司目前的產品或服務已經無法滿足客戶的需求，致使客戶選擇了其他企業的產品。以上的情況是客戶自己放棄了企業，但是有一些情況是公司可能更愿意關系的解體，比如①不斷追求低價的客戶，已經無利可圖因為有些客戶對企業的壓價是無止境的，公司給他們的價格都已經降到很低了，但是客戶每年還要壓價，企業如果跟他們做已經沒利可圖了，所以企業選擇了放棄他們。②客戶的行為破壞了規范，影響了公司的經營與其他客戶關系；另外，客戶的行為違反了公司的一些制度。比如一個網絡社區的客戶，在上面很活躍，但是他可能某一天或一段時間在鬧事，給公司造成很大的影響，這種客戶肯定是不能要的。③客戶維護成本過高，已經嚴重影響了公司的贏利能力；④公司改變了市場戰略或目標客戶群。另外，公司改變了戰略或目標客戶群，都可能導致企業放棄了原來的客戶。比如賣手機的企業想做汽車，做了汽車之后，忽然發現根本不是自己想象的那樣，公司利潤下降，這個業務部門被砍掉了，這部分的客戶只能割舍了。當然，要放棄這部分客戶，企業要做好善后工作。（三）網絡時代的客戶服務網絡的客戶服務主要有兩個特征：交互性和個性化。網絡不會改變建立牢固的客戶關系的基本條件，相反網絡的發展對于公司來說提升和改善客戶服務將更加顯得重要，因為◆公司與客戶之間雙向的溝通網絡與生俱來的就是交互功能。用戶最早使用網絡的功能是發郵件、看門戶網站的新聞、看一些小道消息，當時門戶很難去是單方面的傳播，很少有交互功能。現在這種交互性已經很普遍了，、、交流社區、博克、播客、在線交流、視頻等等都給提供者和用戶提供了很大的交流空間。①網絡時代與客戶保持頻繁的溝通是不夠的對企業來說，交互性就是提倡公司與客戶之間的溝通，在網絡時代不是給客戶發發郵件就可以了，這種溝通是不夠的，需要雙方對話，通過網絡去聆聽客戶的需求、意見反饋，傾聽客戶的想法。交互性要求雙方進行對話，雙方都要聆聽、響應并服務于對方的需求。②公司還必須認識到，有了網絡的反饋渠道還需要樣，只提供電話。客戶可能會去網上找有沒有服務人員，一進入官方網站，冠冕堂皇，流結合起來，給客戶提供方便。①在網站平臺擴展溝通渠道：語音、視頻等；即在平臺上給予傳統的反饋，再加上一些語言視頻都可以。目前視頻運用非常方便，比如要給客戶講產品，可以對著視頻讓他看，可以旋轉，讓他從多方面、多角度去看，客戶看完就可以直接提出反饋意見。②保持網絡與傳統平臺的溝通一致性：而不是網上承諾是一，網下告知是二；另外，網絡與傳統平臺溝通一定要一致性，不要的專賣店一個價，網上一個價格，客戶一看就知道忽悠，就會產生不信任感。③加強網絡溝通人員專業性培訓；負責網絡溝通的人員，一定要進行專業培訓，網絡人員不僅僅會打字聊天，還要了解產品，懂得推銷，精通客戶服務知識等。④提供細分客戶的更多關照服務。比如客戶是企業線下的一個大客戶，如果他今天到了網上，企業也能夠識別他。網上的大客戶也一樣，企業要能夠有效識別他。他來到網站，客服人員立馬彈出另外一個頁面，專門給他做的，他會發現對他是特殊照顧的，這樣他就會成為企業的忠實客戶。個性化反映了公司——客戶交互針對單個客戶分別被定制的程度；個性化程度低如報紙的在線版提供的資訊等；個性化程度高的如網站平臺的。客戶跟企業交互，他當然希望得到自己真正滿意的產品。這就得看企業的定制能力怎么樣了。比如客人去某一個網站購物，他買了三本有關管理方面的書，第二天又來的時候，還沒輸入任何信息但對方知道他昨天曾買了這三本書，今天告訴他又有三本叫好叫座的書上架了。客人打開網站，還沒登錄對方就給彈出信息。這時候客人就知道網站的個性化很強。（一）什么是網絡營銷——摘自《網絡營銷》（美）拉弗爾?穆罕默德方需求的滿足。網絡營銷的重點在于維護客戶的關系，方式是在線的、網絡的，它追求的是客戶和公司的需求都能滿足，公司建立網站的目的是獲得盈利，而客人是想通過網站獲得自己需求的產品或服務。首先，網上一定要有組織網絡營銷的信息，比如電子樣本、企業網站、企業的商鋪、網上商店、博客、電子郵件，這些都是企業要組織的資料。有了信息之后，接下來是選擇傳播渠道，企業網站本身就是傳播營銷信息一個渠道。另外可以在門戶網站上做廣告，在網站發信息，在搜索引擎獲得排名，在博客上營銷我們的觀點，在社區論壇里面做精準營銷，這些都是傳播渠道，企業可以根據自己的特點進行選擇；最后到達目標受眾。這個信息傳遞過程跟手機信號、電視信號沒有什么區別，都是有信息源存在，然后通過衛星傳播到達遠端的客戶。但是手機、電視是單線傳播，而網絡是交互性的，目標客戶立馬可以通過搜索引擎或通過企業網站反饋信息，這是網絡營銷信息傳遞的最大特點，它可以是雙向。一個營銷人員還需要熟練應用搜索引擎搜索，熟悉引擎的使用技巧。因為很多市場策略性的東西都是搜索引擎獲得的。要會應用一般的病毒查殺軟件，一個營銷人員要有網絡安全的意識。因為在線銷售影響客戶消費的最大問題就是網絡的安全性，木馬太多，客戶把銀行帳號一輸入，可能就會出現問題，今天還在用，明天可能就丟掉了，所以要注意網絡安全的問題。一個營銷人員要有良好的網絡使用習慣，要定期對系統與軟件進行升級。另外，他對常用的即時商務溝通工具要應用自如，比如：、、貿易通等要很熟悉。即時通訊工具不僅僅是聊天，他可以是聊出聲音，提供服務的。營銷人員還需要一點點簡單的網頁制作能力，要有一定的代碼識別能力，可以看得懂代碼，會各種表格制作、頁面排版等。一個網絡營銷人員要會一點圖片處理，會應用、iep等各種常用的圖片處理軟件，會進行圖片尺寸、圖片色彩調整、圖片格式轉換、圖片減肥等技術。“Tif”，即“圖形交換格式”，是一種很流行的網頁圖形格式。Tif中最多包含種顏色。Tif還可以包含一塊透明區域和多個動畫幀。在導出為Tif格式時，包含純色區域的圖像的壓縮質量最好。Tif通常適合于卡通、徽標、包含透明區域的圖形以及動畫。使用紋理的圖像、具有漸變顏色過渡的圖像和任何需要種以上顏色的圖像。【自檢】1.你認為開展網絡營銷的人要具備什么條件()A、會收發郵件見參考答案（一）搜索引擎推廣網站的搜索引擎推廣是指利用搜索引擎的功能進行網站推廣的方法。目前常見的搜索引擎以網絡蜘蛛型搜索引擎和基于人工分類目錄的搜索引擎為主。比如要檢索北京到深圳的機票，我們在“百度”檢索，搜索到的帶紅色字樣的就是企業所投放的廣告，這就是企業利用了搜索引擎方式進行了推廣。①搜索引擎優化②關鍵字廣告③競價排名④固定排名⑤基于內容定位的廣告⑥登錄免費目錄⑦登錄付費目錄推廣是在郵件用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網站推廣手段。比如在世界經理人網站注冊了會員，選擇了他的某些信息，他會經常通過郵件發一些信息。這就是推廣手段，這里講的是正常的郵件，而不是垃圾郵件。如果企業沒有網站，但想想去發布，開展網絡營銷，也可以通過貿易平①收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；②收件人無法拒收的電子郵件；④含有虛假的信息源、發件人、路由等信息的電子郵件。②外部郵件列表：采用第三方郵件服務商進行合作推廣通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。即將網站推廣信息發布在潛在用戶可能訪問的網站平臺，比如行業網站、商貿平臺、博客平臺、論壇社區等。（五）“病毒式”營銷“病毒式營銷”是經由各種交流傳遞的方式如口頭傳遞、新聞發布、郵件發送等，將信息迅速擴散開去。“病毒式營銷”不是真正利用病毒進行營銷，而是傳播效果像病毒一樣快速擴散達到網站推廣的目的。比如《瘋狂的石頭》這個電影，這個電影很棒，我們大部分人的人都是通過一種傳播知道這個電影，比如是朋友告訴、通過網絡評論、郵箱等，這實際上就是口碑的、病毒式利用博客平臺開設博客，對網站服務和產品信息進行推廣，通過博客文章的文字鏈接以及博客文章被搜索引擎的檢索排名來達到推廣網站的目的。有一個很有名的案例就是通過博客平臺進行推廣的。南非有一個生產酒的企業，這個企業的老板承包了南非的一個生產酒的工廠、一個種植園，他是利用博客的營銷方式把酒買到了英國，南非在英國銷售出去的酒是他的，他完全通過博客、他的官方網站推銷出去。（七）網絡廣告推廣告、彈出窗口廣告、動態廣告、網頁流媒體廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式即通過參加網絡上的各類競賽等活動，有效進行網站推廣，企業要積極參與網上組織的活動，比如“第四屆中國十大網上評選活動”，如果企業去參與，在參與活動的過程當中，它的網站的流量會提升得非常快。與信息發布和參加活動的網站推廣方法類似，可以在特定的與網站潛在用戶群吻合程度較高的社區或論壇進行發布信息或參加和組織活動的形式推廣網站。附“營利”就是“謀利”，以賺錢為目的，未必賺到錢；“贏利”指的是賺到了錢，可能虧本，也可能盈余；“盈利”指扣除成本，還賺到了錢。考慮到約定俗成的因素，“贏利”也借用了“盈利”的意思。所有的規劃與計劃都有一個嚴格目標，確定了目標，才能夠去進行規劃，做營銷計劃，然后去實施。以《瘋狂的石頭》這個電影的傳播為例，電影營銷的目標盈利是終極目標，票房收入是電影的終極目標。要想獲得票房收入，分為以下幾個步驟：第一步，首先是細分電影所定位的觀眾，并設計和規劃營銷計劃而使得目標細分用戶走進影院。電影票房的收入來源于哪部分觀眾，要對觀眾做一個定位分析。制作都是以大投入、大制造為主流，動不動就是上億元的投入。《瘋狂的石頭》投入三百萬，與其他大片相比，這并不多，那么，怎么跟投資上億元的大片競爭呢？《瘋狂的石頭》把它的目標用戶群定位為平民，它電影的主題、所表現的手法、情節，都圍繞著這個目標客戶。它以獨有的風格和個性拉近與平民的距離。從它的廣告語：“橫空出世的幽默”可以看出來它的定位。這種定位有效的規避了國內主流大片的高成本制作，高成本宣傳的市場定位。◆優勢和挑戰在規劃營銷戰略、制定網絡營銷計劃的時候，首先要確定：自己的優勢是什么，劣勢是什么，面臨的最大的挑戰是什么？這對于整個戰略和計劃的執行大有裨益。企業開展網絡營銷也是一樣，也要找到自己的優勢、劣勢。這個優勢包含企業團隊的組成、產品的特點、產品所能解決的某些客戶的需求。《瘋狂的石頭》的市場定位是平民，以幽默為核心，目標受眾明確，對目標觀眾的研究為該影片的進一步營銷戰略實施奠定了基礎。◆線下與網絡的整合營銷傳播策略①線下：為影評人設置專場，為草根免費放映。它專門做了針對影評人的一些專場，邀請一些專家或影評人來看片子，看完之后讓他們提意見或寫一些傳播性的文章。在網絡上，它基于的博客、社區，通過一系列的活動，在網民當中產生了強③效果《瘋狂的石頭》是跡的紀錄，它的觀眾超過銷戰略實施的效果。年十部國產佳片之一。一部低成本制作的影片創造了票房奇來源于朋友、家人的推薦，來源于網絡的傳播。這是它營《瘋狂的石頭》采用的主要是“病毒式營銷”（口碑），◆視頻網站推波助瀾《瘋狂的石頭》注重的是博客、社區、、等活躍用戶的挖掘。它先等網上傳得很熱，在很多博客社區里面都有討論的時候，它再去關注很多人的簽名、簽名，發現很多人的簽名都是《瘋狂的石頭》。這部分網友會影響到他們的好友、好友，因為他們的朋友看到這個簽名，可能會去搜索一下，看什么是《瘋狂的石頭》，這樣一來，網上就炒得沸沸揚揚了。這時候，它再在一些視頻網站做一個比較長的片花播放，這個片花放的時間很長，幾分鐘、十幾分鐘，片花里還有一些經典的鏡頭，這個片花與宣傳視頻在各大視頻網站與個人博客中獲得高達百萬的點擊。這個策略起到了推波助瀾的作用。◆利用在線事件推動營銷另外一個策略是在重點的五大城市免費播放電影。它在五個城市推出了免費的電影場次。而這個免費場次誰來看，也做了一個細分，比如有一些“意見領袖”，喜歡在一些社區或博客里寫東西，喜歡傳播，它讓這部分人來看免費電影。這部分人看了之后，他們會免費上映兩周后，網上好評如潮。搜索的時代，這些草根博客的營銷價值被無限放總之，通過視頻網站傳播，博客討論，廠家不費多少錢，就獲得了巨大的宣傳力度。這個效果遠比大量投放廣告效果好得多。◆網絡營銷戰略缺乏整體規劃雖然影片在傳播過程通過網絡獲得了很大成功，但是我們也不難發現，影片在網絡中的傳播存在一種無序、淺層次、與影片制作和發行方缺乏互動等問題。很多人去接受《瘋狂的石頭》的電影信息的過程中，僅僅是無意中，或者朋友傳播，或者偶爾看到，沒有一◆主題網站與交流空間沒有適時推出該影片在網絡營銷過程中并沒有配合影片的營銷而適時推出主題網站和主題交流空間，聚集更多的潛在用戶為影片的深度推廣做基礎，同時為企業下一影片做鋪墊，直接導致網絡品牌形成和拓展。相比之下，《指環王》這個電影的網絡營銷傳播更具備戰略意義，因為它的合作是多渠道的，除了利用主流網站，它還有自己的官方網站，包括受眾互動交流都有專門的社區，有專門計劃這樣活動的人，而《瘋狂的石頭》在營銷過程中，網民看不到它的官方網站，看不另外，它沒有一個很好的官方交流的互動空間，如果有一個官方論壇或官方博客，讓網友在里面進行交流，這個用戶群是非常龐大的，對下一部電影的推出是有幫助的，或許這個官方網站從此就開始真正的開展網絡營銷了。◆在威權方面還有欠缺有一個觀點是盜版推進了傳播，幫助了營銷。盜版給制作方雖然帶來了傳播但帶來的盈利價值卻很小，在版權方維權過程中我們是否注意到我們為什么不能先發制人，駕馭網目前，視頻網站的生存受到這樣一個困擾，視頻網站盜用了電影的版權，電影公司會的形式，隨著營銷計劃的一步步推進，免費給網民們看，但是這種看的過程并不影響這部人去電影院看。一部好的電影，人們即使在網絡上看過或已經買了盜版碟看過了，但人們還是希望去電影院看。這時候他們并沒有買盜版，相反跟正常傳播進行了有機的結合。為什么會有盜版，原因是人們看不到真正的東西。如果有官方網站，有次序的根據營【自檢】見參考答案戶行為分析。《瘋狂的石頭》的網絡營銷就體現了這幾點。前面提到的利用博客營銷的南非葡萄酒廠，它是給英國比較知名的五十個博客主發了邀請，讓他們免費品嘗。這中間有名人，有有影響力的人，也有博客訪問量不是很大的人，但是無一例外，他們喝了葡萄酒之后，都在自己的博客上面寫了喝酒的感受。名人喝了葡萄酒之后，他可能會寫一篇博客，因為他的博客訪問量很大，而博客體現的不是一種產品的宣傳，而是一種感受的分享，這樣他的忠實，可能就會產生品嘗的沖動，也想去購買一瓶來嘗一嘗。而這時候在市場上是找不到的這種酒的，因為產品還沒有到達當地的市場。在這種情況下，人們一般都會比較好奇，甚至產生期待。等客戶產生期待之后，葡萄酒廠才開始把酒投放到當地市場去。這樣一來，一炮打響，銷售情況非常好。這個策略就是用對了市場細分。因為網民層次不一樣，每一個博客都有自己的博客圈，有小眾，多個小眾加起來，就變成一個大眾市場。策略的制定實際就是指用哪一把槍來“瞄準”，選擇什么地點“瞄準”，在什么時間“瞄準”。比如葡萄酒可能是一個系列的，也可能是三個系列的。廠商要給博客主人哪一種口味，用哪一把槍來瞄準，給他們分好。另外，讓什么地點的人品嘗，是南部還是中部、西部，這些人的口味如果一樣，就要有選擇地去投放。總之，地點的選擇也是很重要的。另外，投放也分時段。比如上班族一般是九點鐘開始上班，他們如果上網的話，廠商要分析這些人關注的信息是什么；而中午休閑時段上網的人關注的又是什么，在晚上關注的又是什么，每個人所關注的地方絕對不一樣。又比如晚上八九點以后，潛在用戶可能在娛樂場所、休閑場所，這時候投放廣告的地方也是不一樣的。在什么時間、地點，以及用什么品牌，這是我們在策略選擇的時候需要關注的。營銷分線上營銷與線下營銷。目前很多企業的網絡營銷跟傳統營銷是截然分開的，這導致了執行營銷計劃的時候是一條線。傳統的營銷團隊根本不知道網絡上面在做活動，網絡上面的團隊也不知道公司現在開展會，雙方沒有互動，沒有整合。目前企業中這種問題普遍存在，原因是負責網絡的人，很多企業是從技術的角度去招聘的，沒有從營銷方面、市場角度來考慮，導致網絡人員往往從技術的角度，或者只站在自己網站角度考慮問題。所以，企業的線上線下的營銷要整合在一起，形成一個互動，線上的活動，線下要知國內有一家比較大的家電賣場，號稱策劃了三年，做了一個網上營銷活動，網上搞得很火熱，天天有專家、工程師來做訪談、講解，而用戶到它的賣場去了解，店員卻不知道。這就是網上、網下斷裂了，這對銷售不利，它沒有從整個企業的角度規劃營銷活動。在框定營銷目標的情況下，企業接下來要選擇渠道和方法以及策略。營銷目標包括：網站訪問量、網站下單量、促進線下銷售的效果、滿意度的提升、品牌認知等等，不同目標決定了不同的營銷策略。目前的中小企業在網絡營銷的選擇上善于跟風、人云亦云，最后的結果是營銷投入而無法獲得滿意的效果。◆網站訪問量企業開展網絡活動的目的就是希望接到訂單，但是接到訂單這個終極目標要靠一些細化目標來實現，比如網站訪問量，如果沒有網站訪問量，就談不上訂單，這是先決條件。◆網絡下單量有客戶下單還不夠，還要看這個下單量怎么樣，如果只是小量定單，企業連本都收不◆促進線下銷售的效果企業投放了網絡廣告，或者策劃了網絡營銷活動，有沒有線下的銷售有所幫助，這也是進行網絡營銷規劃時要考慮的問題。◆滿意度提升網絡營銷活動重點在于促進跟客戶的溝通關系。比如深圳移動，現在每個月營銷的花費都是一百萬、兩百萬左右，它的目的就是希望它的用戶上它的網站，參與它的活動，用戶不需要投入，只需要輕點鼠標，就可能獲得獎品，這樣做的目的是希望拉近跟客戶的關系。一個項目的目標什么時間實現，要有計劃。如果希望提升網站的訪問量，半年或一年訪問量是提升了，但對于一個小公司來說都已經走不下去了，要訪問量有什么用呢？所以目前很多中小企業執行網絡營銷工作的時候幾乎沒有目標，他們以為目標就是訂單，根本不知道還有這些細節目標支撐訂單。很多中小企業先把費用投出去，到年終的時候才考慮有沒有效果。他的效果就是網絡銷售，或者沒通過網絡接到訂單。如果他發現沒有，第二年就不做預算了，他沒有考慮他的階段性目標。因此，企業要知道目標是階段性的，要經常考核，比如一個月考核一次，看看有無問題，如果有人體隨時調整；反之，如果中間不考核，等到年終才去考核，就什么都晚了。不過目前企業的確也很難做到這一點，原因在于沒有人去做這些事情，很多企業不知道自己網站的訪問量到底有多少，網絡營銷水平還是比較低，一個是舍不得投錢，二是沒有人能幫它檢測，企業自己也不知道怎么制定目標。因此企業需要培養這些人才。即在實現企業確定的營銷目標前提下選擇合適的傳播渠道與網絡營銷方法，同時也需要對不同渠道和方法進行有機的整合。傳播方法有：自營網站營銷、搜索引擎推廣（自然排名還是競價排名等）、博客推廣、社區推廣、活動策劃、門戶合作等。①自營網站營銷比如把目標定位在網站訪問量，網站的有效訪問量提升了，更大的客戶群才會存在。假如確定了網站訪問量，接下來就要考慮怎么提升網站的訪問量，用戶都在哪里，潛在客戶在哪里。然后為這個目標做一些工作，比如改善網站，增加吸引力等。②搜索引擎推廣另外，要針對搜索引擎實施一些策略，因為很多潛在客戶是通過搜索引擎尋找產品的，如果你的產品在搜索引擎中排名靠前，客戶就很容易點開你的網頁，進而進行訪問。③社區推廣另外，可以在社區中進行推廣，比如如果你的產品是針對女性的，你要知道一些高級白領女士，經常活躍在某些門戶的女性社區、女性頻道，這時候也需要你在這些地方做一廠商要選擇適合自己的渠道，這個渠道不是別人怎么做，自己就怎么做，要根據你的目標，根據目標客戶選擇渠道。這里所說的渠道，就是某些網站平臺，某些搜索引擎、博雖然現在很多人反對垃圾郵件，但是還有部分人愿意發郵件，因為信息傳遞中，郵件的發送的環節最短，傳播最有效。對于廠商來說，要去做營銷，而不是發垃圾郵件。比如你的目標群定位在歲到歲之間的女性，如果選擇用營銷，首先需要把這部分人群的拿到，如果對方是上班族、白領，還需要針對她們的特點進行郵件內容的設計，這部分人群對美容、服飾或其他女性用品方面的信息感興趣，只要是她覺得有用的信息，她就不會把不請自來的郵件當成垃圾郵件，這樣營銷也就產生了。選擇渠道之后，還要做預算。假設我們選擇了五個渠道，選完之后才算每個渠道大概需要的錢，如果發現預算遠遠超過了公司的預算，這時候必須對渠道進行精簡，而且要對它進行管理，并結合目標，隨時對活動做評估。總之，網絡營銷費用是動態支出，需要隨這個公司的場地深圳市靠近北還的一個地方，有將近一千多個平米的賣場。那個地方是車多人少，即但是業務人員在跑業務時很多汽車賣場不買帳，覺得對于這樣一個新的公司，他們都不大愿意把品牌代理權交給它，所以貨源出現了問題。拿不到一手貨源，它只能拿二手貨源，但還有個問題是：沒人愿意壓貨，需要拿著現金去提貨。一千多平米的賣場，光擺樣品就需要很多貨，而且也不可能只放樣品，它還有一個巨大的倉庫等著放貨，所以一開始就感覺到資金的壓力，而且銷售非常艱難，這時候老板就想放棄了，因為他緊緊是喜歡車而已，對汽車裝飾市場不是很懂。他的第一個目標是希望能夠通過網絡營銷的手段，獲得廠家的認可設計網站之后，他開始選擇渠道，這時候他通過分析了廠家的營銷方式，發現在汽車用品這個領域，沒有多少廠家關注網絡這個渠道，他們關注的是展會、產品手冊、各種各樣的評比，網絡上面很少有人去做工作。因為汽車用品的銷售都是以走渠道為主，廠家覺得自己多如果加強了網絡，可能會對渠道產生沖擊，所以他們所有產品的手冊上，都沒有打聯系方式，有的連域名都沒有的，貼的都是代理的地址。利用網絡，這個公司的的銷售得到提升。在2006年6月份的深圳汽車展會上，這個公司的老板把網絡的這種創新營銷的策略也加進去，他的展會場景布置最大的一個標題是Google，下面是公司的域名。這個公司的預算費用很少，他的投入沒有一點浪費。在這個過程當中它從來沒有做過競價，因為競價的成本很高，而這個公司采用優化搜索引擎的辦法，使自己的網站得以列入深圳汽車用品網站的排名第一。深圳做汽車用品的門戶網站很多，但是它一個代理商可以排到第一，原因在于優化搜索引擎優化。雖然不知道它的具體預算費用，但是可以肯定的是不會超過三個月的競價投入。論合作，檢測效果，每天都會有相關的數據。第一年它是找到自己的生存空間，第二年的策略是提升品牌，他的目標市場是深圳，他希望提升自己在深圳市場的認知度和品牌，并在全國范圍內獲得品牌認可。從網站方面來說，它也針對目標進行改版，以營銷目標為主。這個公司的賣場里面只有前臺有三個人年的網絡營銷與線下整合營銷之后，改變了整個企業的經營戰略，使企業獲得生產和發展。第五講搜索引擎營銷上目前國際的搜索引擎工具有、、。國內有百度、、中國等。從全球市場來說，占的市場份額最大，而在國內，百度的市場份額最大，因此，我們要開展搜索引擎營銷，在國際市場上必須考慮，在國內不能忽視百度。每個搜索引擎都有自己的優勢，有自己的特點，有自己的用戶群。我們在選擇的時候，應該知道搜索引擎怎么工作，要知己知彼，才能百戰不殆。（二）搜索引擎工作原理我們要了解搜索引擎工具的工作原理，才能夠更好地去駕馭它。我們在使用搜索引擎的時候，我們先在一個界面輸入我們的請求。比如我們想了解北京機場的位置，我們要輸入北京機場位置，輸入之后按回車，搜索引擎就把請求轉換到它的數據庫，然后按匹配程秒鐘內不是做好以上工作，到訪者可能會在秒鐘內不是選擇離開而是選擇下一步動作（三）搜索引擎三大工作搜索引擎接到用戶的請求之后，首先是識別，它會分析，然后進行斷句，判斷用戶輸入的是單詞還是一個句子，它會按這個句子進行拆分，然后找出關鍵詞組。它有一個龐大的數據庫，進行智能分析，然后進行判斷，在這個過程它會自動檢查你評介出來，這個過程非常復雜。接下來的工作是將搜索結果進行排序，誰排第一，誰排第二，它有一個排序規則，它首先會考慮頁面的關鍵字的密度，關鍵字就是我們輸入的請求，誰的頁面跟關鍵密度匹配比較大，比如一個頁面當中有十個詞跟客戶搜索的正好相對應，那這個頁面就可能排在第一個搜索結果中。另外它還要考慮突出度，比如我們搜索了北京機場，如果有一個頁面的標題談到了北京機場，而有的頁面是在內容當中有一個段落談到了北京機場，那么它會對這些結果做突現實的搜索結果呈現給用戶的一般是標題、摘要、網址、文件大小、時間以及其其它的附加信息。這樣，搜索過程就結束了。上面這三大過程，看起來非常簡單，實際上對于搜索引擎來說，要找出并科學排序呈現出結果，是一個相當復雜的過程。全球目前有超過億的網頁，而被搜索引擎收錄的有億左右，有非常大量的頁面是沒辦法被搜索引擎找到的，搜索引擎找到的不過是其中（四）搜索者行為分析：搜索者分類對于企業或者經銷商來說，如果要開展營銷，不單單是利用好搜索引擎這個工具，實際上營銷的目標是利用好搜索者，這才是根本。搜索者按上網的目的行為不同，可分為幾類：第一類是導航型的，比如想了解招商銀行目前有沒有什么新的消息，或者想到招商銀行去下載一個工具，不知道招商銀行的網址，就可以在搜索引擎當中輸入招商銀行。這部分人就是導航型，他希望是直接輸進去，然后找到自己想要的目標，他的目標是唯一而特定的。因為招商銀行的官方網站只能有一個，而他的目標就是尋找特定的網站。即需要信息來回答他們的問題或者了解更多的信息。比如用戶想知道信用卡怎么辦理，他不一定到官方網站上去找信息，只要有更好的信息，不管是誰的網站，有這方面詳細的介紹就對他很有用。所以這部分人是以信息搜索為主，他的目標不是唯一確定的，也交易型是為了買東西、注冊、參加競賽等等活動等。比如用戶要購買某個品牌的攝像頭，它的型號是什么，用戶知道，他都了解過了，他就希望在網上去購買，這樣他可能就會輸入比較詳細的信息，他就希望找到能訂購的那個頁面，價格又合適，他就開始購買了。交易型的搜索者可能是為了買東西、參賽，可能是為了下載某個軟件，比如要下載暴風語音的最新版，他會輸入下載暴風語音最新版的信息，只要有個地址告訴他應該下載什么軟件，他就會點開。總之，他的目的性非常明確。總之，要開展搜索引擎營銷，要了解不同搜索者的特點，是針對導航型為主，還是針對信息搜索型為主，還是針對交易型為主，不同的階段，目標對象可能都不一樣。◆導航型特點分析針對導航型的用戶，我們千萬不要出現太多的信息。不管是朋友介紹，還是自己曾經訪問過，或者通過其它渠道聽說過這家公司，假設這家公司有網站存在。導航搜索者心目比如對方要找的是我們公司的名字或品牌，可是他通過我們的公司名還找不到我們公司的網站，他搜索出來的卻是別人的網址網頁及太多的信息。目前仍舊有大量的網站無法讓導航型搜索者很容易的找到網站。有時一些公司的網站很容易被導航型搜索者辨別不清，比如一些銀行釣魚網站就是利用了域名的極度相似和搜索引擎的排名靠前而誤導網站使用者。另外，網站聯盟垃圾信息阻撓了導航型搜索者：特別是在酒店行業，搜索者去搜索一些酒店名稱，他會發現出現的大量是某些行業網站，旅游網站上的信息，都是代理點針對這個賓館的描述，搜索者就很失望甚至失去耐心。所以這涉及到一個攔截的問題。企業需要做的是，不能讓搜索者找不到自己，找不到自己的官方網站。◆信息型搜索者信息搜索型的搜索者需求的是關于特定主題的深層次信息。信息搜索者相信有這樣信息的存在，但是不知道在什么地方，這類信息搜索者沒有唯一答案，他們希望獲得更多的相關頁面。而現在中小企業根本都沒考慮這一點，他們認為自己賣的是柴油機，為什么還要放柴油機的用油的型號、用油的特點呢？實際上企業如果把這些信息也都加進去，了解油的人，他在你網站上獲得了信息，同時也知道了你是賣柴油機的，下一次他買的時候，他會把你也考慮進去。又比如想旅游的人，他會有一個出游計劃，比如三個月之后他要到某個地方旅游，實際上旅游之前的三個月他就已經開始在網上搜集相關信息了，這些信息包括別人玩過的感受、路線計劃，或者更多、更豐富的信息。如果你是一個提供旅游產品的網總之，幾乎每個互聯網用戶都會經常成為信息型搜索者，信息型搜索者是所有搜索引擎營銷活動的主要對象。另外就是信息搜索者的意圖有時是很難判斷的，比如搜索“信用卡”，你很難判斷出來他們是希望了解什么信息。信息型搜索者一般是我們需要爭取的潛在客戶。我們需要關注的是如何做才能夠獲得信息型搜索者轉變為客戶的可能？◆交易型搜索者交易型搜索者目的性很強，他們不再是尋找信息，而是想要做點什么。他們的請求主自己想要的產品的頁面，而不是一點出來的是公司的首頁，點半天才找到想要的產品，他不想要這樣的過程，他希望通過搜索引擎點過的頁面，有產品型號照片闡述、客戶使用的如果他看中的產品，他可能會購買。而現在，中小企業只關注內容為主，關注的是公司的介紹、首頁以及其它的信息頁面，不怎么考慮產品的頁面，即使有也非常簡單，一個照片了，有的參數是直接把產品手冊掃描放上去，搜索引擎根本就沒法顯示。所以，要想真正抓住交易型的人，應該考慮如何在產品頁面上下功夫。用戶在搜索引擎中輸入需求信息后，有時會出來一大串的地址或信息，而對搜索者來在哪里，我們需要分析用戶的眼球移動是個什么樣的規則。目前有一種儀器叫眼睛移動儀，用戶的眼睛對屏幕時聚焦在什么地方，這個儀器馬上就可以獲取到，不過這個在國內還沒有投入使用。一般情況下，搜索者在看搜索結果時，有①搜索者更多關注的是自然結果。②第一屏只看到～條結果。這三到四條不一定就是第一條就是第四條。③更多時間關注前三位結果。,其他用時。從三種不同類型的搜索者來說，搜索者點擊某頁面一定是因為期望通過這些頁面能夠內確定是否是自己需要的網頁，選擇繼續還是退出。有關研究表明：搜索者傾向于點擊標題和摘要部分正好包含有搜索請求的關鍵字的結果，另外對于信息型和交易型搜索請求，如果能夠看出可靠的信息來源和品牌名稱與搜索者的點擊是有彼此關聯的。搜索引擎營銷就是根據目標用戶、潛在的目標用戶使用搜索引擎的方式，盡可能的利用這些目標用戶使用搜索引擎檢索的機會，傳遞我們的更多營銷信息，而且進可能的提高用戶點擊率。要開展搜索引擎，可能只有這三個工作要做：第一是不管用什么辦法，都應力求讓我們的網頁靠前；第二是獲得目標客戶的點擊；第三是獲得目標用戶的轉換。（五）搜索引擎推廣方法搜索引擎推廣的方式有很多種，以下分別介紹：◆自然搜索排名優化()即利用搜索引擎的工作原理和目標客戶的檢索行為，對網頁內容、結構、代碼等進行優化，使得網頁在搜索引擎自然檢索中獲得良好的排名。按照搜索引擎所提供的競價排名服務規則，通過付費給搜索引擎的方式獲得所購買關鍵字在搜索引擎中的排名。國內以百度競價排名為代表。◆關鍵字廣告以形式的關鍵字廣告形式為代表。◆免費目錄的登陸登錄到免費收錄的目錄式搜索引擎相關目錄中，如。即登錄到付費收錄的目錄式搜索引擎相關目錄中，比如雅虎原來是一個免費收錄網站，但現在如果企業去做國際市場的話，就可以采用付費方式進入到他的目錄當中去。搜索引擎優化英文：，簡寫：）：就是利用搜索引擎的工作原理和目標客戶的檢索行為，對網頁的內容、結構、代碼進行優化，使得我們的網頁能夠在搜索引擎當中獲得良好的排名。當然，這個排名是網頁而不是網站，網頁跟網站的概念不一樣，一個網站可能有個頁面，我們要對這個頁面進行優化，而搜索引擎優化有三個基本步驟，如下圖：◆網頁被收錄的數量和質量檢查檢查網頁是否被收錄和收錄數量及質量，有一個工具，即可以在搜索引擎中輸入“site:”，搜索引擎就會顯示出有多少個網站被收錄。如果是零可能就是沒被收錄，或者說是原來被收錄過，現在被刪除了。收錄數量當然是越多越好，最少超過總頁面至于質量，很簡單，收錄給搜索者的，只呈現三是質量。我們判斷質量，主要是看標題好不好，摘要好不好，網址是什么。◆提升網頁收錄數量的方法①正確應用Robots文件，Robots可以阻止蜘蛛對某些頁面的訪問，提升頁面安全性等。并不是每個網頁都需要搜索引擎收錄，比如管理后臺、登陸頁面等這些地方記錄了個人信息，有時候我們會把網站后臺隱藏起來，不讓別人知道，一來也可以防止黑客破壞。②盡量少用或不用彈出窗口：因為不僅網民討厭，蜘蛛也看不到。③盡量不采用編寫的下拉導航：因為蜘蛛也會被攔截，因為它無法繼續爬行。很多網站主導航每個導航下面還有一個下拉菜單，感覺設計很好，這個下拉菜單如果用的是代碼的程序，搜索引擎根本不認識。所以，搜索到你這個主頁面之后，蜘蛛就④簡化和改善動態網址（那些在服務器上實際不存在的網頁）：蜘蛛在一定的條件下可以收錄動態頁面，但是如果你的動態頁面超過兩個以上的參數建議重寫URL，讓這個頁面地址看起來像靜態。稍微懂一點數據庫技術的都會知道，這些頁面用戶不點擊，在服務器當中虛擬主機當中是不存在的，只有用戶用點擊去觸發了，頁面才生成，而這種頁面對搜索引擎來說是不利的。有的頁面不注冊就打不開，不經過驗證也打不開，沒有上一次登陸的記錄也打不開，也許您是出于安全或各方面的考慮，但是如果想讓這個頁面被搜索引擎，獲得排名或者被收錄的話，這些技術都會阻礙搜索引擎的收錄。⑥妥善使用重定向（網站頁面URL有時會進行改變，那么就需要進行重定向，重定向可以告訴蜘蛛爬新的頁面，而將舊頁面的鏈接價值進行傳遞）。但是，有的人喜歡用重定向或eta更新定向，比如：matahttpereresh”content=“5;URL=/dddd/ddd”/⑦確保服務器響應另外，我們要善于去利用服務器的響應，如果你用了一個很濫的服務器，經常打不開，蜘蛛也一樣。因為搜索引擎的蜘蛛是有頻率的，不是隨時到網站去抓網頁，如果它覺得網站不重要，可能一個月只來那么一次，而來的這一次正好服務器出故障，它抓不到信◆減少被搜索引擎忽略的頁面雖然做了上面的工作，引導了蜘蛛更好的爬的網站，但是蜘蛛的口味是很刁的，如果①網頁冗余代碼，化繁為簡。在編寫代碼時，一定要有一個好的習慣，不要過于冗長，要簡單明了。②Html代碼最好不要出錯。因為搜索引擎瀏覽器本身有融錯的機理在里面，如果網頁寫錯了，它可能也就融錯了，有時候它能正③Flash最好放在那些你不想被收錄的頁面去展示，特別是比較重要的頁面去，如果想展示，要專門開一個展示區，引導客戶欣賞就可以了，而不要非要放到首頁或者別的地方。④框架技術盡量不要使用。⑤盡量使用站點地圖。站點地圖有兩種：一種是對人的導航型的；一種是對蜘蛛的。酷比如ool供了網站地圖的制做工具。關鍵字跟技術無關的，但又決定搜索引擎營銷效果。◆選擇關鍵字選擇關鍵字要做的是：首先搜集關鍵字的候選名單。搜集關鍵字不一定是通過大腦憑空想象出來的，可以通過各種工具去選擇，比如通過雅虎，網址：潛在客戶可能都搜索的關鍵字列出來，然后對它們進行優先分類，不合格的要刪掉。分類的原則是：使用范圍廣、熱度，或者按潛在客戶的對應度來分類，可以分成一級關鍵詞、二級關鍵詞、三級關鍵詞這樣的級別。分類之后，還要考慮對它進行優化。比如針對一類的關鍵詞做優化，分析它們難度競爭度有多大；第二類的競爭度有多大，做優化的時候可能會考慮先從二類下手或者先從三類的詞下手。但是所有的前提都是對關鍵字的篩選。篩選的時候，要考慮幾個問題：①你面對的客戶需要什么？他們要解決什么問題？用什么詞來描述他們的需求或問題。客戶是需要辦理招行的信用卡，還是需要信用卡的知識，還是要掌握信用卡辦理的網站，我能幫他解決什么問題？如果他需要的是一個加濕器，他要的是它能夠解決環境空氣的問題。這時候你要幫客戶考慮空氣的問題有哪些，怎樣解決，所以你用什么語句、什么信息、什么關鍵字來定位他的這些需求很重要。②你網站上有什么內容滿足了某人的搜索？他會用什么詞來找到這些內容？比如加濕器可以解決空氣當中的個問題，每一個問題有沒有一個關鍵詞，或者用幾個關鍵字能夠概述，如果有，找到關鍵字，而且我們的網站上又有針對這個關鍵字的內容，這樣一來，很容易打動客戶。目前中小企業最難的就在于頁面少，被收錄的機率不大。如果有很多頁面被收錄，比如個，機率自然就提高了。對搜索引擎營銷來說，面臨的可能有采購者、決策者、工程人員為主，他們決定買不買產品，對于不同的人，你要考慮給他們的是什么關鍵詞，給他們的關鍵詞跟專業人士肯定是不一樣的。對與非專業人員，用的字眼要通俗，不能用太專業的詞語，應該強調的是產品的用途或服務質量的好壞，強調體驗感受和經驗。如果把一大堆專業名詞拋給對方，會讓人望而生畏。④傳統雜志或行業分析用什么詞來描述你的產品？他們是不是用產品通用名來搜索？另外，要經常去關注傳統或行業分析如何描述產品，比如現在有很多鏈接器，還有一些制冷的專業雜志，如果我們是做這個行業的，我們要去了解一下，他們怎么去跟不懂專業的人講專業的問題。他們怎么從行業的角度去分析產品。作為營銷人員，應該大量的去翻閱這些傳統的雜志，因為傳統雜志的編輯、作者比我們更了解用戶的特點，他們所寫出來的話，可能更能讓用戶看得懂。另外，要去學習一下他們用的是產品的通用名字，還有一些通俗的叫法，比如原來做【自檢】1。你認為用下列哪些辦法可以確保我們的網頁能被蜘蛛抓住()見參考答案網站編輯與內容編輯的職責就是優化網站的內容。網站不一定要有專職的編輯，但是管理網站的人要懂得以下這些原則。◆網頁與排名有關的要素一個網頁是否獲得排名，或者說它的排名情況如何，有幾個因素：①鏈接的流行度即這個頁面有多少個外部鏈接。有時我們在搜索的時候會發現，當你去搜索某個詞的時候，網站首頁并沒有排名靠前而是內頁靠前了，或許就是你這個內頁被外部鏈接比較多。②可信任度（聲望）另外一個就是可信度較高。因為搜索引擎采用的是政策，它是一個交叉投分的問題，它是根據鏈接情況判斷可信度的，比如你有五個朋友，有三個是社會名流，那你肯定也是個不錯的人。相反，如果你的五個朋友當中，有三個都曾經因為打架斗毆等原因進過監獄，那么你想說你好都很難。這個道理跟搜索引擎有點類似，它在排名的時候也會考慮到網頁的鏈接度的問題。所以我們做外部鏈接的時候，要考核鏈接我們的人，有沒有犯過錯，如果犯過錯，自己肯定會跟著遭殃，或者它現在沒錯，但是它的頁面當中的確存在一些做弊的優化手段，你跟它鏈接了，如果某一天它被封殺，你也會跟著被降權。③更新程度你的網站有沒有保持更新也很重要，這也是我們現在中小企業網站遇到的大問題。有的企業一年都難得開發一個新產品，沒有什么新聞要發，又不參加展會，網站也就懶得更新。其實這個更新可以是策略性的更新，企業雖然沒有新產品研發，但是總有一些產品要改善，另外行業也會有一定的變化，一些更詳細的用戶手冊都可以作為網站更④網頁風格網頁的風格也很重要，這是能否吸引人的一個因素之一。框架技術給人的風格是比較統一的，但是企業不能光考慮風格，忽視搜索引擎真正想要的。⑤URL長度和深度網址的長度和深度也需要優化，有時候用戶要點擊五六次才能找到企業的產品，蜘蛛要一層一層地網下抓，如果抓第三層時被抓住了，它覺得不錯。但如果還要再往下，蜘蛛實際上比人還累，它要掃描幾百億的頁面，機器不深的它就退回去，換另外一個網站。所以URL長度和深度不宜過長過深，一般以三級為主，現在網站結構一般是五級，但是我們可以把網頁做成三級和二級。⑥站點的結構形式站點結構形式主要是導航，站點結構要方便網民導航，還要方便搜索引擎導航。⑦網頁代碼是否作弊另外，還要考慮到網頁代碼有沒有做弊，有沒有關鍵字堆積，有沒有隱藏文本、重復標簽、重復文本、重復站點等，如果有的話，可能要立馬解決掉，該刪的刪，該清除的清除。讓網站內容符合搜索引擎的寫作原則——要的是提升轉化率。①寫出的內容有氣勢、富有趣味并以行動為導向比如要講解產品，你希望客戶去點擊干什么，是對這個產品有興趣，還是希望他打電話給你，給你反饋，還是有個及時通訊工具，或是產生購買沖動。總之，內容要有導向性。②隨時注意關鍵字，并盡量使用另外還要隨時關注關鍵字，這篇內容要表達什么，關鍵字在哪里，出現了沒有，很多是關注關鍵字了，但是他們卻到處復制關鍵字，生搬硬套，這是不行的，關鍵字要很自然。◆對搜索登錄頁進行優化設計①要對不同的關鍵字設計不同的登陸頁面比如企業要想介紹一個產品有十大優點，它會在一個頁面當中加強，但是針對于某些以價格為選擇標準的客戶，它可能會設計一個頁面，主要突出產品的價格優勢，如果企業在搜索引擎面投入廣告，說自己的價格比別人低，那么自然會吸引這部分的用戶點擊。相反，你給用戶的都是統一的頁面，他看不到在哪里，自然就不能馬上吸引他的注意。關注質量而對價格考慮不是過多的客戶，他會在搜索引擎里輸入了類似跟質量有關的詞，如果你的頁面突出價格可以節省，就不太對客戶的胃口，這時候你應該給他的是相關質量的介紹，而不是跟他談價格。所以，要對不同的關鍵字設計不同的登陸頁面。②分析登錄頁面的評測指標另外，企業要分析登陸頁面的評測指標，對登錄頁內容進行優化，最好獲得轉發的可能。千萬注意：搜索登錄頁不是橋頁，很多做弊的就是靠橋頁，用戶點擊之后發現根本不是那么一回事，在搜索引擎當中看明明是一首歌，點擊之后發現根本不是，而是亂七八糟的東西。這是要避免的的，同時我們要記住：我們需要關注轉化而非排名！網站鏈接非常重要，因為要開展網絡營銷，所有的希望都寄予我們自己網站。一個網站如果在整個互聯網當中處于孤零零的位置，或者說一個新做成的網站，是很難被搜索引擎收錄的，因為它等于是大海當中的一個孤島，蜘蛛有億之多頁有的網站經常接到提供鏈接的電話，就是因為鏈接很重要，網站當然希望獲得比較多的網站鏈接。但是跟對方交換的時候，要知道不是什么站都可以交換，要判斷對方的質量，判斷它能提供的相關性、鏈接文本、鏈接數量、鏈接質量等非常重要。最好的鏈接是所鏈接的內容與訪客非常相關！如果你只為了搜索引擎優化而鏈接，這種行為是愚蠢的！且毫無意義！比如你是做加濕器的廠商，你希望別人在他的網站上面鏈接的地方加上加濕器三個字。這時候你會發現搜索引擎給你打的分很高，但是這些規則是相互矛盾的，雖然個網站都用了加濕器給你鏈接，但是用戶在搜索引擎的時候同時也發現出來一大堆有關加濕器的介紹，最要命的是你的排名可能非常靠后，用戶找半天根本就沒有發現你。所以不能為了增加外部鏈接而鏈接。搜索引擎優化最重要的就是一個度的把握，任何被過度使用都是做弊。有一些人為了做鏈接，到處在別人的博客里留言，要么起社區里發帖子，有的明明不沾邊，他也貼帖子，這是很不對的。最愚蠢的鏈接是：①博客作弊：在博客發表不相關的信息，而目的是為了嵌入鏈接③鏈接工廠：這屬于高層次的鏈接作弊，你可能并做不到④隱藏鏈接：⑤電子郵件作弊鏈接：⑥偽造雙向鏈接。所以，企業要檢查自己被優化的網頁是否有被以上鏈接行為，不要被這些行為所愚弄。（七）搜索引擎優化十項必要工作①扁平化的網站結構現在的企業管理組織在講究扁平化，網站也是一樣，扁平化的原因是上傳下達的時候，比較快速。用戶都希望迅速找到自己想要的東西，搜索引擎也是這樣。②導航采用純文字形式導航要采用純文字，因為有時候有的圖片顯示不出來，另外文字的指向性較強，信息量也比其他形式多，搜索引擎也更認識文字。③關鍵字有機融入導航與頁面內容，這樣用戶才一目了然④每個頁面獨立不重復的和，要不重復，簡潔有信息量⑤內容主題區域要規范且突出⑥網站內容與路徑適當靜態化⑦路徑和文件名帶入關鍵字（對于英文站點尤其重要）⑧為網站制作一個網站地圖⑨內容撰寫、編輯適合注意關鍵字的存在⑩穩定的服務器和虛擬主機（八）搜索引擎優化效果評價基本指標搜索引擎優化效果評價有幾個基本的指標：①網站是否被收錄、收錄的頁面數量、收錄的頁面質量②被收錄頁的關鍵字排名③通過搜索引擎獲得的網站流量，并計算流量的有效比④對網站目標的轉換率的計算有時即使可以搜索到個也不見得就好，有時候個里面的關鍵詞可能價值不大，所以要盡量提升。總之，這些指標需要慢慢細化。對于搜索引擎營銷，有一個監測工具可以免費使用，這個工具就是。直接上的網站就可以找到。利用分析工具可以解答以下這些哪些營銷活動最有效？我網站的準確點擊量模式趨勢有哪些？哪些客戶和客戶群最有價值？對于營銷專業人士哪些關鍵字可引起潛在客戶的