學習目標：（知識點）1、理解社會文化因素對顧客消費與購買心理的主要影響。2、了解消費習俗的分類，掌握消費習俗對消費心理的影響。3、理解消費流行的方式、階段，掌握消費流行對消費心理的影響。4、理解參照群體的含義，掌握社會參照群體對顧客心理與行為的影響。5、掌握社會階層顧客的三種心理與行為差異。6、理解家庭生命周期，掌握家庭購買決策的角色與類型。第二章顧客群體心理7、掌握少年兒童、青年、中年、老年顧客的消費心理。8、掌握女性顧客的消費心理和購買特征。(技能點)1、培養觀察分析消費習俗、消費流行對顧客消費心理影響的能力；2、培養觀察分析不同年齡、性別、階層等消費群體對顧客消費心理影響的能力；3、培養運用不同顧客群體消費心理規律開展營銷活動。【思考與提示】1、多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么大的差別？2、請透過這些差異分析不同國家的消費心理。走進營銷文化與社會文化的含義：廣義上，文化泛指人類創造的精神財富與物質財富的總和。狹義上，文化則僅指以價值觀為核心的人類精神財富。社會文化因素對顧客消費與購買的主要心理影響：社會的主導意識形態與人的價值觀；社會精神文明水平及道德修養標準與程度；審美觀念與文化底蘊；人們的生活水準與生活方式；社會主流消費觀念、消費習慣、風俗與消費流行；政治信念與宗教信仰。第一節社會文化因素對顧客心理的影響民間習俗—是廣大民眾所創造和傳承的文化現象。它起源于人類社會群體生活需要，在特定的民族、時代和地域中不斷形成，擴展和演變，為民眾的日常生活服務。民俗一旦形成，就成為規范人們的行為、語言和心理的一種基本力量。消費習俗對顧客消費心理的影響消費習俗的特點與分類消費習俗—是指一個地區或民族約定俗成的消費習慣，主要包括人們對信仰、節日、婚喪、飲食、服飾等物質與產品的消費習慣。特點：獨特性

長期性社會性地域性非強制性分類：物質生活習俗社會活動習俗物質生活習俗物質生活習俗物質生活習俗喜慶性消費習俗如：春節圣誕節紀念性消費習俗元宵節端午節中秋節感恩節宗教信仰性消費習俗開齋節（肉孜節）宰牲節（古爾邦節）復活節成年禮地域性消費習俗社會文化性消費習俗花燈節風箏節社會活動習俗促成了習慣性購買強化了顧客的偏好與從眾心理影響顧客心理的變化速度消費流行的方式、分類與周期消費流行—指眾多的顧客在一定的時間和范圍內呈現出的廣泛地追求某種商品或每個時尚消費趨勢。消費流行方式滴流

橫流

逆流消費習俗對消費心理的影響消費流行的分類：按消費流行的內容分類：吃的商品引起的消費流行用的商品引起的消費流行穿著類商品引起的消費流行按消費流行的速度分類：迅速消費流行緩慢消費流行一般消費流行消費習俗對消費心理的影響按消費流行的地理分類：世界性消費流行全國性消費流行地區性消費流行按消費流行的時間分類：長期消費流行中短期消費流行短期季節消費流行消費習俗對消費心理的影響導入期普及期高潮期衰退期消費流行的周期消費心理對消費流行的影響個性意識的自我表現從眾和模仿消費流行對消費心理的影響引起顧客認知態度的變化心理驅動力的變化心理反向的變化消費習慣與偏好的變化消費流行與消費心理的交互作用1、廣告宣傳：廣告宣傳影響面廣，影響作用持久，因此，要想在現代商業領域引導消費流行，就不能不重視廣告投入與廣告創作。腦白金剛推出來的時候，它獨特的廣告詞和神奇的效果確實掀起了一種流行風。只是，廣告陳舊，換湯不換藥，造成現在這種局面了。王老吉跟加多寶怕上火就喝王老吉引導消費者流行的策略2、模特示范：模特的示范既可讓消費者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社會從眾和模仿心理，造成商品的流行趨勢。如奧黛利赫本在《羅馬假日》中短發的造型一出，讓無數少女走向了理發店；湯姆克魯斯在《壯志凌云》一片中戴太陽鏡的飛機師形象，令雷鳴旋風席卷中西部，平視鏡成為前衛的指標，引發了全球搶購的熱潮。3、巧用政策鼓勵：中國、政治對人民的影響力是巨大的，這種影響可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓勵能引起流行風。引導消費者流行的策略經典的阿希實驗第二節社會群體因素對顧客心理的影響實驗結果表明37人總共犯194次錯誤。50名測試者，其中有7人是故意安排說錯誤答案。平均有37%的人判斷是從眾的，有75%的人至少做了一次從眾的判斷。把一些小企業的老板帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發現最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發現更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。推銷中的阿希模式群體指兩個或兩個以上具有一套共同的規范、價值觀或信念的個人組成的集體。群體的含義國道加油站消費者群體需求分析參照群體是指群體看法和價值觀被個人作為其當前行為基礎的群體。參照群體1、西方發達國家中為何患精神病的人越來越多？人們普遍存在孤獨感2、一銀行經理在其辦公桌玻璃下為何要壓著數張與家人外出旅游的照片？3、有沒有初級群體成員于次級群體成員重合的例子？想一想參照群體對消費行為的影響信息性的影響情景行為反應情景行為反應規范性的影響情景行為反應價值表現上的影響名人效應專家效應普通人效應經理型代言人參照群體概念的營銷運用明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。名人效應利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運用到產品包裝和起名上；邀請名人參加企業的有關活動，以宣傳其產品。專家效應舉一個以專家或專家模樣的人做產品廣告代言人的例子。專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性。普通人效應運用滿意顧客來宣傳產品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。經理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。

伊利、霸王思考請問你和你周圍的同學的參照群體是什么，他們對你們的消費產生了哪些影響？年齡階段從出生嬰兒到12歲的兒童，受一系列外部環境因素的影響，他們的消費心理變化幅度最大。根據年齡特點可進一步劃分為乳嬰期（0-3歲）、學前期（3-6歲）、學初期（6-12歲）。這三個階段中，兒童的心理出現三次較大的飛躍。一、兒童消費群體的消費心理0-3歲的兒童消費主要表現為生理需要，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業對商品的設計、價格的制定完全從父母的消費心理出發。乳嬰期兒童消費者的心理特征這一階段的兒童主要是生理性需要，隨著年齡的增長、外界環境的刺激，對環境影響的反應日益加強。多以依賴型為主。1、消費中學會了比較2、模仿性消費特點突出3、消費情緒不穩定學前期兒童消費者心理特征6-12歲的兒童開始了有意識的主動的學習過程，逐漸有了認識的能力，興趣、愛好、意志等心理品質開始形成，學會了思維，在感知基礎上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。1、消費需要從純生理需要轉向有社會內容的消費需要。2、從模仿消費發展到個性消費3、消費情緒開始較為穩定發育期兒童消費者的心理特征少年消費群體是指12歲-16歲年齡階段的消費者。少年期是兒童向青年過渡的時期。是依賴于獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起的時期。少年消費者群體的消費心理特征可以從以下幾點表現出來：二、少年消費者群體的消費心理1、有成人感，喜歡和成年人相比擬2、購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩定3、少年消費者所受影響的范圍逐漸擴大，從受家庭的影響的轉向受社會性的影響4、少年消費者對家長購物的影響大大提高，在購買個人用品時，甚至起到了決定性的作用。是指18-35歲年齡段的人群。青年人的智力逐漸成熟、定型。1、經濟上從不獨立到獨立2、購買行為從依賴、半依賴到完全自主3、消費心理也趨于成熟三、青年消費者購買行為1、數量眾多，群體龐大2、分布廣泛，流動性大3、消費能力強，購買潛力大4、在購物決策中影響力大5、代表消費潮流和流行趨勢青年消費者的消費特點1、追求時尚，崇尚品牌2、追求個性，突出自我3、追求實用，表現成熟4、注重情感，容易沖動青年消費者的購買心理特征結婚、建立家庭是多數青年人人生旅途中的重要組成部分，由于青年人的特點，新婚青年和青年人家庭在進行購買行為時常表現出特色的心理特征。四、新婚青年和青年人家庭消費者的購買心理特征（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一對夫妻與孩子（3）復合家庭：祖孫三代（1）家庭結構（2）家庭生命周期：初婚期、生育期、滿巢期、空巢期、鰥寡期（3）家庭決策類型：丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型、各自決策型（4）孩子的影響力（5）家庭成員的個性特征根據消費品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。美國研究人員的一項調查結果證實，丈夫和妻子對購買決策的影響作用隨所購買商品的不同特性而不同。如右表：

購買因素汽車襯衫電視機洗衣機牌號（產地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式樣WHＷＷ規格HHＨＷ維修保證＝—ＨＷ價格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服務H—ＨＨ注：“H”為丈夫影響大，“W”為妻子影響大；“=”為丈夫和妻子影響一樣；“—”為沒有意義。菲利浦.科特勒對亞洲家庭收入和消費特點的研究年收入（美元）消費特點1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費開支1000-2000有某些消費品開支；開始在外吃飯；某些超級市場購物開支，但所購產品范圍有限2000-3000在超級市場采購多種食品；娛樂或休閑的開支很顯著；耐用消費品開支增加；購買個人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費；多樣化的休閑開支，包括旅游度假；耐用消費品開支范圍很廣，包括非必要的耐用品；個人健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品10000以上投資；購買奢侈品；家庭娛樂老字號保健食品銀色商品四、老年消費者的消費心理與行為特征1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低鹽，低膽固醇，療效食品和滋補品；2、穿，降低對服飾修飾性要求，對商品本身的性能質量要求更高了；3、用，特殊，考慮老年人的健康與安全；4、住，靜，提供老年適度勞動和活動的工具及文體用品。社會階層是具有相對同質性和持久性的群體。同一階層的消費者其消費心理具有相似性；而不同階層的成員由于其收入、教育程度、職業等方面的不同而存在差異。1、消費觀念不同2、購物方式不同3、獲取和傳播信息的渠道不同社會階層劃分的標準（1）職業（2）收入（3）受教育的程度我國首次以職業分類為基礎劃分當代十大階層中國社會科學院重大研究課題之一“當代中國社會結構變遷研究”，首次以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源、文化資源占有狀況作為劃分社會階層的標準，把當今中國的群體劃分為十個階層。

這十大階層是：1、國家與社會管理階層2、經理階層、3、私營企業主階層4、專業技術人員階層5、辦事人員階層6、個體工商戶階層7、商業服務人員階層8、產業工人階層9、農業勞動者階層10、城鄉無業失業階層、半失業人員階層。

中國社會階層劃分：超富裕階層：恩格爾系數0.29以下,占家庭總數不到10%.民營企業家、著名演員、體育明星、名畫家、名作家、包工頭、證券經營或高利者富裕階層：恩格爾系數在0.3-0.39，占家庭總數的10%以上。專業技術和特長的管理人員、技術人員、比較成功的個體經營者。小康階層：恩格爾系數在0.4-0.59，占家庭總數的40%。大中城市和較發達農村居民。溫飽階層：恩格爾系數在0.6-0.69，占家庭總數的20%。中小城市居民。貧困階層：恩格爾系數在0.7，甚至超過0.8以上，占家庭總數20%。失業下崗工人、低收入職工和貧困農村家庭。女性消費心理特點1、追求時髦與美感，注重商品的外觀；2、挑選商品復雜細膩，注重商品的實惠和便利；3、具有較強的情感特征，購物喜歡從眾與炫耀；4、自尊自重心理強烈，消費趨向多樣化，個性化；5、非理性消費。為什么要了解女性消費呢?一、女性是新需要者女性在消費者中，是以先驅的姿態存在的。長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內”。女性們負責家庭的每月生計、日常生活問題。因此女性對生活方式的反應要比男性快。二、女性的審美觀影響著社會消費潮流自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。

三、女性掌握了家庭消費的發言權

據統計，中國家庭中，妻子掌握財權的占40%以上，而丈夫理財的只有20%。在時間方面，她們將一部分時間放在工作上，另一部分時間分配在文化活動休閑娛樂上，街頭的人頭攢動、商店的購買熱潮，80%以上是女性。因此研究女性，尤其是新女性，可以借著這面鏡子。洞悉社會消費心理的變化和趨勢，進而研究未來的新動向。女性消費心理動向(l)女性的變身動向(2)女性的挑戰動向(3)女性的自立動向(4)女性的即時動向(5)女性的愉快動向現代女性購物消費存在以下幾大誤區1、貪圖便宜2、仰慕虛榮3、盲目攀比4、追逐流行5、模仿名人6、優柔寡斷中國進入消費“她”時代女性成購買主力女人一直是善于消費的，過去我們的生活條件較差，消費力還沒有被釋放出來，在釋放內需的過程中，她們的作用被極大地凸顯出來。中國正在進入消費“她”時代。女性在社會和家庭中的雙重屬性得到了進一步的肯定。越來越多的女性進入職場，擁有了更多的個人可支配收入。“隨著中國女性接受高等教育和就業的機會增多，她們的消費習慣產生了重大變化。尤其是在城市，女性享有更大的經濟獨立性和消費選擇。”安永中國零售及消費品行業主管合伙人李港衛說，“她們不僅可以決定如何花自己的錢，還對如何支出家庭收入有著很大的影響力。”在職場上經歷過洗禮的女性，在家庭中也獲得了比過去更高的地位。雖然在多數中國家庭中，女性不一定是家庭主要收入來源——74%的女性的收入比配偶低，但她們在消費方面擁有很大的發言權。數據顯示，我國51%的已婚婦女將夫妻雙方工資放在一起共同管理，而我國家庭中60%—70%的消費力掌握在女性手中，僅有2%的女性將收入全部交給配偶管理。

全國婦聯的調查也顯示，有78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物做出決定；在購買房子、汽車或奢侈品等大額商品時，23%的已婚女性表示她們能做出獨立決定，其余的77%女性會與配偶商量后決定，但她們的個人好惡仍然會對最終決定產生重大影響。中國女性消費“三宗罪”很多中國職業女性奉行消費主義的