2010年4月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷學試題

課程代碼：00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.某葡萄酒廠擬開發新市場，但調研結果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業應采取的調節市場需求的策略是（D）

A.維持營銷策略B.改變營銷策略

C.降低營銷策略D.刺激營銷策略

2.“酒香不怕巷子深”所體現出的企業市場營銷哲學是（D）

A.生產觀念B.市場營銷觀念

C.銷售觀念D.產品觀念

3.某類業務市場銷售增長率大于10%,市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0,該類業務屬于（C）

A.問號類B.金牛類

C.明星類D.瘦狗類

4.最富有靈活性，但是花費成本較高的調查方法是（C）

A.電話訪問B.郵寄問卷

C.人員訪問D.試驗法

5.進行市場預測時，首先由銷售人員根據自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由主要部門加以綜合的定性預測方法是

（B）

A.購買者意見法B.銷售人員意見綜合法

C.專家意見法D.市場試銷法

6.房地產公司和汽車制造公司之間互為（A）

A.愿望競爭者B.平行競爭者

C.品牌競爭者D.形式競爭者

7.廣告公司在市場營銷中介中屬于（D）

A.供應商B.商人中間商

C.代理中間商D.輔助商

8.按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（C）

A.生理需要B.安全需要

C.自我實現需要D.社會需要

9.市場補缺者的制勝之道是（B）

A.有效的分銷策略B.專業化經營

C.產品創新D.促銷創新

10.美國A時裝公司生產婦女時裝，分別設計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優雅型”等不同款式，該市場細分的依據是心

理細分，具體是（A）

A.生活方式B.人格

C.社會階層D.使用者情況

11.無差異目標市場戰略主要適用的情況是（B）

A.企業實力較弱B.市場同質性

C.市場競爭者多D.消費需求復雜

12.企業進行市場定位的核心內容是（B）

A.不斷降低產品的成本B.設計和塑造產品特色或個性

C.明確競爭對手和競爭目標D.弄清消費者的需求差異

13.人們購買洗衣機所獲得的核心產品是（B）

A.洗衣機本身B.清潔衣物的效用或利益

C.終身保修D.優質品牌

14.某企業有5條產品線，它們的產品項目數分別是4、7、6、5、2,那么該企業的產品組合的寬度和長度分別為（D）

A.5,7B.11,13

C.5,11D.5,24

15.產品生命周期指的是（D）

A.產品使用壽命B.產品物理壽命

C.產品合理壽命D.產品市場壽命

16.電視機從黑白電視機發展到彩色電視機，這屬于（B）

A.全新產品B.改進產品

C.換代產品D.仿制產品

17.企業定價時價格最高界限的決定因素是（C）

A.競爭B.固定成本

C.需求D.總成本

18.北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差

別定價策略，具體為（A）

A.產品部位差別定價B.顧客差別定價

C.銷售時間差別定價D.產品形式差別定價

19.中國服裝設計師李XX設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李XX”牌中式旗袍售價高達1000美元，這

種定價策略屬于（A）

A.聲望定價B.基點定價

C.招征定價D.需求導向定價

20.生產啤酒、飲料這些便利品的企業，一般情況下采取的分銷策略是（D）

A.獨家分銷B.選擇分銷

C.無店鋪分銷D.密集分銷

21.價格昂貴的產業用品一般適合采取的渠道是（A）

A.短而窄B.短而寬

C.長而窄D.長而寬

22.某企業按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用

費，這種確定廣告預算的方法是（B）

A.量力而行法B.銷售百分比法

C.競爭對等法D.目標任務法

23.促銷的本質是（A）

A.信息溝通B.廣告

C.選擇D.公關

24.人員銷售的最大缺點是（D）

A.針對性不足B.成本高，接觸顧客量大

C.用戶可能不接受D.成本高，接觸顧客有限

25.描述特定品牌的目標、戰略和戰術的計劃是（C）

A.產品計劃B.市場計劃

C.品牌計劃D.職能計劃

26.某企業產品的市場占有率為30%,其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20%,10%,10%,則該企業的（相對于三個最大競

爭者）為（A）

A.75%B.10%

C.50%D.30%

27.調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和是（C）

A.道德B.規范

C.營銷道德D.營銷規范

28.轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（A）

A.產品策略中不道德行為B.價格策略中不道德行為

C.渠道策略中不道德行為D.促銷策略中不道德行為

29.市場營銷中的英文縮寫"4C",除Consumer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利）以外還有（C）

A.Customer（顧客）B.Contribution（貢獻）

C.Communication（溝通）D.Construction（構建）

30.利用Internet技術最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（D）

A.關系營銷B.整合營銷

C.線性營銷D.網絡營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.下列屬于企業可控的因素是（ACD)

A.產品B.政治

C.價格D.促銷

E.自然

32.多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應采取的戰略是（BC）

A.發展B.收割

C.放棄D.增加投資

E.維持

33.在確定了戰略目標和進攻對象之后，市場挑戰者可選擇的進攻戰略有（ABCDE）

A.正面進攻B.側翼進攻

C.包圍進攻D.迂回進攻

E.游擊進攻

34.有效市場細分的條件是（ACDE）

A.可測量性B.可比較性

C.可進入性D.可盈利性

E.可區分性

35.供應鏈的主要特征有（ABCE）

A.復雜性B.動態性

C.交叉性D.經濟性

E.面向用戶需求

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.目標市場營銷

答：目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為

目標市場服務,滿足目標市場的需要。

37.新產品擴散

答：所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

38.市場營銷環境

答：市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。

39.物流

答：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40.簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。

答：（1）企業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。

（2）產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質產品，則應實行差異性市場

營銷或集中性市場營銷。

（3）市場同質性。同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。

（4）產品生命周期階段。處于介紹期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對

某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來

開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。

（5）競爭對手的戰略“如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；

如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。

41.簡述德爾菲法（專家意見法）的基本過程。

答：專家意見法的基本過程是：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員（調查主

持者）審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下

一輪估計。如此往復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。

42.簡述可供企業選擇的包裝策略。

答：（1）相似包裝策略，是指企業生產的各種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現共同的特征。

（2）差異包裝策略，是指企業的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。

（3）相關包裝策略，是指將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售。

（4）復用包裝策略或多用途包裝策略，是指包裝內產品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用。

（5）分等級包裝策略，是指對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平。

（6）附贈品包裝策略，是指在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。

（7）改變包裝策略，是指當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業可以改變包裝設計、包裝材料，使用新的包裝。

43.簡述影響分銷渠道設計的因素。

答：影響渠道設計的主要因素有：

（1）顧客特征

（2）產品特征

（3）中間商特征

（4）競爭特征

（5）企業特征

（6）環境特征

五、案例題（本大題16分）

44.案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他

們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國

內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動.

旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。

三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息.經過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研

后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。

A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下

增加了該項目的特色.比如在原旅游項目中增加郊外運動游（爬山、漂流）。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲

得重大體育賽事門票兩張（在此期間，該城市有國內足球甲A比賽）。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。

三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次

旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求：請根據上述案例的描述，回答以下問題：

（1）說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。（3分）

⑵該購買行為屬于哪種類型?為什么？（4分）

⑶描述購買決策過程。（5分）

（4）站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。（4分）

答：（1）該次旅游購買決策過程的三個主要角色包括了：發起者李曉，他是首先提出去旅游的人；影響者家長、同學，他們的看法對

決策有影響力；決策者、購買者、使用者都是李曉、王明、周梁。

（2）該購買行為屬于復雜型的購買行為。三位大學生面對第一次購買的旅游產品，加上品牌差異大，風險也大，所以需要去了解和學

習之后才最終決定是否購買。

（3）購買決策過程包括：引起需要：收集信息；評價方案；決定購買；購后行為。

（4）李曉對此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同約定的服務使她很滿意，即E〈P,所以旅游回來之后逢人便興致勃勃地講該次旅

游的軼事。

2009年7月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷學試卷

（課程代碼00058）

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.市場營銷活動的核心是（D）

A.銷售B,購買

C.交易D.交換

2.某造紙企業在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業所奉行的營銷觀念屬于

（D）

A,推銷觀念B.市場營銷觀念

C.生態營銷觀念D.社會市場營銷觀念

3.市場營銷觀念與客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調（C）

A,滿足每一個子市場的需要B.滿足市場上某一個子市場的需要

C.滿足每一個客戶的特殊需要D.滿足市場上大多數客戶的需要

4.2007年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現車，若想立刻提現車則需加價2萬元，這種需求狀況

屬于（D）

A.負需求B.潛伏需求

C.充分需求D.過量需求

5.某家用電器企業不僅生產經營家電類產品，還跨行業經營房地產、機械、農副產品等多種業務，這種戰略是（D）

A.市場滲透戰略B.市場開發戰略

C.產品開發戰略D.多元化經營戰略

6.某飲料生產企業向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業所使用的目標市場選擇策略是（C）

A.市場集中化B.選擇專業化

C.產品專業化D.市場專業化

7.國內某家電企業，利用自己在商標、技術、市場、資金等方面的優勢，通過兼并收購其它家電企業來壯大自己，該企業采用的一體

化增長方式屬于（A）

A.水平一體化B.前向一體化

C.后向一體化D.同心多元化

8.生產化肥的企業又投資農藥項目，這種多元化增長方式屬于（B）

A.集團多元化B.水平多元化

C.同心多元化D.垂直多元化

9.某家電生產企業從其目標市場的顧客中，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調查，以了解目標顧客對其產品的認知、偏好等原

始信息，該企業這種收集原始數據的方法屬于（C）

A.觀察法B.實驗法

C.調查法D.專家估計法

10.測定尺度的數值不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是（C）

A.名義尺度B.順序尺度

C.間距尺度D.比例尺度

11.在展銷前選定兩組經銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，再同時檢查兩組的銷售狀況：最后比較控制組

與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統計分析，這種實驗設計屬于（B）

A.拉丁方格設計B.前后控制組分析

C.重復時間序列實驗D.簡單時間序列實驗

12.低機會和低威脅的業務屬于（C）

A.理想業務B.冒險業務

C.成熟業務D.困難業務

13.下列不屬于市場營銷微觀環境因素的是（D）

A.供應者B.競爭者

C.企業D.亞文化群

14.鐵路公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關系屬于（B）

A.愿望競爭者B.一般競爭者

C.產品形式競爭者D.品牌競爭者

15.向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織稱為（A）

A.供應商B.商人中間商

C.輔助商D.代理中間商

16.對于品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險的產品，消費者一般會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行

為屬于（C）

A.習慣型購買行為B.變換型購買行為

C.協調型購買行為D.復雜型購買行為

17.中間商決定經營多家制造商生產的各種型號、規格的同類產品，這種配貨決策屬于（B）

A.獨家配貨B.專深配貨

C.廣泛配貨D.雜亂配貨

I8.對競爭對手在任何方面的進攻都會迅速、強烈地作出反應的競爭者是（D）

A.隨機型競爭者B.從容不迫型競爭者

C.選擇型競爭者D.兇猛型競爭者

I9.某連鎖超市用“天夭低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定位屬于（B）

A.產品特色定位B.顧客利益定位

C.使用者定位D.競爭定位

20.洗衣機行業市場競爭較為激烈，消費者需求日益多樣化，企業此時適宜使用的目標市場戰略是（A）

A.差異性市場營銷B.無差異市場營銷

C.集中性市場營銷D.大量市場營銷

21.某公司原來生產微波爐，現在擴展到生產空調、櫥柜、洗碗機等產品，該公司的這種做法屬于（B）

A.增加產品組合的寬度B.增加產品組合的長度

C.增加產品組合的深度D.增加產品組合的高度

22.在產品生命周期的介紹期，市場容量很大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴

大可以降低單位生產成本的情況下，適宜采用的市場營銷策略是（C）

A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略

C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略

23.企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格，這種定價策略是（D）

A.顧客差別定價B.產品形式差別定價

C.產品部位差別定價D.銷售時間差別定價

24.某電梯制造廠在北京地區僅僅通過2個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產品，這種分銷策略是（B）

A.密集分銷B.選擇分銷

C.獨家分銷D.直復營銷

25.某空調制造商與其批發商在服務、物流、價格和促銷等方面發生沖突，這種沖突稱之為（A）

A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突

C.多渠道沖突D.渠道系統沖突

26.促銷從本質上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通，這種信息溝通的特征是（D）

A.從買方向賣方傳播溝通B.從賣方向買方傳播溝通

C.一次性的雙向傳播溝通D.反復循環的、雙向式的傳播溝通

27.產品說明書印刷費用在市場營銷成本中屬于（B）

A.直銷人員的工資B.促銷費用

C.倉儲費用D,運輸費用

28.國內某知名企業既生產電視、冰箱、洗衣機等家電產品，又生產電腦、手機及整體櫥柜。由于該企業所生產的各種產品差異很大，

品種很多，在設置市場營銷組織時，適宜采用的市場營銷組織類型是（B）

A.職能型組織B.產品型組織

C.市場型組織D.地理型組織

29.華安公司是一家食品廠，主要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，為此，華安公司為這三種產品分別各設立一名

產品經理負責。華安公司所采用的專業化組織類型是（B）

A.職能型組織B.產品型組織

C.市場型組織D.地理型組織

30.目前多數國內家電制造企業在顧客購買其生產的家用電器后，會主動的與顧客聯系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于

（B）

A,基本型關系營銷B.負責型關系營銷

C.能動型關系營銷D.鼓動型關系營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分

31.市場營銷信息系統是企業收集、處理并利用相關環境數據的工具。一般由四個子系統構成，它們是（ABCD）

A.內部報告系統B.市場營銷情報系統

C.市場營銷調研系統D.市場營銷分析系統

E.市場營銷網絡系統

32.影響消費者購買行為的因素較多，下列屬于社會因素的有（ABC）

A.參照群體B.家庭

C.社會角色D.年齡

E.生活方式

33.市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常可以采取的戰略有（ABC）

A.擴大市場需求總量B.保護市場占有率

C.提高市場占有率D.攻擊競爭者

E.跟隨競爭者

34.企業的社會責任有（ACE）

A.保護消費者權益B.保護員工權益

C.保護社會的利益和發展D.保持股東權益

E.保護社會自然環境

35.綠色營銷實施過程包括四個步驟，它們是（ABCD）

A.樹立綠色營銷觀念B.收集綠色需求信息

C.制定綠色營銷戰略D.確定綠色營銷組合

E.建立綠色營銷執行與控制機制

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.市場開發

答：市場開發就是企業在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。

37.市場營銷調研

答：市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。

38.尾數定價

答：尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費

者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。

39.銷售促進

答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40.簡述組織市場的特點。

答：（1）派生需求組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構對產品的需求，

歸根結束底是從消費者對消費品的需求中派生出來的.

（2）多人決策購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成。

（3）過程復雜組織購買行為過程將持續較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能。

（4）提供服務一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業還需要必須為之提供技術支持、人員培訓、及時交

貨、信貸優惠等條件與服務。

41.有效市場細分應具備的條件有哪些？

答：（1）可測量性可測量性就是細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案

的依據。

（2）可進入性可進入性就是企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠在該市場上發揮作

用。

（3）可盈利性可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤。

（4）可區分性可區分性是指在不同的子市場在要領上可清楚地加以區分。

42.簡述產品生命周期中衰退期應采取的營銷策略.

答：（1）繼續策略繼續采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市

場為止。

（2）集中策略把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。

（3）收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。

（4）放棄策略對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。

43.簡述市場營銷審計的內容。

答：（1）市場營銷環境審計

（2）市場營銷戰略審計

（3）市場營銷組織審計

（4）市場營銷系統審計

（5）市場營銷盈利能力審計

（6）市場營銷職能審計

五、案例題（本題16分）

44.案例資料：

在大多數情況下，企業面臨的市場環境在不斷的發生變化。由于這種變化，市場的需

求也在變化，并且處于一個不穩定的狀態中。市場需求越不穩定，越需要精確的預測。準

確地預測市場需求是企業成功的關鍵環節之一。因為任何錯誤的預測都可能導致諸如庫存

積壓或者是存貨嚴重不足，從而產生銷售額下降或銷售中斷等不良后果.

萬樂電器公司作為一家專業生產汽車音響配套產品的企業，它的營銷經理采集了2003~2008年的銷售數據，各年銷售額分別為1050萬

元、1152萬元、1620萬元、1922萬元、2103萬元、2701萬元。

要求：請運用直線趨勢法（利用最小平方原理）預測萬樂電器公司2009年的銷售額，并列出其它的市場需求預測方法。

答：由于n=6為偶數，則x間隔取2,故將x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此進行類推，則x取值依次為-5、-3、

-1、1、3、5

計算過程見下表：

年份時間x銷售量yx2xy

2003-5105025-5250

2004-311529-3456

2005-116201-1620

20061192211922

20073210396309

2008527012513505

合計0105487011410

(1)直線趨勢方程：y=a+bx

(2)b=Sxy4-Sx2=114104-70=163,a=>y+n=10548+6=1758

(3)y=1758+163x

(4)yQ758+163X7=2899(萬元)

（5）其他的市場需求預測方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、統計需求

分析法。

2009年4月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷學試卷

（課程代碼0058）

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題I分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.下列注重賣方需要的市場營銷管理哲學是（D）1-5

A.市場營銷觀念B.客戶觀念

C.社會市場營銷觀念D.生產觀念

2.在現代市場經濟條件下，市場營銷管理過程的首要步驟是（A）1-9

A.分析市場機會B.選擇目標市場

C.市場營銷組合D.管理市場營銷活動

3.問號類戰略業務單位的特征是（A）2-35

A.高市場增長率和低相對市場占有率

B.高市場增長率和高相對市場占有率

C.低市場增長率和低相對市場占有率

D.低市場增長率和高相對市場占有率

4.某汽車制造廠計劃新增摩托車生產，這種發展新業務的方法屬于（A）2-41

A.同心多元化B.水平多元化

C.集團多元化D.垂直多元化

5,慶泰日用品制造公司希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度，在這種情況下，它適宜

采用的數據分析方法是（A）3-59

A.判別分析B.多元回歸分析

C.因素分析D.方差分析

6.某飲料生產企業通過在超市天花板上安裝攝像機，追蹤顧客的購物過程，據此重新

陳列產品.以便顧客選購，這種搜集資料的方法屬于（B）3-50

A.實驗法B.觀察法

C.調查法D.專家估計法

7.保險公司屬于市場營銷渠道企業中的（D）4-76

A.供應商B.商人中間商

C.代理中間商D.輔助商

8.企業競爭者種類繁多，其中能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌是（D）4-77

A.愿望競爭者B.一般競爭者

C.產品形式競爭者D.品牌競爭者

9.保護消費者組織、環境保護組織及少數民族組織屬于（C）4-77

A.一般公眾B.地方公眾

C.市民行動公眾D.媒體公眾

10.下列屬于影響消費者行為的心理因素是（A）5-95

A.信念和態度B.社會階層

C.生活方式D.個性

11.馬斯洛需要層次理論中的最低層次是（A）5-93

A.生理需要B.自我實現的需要

C.安全需要D.社會需要

12.下列影響消費者購買行為的因素中，屬于文化因素的是（B）5-91

A.社會角色B.社會階層

C.家庭D.參照群體

13.在進行競爭者分析時，企業首先要做的是（D）6-118

A.建立企業競爭情報系統B.判斷競爭者的市場反應

C.確定競爭者的目標與戰略D.識別企業競爭者

14.當企業采取某些措施和行動之后，競爭者反應不強烈，行動遲緩，該競爭者屬于（)6-121

A.從容不迫型競爭者B.選擇型競爭者

C.兇猛型競爭者D.隨機型競爭者

15.企業建立競爭情報系統的第三步是（A）6-123

A.評價分析B.傳播反應

C.收集數據D.建立系統

16.市場挑戰者集中優勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略是（B）6-131

A.正面進攻B.側翼進攻

C.包圍進攻D.迂回進攻

17.某跨國公司將其目標市場劃分為北美市場、歐洲市場、亞洲市場等，其劃分的依據屬于A)7-142

A.地理細分B.人口細分

C.心理細分D.行為細分

18.在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰略，它依據的市場細分變量

是（D）7-143

A.地理變量B.人口變量

C.心理變量D.行為變量

19.消費者購買某種產品時所附帶獲得的各種利益的總和，例如產品說明書、安裝、維

修等，在產品整體概念中屬于（B）8-156

A.有形產品B.延伸產品

C.附加產品D.擴展產品

20.企業產品組合中所擁有的產品線數目是（A）8-159

A.產品組合的寬度B.產品組臺的長度

C.產品組合的深度D.產品組合的相關性

21.日常用的洗發液包裝瓶屬于（A）8-174

A.首要包裝B.次要包裝

C.裝運包裝D.間接包裝

22.下列相當于貿易折扣的是（A）9-210

A.功能折扣B.促銷折扣

C.數量折扣D.現金折扣

23.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，該心理定價

策略屬于（A）9-212

A.招彳來定價B.撇脂定價

C.價格歧視D.折扣定價

24.產品從生產者流向最終消費者的過程不經過任何中間商轉手的分銷渠道指的是（A)10-223

A.零階渠道B.一階渠道

C.二階渠道D.三階渠道

25.從市場營銷的觀點來看，物流規劃的始點是（B）10-245

A.生產B.市場

C.企業D.運輸

26.有獎銷售這一促銷工具針對的是（C）11-278

A.中間商B.零售商

C.消費者D.推銷人員

27.某公司提出的“以產業報國，以民族繁榮昌盛為己任”的口號被各大媒體爭相報道，

這屬于促銷組合中的（D）11-280

A.廣告B.銷售促進

C.人員推銷D.宣傳

28.市場型組織具有的優點是（B）12-301

A.能夠有效地協調各種市場營銷職能

B.可以按照滿足不同顧客的需求來組織市場營銷活動，有利于市場開拓

C.上下級權責明確、溝通迅速、管理效率較高

D.能加強企業部門間的協作，適應性強，有利于提高工作效率

29.顧客從本企業所購產品占該產品所有顧客的百分比是指（B）13-319

A.顧客滲透率B.顧客忠誠度

C.顧客選擇性D.價格選擇性

30.銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見，該類關系營銷是(C)15-377

A.基本型關系營銷B.鼓動型關系營銷

C.負責型關系營銷D.伙伴型關系營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.營銷組合除產品、定價、分銷和促銷外，“大市場營銷”增加的“2P”有（CE）1-15

A.渠道B.產品

C.權力D.促銷

E.公共關系

32.企業對其所有戰略業務單位加以分類評價之后，就應采取適當的戰略,一般可供選擇的戰略有（ABCD）2-36

A.發展B.保持

C.收割D.放棄

E.威脅

33.影響消費者購買的主要因素有四個，它們有（ABCD）5-90

A.文化因素B.社會因素

C.個人因素D.心理因素

E.參照群體

34.涉及企業產品組合的四個維度有（ABCD）8-159

A.寬度B.長度

C.深度D.相關性

E.高度

35.若以學齡前兒童為溝通對象，某食品公司的果凍布丁可選擇的廣告媒體有（AC）11-267

A.電視B.報紙

C.廣播D.雜志

E.互聯網

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.市場營銷管理1-4

答：市場營銷管理是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和

控制.

37.消費者市場4-76

答：消費者市場,即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。

38.參照群體5-91

答：參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系

的群體.

39.交叉銷售15-360

答：交叉銷售是指借助CRM,發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40.簡述產品成長期的特點及企業采取的策略。8-176~178

答：一、產品介紹期的特點

進入介紹期的產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，促銷費用很

高，支付費用的目的是要建立完善的分銷渠道。促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。

二、企業在產品介紹期采取的策略

在產品的介紹期,一般可由價格、促銷、地點等因素組合成各種不同的營銷策略.若僅僅考察促銷和價格兩個因素，則至少有以下四

種策略：1、快速撇脂策略2、緩慢撇脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略

41.簡述完全競爭的市場必須具備的條件。9-200

答：（1）市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占有商品總量的一小部分。

（2）他們買賣的商品都是相同的。

（3）新賣主可以自由進入市場。

（4）賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。

（5）生產要素在各行業之間有完全的流動性。

（6）所有賣主出售商品的條件都相同.

如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭.只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭.

42.簡述合理的物流目標及其具體的要求。10-246

答：一、合理的物流目標

合理的物流目標，應是通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本.

二、合理的物流目標的具體要求

它的具體要求是：1、將各項物流費用視為一個整體。

2、將全部市場營銷活動視為一個整體。

3、善于權衡各項物流費用及其效果。

43.簡述網絡廣告的優勢。11-268

答：（1）網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。

（2）網絡廣告是互動的。

（3）網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。

（4）網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。

五、案例題（本題I6分）

44.案例資料

伴隨著我國富農政策的不斷推廣，2008年家電下鄉政策又為家電生產企業提供了

一個新的市場機遇。但由于我國農村居民普遍收入還相對較低，因此對產品的要求仍以

經濟實用為主。為此，某大型家電企業通過調查問卷所得到的信息，專門針對農村市場

的消費環境進行產品的設計和調整，針對農村市場的不同需求、不同市場區域設計了不

同的產品，著重在增強產品的基本功能，減少實用性不強的附加功能方面進行了技術改

造。如在彩電設計方面去掉了麗音系統、畫中畫等農村市場并不適用的功能，這樣一來

不僅降低了彩電的成本和價格，還可以使彩電的維修和保養變得更簡易了；在冰箱設計

制造方面，針對南方市場潮濕的特點設計了很高的底座，針對關注節電的人特別設計了

上、下雙開關的冰箱，滿足了農村消費者省電的需要。

由于采取了這些措施，使該企業產品更加適銷對路，近幾年的銷量一路走高，以彩

電為例，該企業2004—2008年的彩電銷售量分別為35萬臺、50萬臺、70萬臺、100

萬臺、150萬臺，為企業帶來了豐厚的利潤。

要求：請根據上述案例的內容，回答以下問題：

（1）該企業采用了哪種原始數據收集方法?除此之外該企業還可以用哪些方法收集原始數據？（4分）3-50~52

答：該企業收集原始數據的方法是調查法，除此之外該企業還可以用觀察法、實驗法和專家估計法。

⑵根據該企業采用的具體原始數據收集方法，給出該方法的主要步驟。（4分）3-53

答：企業采用調查法收集原始數據的步驟有四個：確定研究目的；制定研究戰略；收集數據；分析數據。

（3）請根據該企業2004—2008年彩電銷售量預測該企業2009年彩電的銷售量，（8分）3-68

答：

由題意可知：

2

年份時間X銷售量yXxy

2004-2354-70

2005-1501-50

200607000

200711001100

200821504300

合計040510280

由于n=5為奇數且，間隔為1,故置于中央一期即2007年。

（1）直線趨勢方程：y=a+bx

（2）b=Xxy+XxJ280+10=28,a=Xy+n=405+5=81

（3）y=81+28x

（4）y2ra=81+28X3=165（萬臺）

2008年7月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷學試卷

（課程代碼0058）

本試卷共7頁，滿分100分，考試時間150分鐘。

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫

在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務是（C）1-4

A.重振市場營銷B.協調市場營銷

C.維持市場營銷D.降低市場營銷

2.在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方是（D）1-2

A.潛在顧客B.顧客

C.賣方D.市場營銷者

3.瘦狗類戰略業務單位的特征是（D）2-35

A.高市場增長率和低相對市場占有率

B.高市場增長率和高相對市場占有率

C.低市場增長率和高相對市場占有率

D.低市場增長率和低相對市場占有率

4.某面包廠原來生產面包并委托其它零售商進行銷售，現在決定自產自銷，此一體化增

長戰略是（A）2-39

A.后向一體化B.前向一體化

C.多元化增長D.水平一體化

5.某洗滌品生產企業希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度，在這種情況下，它適宜采用

的分析方法是（A）3-58

A.判別分析B.多元回歸分析

C.因素分析D.方差分析

6.先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分

析人員審查、修改，提出意見，再發同到各位專家手中，讓專家修改自己的預測，如

此往復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。這種預測方法是（D）3-65

A.市場試驗法B.購買者意向調查法

C.銷售人員綜合意見法D.德爾非法

7.批發商、零售商在市場營銷中介中屬于（B）4-75

A.供應商B.商人中間商

C.代理中間商D.輔助商

8.先生年終得到2萬元錢獎金，妻子希望用這筆獎金出國旅游，兒子希望用這筆獎金為家

里更換一臺新款大屏幕液晶電視。在此情形下，旅游與電視之間的競爭關系屬于（A）4-77

A.愿望競爭者B.一般競爭者

C.產品形勢競爭者D.品牌競爭者

9.根據恩格爾定律，隨著居民收入水平的提高，消費者用在食品方面的支出占家庭總支的

比重會不斷（A）4-81

A.下降B.上升

C.不變D.時升時降

10.根據購買參與程度與品牌差異程度來區分，消費者購買固定品牌、品種、規格啤酒

的行為屬于（D）5-97

A.復雜型購買行為B.變換型購買行為

C.協調型購買行為D.習慣性購買行為

11.影響產業購買者決策的因素有諸多種，其中經濟前景,政治與規章制度屬于（A）5-107

A.環境因素B.組織因素

C.人際因素D.個人因素

12.企業建立競爭情報系統的第二步是（B）6-123

A.評價分析B.傳播反應

C.收集數據D.建立系統

13.跟隨在市場主導者之后自覺地維持共處局面的企業是（C）6-134

A.市場補缺者B.側翼挑戰者

C.市場跟隨者D.市場主導者

14.企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用率來細分消

費者市場所依據的細分變量是（D）7T43

A.地理細分B.人口細分

C.心理細分D.行為細分

15.一企業以小蘇打為主要原料生產冰箱除臭劑，這在市場定位中屬于（D）7-153

A.產品特色定位B.顧客利益定位

C.使用者定位D.使用場合定位

16.產品類別中具有密切關系（或經由同種商業網點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一

組產品指的是（C）8-159

A.產品集B.產品組織

C.產品大類D.產品線

17.國內某汽車制造企業原來以生產低檔轎車為主，后決定進軍中高檔轎車市場，這種產

品延伸策略屬于（A）8-162

A.向上延伸B.向下延伸

C.全面延伸D.雙向延伸

18.甲公司主要生產香煙、果汁和餅干三類食品，每類產品各使用一個不同的品牌，則這

種品牌統分策略屬于（C）8-171

A.個別品牌B.統一品牌

C.分類品牌D.特殊品牌

19.某飲料廠在其產品包裝內附贈獎券以吸引消費者購買，這種包裝策略屬于（D）8775

A.相關包裝策略B.多用途包裝策略

C.分等級包裝策略D.附贈品