湖南商學院北津學院學年論文第5頁共7頁淺析國內“沖調奶茶”企業的品牌營銷[摘要]本文通過對“沖調奶茶”企業市場的背景以及SWOT分析，指出了現今“沖調奶茶”企業所面臨的幾大問題，包括：品牌定位不夠清晰；產品同質化；品牌忠誠度不高以及奶茶本身缺少附加價值。然后，結合時下“健康”、“營養”、“低熱量”等新概念，提出了幾點關于建設品牌的新觀念，包括：合理的品牌定位;擴大產品線；建立品牌忠誠度；增加產品的附加價值。通過挖掘并塑造品牌典故、病毒營銷以及事件營銷等來樹立好品牌形象，通過情感化的品牌建設之道，做出國內獨樹一幟的奶茶品牌。[關鍵字]奶茶；SWOT分析；品牌定位；產品同質化；品牌忠誠度[ABSTRACT]Thisarticlethroughtoanalyzing“MilkTea”enterprises’marketbackgroundandtheSWOTAnalysis,andpointsoutthatthenow“Milktea”enterprisesfaceseveralbigproblems,including:brandpositioningisnotclear;producthomogeneity;brandloyaltyisnothighandthelackofadditionalvalueofmilktea.Then,combiningnowadays“health”、“nutrition”and“lowheat”conceptions,putforwardsomenewideasaboutbrandsbuilding,including:reasonablebrandpositioning;expandingproductline;buildingbrandloyalty,increasingtheaddedvalueofproducts.Throughexcavatingandbuildingbrandallusions,viralmarketingandeventsmarketing,etc.settingupgoodbrandimage,andthroughthewayofemotionalbrandconstruction,makingnationallyuniqueteabrand.[KEYWORDS]MilkTea；SWOTAnalysis；BrandPositioning；ProductHomogeneity；BrandLoyalty在當今“沖調飲料”的品牌建設過程中，人性化的情感品牌越來越被重視，“健康休閑低能量”飲品的概念越來越深入人心，它也是未來“沖調奶茶”品牌發展和消費者消費需求的方向。珍珠奶茶在大陸市場經歷了10余年的發展，形成了一定的產品影響力，但并沒有形成強大的品牌影響力，而“沖調奶茶”企業在發展的過程中要實現真正意義上的品牌騰飛，就必須順應時下新的概念，堅持走品牌發展之道。一、“沖調奶茶”企業的現狀分析（一）“沖調奶茶”市場的背景奶茶行業從起源至今，發展迅速，很多國家和地區的人們都喜愛喝奶茶，在我國的內蒙古、西藏和境外的蒙古、英國、印度、馬來西亞、新加坡等地區，奶茶已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。中國飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是中國消費品中的發展熱點和新增長點。沖調奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。隨著經濟的快速增長，奶茶企業的規模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理。目前的國內沖調奶茶市場，產品日趨豐富，“香飄飄”、“優樂美”、“相約”等發動的廣告戰此起彼伏，這個原本六年前不存在的行業，市場容量如今做到了50億以上的規模。2004年，“香飄飄”率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領域的空白。由于奶茶類產品市場存在著產品線結構性缺陷，奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發展潛力和發展前景。所以，喜之郎采取跟進策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產品。現今，國內“沖調奶茶”市場主要的品牌有：“香飄飄”、“大好大相約”、“喜之郎優樂美”等。“香飄飄”作為市場領導者，一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶等于香飄飄的觀念。“優樂美”后來巨上，大有趕超香飄飄之勢。“香約”較前兩者走的是低端品牌路線。（二）SWOT分析1.優勢分析（四）奶茶本身缺少附加價值目前的奶茶品牌，在推廣上絕大部分還處在的美味、休閑等訴求層面。人們生活水平的不斷提高和消費觀念的轉變，原始的功能性消費已經很難滿足于現代人的消費需求。未對消費群做深度溝通和鞏固教育，相比如蒙牛酸酸乳贊助超女取得的決定性營銷戰而言，奶茶領域在營銷創新方面還有很大潛力可挖。營銷創新和實施差異化戰略，讓消費者在買到核心功能以外獲取更多的附加價值，獲得更多的滿足將成為奶茶品牌角逐未來市場的有效手段。三、在如此激烈的競爭之下，國內“沖調奶茶”企業到底該如何來開展它的品牌營銷。（一）合理的品牌定位首先是要合理地進行定位，找準目標消費群。奶茶市場，作為一個新興市場，它的主要消費人群為女人和孩子，具有巨大的潛力。只要這個市場上還有老人和孩子，就會有奶茶市場。并不會因為宣揚的一些奶茶不利健康等原因而消亡。當然奶茶也不單只是為女人跟孩子生產，也會有男性消費者喜歡這一飲料，所以可以把奶茶重新定位為所以大眾所生產的健康營養休閑飲料，但凡喜歡健康營養這一理念的消費者都可以被吸引過來成為它的目標消費群。對于品牌的定位，應該是隨主流，而不是單一的打著情侶牌或是在產品與品牌間建立某種單一的聯系來吸引部分的消費者。（二）擴大產品線，豐富口感與品質“沖調奶茶”自傳統的街邊店鋪現做現賣發展而來，省去店鋪成本，價格上自然具有極大優勢，這幾年也得到了快速發展。但不足之處是，口感過于單一，只有“草莓”、“原味”、“咖啡”、“香芋”等少數口味。可以適當擴大它的產品線，增加花香奶茶等系列奶茶。通過擴大生產線，來豐富奶茶品牌的口感與品質，讓奶茶品牌深入人心。（三）引入“健康飲品”概念，奶茶也可以是喝營養“沖調奶茶”一貫被定義為休閑固體飲品，一包奶茶粉加一盒果條加一個紙杯加一根吸管，這些就是一杯奶茶的內容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營養成份來看，富含維生素、植物蛋白質等，但有很多糖分，熱量高。而奶茶的消費者多是一些年輕女性，而現今的健康生活觀念地迅速升溫，一系列的新型健康飲品的生產及發展，對“沖調奶茶”市場造成了巨大的沖擊。那么，可以重新定位產品，“沖調奶茶”也可以是健康、低熱量的休閑飲品。在成分上，可以稍微改變它的配方，減少香精等，用固體蜂蜜代替白砂糖，這樣在確保喝情趣而非營養的消費者的同時也能吸引部分講究苗條健康的女性消費者。（四）建立品牌忠誠度縱觀目前快速消費品市場，大多打著功能牌，產品同質化顯現嚴重，很難打動消費者，提升品牌認知。而“優樂美”奶茶的將消費者情感訴求與產品推廣訴求相結合的廣告策略是相當成功的。我們也可以通過對目標消費者的洞察，發現他們深層的心理需求是對情感的價值認同，從而建立品牌忠誠度。同質化的產品已經讓消費者在選購商品時舉棋不定。物質滿足過后，精神的滿足將成為消費者選購商品的第一決定要素。企業只有采取攻心戰略，這樣才能在合適的時間和地點，把合適的產品賣給合適的人。女人和孩子對于奶茶的喜好，體現地是他們對于暖暖感覺及馨香氣味的喜愛，所以，奶茶品牌的建設可以以情感作為策略推廣核心，以區別于情侶及愛情的形式塑造溫馨的品牌形象。界定好品牌形象后更需要一個與之相符合的形象大使，使其溫馨氣氛得以傳播。這個形象人務必是甜美健康、積極向上的化身。然后借助于如今的流行元素，進行病毒式地傳播。這個元素可以是校內網，可以是新浪微博等等。（五）提高奶茶的附加價值品牌所有者忽略了對附加價值的開發。未來的消費是情感消費，消費者更樂意于購買功能滿足以外的其他情感滿足，對于奶茶等快速消費品，更是如此。建立奶茶的附加價值可以從兩個方面下手。1.挖掘并塑造品牌典故“由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，它能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而能夠大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。”奶茶品牌挖掘一些情感上的典故，能讓情感品牌變的更為飽滿、充實。2.事件營銷企業可以利用或者自己制造一些有利于情感傳播的事件，來達到與消費者進行深入情感溝通的目的。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強等特點，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果。例如，目前市場上絕大部分的奶茶都是由奶精配調而成，而奶精的主要成份是一種對人體有害的氫化植物油。企業可以利用這一奶精事件充分發揮，向消費者承諾自身產品的原生態，并以消費者的健康為己任，讓消費者時刻感覺到一種關愛，從而增加奶茶的附加價值。參考文獻[1]柳思