電子商務概論

1精選課件ppt第四章網絡營銷第一節傳統營銷與網絡營銷第二節網絡營銷戰略與實施2精選課件ppt學習目標了解網絡營銷的產生和發展，熟練掌握網絡營銷的含義與特點，理解基于互聯網的網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別。了解網絡營銷戰略的意義，掌握制訂網絡營銷戰略規劃的原則與方法。理解網絡營銷的主要實施策略，熟練應用具體策略進行網絡營銷策劃。熟練掌握組建企業網絡營銷站點的方法，能針對不同企業開展營銷網站策劃。3精選課件ppt第一節傳統營銷與網絡營銷一、網絡營銷的含義1.網絡營銷的產生與發展九十年代初，飛速發展的國際互聯網（Internet）促使網絡技術應用的指數增長，全球范圍內掀起應用互聯網熱，

隨著Internet作為信息溝通渠道的商業使用，Internet商用潛力被挖掘出來，顯現出巨大威力和發展前景。從整體情況看，2006年世界電子商務交易額達12.8萬億美元，占全球商品交易的18%。以美國為首的發達國家，仍然是電子商務主力軍，中國等發展中國家電子商務異軍突起，日益成為國際電子商務市場的重要力量。1993年，基于互聯網的搜索引擎誕生，這標志著利用搜索引擎進行營銷活動的基礎已經建立，1997-2000，網絡廣告和Email營銷在中國的誕生，網絡服務如域名注冊和搜索引擎不斷涌現，到2000底，多種形式的網絡營銷開始被應用。4精選課件ppt第一節傳統營銷與網絡營銷5精選課件ppt第一節傳統營銷與網絡營銷2.網絡營銷的定義從狹義來講，網絡營銷(E-Marketing)是指以互聯網為媒體從事的營銷活動，強調互聯網在整合營銷中的商業價值；從廣義來看，網絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為主要代表的信息通信技術手段在產品服務等系統營銷活動的總稱。其中CyberMarketing:強調網絡營銷在虛擬的計算機空間中運行；InternetMarketing:指在Internet上開展的營銷活動；NetworkMarketing:在網絡上進行的營銷活動，除互聯網還包括Intranet、Van等；E-marketing：強調電子化、信息化、網絡化，與E-commerce、E-market相對應。6精選課件ppt第一節傳統營銷與網絡營銷3．對網絡營銷定義的理解(1)網絡營銷是企業整體營銷的一部分(2)網絡營銷并不僅僅是網上銷售(3)網絡營銷是手段而不是目的（4）網絡營銷是對網上經營環境的營造7精選課件ppt第一節傳統營銷與網絡營銷二、網絡營銷的特點1.跨時空營銷手段2.定制個性化營銷3.交互式營銷4.成本低廉型營銷5.多媒體營銷6.成長型營銷7.整合性營銷8.技術性營銷8精選課件ppt第一節傳統營銷與網絡營銷三、網絡營銷與傳統營銷的比較

1.產品開發流程不同

2.促銷手段不同

3.營銷方式的改變4.競爭形式的差異

9精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與實施一、網絡營銷戰略1.企業網絡營銷戰略的作用（1）鞏固加強企業現有競爭優勢（2）為競爭設置障礙

（3）穩定與供應商的關系（4）提高新品開發和服務能力（5）加強與顧客的溝通10精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理2．網絡營銷的戰略觀念

(1)網絡整合營銷觀念

(2)軟營銷觀念11精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理3．網絡營銷戰略的重點

(1)顧客關系再造①提供免費服務②組建網絡俱樂部

(2)定制營銷

(3)建立網上營銷伙伴①結成內容共享的伙伴關系(content—sharepartnership)②交互鏈接和搜索引擎(1inkexchangessearchengine)12精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理4．網絡營銷戰略規劃網絡營銷戰略的規劃要經歷三個階段：確定目標優勢分析計算網絡營銷的成本和收益綜合評價網絡營銷戰略，主要考慮三個方面：成本應小于預期收益；能帶來多大新的市場機會；企業的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷戰略后的改變。13精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理4．網絡營銷戰略規劃策略規劃分為下面幾個階段：(1)目標規劃在確定使用該戰略同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法。(2)技術規劃網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排。(3)組織規劃實行數據庫營銷后，企業的組織需進行調整，以配合該策略實施，如增加技術支持部門，數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等。(4)管理規劃組織變化后必然要求管理的變化。企業的管理必須適應網絡營銷需要，如銷售人員在銷售產品同時，還應記錄顧客購買情況，個人推銷應嚴格控制，以減少費用等。14精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理5．網絡營銷戰略的主要內容

（1）消費者調研（2）消費者行為分析

（3）細分市場與目標市場

（4）差異化與市場定位15精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理6.制定網絡營銷戰略須考慮的其他問題(1)整體性(2)流程再造(3)互動性(4)便利性(5)專業性(6)及時性(7)目標達成率(8)多媒體(9)創新性16精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理二、網絡營銷實施策略1.產品策略在開發網絡新產品時，網絡經營者可以與客戶合作設計產品，在網絡上征求客戶對產品的反饋信息，并使用互聯網資源來尋找更多的機會。企業可以利用六種新產品開發戰略(指非連續性創新、延伸現有的產品線、調整現有產品、產品重新定位以及用低價推出相同產品)。互聯網產品可以分為軟件產品、硬件產品以及服務等橫向的三類，也可以按互聯網內容提供商、互聯網基礎設施以及最終使用者分為縱向的三類。17精選課件ppt18精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理2.定價策略網絡營銷研究消費者為滿足其需求所愿支付的成本。網絡技術的發展促進了商品的規模定制，使動態定價更加普遍，特別是針對細分市場(有時是單個的消費者)進行的談判定價和差異定價。19精選課件ppt20精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理3.分銷渠道網絡營銷著重考慮消費者購買產品的方便性。互聯網有助于提高買方和賣方的權力。它還改變了電子數據交換的形式，加強了供應商和買家之間的關系。網絡中介的主要商務模式是內容贊助、直接銷售、信息中介和網絡經紀人或代理商等。21精選課件ppt4.整合營銷溝通策略

紙介媒體電視互聯網網站時間制作周期長、播報時間限制大制作周期長、播報時間限制大制作周期短、24小時無間斷、突破時間限制空間版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋空間及時反應能力弱及時反應能力弱交互式服務，反饋手段便立即時，可提供細致的追蹤報告檢索能力差無強宣傳形式文字、畫面畫面、聲音多媒體技術、文字、畫面、聲音相結合讀者群素質一般廣泛大專以上學歷近80%讀者投入度一般一般高度集中可統計性不強不強強，統計結構及時、準確價格中高低22精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與實施網絡廣告廣告是指通過各種媒體進行的人個性化的信息溝通，通常是提供與產品（商品與服務）或理念有關的勸說性信息，網頁或電子郵件中所有的付費空間都被視為廣告。23精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理（1）結構多元化——2007年中國網絡廣告市場結構繼續呈多元化趨勢發展，品牌圖形廣告比重進一步下降，搜索引擎廣告、富媒體廣告等廣告形式憑借其交互性、精準性等特點越來越受到廣告主青睞，比重逐年上升；（2）搜索引擎廣告比重增加——2007年搜索引擎廣告占總體市場規模比重已經達到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3個百分點，說明搜索引擎作為網絡廣告的重要組成形式，其商業價值正被廣告主更為廣泛的認可。同時，艾瑞咨詢預計未來三年搜索引擎廣告市場規模占網絡廣告市場總規模的比重將繼續擴大，到2008年，比重將上升至近30%，而到2011年，這一比重將上升到1/3。在精準營銷理念普及后，搜索引擎將發揮出更大的能量。（3）網絡廣告富媒體化——富媒體廣告在2007年繼續保持快速增長勢頭，網絡視頻廣告的爆發式增長成為推動富媒體快速發展的直接原因。富媒體廣告及視頻廣告的出現，將精準的受眾匹配與有效的互動融為一體，網絡媒體的營銷價值被進一步挖掘。艾瑞分析認為，富媒體化將成為未來網絡廣告的發展趨勢，富媒體廣告的比重也將逐年增加，艾瑞預計2011年富媒體廣告市場比重將達到10.1%；（4）網絡廣告新載體層出不窮——游戲嵌入式廣告、軟件類廣告、互動營銷類廣告等新興廣告形式也日益成為廣告主網上整合營銷不可或缺的營銷載體，其比重也將逐年擴大，未來幾年將會成為推動品牌廣告市場快速發展的主要動因。24精選課件ppt25精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理（2)公共關系營銷。公共關系營銷包括與品牌相關的活動和第三方媒體的免費報道，可以正面影響目標市場。使用互聯網技術的公共關系營銷活動包括網站內容、博客、網絡社區建沒和網上討論。促銷活動包括優惠券、折扣、試用裝、競賽、獎券和獎金。網上直復營銷涉及各種營銷技術，例如定位圖片廣告，吸引直接回應的各種廣告和促銷活動，以及善意的電子郵件和短信等。26精選課件ppt(3)網絡促銷活動27精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與實施（4）電子郵件廣告發送電子郵件給其他人的營銷模式是“口口相傳”，也被稱為“病毒式營銷”。營銷者開始使用許可營銷，通過網絡發送短信到手機或PDA上。另一種正在興起的技術是定位營銷，根據用戶的地理位置把個性化的促銷機會顯示在移動設備上。28精選課件ppt5.網絡營銷推廣工具與方法搜索引擎營銷網絡社區營銷病毒性營銷口碑營銷博客營銷許可Email營銷29精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與實施三、企業網絡營銷站點的建設1．企業網站的營銷功能

（1）品牌形象（2）產品、服務展示（3）信息發布

（4）顧客服務（5）顧客關系（6）網上調查（7）網上聯盟（8）網上銷售

30精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理2．企業網站的建設步驟

(1)確定主題31精選課件ppt第二節網絡營銷戰略與管理

(2)選定Web服務器①服務器托管