北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育

《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題

一、填空：

1.市場宏觀環(huán)境包括人口、L經(jīng)濟(jì)」、L自然」、L技術(shù)」_、政治法律和文化。

2.市場微觀環(huán)境的影響因素包括：供應(yīng)者、競爭對手、營銷中介、顧客、社會(huì)公煙以及

企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個(gè)部門。

3.根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的_L增加」一,用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng)

下降」,而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將位

無鑒于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要

L低于」較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。

4.市場營銷學(xué)將市場分為組織市場和|消費(fèi)者市場」,組織市場通常又被分為|生產(chǎn)者市|

場一、中間商市場一和非盈利組織市琬三類。

5.企業(yè)密集性增長策略包括L市場滲透一、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一。

6.影響消費(fèi)者購買行為的因素包括4含文化、個(gè)人_和_心理」。

7.7場定位的方式主要有L避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位一。|

8.產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，即|核心產(chǎn)品、—形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

9.產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即股入期、成長期.、成熟期、衰退期。

10.企業(yè)定價(jià)的基本方法有|成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法三類「

11.以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括|生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

12.企。進(jìn)行促銷和溝通的工具主要有|人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)（營痂

廣）和直接營銷。

二、名詞解釋：

1.市場營銷：市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿足消

費(fèi)者需求與利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動(dòng)過程。

2.社會(huì)購買力：：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。

3.市場細(xì)分；指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧

客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。

4.市場占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類

產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。

5.相對市場占有率：指本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該市場最大競爭對手市場占有率之

比。

6.企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的

全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。

7.促銷（溝通）：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影

響目標(biāo)顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動(dòng)。

8.市場占有率：

9.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是指企'也為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場。

10.品牌：是指用來識別一個(gè)（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、標(biāo)記、設(shè)

計(jì)或它們的組合。

11.分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的通道，這一通道由一

系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。

12.選擇性專業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供

不同性能的同類產(chǎn)品。

13.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘

汰為止的整個(gè)時(shí)期。

14.無差異性市場策略：是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品

進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。

15.消費(fèi)者市場：消費(fèi)者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場。

16.數(shù)量折扣：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的種減價(jià)優(yōu)惠。

17.市場營銷控制：是企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施

的一套工作程序或工作制度。

三、判斷題：

1.社會(huì)市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。

對

2.消費(fèi)者市場強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。錯(cuò)

3.相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷

售量之比。錯(cuò)

4.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。錯(cuò)

5.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來確定商品價(jià)格的。錯(cuò)

6.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。對

7.所謂特殊品，是指消費(fèi)者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。對

8.利用波士頓咨詢集團(tuán)法評估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對市場占有率高、市場增長率高的'業(yè)務(wù)單

位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。對

9.核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送

貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。對

10.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。對

11.廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進(jìn)行評估。錯(cuò)

12.集中性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入

市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。錯(cuò)

13.市場營銷學(xué)主要是研究市場供求和市場機(jī)制。錯(cuò)

14.增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，

使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。對

15.代理商在商品流通中，對商品沒有所有權(quán)。對

四、計(jì)算題：

1.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單

位產(chǎn)品變動(dòng)成本80元。若成本加成率為10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少？

解：商品售價(jià)=單位完全成本x（1+成本加成率）

單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82

該產(chǎn)品的定價(jià)=82*（1+10%）=90.2元

2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變

動(dòng)成本總額95萬元。若成本加成率為10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少？

解：商品售價(jià)=單位完全成本x（1+成本加成率）

單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=95萬/80萬+100萬巧0萬=11.875+2=13.875

該產(chǎn)品的定價(jià)=13.875*（1+10%）=15.26元

五、簡答題：

1.市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？

（1）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；

（2）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，主要是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在

多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向；

（3）勞動(dòng)比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)

量。

2.簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。

（1）起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場；（2）企業(yè)的重點(diǎn)

（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；（3）手段

不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體

市場營銷。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通

過滿足消費(fèi)者的需求來獲取利潤。

3.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場有何區(qū)別？

答：產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別在于：（1）購買目的不同：前者是為維持經(jīng)營活動(dòng)，

有明確的贏利目標(biāo)；后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。（2）從社會(huì)再生產(chǎn)看：前者位于

再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi)；后者是最終消費(fèi)。（3）購買者不同：前者是有專業(yè)人

員參與的有組織購買；后者是個(gè)人購買。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者

低。（5）購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規(guī)模不同：前者購買量大；后

者量小。（7）購買決策基準(zhǔn)不同：前者按計(jì)劃、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場需求缺乏

彈性；后者無客觀標(biāo)準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。

4.影響消費(fèi)者購買行為的諸因素有哪些？

（1）社會(huì)文化因素：文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭

（2）個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方

式，個(gè)性和自我形象

（3）心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度

5.無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？

無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)

入市場，實(shí)行單一的布場營銷方案。

優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。

缺點(diǎn)：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變化的能力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。

適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。

集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在??個(gè)補(bǔ)缺市場（某?個(gè)細(xì)分市場），以便更

好地滿足范圍較窄的細(xì)分市場的需求。

優(yōu)點(diǎn)：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競

爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細(xì)分市場的需求。

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大

適用條件：資源有限的中小企業(yè)。

6.簡述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點(diǎn)。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。

?典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

■成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢

通。顧客增多，競爭對手增多。

■成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成木低。市場

競爭激烈，價(jià)格下降，利潤開始下降。

7.服務(wù)的基本特征有哪些？簡要說明之。

（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來

看到、感覺或觸摸到服務(wù)。

（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的

服務(wù)是件極為困難的事情。

（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。

（4）易逝性，也稱不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，

服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

8.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。（10分）

（1）確定廣告目標(biāo)（mission）,企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣

告；

（2）確定廣告預(yù)算（money）,企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭

對等法等來確定廣告費(fèi)用支出；

（3）廣告信息決策（message）,即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息；

（4）廣告媒體決策（media）,廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接

受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素；

（5）廣告效果評價(jià)（measurement）,主要對信息傳遞的效果和銷售效果進(jìn)行評估。

9,何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？

撇脂定價(jià)策略就是在產(chǎn)品投放后場初期，制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開發(fā)的成

本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。

撇脂定價(jià)的適用條件

短期內(nèi)沒有競爭的危險(xiǎn)（專利保護(hù)、高市場進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿；

由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性：

以短期盈利為目標(biāo)。

六、論述題：

1.結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，論述企業(yè)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。

宏觀環(huán)境分析

1、人口環(huán)境，通過分析揭示了人口的規(guī)模、增長速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單

位等對營銷活動(dòng)的影響；

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，著重于社會(huì)購買力、消費(fèi)者收入及其消費(fèi)支出模式變化的分析：

?社會(huì)購買力：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。

?影響購買力的主要因素有收入、儲(chǔ)蓄和信貸等。

3、自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等；

4、技術(shù)環(huán)境，研究科技進(jìn)步給企業(yè)帶來的機(jī)遇與危脅；

5、政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響；

6、社會(huì)文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對消費(fèi)者行為的影響。

2.什么是市場細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行分析論述。

市場細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成

一個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。

2、消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)

(1)地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；

(2)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職

業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；

(3)心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等；

(4)行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、

購買者準(zhǔn)備階段等；

(5)受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。

3.服務(wù)的基本特征有哪些？并結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行論述。

一、服務(wù)的基本特征

(1)無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來

看到、感覺或觸摸到服務(wù)。

（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的

服務(wù)是件極為困難的事情。

（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。

（4）易逝性，也稱不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，

服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

七、案例分析題：

1.某公司的產(chǎn)品種類包含了5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷售情況顯示在下表中。試

用波士頓咨詢集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。

2009年銷售額2010年銷售額2010年最大競爭對手的銷

業(yè)務(wù)單位競爭者數(shù)目

（百萬元）（百萬元）售額（百萬元）

A5054670

B20241229

C2.02.191.4

D3.03.230.8

E1.01.0254.0

我想這個(gè)公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在競爭較多情況下，還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增

長，想必下了不少功夫，C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強(qiáng)的增長空間，

對于E項(xiàng)業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，掌握核心業(yè)

務(wù)，對其他不利于企、業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要浪費(fèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企

業(yè)價(jià)值鏈，對C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的后場營銷規(guī)劃，進(jìn)行市場資源的優(yōu)化整合，

進(jìn)一步增強(qiáng)在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)

強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。

2.“動(dòng)感地帶”——“我的地盤，聽我的。”

2003年3月，中國移動(dòng)打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細(xì)分的慣例，在全國范圍內(nèi)

正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌一一“動(dòng)感地帶”（M一

ZONE）?“時(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位，

使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮。“動(dòng)感地帶”在營銷推廣過程中，設(shè)立“動(dòng)

感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體

驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言

人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列

與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶在使用

“動(dòng)感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的

影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動(dòng)感地帶”不再是簡單的打

打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是

“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，“動(dòng)感地帶”在不到

一年的時(shí)間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。

(1)中國移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場細(xì)分變量來細(xì)分市場，從而確定了“動(dòng)感地帶”客戶

品牌。

(2)運(yùn)用市場營銷理論分析“動(dòng)感地帶”成功的主要原因。

第一，“動(dòng)感地帶”的成功基于清晰的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位。“動(dòng)感地帶”鎖定的是

15?25歲年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)

尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意

識，對適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高

端用戶。

第二，在以無形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶能得到親身體驗(yàn)，對于吸引顧客、留

住顧客具有非常重要的意義。中國移動(dòng)一方面通過組織“動(dòng)感地帶”大型系列活動(dòng)，如請周

杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費(fèi)者產(chǎn)

生難以忘懷的體驗(yàn)的手段。另一方面又在全國設(shè)立了多家“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店。通過體驗(yàn)營

銷的精彩演繹，為客戶提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費(fèi)者能感覺到品牌和

業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進(jìn)而達(dá)到了吸引消費(fèi)

者，留住消費(fèi)者的目的，贏得了不易被模仿的競爭優(yōu)勢。

第三，“動(dòng)感地帶”在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個(gè)全新的方式。針對目標(biāo)

客戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新事物這些特點(diǎn)，提出“我的地盤，聽我的"口號，塑

造動(dòng)感地帶“新奇、時(shí)尚、探索”的品牌形象，并根據(jù)年輕族群社會(huì)地位相對較低、渴望社

會(huì)承認(rèn)、個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)提出了“新奇時(shí)尚有特權(quán)''的概念。“動(dòng)感地帶”借助代言人，借助

與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動(dòng)，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌。

3.水井坊的營銷策略

四川全興集團(tuán)位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是

其拳頭產(chǎn)品，1999年銷售收入超過10億，居酒業(yè)第二，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。

1998年8月在改造成都后水井街曲酒生產(chǎn)車間時(shí)，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古

窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位等。

600余年的水井坊，給當(dāng)世人們提供了一個(gè)品味純正中華美酒文化的機(jī)會(huì)。全興集團(tuán)抓住

這個(gè)機(jī)會(huì)，與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖

泥中分離出獨(dú)特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的

時(shí)間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在包裝上采用紙木結(jié)構(gòu)

的傳統(tǒng)包裝材質(zhì)，內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現(xiàn)了

水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完美結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項(xiàng)

專利，是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品之一，并榮獲第30屆莫比廣告獎(jiǎng)包裝設(shè)計(jì)金杯

獎(jiǎng)（單項(xiàng)）和最高成就獎(jiǎng)（總評）。在價(jià)格方面采取高價(jià)策略，52°酒的市場價(jià)格為550-

600元，其市場零售價(jià)格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱是中國市場上最貴的白

酒。在整合營銷傳播方面除了采取電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件

進(jìn)行新聞宣傳，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以1600萬元購買四川全

興足球隊(duì)冠名權(quán)，以300萬元購買比賽服前的胸前廣告。2000年水井坊還開展了“美酒之

旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜-維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會(huì)”等

一系列活動(dòng)進(jìn)行宣傳。在渠道方面首選廣東和東南亞作為目標(biāo)市場，在6個(gè)月內(nèi)水井坊在

目標(biāo)市場的知名度超過50%,春節(jié)期間在廣州銷售回款每天高達(dá)100多萬元，2001年開始向

北京、上海挺進(jìn)。

（1）結(jié)合本例說明全興集團(tuán)水井坊為什么能以高價(jià)后來居上奪得市場？

（2）在下滑的白酒市場，水井坊為什么能夠有如此驕人的業(yè)績，試分析其成功的原

因。

1、產(chǎn)品優(yōu)勢。全興與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從

水井坊窖泥中分離出獨(dú)特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒。在古酒的

基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉改造，符合現(xiàn)代人對白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。

2、品牌優(yōu)勢。全興集團(tuán)自身具有很有利的品牌優(yōu)勢，其推出的新品種更容易為人們接

受。

3、產(chǎn)品包裝做到表里如一，將水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完美

結(jié)合。

4、宣傳造勢得當(dāng)。電視廣告、雜志廣告、利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進(jìn)行新聞宣傳、冠名贊

助等等。

北京郵電大學(xué)高等函授教育、遠(yuǎn)程教育

《市場營銷學(xué)》綜合練習(xí)題

適用于函授：經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)

適用于遠(yuǎn)程：經(jīng)濟(jì)管理、信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)、市場營銷專業(yè)

第一部分習(xí)題

一、填空題

1.市場是一種以商品交換為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，它是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。

2.市場營銷觀念經(jīng)歷了（生產(chǎn)觀念）、（產(chǎn)品觀念）、（推銷觀念）、（市場營銷觀念）

及社會(huì)營銷觀念，社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是（企業(yè)利潤）、（消費(fèi)需求）、（社會(huì)利益）三

方面的統(tǒng)一。

3.4P組合包括：（產(chǎn)品策略）、（價(jià)格策略）、（渠道策略）、（促銷策略）。

4.市場的基本模式有（獨(dú)家壟斷市場）、（寡頭壟斷市場）、（壟斷性競爭市場）、（完

全競爭市場）。

5.市場微觀環(huán)境的影響因素包括供應(yīng)商、（營銷中介）、（顧客）、（競爭者）、社會(huì)公

眾等。

6.市場細(xì)分是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的（需求差異性）把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)

者群的市場分類過程。細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有（地理）、（人口統(tǒng)計(jì)）、（心理）、

（行為）和受益細(xì)分。

7.新產(chǎn)品開發(fā)的步驟包括（構(gòu)想）、（篩選）、（概念形成與驗(yàn)證）、（可行性分析）、

（產(chǎn)品研制）、（市場試銷）、（正式投放市場）。

8.服務(wù)的基本特征概括起來有：（無形性）、（不可分離性）、（不可儲(chǔ)存性）、（差異

性）。

9.影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括：（動(dòng)機(jī)）、（感覺和知覺）、（學(xué)習(xí)）、（信念

和態(tài)度）。

10.根據(jù)商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣，將分銷渠道分為（直接渠道）和（間接

渠道）；根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，將分銷渠道分為（長渠道）和（短

渠道）。

11.廣告決策制定過程包括：（確定廣告目標(biāo)）、（確定廣告預(yù)算）、（廣告信息決

策）、（廣告媒體決策）、（廣告效果評價(jià)）。

12.在進(jìn)行市場營銷年度計(jì)劃控制時(shí)，考察的指標(biāo)主要有（銷售額分析）、（市場占有率

分析）、（費(fèi)用/銷售額分析）、（顧客滿意度跟蹤）。

13.企業(yè)進(jìn)行促銷和溝通的工具主要有（人員推銷）、（廣告）、（營業(yè)推廣）、（公共

關(guān)系）和直接營銷。

14.市場抽樣方法一般可分為（隨機(jī)抽樣）和（非隨機(jī)抽樣）兩大類。任意抽樣法屬于

（非隨機(jī)抽樣），分層抽樣法屬于（隨機(jī)抽樣）。

15.產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，即（核心產(chǎn)品）、（形式產(chǎn)品）和（延伸產(chǎn)品）。產(chǎn)

品的質(zhì)量和特色屬于（形式產(chǎn)品）。

16.市場營銷學(xué)將市場分為組織市場和（消費(fèi)者市場），組織市場通常又被分為（生產(chǎn)者

市場）、（中間商市場）和（非贏利組織市場）三類。

17.企業(yè)密集性增長策略包括（市場滲透）、（市場開發(fā)）、（產(chǎn)品開發(fā)）。

18.市場定位的方式主要有（避強(qiáng)定位）、（迎頭定位）、（重新定位）。

19.在市場細(xì)分以后要選擇目標(biāo)市場，可供企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略有（無差異性市場策

略）、（差異性市場策略）、（集中性市場策略）。

20.產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即（投入期）、（成長期）、（成熟期）和（衰

退期）。當(dāng)產(chǎn)品的銷售量（額）和利潤迅速增長，這時(shí)產(chǎn)品處于（成長期）階段。

21.企業(yè)定價(jià)的方法基本分為三大類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、（需求導(dǎo)向定價(jià)法）和（競爭導(dǎo)

向定價(jià)法）。成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)常用的方法之一，具體包括（成本加成定價(jià)法）、

（損益平衡定價(jià)法）、（目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法）。

22.制定溝通組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有（溝通目標(biāo)）、（市場類型和產(chǎn)品特點(diǎn)）、（溝通策

略及產(chǎn)品生命周期所處階段）。

二、名詞解釋：

1.市場營銷：是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，并在滿足消費(fèi)需求與利

益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動(dòng)過程。

2.社會(huì)營銷觀念：是以顧客需求和社會(huì)利益為重點(diǎn)，采取整體營銷活動(dòng)，在滿足顧客需

要的同時(shí)，考慮到社會(huì)公眾的長遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

3.社會(huì)購買力：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。

4.個(gè)人可自由（任意）支配收入：是指個(gè)人可支配收入扣除維持生活所必需的支出（如住

房、衣服、食品）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）后的余額。

5.消費(fèi)者市場：是指由那些為滿足自身或家庭成員的消費(fèi)需要而購買的個(gè)人組成的市場。

6.選購品：是指單價(jià)較高，一次購買后使用時(shí)間較長，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間

差異較大的商品，消費(fèi)者購買時(shí)往往要花較多時(shí)間比較之后才做出購買決策。

7.相關(guān)群體：是指對個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。

8.企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。

9.市場占有率：是指?定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)

品銷售總量（總額）中所占的比重。

10.市場細(xì)分：是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因

素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每個(gè)需求的特點(diǎn)相類似

的消費(fèi)者群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。

11.無差異性市場策略：是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品

進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。

12.集中性營銷：是指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一細(xì)分后場，為該后場開發(fā)理想

的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的市場和銷售。

13.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。

14.品牌：是用來識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設(shè)計(jì)，或它們的組合，包括

品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。

15.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入后場開始到被市場淘汰為止的全過程

16.數(shù)量折扣：根據(jù)購買數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣。

17.分銷渠道：是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的

通道。

18.促銷（溝通）：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影

響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動(dòng)

19.廣告：山明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進(jìn)行的商品、服務(wù)或觀念的

信息傳播和宣傳活動(dòng)。

20.市場營銷控制：是指企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程每一環(huán)節(jié)，確保直接計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而

實(shí)施的一套工作程序或工作制度。

三、單項(xiàng)選擇題:

1.企業(yè)對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，針對各個(gè)不同的細(xì)分市場開展不同的營銷活動(dòng)，此稱為

（B）o

A.無差異性營銷策略B.差異性營銷策略

C.集中性營銷策略D.密集性營銷策略

2.消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其中,

使用者情況屬于（A）。

A.行為變量B.人口變量C.心理變量D.地理變量

3.“酒香不怕巷子深”反映了（C）觀念。

A.生產(chǎn)B.推銷C.產(chǎn)品D.市場營銷

4.企業(yè)通過積極有效的營銷措施，設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長，提

高市場占有率，這種發(fā)展策略稱為（A）o

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多樣化

5.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)增大，說明該國家或地區(qū)的生活水平（B）o

A.提高B.下降C.不變D.不能確定

6.下列影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有（D）。

A.技術(shù)B.營銷中介C.顧客D.企業(yè)文化

7.消費(fèi)者為了滿足自己的特殊偏好而購買價(jià)格昂貴的商品，這種商品屬于（C）。

A.日用品B.選購品C.特殊品D.便利品

8.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購買行為屬于

(C)。

A.復(fù)雜型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習(xí)慣型購買

9.根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念，市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)是（C）。

A.生產(chǎn)B.工廠C.市場D.銷售

10.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。

A.地理亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化

11.學(xué)習(xí)是影響消費(fèi)者購買行為的因素之一，學(xué)習(xí)的過程是（D）o

A.刺激物-提示物-驅(qū)策力-反應(yīng)-強(qiáng)化B.提示物-刺激物-驅(qū)策力-反應(yīng)-強(qiáng)化

C.提示物-驅(qū)策力-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化D.驅(qū)策力-刺激物-提示物-反應(yīng)-強(qiáng)化

12.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文

化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。

A.組織因素B.社會(huì)文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素

13.根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)法判斷某業(yè)務(wù)單位位于強(qiáng)壯的金牛區(qū)域，這時(shí)企業(yè)應(yīng)采取

(B)o

A.發(fā)展戰(zhàn)略B.維持戰(zhàn)略C.放棄戰(zhàn)略D.收割戰(zhàn)略

14.在以下任何一種情況下，采用生產(chǎn)導(dǎo)向的公司都可能很好地生存下去，除了

(C)o

A.幾乎沒有或完全沒有競爭B.需求大于供給

C.市場需求是經(jīng)常變化的D.公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品正是市場所需求的

15.現(xiàn)在市場上的許多商品都喜歡定價(jià)“9.9”元、“199.8”元等，這在企業(yè)定價(jià)技巧上

稱為（C)O

A.聲望定價(jià)B.習(xí)慣定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)I）.折扣定價(jià)

16.所謂產(chǎn)品組合的（B）.是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。

A.長度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.深度

17.品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為（A）。

A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記

18.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。

A.使用B.物理C.市場I）.經(jīng)濟(jì)

19.理解價(jià)值定價(jià)法是以（D)為定價(jià)依據(jù)。

A.生產(chǎn)成本B.消費(fèi)者的需求差異

C,競爭價(jià)格D.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值

20.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的

B)o

A.有形產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.擴(kuò)大產(chǎn)品

21.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)「I即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)

品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（A）。

A.行為細(xì)分B.人口細(xì)分C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分

22.暴富后的廣州人,有一部分往往遷居到“淘金坑”、“碧桂園”之類的高級住宅區(qū)去

居住，這種需求屬于（A）需求。

A.受尊重B.自我實(shí)現(xiàn)C.社會(huì)D.生理

23.除（A）以外，以下其它各點(diǎn)都是銷售過程中銷售促進(jìn)的實(shí)例。

A.提供銷售培訓(xùn)B.現(xiàn)場演示C.消費(fèi)信用D.優(yōu)惠券

24.經(jīng)過（C）以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直

至轉(zhuǎn)而下降。

A.投入期B.成熟期C.成長期D.衰退期

25.個(gè)人收入中扣除直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款、非稅性負(fù)擔(dān)、維持生活所必須的支出后的余額

被稱為（D）。

A.人均個(gè)人收入B.人均國民收入

C.個(gè)人可支配收入D.個(gè)人可自由支配收入

26.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能，

這種折扣一般稱為（C）。

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.季節(jié)折扣

27.一家生產(chǎn)經(jīng)營兒童食品的企業(yè)在做廣告時(shí)最好選擇（D）媒介。

A.報(bào)紙B.雜志C.廣播D.電視

28.一家發(fā)動(dòng)機(jī)公司是生產(chǎn)相對較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)的，其目標(biāo)市場較小，只有那些專門的

用戶，他們采用（A）促銷手段更可靠。

A.人員促銷B.廣告C.銷售促進(jìn)D.公開宣傳

29.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過降低價(jià)格薄利多銷來達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提

是（B）o

A.需求價(jià)格彈性小于1B.需求價(jià)格彈性大于1

C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于1

30.抽樣時(shí)對總體中的每個(gè)個(gè)體不作任何有目的的選擇，使每個(gè)個(gè)體有相等的中選機(jī)會(huì)，

這樣的抽樣方法稱為（B）。

A.任意抽樣B.簡單隨機(jī)抽樣

C.分層抽樣D.分群抽樣

31.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述

（A）。

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長度

C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

32.美國P&G公司在中國合資生產(chǎn)洗發(fā)香波，先后推出了“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”

等幾個(gè)品牌，這一決策是（C）決策。

A.個(gè)別品牌B.系列化品牌C.多品牌D.家族品牌

33.郵寄問卷法用于收集調(diào)查資料應(yīng)屬于（D）。

A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.抽樣調(diào)查法D.詢問法

34.企業(yè)若采用拉式策略，最有效的促銷方式是（B）o

A.廣告與人員推銷B.銷售促進(jìn)與廣告

C.人員推銷與銷售促進(jìn)D.廣告與公共關(guān)系

35.如果企業(yè)的促銷目標(biāo)是讓消費(fèi)者再次購買其商品，其成本效應(yīng)最好的促銷方式是

（C）。

A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系

36.企業(yè)通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（D）。

A.同心多樣化B.橫向多樣化C.前向一體化D.水平一體化

37.銷售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（C）。

A.提高投資回收率B.促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售

C.促進(jìn)當(dāng)前商品的箱售D.進(jìn)行成本控制

38.根據(jù)顧客在服務(wù)過程中參與程度高低來對服務(wù)進(jìn)行劃分，通信業(yè)提供的服務(wù)應(yīng)屬于

（A）。

A.低接觸性服務(wù)B.中接觸性服務(wù)

C.高接觸性服務(wù)D.無接觸性服務(wù)

39.在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的

（C）0

A.無形性B.易逝性C.差異性D.不可分割性

40.服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。

A.無形性B.易逝性C.差異性D.不可分割性

41.百事可樂公司經(jīng)營的軟飲料業(yè)務(wù)的市場占有率為40.5幅銷售增長率為3.5%,根據(jù)波士

頓咨詢集團(tuán)法該業(yè)務(wù)屬于（C）。

A.問號類B.明星類

C.金牛類D.狗類

42.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法屬于（A）。

A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競爭導(dǎo)向定價(jià)D.市場導(dǎo)向定價(jià)

43.下列屬于心理細(xì)分的細(xì)分變量是（B）o

A.教育B.生活方式C.宗教D.職業(yè)

44.企業(yè)采取演示促銷方式來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（C）。

A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系

45.企業(yè)在選擇差異性市場策略時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，這種策略稱

為（D）策略。

A.市場專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性

46.人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種感覺過程，即選擇

性注意、選擇性理解和（B）。

A.選擇性分銷B.選擇性記憶C.選擇性學(xué)習(xí)D.選擇性定位

47.相對于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于（B）o

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改良產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品

48.銷售額分析、市場占有率分析、費(fèi)用/倘售額比分析、顧客滿意度跟蹤等是（A）

的常用方法。

A.年度計(jì)劃控制B.獲利性控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制

四、多項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，正確答案選

錯(cuò)或未選全的，該小題無分）

1.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括（BCDE）。

A.技術(shù)B.競爭者

C.供應(yīng)商D.公眾E.顧客

2.細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有（ABCD）?

A.地理因素B.心理因素

C.行為因素D.人口因素E.用戶規(guī)模

3.下列屬于現(xiàn)代營銷觀念的有（BE）?

A.生產(chǎn)觀念B.社會(huì)營銷觀念

C.產(chǎn)品觀念D.推銷觀念E.市場營銷觀念

4.下列關(guān)于市場營銷觀念描述正確的是（ADE）?

A.產(chǎn)品觀念屬于舊式營銷觀念B.現(xiàn)代營銷觀念是以生產(chǎn)者為中心

C.舊式營銷觀念的起點(diǎn)是市場D.現(xiàn)代營銷觀念運(yùn)用的營箱手段是整體營銷

E.社會(huì)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客、企業(yè)、社會(huì)三者利益的統(tǒng)一

5.相對市場占有率是指(ACE)。

A.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場最大競爭對手的銷售量之比

B.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場同類產(chǎn)品的銷售總量之比

C.本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與市場最大競爭對手的市場占有率之比

D.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場同類產(chǎn)品的銷售總額之比

E.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場最大競爭對手的銷售額之比

6.消費(fèi)者市場?般采取的分銷渠道是制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，這屬于(BC)?

A.直接渠道B.間接渠道

C.二層渠道D.三層渠道E.四層渠道

7.從經(jīng)濟(jì)核算的角度看，市場并不是劃分得越細(xì)越好，其主要原因是，如果市場劃分得過

細(xì)，則必然帶來(AE)?

A.生產(chǎn)成本提高B.消費(fèi)需求變化加快

C.購買環(huán)節(jié)增多D.供貨渠道加長E.銷售費(fèi)用增加

8.波士頓咨詢集團(tuán)法是根據(jù)(CD)的大小來劃分象限，對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評

估。

A.市場規(guī)模B.利潤率

C.銷售增長率D.市場占有率E,產(chǎn)品質(zhì)量

9.在營銷環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的因素一般包括(ACE)。

A.經(jīng)濟(jì)B.供應(yīng)商

C.技術(shù)D.競爭者E.文化

10.影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)文化因素包括(BCD)。

A.信念與態(tài)度B.社會(huì)階層

C.相關(guān)群體D.家庭E.生活方式

11.-手資料的調(diào)查方法主要有(ACD)。

A.詢問法B.抽樣法

C.觀察法D.實(shí)驗(yàn)法E.分層法

12.企業(yè)對處于成熟期的產(chǎn)品應(yīng)該采取的營銷組合策略是(BD)o

A.提供基本產(chǎn)品B.品牌和型號多樣化

C.通過廣告宣傳品牌D.建立密集性經(jīng)銷E.采用撇脂定價(jià)策略

13.下列關(guān)于集中性市場策略說法正確的是(ADE)。

A.該策略又稱產(chǎn)品-市場專業(yè)化策略B.可以滿足消費(fèi)者的差異性需求

C.成本較高D.該策略適宜于中小企業(yè)E.風(fēng)險(xiǎn)較大

14.下列關(guān)于差異性市場策略說法正確的是（ADE）。

A.實(shí)行差異性市場策略會(huì)增加成本B.差異性市場策略的應(yīng)變能力差

C.差異性市場策略的規(guī)模經(jīng)濟(jì)好D.差異性市場策略適用于多品種生產(chǎn)企業(yè)

E.實(shí)行差異性市場策略要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平

15.下列屬于銷售促進(jìn)的特點(diǎn)的是（AD）。

A.刺激購買B,直接溝通

C.表現(xiàn)力強(qiáng)D.短期效果好E.消除防衛(wèi)

16.企業(yè)面對不同的市場機(jī)會(huì)，可以采取的增長策略有（ACE）增長策略。

A.一體化B.分散式C.多樣化D.開拓式E,密集式

17.產(chǎn)品在成長期，其（BD）迅速增長。

A.單位產(chǎn)品成本B.產(chǎn)品的銷售量

C.銷售價(jià)格D.企業(yè)的總利潤E.促銷成本

18.組織市場通常包括（ACD）。

A.生產(chǎn)者市場B.消費(fèi)者市場

C.中間商市場D.非贏利組織市場E.最終產(chǎn)品市場

19.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征是（ACE）O

A.全局性B.內(nèi)部性性

C.長期性D.短期性E.方向性

20.對處于產(chǎn)品生命周期成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取（ACD）策略來延長其成熟期。

A.產(chǎn)品改良B.減少銷售網(wǎng)點(diǎn)

C.增加銷售網(wǎng)點(diǎn)D.降低價(jià)格E.提高價(jià)格

21.下列屬于形式產(chǎn)品的有（ABC）o

A.品質(zhì)B.商標(biāo)

C.包裝D.免費(fèi)安裝E.售后服務(wù)

22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是（CDE）。

A.易于誘發(fā)競爭B.能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬

C.有利于擴(kuò)大市場份額D.易于打開銷路E.有效阻止競爭者進(jìn)入市場

23.選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的因素有（ABCDE）。

A.產(chǎn)品的同質(zhì)性B.競爭者的市場策略

C.市場的類似性D.企業(yè)的實(shí)力E.產(chǎn)品生命周期

24.STP營銷具體包括(BCE)o

A.市場預(yù)測B.市場細(xì)分

C.選擇目標(biāo)市場D.市場營銷組合E.市場定位

25.隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法有(AD)?

A.分層抽樣B.配額抽樣

C.判斷抽樣D.分群抽樣E.任意抽樣

26.下列因素中不是人口環(huán)境因素的有(BDE)。

A.年齡B.人均收入

C.教育程度D.風(fēng)俗習(xí)慣E.價(jià)值觀念

27.根據(jù)新產(chǎn)品的概念，下列屬于新產(chǎn)品的有(ABCDE)?

A.手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)首次推出

B.北京電信推出114上網(wǎng)查號創(chuàng)新業(yè)務(wù)

C.移動(dòng)通信公司擴(kuò)大現(xiàn)有服務(wù)范圍，增加漫游通信區(qū)域

D.中國聯(lián)通公司改善服務(wù)，為顧客提供賬單服務(wù)

E.移動(dòng)通信公司新增服務(wù)項(xiàng)目，提供短信服務(wù)

28.我們?般說增加產(chǎn)品線、實(shí)行多角化經(jīng)營是指拓展產(chǎn)品組合的(AD)?

A.寬度B.深度

C.一致性D.關(guān)聯(lián)性E.多樣性

29.影響一個(gè)人購買行為的心理因素包括(ABD)。

A.感覺B.后天經(jīng)驗(yàn)

C.婚姻狀況D.信念與態(tài)度E.個(gè)性

30.屬于心理定價(jià)技巧的有(ACD)。

A.聲望定價(jià)B.折扣定價(jià)

C.尾數(shù)定價(jià)