精準營銷新渠道—微信營銷引言隨著企業經營模式的不斷調整，人工成本與材料成本也在不斷增長，企業也在考慮一種較為“節流”模式的措施改變現有的營銷狀況，微信、微博等低碳環保的電子商務營銷模式便逐漸引起了國內外各企業的關注。微信營銷，也在逐漸蔓延至國內的各個行業銷售英語之中，并為改變現有的營銷模式發揮著重要的作用。一、國內研究動態及現狀蔣曉軍(2011)認為，就目前而言，微信屬一種免費的平臺，對入門沒有太多的要求。楊銘宇（2011）認為，在微信公眾平臺上搭建企業微信平臺是一件不是很難的事情，只要在公眾平臺上注冊一個賬號，然后將需要宣傳的企業素材放到后臺上，進行編輯、群發等相關操作即可。在企業進行宣傳的微信形式上可以是單一的圖文形式，也可以是多圖文形式。而在內容上，企業可以將企業的主體進行專題策劃，或者將各類企業內部的各類活動均放到微信上進行宣傳。譚菊倩（2012）認為消費者知道企業微信賬號的渠道較少，微信的粉絲量增長自然緩慢。李作成（2011）通過研究認為，目前國內外企業向消費者宣傳企業官方微信的渠道主要有以下幾種：一是通過微博等媒體發布公告，邀請讀者直接關注微信；二是通過讀者掃描二維碼關注微信。比如在網絡平臺上發布企業微信二維碼；在進行一些企業線下活動的時候也可以將二維碼印在宣傳海報上，幫助消費者獲取企業微信信息，提高企業的微信粉絲量。蔡麗華（2010）認為針對微信的未來營銷而言，微信平臺是一個較為可靠的自媒體，有著固定的粉絲群體與交流平臺，消費者的消費層次也在隨之而不斷提升，比微博更加具備一定的發展性與可行性。二、國外研究動態及現狀DorigoM(2012)認為企業進行現代化的電子商務模式主要的目的就是為了可以使更多的消費者知道企業，了解企業，認識企業，不管是通過微信還是微博，都是自作一種電子銷售。而消費者是夠會針對企業的營銷方式而進行購買，這都是不是企業所可以控制的，我們能夠做到的就是通過企業自身的能力將各類銷售渠道進行利用，令消費者知道企業的產品，并使產品可以進行銷售。Luis(2013)研究微信這樣的新興宣傳渠道事就認為，微信在發展過程中雖然沒有太高的技術與難度，但是在真正操作的過程中也需要花費一段時間去琢磨，并且在平臺的應用過程中不斷嘗試新的銷售方式。stengos（2012)認為微信具備一定的即時性、互動性、可見性、影響行以及無邊界的傳播性等特質，其十分適合企業的廣告宣傳和推廣。企業可以通過二維碼的發送把受眾的焦點迅速集聚到自身的產品上，從而進行一系列的營銷活動。在微信中尋找自己的特定市場，為潛在客戶提供個性化、差異化服務，以軟營銷征服潛在受眾，打造更優質的品牌服務。Cheung(2013)在研究中證明微信公眾平臺信息的到達率是100%，還可以實現用戶分組、地域控制在內的精準消息推送等等功效。所以企業的推廣部門只需要將精力放在文案策劃上，對產品進行誘惑性的解說與介紹，而不是不厭其煩的進行推廣運營上。也只有這樣，微信公眾平臺上的粉絲質量要遠遠遠高于微博粉絲，只要控制好發送頻次與發送的內容質量，一般來說用戶不會反感，并和有可能轉化成忠誠的客戶。三、微信營銷模式的誕生近幾年來，雖然國內的各個企業在電子營銷方面都的帶了大幅度的提升但那是其依舊會受到社會環境的影響和制約。當企業在市場銷售過程中產生風險的時候，那么因為風險而產生的費用就會得到提升，而產品的銷售也會一同受到影響，這對企業而言是十分危險的。怎樣采用較小的投資方式獲得較大的銷售回報，也成為了企業所需要考慮的關鍵問題，微信的出現則是成為了解決企業營銷模式的靈丹妙藥。微信公眾平臺進行傳播的主要方式就是二維碼，二維碼的出現對于國內外的眾多企業而言是一個具備創造性的變革，其也為營銷廣告和媒體傳播行業等帶來了新的發展動力。在市場競爭日益激烈的今天，微信、二維碼這些成本低、見效快的網絡營銷方式很快被眾多企業所采用。企業公眾號現有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息幾種方式，這些方式都有一個共同點，那就是特別適合“推送信息”。從目前開通微信企業來看，他們會把經銷商拉到微信陣營來，企業可以讓一些骨干員工參與，組建起一支企業的微信大軍。從發布的信息來看，主要以品牌信息、行業資訊、企業活動、官方網站、促銷活動等，其實都是為企業宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。四、微信與微博營銷的不同與微博相比，微信最大特點是精準。微博營銷只需要寫140字，配個圖，或者加個短鏈接便可，而微信營銷需要內容承載網站，展示企業要求發布的內容，供粉絲深度閱讀，或者借此承載網站，收集用戶信息。此外，微博營銷重在內容撰寫，微信營銷重在用戶互動。微博傳播的特點，轉發功能讓好的段子配上“給力”的助手，一天可能就會被轉好幾萬次，而微信卻不同，好的段子，你也別想著它會瘋狂傳播，因為它是封閉一對一的溝通渠道。企業品牌要做的，就是針對每個粉絲，做好與粉絲的交流互動，解決粉絲問題就好了。微博營銷只在粉絲傳播，而微信營銷注重深度用戶服務。微博營銷賺的是轉發量和眼球，而微信營銷重在提供客戶服務。無論是微博營銷還是微信的營銷方式，企業在電子營銷推廣過程中，已經由原來的“盡可能使更多的人知道”轉變為“為需要的人群提供更多的產品和服務”。而企業只有通過正確的網絡營銷方式，并把品牌信息傳遞到真正有需求的客戶才能實現最大的營銷效果。而微信就是這種精準營銷的雛形，它符合了企業對精準營銷的要求。并且，企業在進行微信營銷推廣的過程中，還可以利于二維碼的形式發送優惠信息，這也是一個即經濟又實惠，更有效的促銷模式，讓顧客主動為企業做宣傳，激發口碑效應，消費者可以直接用手機掃描二維碼進入企業網站，查看企業品牌網信息，順應了現在手機上網方便快捷，隨時隨地都可以查看企業的信息，將最簡單的廣告走向終端，這可以最終實現企業營銷的黃金效益。結論從文獻資料的分析來看，對微博、微信等電子商務營銷的研究已經比較完善，學者從微信的使用現狀，分析了宏觀環境下與微觀環境下的發展狀況，并針對微信的傳播方式、企業應用、微信的未來發展等方面均作了詳細的研究。但是通過我們對以上文獻進行研究，發現在微信在企業的銷售渠道研究過程中，還需要針對其作用性與有效性進行進一步的分析，而國內針對企業如何利用微信進行營銷的研究內容還較少。參考文獻[1]馬麗.電子營銷[M].南京：經濟管理出版社，2009（6）：12-21.[2]古彤貞.電子營銷導論[M].上海：電子工業出版社，2011（12）：58-63.[3]陳華.精彩“微信”里的微笑人生[J].家庭百事通，2012(2):8-10.[4]蔣曉軍.成長中的微信營銷[J].廣告主，2013（1）：14-17.[5]譚菊倩.微博營銷的驅動因素[J].社會科學家，2012(16):51-57.[6]范浩.今天你“短信”了嗎？[J].互聯網天地.2010(10):32-33.[7]斐然用.微信傳播問題芻議[J].電影評價，2011(11):81-87.[8]潘勇.大眾文化視角下的“新新”媒介探析一以騰訊微信為研究對象[J].東南傳播，2011（4）：23-28.[9]李作成.“米聊”戰“微信”艱難的博弈

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部門的質量控制、倉儲部門的庫存管理以及運輸部門的車輛調度緊密相連，這也更加利于部門之間實現通力合作，提高效率，從而降低采購成本。第3章沃爾瑪的采購成本控制3.1沃爾瑪公司簡介沃爾瑪公司（Wal-MartStores，Inc.）（NYSE：WMT）是一家美國的世界性連鎖企業，以營業額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業，是世界上雇員最多的企業，連續三年在美國《財富》雜志世界500強企業中居首位。沃爾瑪公司有8500家門店，分布于全球15個國家。沃爾瑪在美國50個州和波多黎各運營。沃爾瑪主要有沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區店等四種營業方式。在1991年，沃爾瑪公司年營業額首次突破了400億美元，躋身為全球大型零售企業之一。從1994年美國《財富》雜志上公布全美服務型行業分類排行榜來看，1993年沃爾瑪年營業額高達673.4億美元，同比增長了118億多美元，這一數據也讓沃爾瑪超過了1992年排名第一的西爾斯，戴上了全美零售企業榜首的桂冠。199此后沃爾瑪的營業額繼續保持上升態勢，于1995年實現936億美元，如此佳績也創造了零售企業的一項世界紀錄，而事實上，沃爾瑪的年營業額幾乎是和全美所有百貨公司年營業額總和持平的，而且，沃爾瑪至今仍保持著上升態勢。在2007年7月11日，《財富》雜志公布的2007年世界500強企業排行榜上，沃爾瑪以3511.39億美元的傲人業績擊潰了埃克森美孚，重登榜首的寶座。目前，沃爾瑪在全球擁有了2133家商店，469家山姆會員商店，248家購物廣場，分布在美國、加拿大、墨西哥、巴西、南非、阿根廷、印尼、中國等地。在短短的五十多年間，沃爾瑪如此飛速的發展，真真正正締造了零售行業的一大奇跡。3.2沃爾瑪公司宗旨沃爾瑪提出了“幫顧客節省每一分錢”的服務宗旨，兌現了對客價格最便宜的承諾。在秉承低廉價格的同時，沃爾瑪還提出了“為顧客提供超一流服務享受”的新概念。沃爾瑪一貫堅持“服務勝人一籌、員工與眾不同”的用人原則。顧客只要邁進沃爾瑪的大門，就能感受到員工貼心周到的服務。與此同時，沃爾瑪還推行“一站式”的購物新理念，讓顧客能夠在最短的時間內用最快的速度購買到所需商品。也正是這種方便快捷的購物新方式讓沃爾瑪能吸引更多的現代消費者走進其門店。沃爾瑪是全球的零售企業巨頭，多年來一直排在世界500強企業的前列。從1962年，山姆瓦頓和其兄弟在阿肯色州開第一家沃爾瑪（Wal-Mart）折扣店時提出的別具匠心的經營理念“以低廉的價格、熱情的服務招徠小城鎮的美國人”就已經成為了沃爾瑪的靈魂。隨著沃爾瑪規模的不斷擴大，沃爾瑪的經營理念和營銷策略也得到進一步完善。沃爾瑪能取得如此巨大的成就，與其科學的采購管理、成本控制是密不可分的，下面，就對沃爾瑪的采購管理、成本控制做一下專門的介紹：3.3沃爾瑪采購成本控制的核心思想全面成本領先的競爭戰略是連鎖企業經營中最為重要的一點。把現代化大生產的原理應用于商業活動中，進而努力實現商業活動標準化（店名、店貌、商品、服務等）、專業化（商品配送、廣告宣傳、員工培訓、信息匯集等）和單純化（使各個崗位、各個環節的商業活動盡可能的簡單和規范，減少經驗因素對經營的影響），從而達到實現規模經濟效益的目的。這正是沃爾瑪采購成本控制的核心思想。沃爾瑪成本控制的核心要素有如下兩個：3.3.1沃爾瑪的經營理念（1）作為員工，必須友善地為消費者提供種類齊全的優質商品、較低的價格以及周到的對客服務，把顧客當成上帝；（2）使用行業領先的信息技術、后勤管理系統盡可能大幅降低其運營成本；（3）要求供應商進行流程的改造優化，使供應商同沃爾瑪一樣，一同致力于降低成本的運作，最終達到降低自身經營成本的目的。（4）顧客永遠是對的。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個生動寫照。沃爾瑪經營秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。（5）沃爾瑪在品牌經營策略上，選擇了多種零售形式以針對不同檔次的目標消費者。正是由于沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場，所以沃爾瑪取代了曾經風靡整個美國的西爾斯，成為零售業第一品牌。從沃爾瑪的基本經營理念中不難看出其對采購成本控制的思想，即在不影響商品質量的前提下，盡可能多的從供應商方面降低成本。3.3.2通過完善的物流管理系統降低采購的間接成本即物流成本有采購活動的發生，必然就存在物流成本，在美國三大零售企業中，從商品的物流成本占銷售額的比例來看，沃爾瑪是最低的，只有1.3%，凱馬特是8.75%，西爾斯則是5%。如果都按年銷售額為250億美元來計算的話，沃爾瑪物流成本要比凱馬特少5.5億美元，要比西爾斯少9.25億美元，數額的差距如此驚人。沃爾瑪的統計數據顯示，沃爾瑪每一美元的商品銷售額中，在配貨方面的成本只需要一美分多一點。沃爾瑪對其物流成本的控制是降低成本的一個核心要素。沃爾瑪的物流管理系統主要體現在兩個方面：（1）高效運作的配送中心沃爾瑪的物流配送系統采用的是最先進的電子交換技術（EDI），將供應商、各個門店和物流配送中心聯系在一起。只要在沃爾瑪的一家門店里買一件襯衫，沃爾瑪就能向供應商及時提供在此之前的100個星期內這種襯衫的銷售記錄，并且能夠跟蹤這種產品在全球或是某個特定市場的銷售情況。對零售企業來說，規模越來越大，采購的難度和成本也會越來越高，而沃爾瑪根據業務的需要建立起細化的采購配送中心，從而達到降低采購成本的目的。（2）先進的信息管理中心沃爾瑪建立起先進的信息管理中心，對采購的時間、商品的品種和數量可以作出科學的準確預計，從而防止采購商品的庫存積壓，節省了采購成本。沃爾瑪能獲得巨大成功的原因很多，其價格營銷、形象營銷、服務營銷都是其成功的基石。不可否認的一點，對采購成本的控制是沃爾瑪成功的一個重要因素。3.4沃爾瑪有效控制采購成本的方法對于沃爾瑪是如何能有效控制采購成本這一點，學術界還沒有一個統一的說法，但縱觀沃爾瑪的整個采購系統，就不難發現也不可否認有兩個點。3.4.1建立嚴格而又完善的供應商檔案和準入制度沃爾瑪對供應商的資格嚴格進行認證，從而有效避免采購商品不合格帶來的采購成本增加的問題。對于合格的供應商建立檔案。除有編號、地址和詳細聯系方式外，還要有銀行賬號、付款條款、交貨期限、交貨條款、品質評級等，每個供應商檔案都要經過嚴格的審核才能歸檔。3.4.2通過全球招標的方式獲得最低的采購價格沃爾瑪充分利用市場競爭機制在全球進行采購，讓所有潛在的供應商都有機會參與其中，在信息透明的開放市場下獲得了更低的采購價格，大大節省了采購成本。第4章沃爾瑪的成功對我國企業如何控制采購成本的啟示沃爾瑪的成功不單單依靠其完善的采購管理體制，還與其接近完善的供應鏈管理體制有著莫大的關系，但我相信，采購成本控制還是對其起到關鍵的作用。首先，沃爾瑪對供應商一一進行認證，而認證通過的條件是相當嚴格的，因此沃爾瑪的商品質量得以保證。此外，對采購從業人員的職責制定明確的規定也是其內部管理的體現，而這一點正是我國企業應該向沃爾瑪學習的，也可以應用到企業的日常生產中。我們應對沃爾瑪的外部管理進行系統地學習，即如何選擇合適的供應商。沃爾瑪的采購成本控制給我國企業的啟示是：1、合格而又穩定的供應商是從源頭上控制成本的關鍵，合理選擇供應商可以大大節省企業的采購成本。2、將全球范圍作為自己的采購市場，同時通過市場競爭機制可獲得更加低廉的采購價格。可以換個思維來考慮，我們對供應商進行嚴格認證可以達到降低采購商品的質量風險，減少重復選擇供應商所帶來的費用，從而降低了采購成本。首先要有對供應商進行認證的一個尺度；然后我們還可充分利用市場競爭機制，通過潛在供應商之間的競爭來達到自身降低采購價格的目的；最后借助互聯網這個媒介，將自己的需求發布出去，這與拍賣剛好相反，可稱之為逆向拍賣。下面就對供應商的認證尺度及在線逆向拍賣在采購成本控制中的應用做介紹。4.1合理選擇供應商用供應商認證尺度對供應商進行選擇，可以降低采購風險節省采購費用。對供應商進行認證體現的是一種從源頭進行采購成本進行控制的思想，我們不難發現，采購價格便宜或者昂貴就說的是采購成本的高低，但其實這種思維是錯誤的。質量才是關鍵，質量的優劣是決定采購成功與否的關鍵，再低的采購價格若是不能采購到企業合適的商品也代表采購是失敗的。一般情況下企業是持續生產的，少有大規模改變生產銷售計劃的企業。顯然頻繁更換供應商所帶來的費用是巨額的，因此對供應商進行認證既可保證商品質量，也可降低更換供應商的頻率，從而降低了更換成本，最終也就降低了采購成本。企業在采購之前對供應商進行認證的方法已經被越來越多的企業所熟知，供應商認證機制被認為是采購整個流程中最具有戰略意義的采購活動之一，對于企業采購績效意義最為重大。供應商認證中的一個重要環節便是評定的標準，這些標準成為衡量供應商是否符合企業要求的重要尺度。我們選擇供應商是因為供應商對我們有價值，在這里，我們可以借鑒一下價值分析的的思路，對認證的尺度進行評析。盡管價值分析與價值工程是試用于產品的開發和更新過程中的，但其基本思路我們在此仍可借鑒。產品的價值取決于功能與成本的比值，那么企業在選擇供應商時，也可以考慮這個比值，即將我們需求得到滿足的程度和我們付出的成本進行對照，從而選擇出對我們最有利的供應商。此外，我們還可以借鑒傳統的采購目標要求即按時、經濟、保質等，結合管理和創新從而得到供應上商認證的六個尺度，即質量、交付、服務、管理、創新和成本。其中前五項是采購方所需要的，最后一項是采購方所付出的。企業可從這六個尺度對供應商進行衡量，并且將前五項和最后一項進行對照，最終選擇出適合公司的供應商。4.2市場競爭機制的應用通過在線逆向拍賣讓潛在的供應商參與競爭，獲取更低廉的采購價格。對于一些生活中經常用到的商品，我們可通過前文提到的方式降低采購成本，而對于那些需求量少的或是生活中不經常用到的商品，做前文那么繁瑣的工作顯然會增加采購成本，反而還沒有達到降低成本的目的。沃爾瑪的采購與其他采購的不同之處在于，不是沃爾瑪主動去找供應商買自己需要的產品，相反地，是供應商主動聯系沃爾瑪，對方主動提出供應，這也許就是因為沃爾瑪是全球零售業的巨頭。但是我們從中不難發現，這與拍賣剛好是相逆的，這也為我國企業在采購中提供了一些新思路，即在線逆向拍賣。1、概念：在線是指通過互聯網來采購所需的商品。在線逆向拍賣是指采購企業占據主導，有更多的選擇機會，這就在無形中為采購企業節省了采購成本，主要體現在交易價格中。在網絡時代，企業可將自己的需求通過網絡傳輸，從而讓更多的潛在供應商了解企業的需求，通過市場競爭機制來達到降低交易價格的目的。2、應用優勢：與傳統采購模式相比，在線逆向拍賣的優勢集中表現在兩個方面：第一，傳統的采購受地域、供應商等各種客觀因素的影響，采購活動被局限于一個地域，而很多供應商難以參與進來。沃爾瑪用全球采購作為公司的采購方式正是為了避免這種情況，而網絡使得各地潛在的供應商都有機會參與其中成為真正的供應商，這就克服了地域的限制，杜絕了一些人情關系、利益聯盟，突出了市場競爭的氣氛，從而讓公司獲得更多優惠的價格。第二，傳統采購最后的成交價格往往都是次優的。與傳統采購不同，在線采購價格是公開的，各個供應商的報價都公開，價高價低一目了然。各個供應商可不留余力的報價，而傳統采購方式就做不到這一點，即使到了最后，供應商還是在價格上有所保留，所以得到的成交價格是次優的。據不完全統計，在線逆向拍賣的方法通常能夠節約5%-40%的總成本，采購成本下降范圍是15%—20%，為企業降低了成本，也達到提高效率的目標。3、應用條件：在線逆向拍賣也是有局限性的，它不能適應企業準時制生產，沒有固定的供應商就意味著企業的正常準時生產得不到保證，因此可將在線逆向拍賣中挑選出來的供應商常態化，更利于企業的正常生產。經過這次選擇，企業可從中獲得更低的價格。在線逆向拍賣的試用條件如下：（1）選擇拍購的商品處于買方市場。（2）采購的商品相對簡單，品牌差異小。（3）選擇對供應商依賴性弱的商品。4.3營業方式的多樣化沃爾瑪的營業方式主要有沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區店等四種。1、沃爾瑪購物廣場大型的購物商場，品種齊全，商品價格合理，面向中低檔消費者，選址一般在人員較為密集的商業步行街。2、山姆會員店購物環境寬敞舒適，利用全球采購資源，為顧客提供國內外暢銷商品，交通便捷，超大停車場，商品大包裝及復合型包裝，節省購物時間，努力貼近本土會員的消費習慣，例如：增加生鮮食品在商品中的比例。會員制，同時面向商業會員與個人會員，會員卡全球通用，幫助企業會員建立有效的廉政采購系統。山姆會員商店以大包裝、低利潤的經營方式，所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本，顧客由此可享受低廉的倉儲價格。3、沃爾瑪商店選址一般在缺乏廉價商店的鄉鎮，為交通不發達的鄉鎮居民提供便捷的購物場所，商品價格更加低廉，符合鄉鎮的消費水平。4、沃爾瑪社區店建在社區的小型購物超市，為方便社區住戶而建，以人為本，為顧客提供品種齊全的生活用品，滿足社區住戶生活上的基本需求。以上是沃爾瑪采用的四種主要的營業方式，我國的零售企業在這方面比較欠缺，沒有考慮形式的多樣化，形式較為單一，比如：在某些不發達地區建造購物商場，投入過高的成本，得不到較好的利潤回饋。4.4控制人力成本我們知道，人力成本是通過計算的方法來反映人力資源管理和員工的行為所引起的經濟價值。有人認為“人力成本浪費是企業最大的浪費”，有人認為“人力資本投資是企業最大的投資”是浪費還是投資，是成本還是價值，完全取決于企業對人力資源的使用。1、改變觀念：沃爾瑪雇傭能力一般的求職者，卻能夠使他們在工作中有上乘表現。沃爾瑪認識到人力資源的成本