違規SP分析及規范策略

隨著網絡技術的融合、移動電話的進一步普及和各種新業務的不斷推出，移動數據增值業務在運營商整體業務中所占的比例越來越大。在運營商的短信業務結算清單上，排在前列的是幾家具有強大傳播能力的門戶SP和業務與服務形式多樣的專業SP。他們在整個移動增值業務價值鏈上占據著越來越重要的地位。但是我們同時還應該看到在市場快速發展和巨大利潤的驅動下，有許多的SP為了獲得短期的利益，在業務和服務的提供中，做出了許多損害消費者利益的事情。他們的違規操作就象一個“檸檬”，難免讓市場有了點“酸和變味”的味道。本文希望通過對違規SP的生成原因、危害和管理規范策略的探討以對業界有所幫助。

一、“檸檬”的“表現形式”總結市場表現，通常SP的違規行為會表現為以下幾種：第一種是，SP在短期內進行促銷活動，所提供的內容和活動是免費的，用戶定制以后，在促銷的活動期間，可以享受免費的優惠措施；但是在優惠期結束后，SP往往會不通知用戶，或者不明確提醒用戶其所定制的服務內容將要收費，使得用戶在不知不覺的情況下，花了不明不白的錢。第二種是，對收費的方式含糊不清，以至于用戶在使用過程中上當受騙。我們知道通常的收費方式有兩種，一種是按條收費，另外一種是包月收費。現在我們通常會在電視上看到“發送XX到XXXX”的字樣，卻沒有明確的收費說明，又很多人都會認為是按條收費，但是在使用了之后卻發現是按包月的收費方式，而且如果不取消，在下個月還會默認要使用這種服務，繼續收費。第三種是，在用戶定制一種服務的時候，卻同時多收取其他種類內容的錢。用戶往往在定制自己喜歡的服務時，被要求輸入手機號碼，一些SP就會把其他一些服務強加給用戶，從而收取不正當的費用。第四種是，明目張膽地欺騙消費者。在網站上列出所提供服務是免費的，可實際上卻是在用戶定制之后，暗中強行收取費用，等用戶拿到電話單據時才發現信息費比自己定制的高出了許多。

二、“檸檬”的“威力”1、SP的違規引發消費者服務投訴，直接傷害了消費者的利益2003年上半年，全國消協系統共受理電信服務的投訴9318件，比2002年同期增長了42.2%，其中，涉及電信服務質量的投訴有3415件，占36.6%，涉及價格方面的投訴1932件，占20.7%。涉及合同的投訴有774件，占8.3%。在今年的“3.15”期間，上海市消協共受理通信郵政類投訴176件，其中關于移動通信增值服務的投訴量明顯增加，占該類投訴的16.47%。在這些投訴中，主要問題就是集中在有關短信的服務當中：一是消費者在不知情的情況下被強制收取短信息和手機上網費用；二是短信息退訂困難，一般定制短消息都有退訂功能，但是一些服務提供商往往在退訂過程中設置障礙，阻止消費者退訂。同樣，消費者對于短信服務的投訴也被四川省消協列為了該省2003十大投訴熱點之一。2、SP的違規攪亂了市場秩序，阻礙了移動數據增值業務市場的發展SP的這種短視行為，在損害消費者利益的同時，也阻礙了移動數據增值業務市場的進一步發展，這種行為實際上并沒有為SP自己帶來意想的更多收入。一方面違規SP欺騙了消費者，打擊了消費熱情，降低了商家的誠信，限制了業務的拓展。目前對于整個市場的發展而言，數據增值業務的應用現在還只是處于初步的嘗試使用階段，人們對各種各樣的新的短信服務都充滿了好奇，他們會嘗試著使用其中一些自己感興趣的業務。但是在使用之后，卻發現自己為此“損失慘重”，這就嚴重傷害了潛在消費者的使用積極性。這些違規行為已經越來越讓人們覺得SP所提供的各種短信服務，其本質都存在著一定的欺騙性，使消費者在各種新內容前望而卻步。另一方面，SP的違規對整個移動通信產業發展也有負面的影響。我們都熟悉博弈論中的“檸檬市場”理論。在移動數據增值市場發展迅速情況下，少數SP的違規行為，使得整個市場變得日趨混亂。而那些規范的SP在這種環境下受到了極大的沖擊，使得他們的一些原本具有相當競爭力的業務得不到用戶的認可，無法取得相應的收益，整個市場近于失敗。

3、SP的違規行為影響移動通信價值鏈的發展我們通常認為的移動增值業務的價值鏈由以下幾個部分組成，設備制造商、服務\內容提供商、運營商和最終消費者。

在移動增值業務發展的初期，由于網絡運營商主要提供的是語音業務，對于極少數SP所提供的增值服務，網絡運營商會把它們作為自己的一種新業務來推出。隨著移動數據增值業務市場的擴大，有越來越多的SP加入到這個市場中來，所提供的內容與服務趨向于“多樣化”和“個性化”，每個SP的真正目標客戶群也變得越來越明確。對于這種變化，網絡運營商不可能也沒有能力再像發展初期那樣來親自推出各種個性化的業務了。2000年隨著移動夢網的推出，為SP們能提供各自有特色的服務搭建了一個技術的平臺。所以在整個移動價值鏈上，SP作為其中的一個組成部分，現在正在由價值鏈的上游向下游移動。

有人打了一個很恰當的比喻，移動夢網平臺現在就像一個大超市，在這個“超市”里擺滿了移動用戶所需的各種特色“商品”。SP位置的前移，使得他們將直接面對最終的消費者。在營銷環節上，網絡運營商不用再替SP來宣傳他們的業務與服務，而是要通過SP自身對消費者進行宣傳，吸引他們來使用業務。整個價值鏈上的各個組成部分都在利用各自的資源，發揮自身的優勢，力圖實現整個鏈條的共贏。價值鏈的變化，讓SP在移動增值業務上的地位顯得尤為突出。沒有SP所提供的各種立意新穎的數據業務，就不會吸引消費者來使用；同時，SP在自己的經營活動中，如果不規范自己的行為，時常損害消費者的利益，就會使價值鏈在SP與消費者之間發生斷裂，也就會直接導致整個價值鏈的失敗，每個組成部分就不能獲得自己期望的利益。一些SP的違規行為，使得整個鏈條上其他組成部分的努力化為烏有。所以，SP的違規行為不僅會對價值鏈的下游（最終消費者）產生影響，還會影響到上游（網絡運營商）的利益。

三、“檸檬”產生的原因1、市場的急劇擴大和利益驅動截至2003年底，我國的移動SP約有2000家，其中與“移動夢網”全網合作的SP就有600多家，這些SP通過“夢網”提供的各種諸如移動QQ、手機鈴聲圖片下載、手機游戲等無線互聯網應用已經創造出了驚人的效益。像新浪、SOHU、網易等門戶網站都是借助短信得以“咸魚翻身”而以美通無線、掌中萬維、靈通等為代表的專業SP群體以其驕人的銷售業績讓業界刮目相看。據相關統計表明，2003年中國無線增值業務收入約300億元人民幣，并且保持50％以上的增長速度。巨大的市場潛力，吸引了眾多的淘金者涌入這個市場。但是這個市場依然遵循著2/8原則。在中國移動公布的相關數據中，排名前20％的SP賺到了超過80％的收入。許多小的SP無法實現盈利，在財務狀況比較惡劣的壓力下，有些SP就會只關注于眼前的利益，采取一些非常規的方式去獲得利潤。2、行業規范和法律法規沒有及時跟上移動增值業務市場的急劇擴大，使得行業規范和法律法規沒有及時跟上。在《關于規范短信息服務有關問題的通知》之前，對于SP的約束僅僅是依靠運營商來進行管理和懲處。在這個過程中，運營商既扮演著合作伙伴的角色，又擔當了管理者的角色，承擔了本應由行政機關來承擔的角色，這不僅給自己帶來了額外的附加責任，增加了管理費用，而且在面對許多針對SP的投訴中，運營商替SP背了黑鍋，直接損害了運營商自身的企業形象。3、SP對運營商過度依賴我們還要認識到，SP從發展之初到現在，在技術上對運營商有著很大的依賴性。這種依賴性，讓很多SP不會太多顧忌自己的行為后果，從而使他們能肆無忌憚地通過各種違規行為來實現自己短期利益的最大化。在SP與運營商的合作過程中，運營商通常都是站在自己的利益角度上來考慮SP的經營活動，考察SP的活動是否符合運營商的戰略發展方向，這在很大的程度上制約了SP自身的進一步發展。SP們只能看運營商的眼神行事，對于那些自己已經開發出來的一些有發展前景的業務，由于運營商的關系不能及時推廣，失去了市場發展的大好時機。同時，也正是由于SP對于運營商的過分依賴，使得SP自己的品牌認知度很低，用戶很難分清到底是哪一家SP在為自己提供服務，也就沒有任何忠誠度可言。于是在這種情況下，一些SP就會不用顧忌違規行為對自己品牌的影響，對處罰置若罔聞，違規行為屢罰屢犯，影響了市場的發展。

四、讓“檸檬”不再發“酸”-------規范SP的行為，迎接3G的到來1、規范服務內容和流程，給消費者提供保護利器對于SP出現的各種違規行為，4月中旬，信息產業部下發了《關于規范短信息服務有關問題的通知》，針對短信息服務的提供流程，提出具體要求，以期進行市場的規范。在《通知》中，從保護消費者的角度，對于以上歸納出的各種違規現象，都做出了成文的規范：SP在提供短信服務時，必須標明信息費用的收取方式和數額，使得收費透明化；SP必須在收到用戶同意定制該項服務的確認消息之后才能提供服務內容，收取費用。在《通知》中還提到了將開通“0000”和“00000”兩個退訂專線來解決用戶在退訂服務上的困難，讓“是否使用服務”的主動權真正掌握在用戶的手中。2、健全法規，明確權責，加強制度約束對SP的規范，不僅需要靠SP自己加強自律，更主要的是要外部力量的約束，制定相應的法規來約束和規范。信息產業部《關于規范短信息服務有關問題的通知》的及時出臺，邁出了對移動增值業務市場進行規范的第一步，使得電信監管部門在管理過程中有章可循，同時還明確了運營商和SP的權利、義務和責任。雖然對于整個市場的規范，還需要有更多的法規來約束，相信通過電信監管部門，運營商和SP的不斷地共同努力，最終會實現整個移動數據增值業務市場的良性、健康的發展。3、增加誠信，成立產業聯盟和自律組織，共同培育市場面對移動增值業務的飛速發展，特別是3G時代的即將來臨，不難預見未來移動增值服務的“個性化”、“多樣化”給人們生活帶來的巨大改變，在以“內容為王”的體驗經濟時代，SP將隨著移動增值產業的規模的擴大而逐漸占據移動增值市場的主要空間，成為價值鏈中的最重要的組成環節。要讓數據增值業務市場能夠不斷做大做強，更多的SP在這塊大蛋糕中分得滿意的利益，必須增加SP的誠信，讓被“檸檬”“酸”過的消費者回到市場中來。可以考慮以運營商為牽頭者，各方合作的的門戶SP和專業服務SP成立產業聯盟，建立自律組織，協調解決諸如定價、計費、廣告投放、業務競爭等方面的問題。只有規范SP的行為，樹立整個行業的良好誠信形象，才能吸引更