場營銷學市流物（第5版）本章重點01市場營銷的形成和新時代物流市場營銷發展02物流市場營銷的基本概念03物流市場營銷的主要內容第1章物流營銷學概論目錄物流市場營銷概述1.1物流企業及物流市場營銷的目的、地位及任務1.4物流市場營銷的發展1.31.21.5物流市場營銷學的性質、內容及發展學習物流市場營銷的任務及方法引導案例改革開放以來中國物流業的主要發展過程，具有物流高級化的特點，這一過程如圖1-1所示。圖1-1改革開放以來中國物流業市場環境的最大變化改革開放以來物流業發展過程主要呈現市場化、信息化、網絡化和集成化特點及發展趨勢。物流企業主要是發揮經濟動能，提供服務于生產、消費質量、成本和效率；政府主要是發揮經濟勢能，發揮引導和監控功能。物流業是國家十分重視的新興的復合型產業，物流業作為生產性服務業，與新時代經濟社會發展和高質量、生態化發展密切相關。中國物流業在改革中的集成活動具體表現為物流集成、兩業聯動、產業聯動、產能合作，所形成的組織形式為物流鏈、供應鏈、產業鏈和價值鏈，物流從業內到業間的集成優化，體現了從微觀、中觀到宏觀的變化，如圖1-2所示，集成、聯動和合作等都是通過優化整合形成一個集體，雙方或多方都在優化整合中獲得新的進步。物流營銷涉及國際、國家、區域、企業等，是一個組織化的過程，物流市場營銷實踐發展與經濟體制建設發展機遇并存?？偨Y改革開放以來的實踐經驗，運用集成理論進行網鏈結構總結，將高質量發展落實到位是中國物流市場營銷發展的一個長期任務。1.1物流業的性質和特點1.1.1市場營銷的基本概念指商品買賣與交換的場所，諸如貨運交易市場、鋼鐵交易市場、集貿市場等；指商品交換關系和交換行為的總和，可以用于泛指市場及其交換信息、價格信號和政府對市場的引導作用；其三是指某種產品的銷路和有特定需求的客戶群。1231.市場的涵義1.1物流業的性質和特點

市場營銷的基本概念對于物流服務需求主體而言，有生產者市場、消費者市場、政府市場等。對于物流服務銷售的區域而言，有國內市場和國際市場。對于物流企業服務的特定對象市場，有產品或行業物流。1232.市場的分類1.1物流市場營銷概述3.市場營銷的含義

菲利普·科特勒對市場營銷的解釋是“市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程”。市場營銷是通過市場交換滿足現實或潛在需求的綜合性經營銷售活動。就一般的市場營銷而言，其目的是滿足消費者的現實或潛在需要；其中心任務是達成交易，實現交換；其手段是綜合性的營銷活動。1.1物流市場營銷概述1.1.2物流市場營銷的含義1.物流及其服務的本質認識從產業運作層面認識物流（Logistics），是指物品從供應地向接收地的實體流動過程。在實際運作中可以根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合?！眹鴥纫灿袑W者將物流表述為，為物品及信息流動進行系統設計、運作和管理的綜合服務過程。這種側重于管理層面的表述，既體現了物流運作，也體現了物流管理及其高級化發展，和參與國際物流競爭的的需要。

美國物流管理協會給物流的定義是“物流是供應鏈運作中，以滿足客戶需要為目的，對貨物、服務和相關信息在產出地和銷售地之間實現高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執行和控制過程”。1.1物流市場營銷概述1.1.2物流市場營銷的含義物流市場營銷是物流企業針對物流及其相關服務所進行的綜合性市場營銷活動。所謂物流及相關服務，包括物流活動及其相關的增值服務。戰略性物流市場營銷涉及市場探索、細分、優選和定位，簡稱為戰略性物流市場營銷的4P。其核心任務是開發市場、準確定位、獲得穩定的客戶群。戰術性物流市場營銷除了產品、定價、渠道和促銷以外，還包括政治權力和公共關系，簡稱戰術性市場營銷4P+2P。前者著力點在既有市場，后者著力點在開發新市場。過程性物流市場營銷涉及物流服務過程（設計）、物流設施設備和物流服務人員，簡稱過程性物流市場營銷的3P。1232.物流市場營銷的內涵1.1物流市場營銷概述3．研究物流市場營銷問題的必要性⑴增強核心競爭力，企業流程重組勢在必行。⑵物流企業在市場競爭中面臨著多重競爭壓力。特別提示1-1系統設計和集成管理是創造物流服務價值的高端

物流服務的本質是提供和創造客戶所需要的價值，這種價值提供可以通過物流系統設計、運作和管理的綜合性活動來實現。而在這一集成物流服務過程中，其價值增值的幅度依系統設計、集成管理和實務運作而遞減。雖然，物流服務過程的每一個環節都可能影響到價值增值過程，但是，系統設計和集成管理是創造物流服務價值的高端，更多地體現在以物流網、供應鏈為基礎的集成物流服務之中?；诰W、鏈會有更廣闊的優化空間。1.1物流市場營銷概述特別提示1-2怎樣做好“4P+6P+3P=13P”這道題目

物流服務商必須做好“4P+6P+3P=13P”這道題目，才能很好地提供一體化集成物流服務過程。在落實這一公式的過程中，物流戰略營銷的4P（探索、細分、優選和定位）需要考慮3C（客戶、競爭和變化）因素；大市場營銷的6P（其中4P:產品、定價、渠道和促銷，2P:政治權利和公共關系）需與4C（客戶、成本、便利和溝通）、4V（差異化、功能化、附加價值和共鳴）和4R（關聯、反應、關系和回報）結合起來，此外，還需特別融入并做好物流運作3P過程（物流服務方案、設施設備和專業人員）。1.1物流市場營銷概述前沿話題1-1全球價值鏈增值背景下物流服務價值提升

全球價值鏈是經濟全球化的新特征，反映了當前國際貿易與分工的新趨勢。中國等新興經濟體在國際貿易格局和分工體系中地位提高的過程也是主動適應經濟全球化趨勢、不斷融入全球價值鏈的過程。從生產組織分解規模來看，相比服務業，制造業在全球價值鏈發展格局中占據了主要部分，但服務業與制造業全球價值鏈緊密相關（見圖1-1）。在信息技術持續更新升級和“一帶一路”倡議引導下，國內形成的物流鏈、供應鏈、供應鏈集成與關聯產業聯動并融為一體，形成了一個完整的產業升級發展過程。在全球價值鏈增值背景下，物流企業必須提升服務質量，進行轉型升級，從而達到物流系統價值增值。價值增值（Valueadded）研究與開發（Researchanddevelopment）設計（Design）物流：購買（Logistics:Purchase）生產（Production）物流（Logistics）市場（Marketing）服務（Services）2010年全球價值鏈（Globalvaluechaininthe2000s）

1970年全球價值鏈（Valuechaininthe1970s）

無形的前期生產（Pre-productionIntangible）

無形的前期生產活動（Pre-productionTangibleActivities）

無形的后期生產（Post-productionIntangible）

價值鏈活動（ValueChainActivities）

圖1-1服務業與制造業全球價值鏈緊密相關1.1物流市場營銷概述前沿話題1-1資源供應商、物流企業和客戶（企業）之間形成了物流系統價值增值過程，即一體化物流鏈價值提升過程?？蛻?、物流企業、競爭者與關聯資源供應商之間形成了“多層復合戰略三角形”結構（見圖1-2），在兩兩主體之間的物流價值、成本比較中，遵循“優者勝出”的準則。圖1-2“多層復合戰略三角形”結構物流企業不僅要針對客戶制定服務策略、價值增值計劃，還要針對競爭者制定成本策略、競爭策略，以提升自身的競爭實力。圖1-1服務業與制造業全球價值鏈緊密相關目錄物流市場營銷概述1.1物流企業及物流市場營銷的目的、地位及任務1.4物流市場營銷的發展1.31.21.5物流市場營銷學的性質、內容及發展學習物流市場營銷的任務及方法1.2物流企業及其營銷的目的和任務物流企業1．物流企業的含義企業是經工商行政管理部門登記注冊，實行獨立核算、自負盈虧、獨立承擔民事責任、從事商品生產和交換的經濟組織。作為物流企業必須是至少從事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲中任一經營業務，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織管理，具有與自身業務相適應的信息管理系統，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經濟組織。2．物流企業的類型國家質檢總局、國家標準化管理委員會公布的推薦性國家標準《物流企業分類及評估指標》規定了物流企業的3種類型，即運輸型、倉儲型和綜合服務型物流企業，主要體現在核心業務的范圍差異，即主營運輸、倉儲或綜合性物流服務。每一種類型又按一定的指標劃分為五級，即5A、4A、3A、2A和1A級。1.2物流企業及其營銷的目的和任務物流企業3．物流服務提供商的業務類型物流企業作為物流服務提供商，其種類較多，根據提供商所擁有的資產及服務內容一般可以劃分為以下幾種：（1）物流資源提供商。這類企業主要提供自有物流資源，諸如車輛、裝卸設備、倉庫、作業場所等物流資源租用等服務。（2）物流功能提供商。提供部分物流功能服務，主要有運輸、倉儲、配送、信息及其他增值物流功能服務等。（3）集成物流服務提供商。這類企業擁有集成物流信息系統和一定的物流經營資產如卡車、倉庫等，能夠為特定客戶提供基于專業化、信息化、網絡化、系統化的集成物流服務。1.2物流企業及其營銷的目的和任務前沿話題1-2集成物流商主導的物流鏈與客戶（企業）對接圖1-2集成物流商主導的物流鏈服務于制造企業圖1-1服務業與制造業全球價值鏈緊密相關1.2物流企業及其營銷的目的和任務典型案例1-1通匯物流與陜汽重卡的合作

通匯汽車物流有限公司是陜汽控股集團“精益一體化物流”的總集成物流服務商，全面承擔陜汽控股集團的物流倉儲配送、貨物運輸及各子公司的零部件集散運輸，同時還承擔了以陜重汽物資供應平臺為依托的省際閉環式運輸及其它營運業務。通匯物流作為汽車集成物流服務商，運用國際先進的物流技術與管理理念，利用WMS/TMS/CMS物流信息管理網絡，采用標準包裝倉儲運作、JIT拉動配送、閉環式運輸方式等精益物流運作模式，為大客戶搭建起了一體化的物流與供應鏈管理平臺，使客戶享受到了JIT準時配送的物流服務，實現了個性化的高效率、低成本的物流運作要求。1.2物流企業及其營銷的目的和任務第三方物流企業與客戶企業的關系第三方物流企業是伴隨著客戶企業（貨主企業）將物流業務整體地外包給外部企業而成長發展起來的。第三方物流承接物流業務整體委托，并以第三方物流運作模式來實現客戶企業物流需求目標，它需要提升系統規劃設計和物流資源整合能力。理解第三方物流有4個層次：（1）第三方物流服務提供的主體是第三方，既非生產者自身或貨主，也非最終用戶，它所提供的產品并不是自己所有的。（2）第三方物流的服務是建立在現代技術基礎之上的物流活動。（3）第三方物流提供者與客戶方之間是現代經濟關系，并以合同這一調整和約束現代經濟活動行為及關系的法律形式為基礎得以體現。（4）第三方物流為客戶提供系統話、個性化的物流服務。1.2物流企業及其營銷的目的和任務特別提示1-3對第三方物流的認識第三方物流商通常指那些專業化的、能夠提供系統的物流服務的物流企業。其特點是：（1）物流經營主體是獨立于供需雙方的第三方物流服務提供者；（2）其提供的物流服務建立在現代電子信息技術基礎上的網絡化物流服務；（3）第三方物流與客戶的關系是以雙方長期合同為導向的一系列個性化服務關系。由于第三方物流利用現代技術并與客戶通過長期合同進行合作，如3～5年甚至更長時間，所以能夠提供客戶所需個性化、專業化、系列化、網絡化、集成化的物流服務。1.2物流企業及其營銷的目的和任務物流市場營銷的目的、地位和任務1．物流市場營銷目的⑴使客戶了解物流企業的服務項目，增強與客戶的信息和業務聯系，增強客戶對物流企業的信任感，以獲得提供物流服務項目的機會。⑵促進客戶企業了解和接受企業創造的新形式、新內容的物流服務項目，使物流企業與客戶共享物流服務所創造的價值。⑶擴大物流企業在物流市場的份額，增強物流企業的知名度、企業聲譽和物流服務品牌，提高物流企業在市場上的競爭地位。1.2物流企業及其營銷的目的和任務2．營銷活動在物流企業的地位由于物流服務是需要客戶反復購買、使用的服務，因此認識、維持和發展客戶群體對于物流企業的生存與發展十分重要。物流活動是跨行業、跨部門、跨區域運作的業務，又是涉及規劃、監控的管理過程，所以物流營銷和管理是物流企業重要的經營問題，是關系到物流企業能否獲得使企業發展的必要業務量的關鍵所在。對于物流企業而言，物流營銷既涉及戰略問題，又涉及戰術問題。典型的市場營銷組合涉及到戰略性營銷組合和戰術性營銷組合，其中戰略性營銷直接受到高層管理者關注，戰術性營銷受到中層和運作層管理者關注。1.2物流企業及其營銷的目的和任務3．物流企業的營銷任務物流企業進行市場營銷活動的一項基礎和重要任務就是要開發、維持和發展特定的客戶群體。物流營銷的中心任務是通過營銷活動達成交易或交換，體現為物流服務的銷售實現。物流營銷活動要了解物流市場需求，進行物流市場研究，對物流市場進行細分；根據物流企業資源、優勢、劣勢、機會和風險進行物流市場定位；精心設計能夠滿足客戶需求的物流項目，提升物流在物流項目策劃方面的實力；通過大市場營銷等方式，開發新市場；宣傳物流企業、宣傳物流服務，通過公共關系等手段，提升物流企業在公眾中的形象。物流企業通過營銷活動要獲取、擴大物流業務，維持和鞏固物流市場占有率。要了解其他企業不做的、本企業可以做的業務，其他企業沒有的、本企業可以有的業務，其他企業做不到的、本企業可以做到的業務。目錄物流市場營銷概述1.1物流企業及物流市場營銷的目的、地位及任務1.4

物流市場營銷的發展1.31.21.5物流市場營銷學的性質、內容及發展學習物流市場營銷的任務及方法1.3物流市場營銷的發展市場營銷的發展階段1．一般發展階段的市場營銷理念市場營銷理念是指導企業開展經營銷售活動的態度、觀點和思想方法。就世界部分發達國家的企業而言，營銷觀念的變化大體經歷了生產導向、銷售導向、市場導向和社會導向4個階段。（1）生產導向階段生產導向時期是在19世紀末~20世紀初，這一時期關注于產品—市場，生產作業效率低，以產定銷。背景：生產能力低、供不應求；目標：銷售量、利潤。這個時期延續約50年的時間，產品供不應求，市場屬于賣方市場，企業通過增加產量、降低成本來獲取巨額利潤。1.3物流市場營銷的發展（2）銷售導向階段1930年~1950年，經歷了資本主義第一次經濟危機，出現生產相對過?，F象。這一時期關注于市場—產品，產品的促銷與推廣。隨著生產力的發展，進入了銷售導向時期。主要背景：生產力有較大改善，其目標主要是銷售量、利潤。（3）市場導向階段20世紀50年代以后，由于科技進步推動了生產力的飛速發展，產品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期。手段與方式：強調顧客導向、整體營銷和顧客滿意。企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發、渠道選擇、定價、促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業經營策略。這是經營指導思想的一次大轉折，使營銷理念發生了質的變化。1.3物流市場營銷的發展（4）社會導向階段20世紀70年代后期，由于在企業大搞市場營銷的同時，出現了浪費資源、污染環境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業為顧客提供產品和服務，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發點，而且要兼顧顧客、社會和企業自身3方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求物流企業承擔社會責任，協調企業與社會的關系，求得企業的健康發展。1.3物流市場營銷的發展2．營銷的變革科特勒教授將營銷的改變劃分成了三個階段：營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值；目前的營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想，心靈和精神完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。1.3物流市場營銷的發展快速鏈接1-1營銷4.0營銷4.0是對新時代的營銷發展狀況的高度概括，也是對營銷價值鏈的全新定義。營銷4.0包括大數據深度應用、營銷的人工智能化、工業制造的深度融合、全新的內容交互模式、人與機器的互聯、機器與機器的互聯等方面。企業的服務理念、價值觀、使命是利益相關者溝通的中心內容。企業與每位員工都要擁有共同的企業愿景，共同挑戰不同的難題，解決各種問題，并承擔責任。企業與相關合作伙伴也需要共同的目標，成為共同呼吸的有機體，共同面對市場競爭。這就要求集成物流服務商與相關的合作伙伴合作，成為主導物流鏈的集成體，引導物流鏈與主要的客戶供應鏈各環節合作，形成共同的目標，共贏發展機制。1.3物流市場營銷的發展物流營銷理念及發展大規模營銷是銷售者大規模生產、大規模分銷和大規模促銷單一產品，以圖吸引所有消費者的營銷方式。產品多樣化營銷指生產及銷售兩種或多種具有不同特色、式樣、質量與尺寸的產品，在物流服務中體現為多樣化服務項目和質量水準。目標市場營銷指銷售者將整個市場劃分成許多不同的部分，然后從中選擇一個或幾個小的細分市場作為目標市場，針對該目標市場擬定產品、服務及營銷策略并組織實施。123物流營銷理念的發展階段1.3物流市場營銷的發展市場營銷理念隨著時代發展形成了許多新的營銷理念，如圖1-6所示。圖1-6市場營銷重點變化圖1-1服務業與制造業全球價值鏈緊密相關目錄物流市場營銷概述1.1物流企業及物流市場營銷的目的、地位及任務1.4

物流市場營銷的發展1.31.21.5物流市場營銷學的性質、內容及發展學習物流市場營銷的任務及方法1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展物流市場營銷學的性質與特點市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學、現代管理原理基礎上的應用科學。具有以下特點：（1）內容的綜合性。物流是一個涉及運輸、倉儲、貨代、聯運、制造、貿易、信息等業務的復合型行業，具體業務內容比較復雜。相應的營銷知識既需要通用性原理，也需要專業性知識，需要將營銷內容與物流學、管理學、計算機技術與應用等學科知識融合起來，帶有綜合性特點。（2）學科的邊緣性。物流營銷的學科涉及管理學、經濟學、心理學、物流學、物流工程學、計算機網絡技術、國際貿易與物流實務等學科知識，因此具有邊緣性的特點。（3）理論的實踐性。物流營銷是應用性學科，營銷知識應用于集成物流系統規劃設計、運營組織與管理、全程實時控制等管理技術與方法。1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展市場營銷學的主要概念物流企業要想對營銷理念有新突破，至少需要注意以下幾個方面：（1）需要、欲望和需求：需要是沒有得到基本滿足時的缺乏狀態。欲望是人們想得到基本滿足的愿望。需求是有貨幣支付能力的愿望。（2）產品：產品是能夠滿足人們某種需要的任何東西。（3）交換、交易與關系：交換是提供某種東西作為回報而獲得所需之物的過程。交易是交換的單元，是具體的交換行為。關系是各方在交換過程中形成的各種聯系。（4）價值、成本與滿意：客戶總價值是客戶從產品中獲得的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值?？蛻艨偝杀臼强蛻臬@得產品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。滿意是一種心情愉悅的狀態，1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展當客戶感到所購買的商品物有所值和物超所值時就會感到滿意?？蛻糇尪蓛r值是客戶總價值與客戶總成本的差額，客戶讓渡價值的大小決定著客戶的滿意程度。（5）市場營銷系統：企業的市場營銷系統是由生產供應商、企業（產品生產者）、銷售商（營銷中介）、顧客（商品消費者）這樣一些參與整個市場營銷過程的環節的有機組合。（6）市場營銷環境：指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。（7）市場營銷組合：指企業為了滿足目標市場需要而加以組合的可控制變數，即戰術性市場營銷組合的4P，產品、定價、渠道和促銷。1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展前沿話題1-3高端物流服務在給社會創造和傳遞一種新的生產、生活標準從分散的“點、線”物流走向集成的“網、鏈”物流，體現了初級向高端物流的發展過程。市場營銷與市場需求的關系極為密切，物流服務于生產與生活，因此，從本質上講是在“給社會創造和傳遞一種新的生產、生活服務標準”，而創造就需要物流服務創新，能夠實現價值增值。物流服務理念已從安全、及時、低成本發展到安全、快捷、準時（或實時）、價值等服務等要求，物流市場營銷活動也在悄悄地改變人們的消費習慣和生產方式。多樣化的、非標準化的商品和服務，量身定制的生產與消費的物流服務已經出現。物流服務面對需求如何創新始終是物流營銷的一項重要任務。1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展物流市場營銷學所關注的行業需求與發展問題1．物流業所服務行業的關注焦點不同行業從第三方物流（TPL）獲得不同的收益，聚焦不同行業對物流服務的關注點也有一定差異。（1）汽車行業的物流需求主要關注點是利用第三方物流減少庫存水平。（2）服裝和織物行業的物流需求主要關注點是縮短產品生命周期。（3）消費電子行業的物流需求主要關注點是降低物流成本。（4）家電制造業物流需求關注點涉及多方面，雖然中國家電企業在制造成本方面具有優勢，但是交易成本卻很高。（5）食品飲料行業的物流需求主要關注點是綠色物流、冷鏈物流。2．客戶企業物流需求個性化的要求行業物流需求具有共性，具體到個別企業還具有物流需求的個性化特點，不同企業所需要解決的具體問題不同，衡量的尺度標準也有較大差異。一般而言，外資企業、合資企業提出物流外包要求的比例大，而國內企業特別是有國有資本背景的企業，物流外包要求相對薄弱。3．構建物流企業物流服務系統的要素物流網絡（LogisticsNetwork）是物流過程中相互聯系的組織與設施的集合。它包括了信息網絡、經營網絡和設施網絡的集成。構建物流企業物流服務系統的要素主要有：①物流設施②物流裝備③物流工具④信息技術及網絡⑤組織管理1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展4．物流業從初級走向高級階段的發展趨勢物流業從初級階段走向高級階段所體現的產業升級。物流內涵從分散走向集成，從實務運作走向集成管理，使物流業逐步成為一個新的復合型產業。物流高級化發展體現在物流業集成化、專業化、系統化和網絡化的發展趨勢。（1）專業化經營是指物流企業在海、陸、空、郵、集裝箱、多式聯運、儲存、分撥、配送、信息處理等方面擁有大量經驗豐富、業務嫻熟的專業人才和高級管理人員，使整個物流市場運轉規范、操作流暢。（2）信息化經營是指物流企業能夠依托互聯網和內聯網建立綜合物流信息網絡進行物流業務運作，能夠通過多種信息技術提供充分的信息服務，對內、對外信息及其物流業務能夠以計算機之間的聯接網絡為基礎進行物流活動監控和管理。1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展（3）網絡化經營是指物流企業在國內外各大城市、港口有自己的分支機構或可以信賴的相互代理關系的網點，網絡化經營可以支持客戶的制造、銷售物流網絡體系。（4）規?；洜I是指物流企業在人、財、物方面應具有相當的實力，是可以集船代、貨代、航運、鐵運、空運、汽運、倉儲于一身的綜合型物流企業。規?；洜I可以獲得經濟規模效果。1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展1.4物流市場營銷學的性質、內容及發展知識鏈接1-2物流營銷的重點領域從物流鏈的構成，物流營銷的側重點領域有物流資源服務營銷、物流功能服務營銷和集成物流服務營銷。（1）物流資源服務營銷主要涉及載運工具、裝卸設備、承載器具、倉儲能力等方面的營銷活動。（2）物流功能服務營銷主要涉及運輸、倉儲、多式聯運、裝卸、增值服務等功能服務領域的業務營銷活動。（3）集成物流服務營銷主要涉及根據客戶需要的一體化功能服務和集成管理要求，整合相關物流功能和資源的服務領域中進行的營銷活動。目錄物流市場營銷概述1.1物流企業及物流市場營銷的目的、地位及任務1.4

物流市場營銷的發展1.31.21.5物流市場營銷學的性質、內容及發展學習物流市場營銷的任務及方法1.5物流營銷學的任務及學習方法掌握營銷基本知識從事物流營銷的人員，需要具備廣博的知識結構。需有宏偉的志向，很多高級管理者就是從營銷員起步管理者業生涯的，它是人生職業生涯的一個重要的臺階。熟悉營銷基本技能物流營銷的綜合技能主要有以下幾方面：（1）設計調研方案實施的技能。（2）語言表達與提煉技能。（3）靈活的待人處事技能。（4）良好的心理調節機能。1.5物流營銷學的任務及學習方法設計客戶滿意方案物流營銷人員要能夠根據客戶需要的物流服務，設計令客戶滿意的物流服務及營銷方案；涉及價格等一些重要因素的物流服務營銷方案，還需經過部門負責經理同意方可進一步與客戶接洽。做好角色扮演演習學生可以劃分為兩人一小組，其中一人拿一份事先設計好的公司背景資料，另一個人按照營銷人員要求設計提問，在規定的要求下完成營銷活動。一對一的角色扮演過程可以全程錄音?；顒咏Y束后，可以分析每一句提問，進而分析參與角色扮演者的營銷風格、提問設計、交流存在的問題和可以進一步提升之處。教師還可以根據典型的交流錄音進行點評，通過點評提高學生參與角色扮演的積極性，提高學習成效。物流營銷案例及實訓本章小結重點介紹了物流、物流市場營銷、物流企業的基本含義，分析了不同的物流經營主體類型和不同的物流服務類型，為進一步針對不同物流經營主體設計和選擇物流營銷策略奠定了基礎。需要通過設計物流營銷實訓方案，使學生通過角色扮演等方式學習物流市場營銷應掌握的知識和技能。能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．市場基本涵義有哪些？2．物流市場營銷的涵義？3．戰略性物流市場營銷組合要素包括哪些？4．戰術性物流市場營銷組合要素包括哪些？5．過程性物流市場營銷組合要素包括那些？6．物流企業的類型有哪些？7．物流企業經營類型有哪幾種？8．集成物流商有哪些經營特點？9．物流市場營銷與企業經營活動是什么關系？10．物流市場營銷新概念有哪一些。請把各小題分數相加，如總分介于42-50分之間，請繼續下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進行針對性復習；如果在32分及以下，請重新學習本章相關內容，建議您在學習過程中多與老師和同學探討不理解之處。多選題⒈制定物流市場營銷策略考慮的3C指的是（）。A.戰略B.顧客C.競爭D.變化E.戰術⒉決定需求的要素主要有（）。A.用戶B.資金C.購買欲望D.支付能力E.存款⒊“多層復合戰略三角形”結構中的“3C”要素指的是（）。A.戰略B.客戶企業C.競爭者D.本企業E.戰術復習思考題1．物流市場營銷的含義是什么？2．不同行業對物流需求有什么特點？3．如何把握物流市場需求？4．“多層復合戰略三角形”結構的“3C”要素與供應鏈物流價值增值是何關系？⒌如何掌握市場營銷基礎理論和基本技能？閱讀參考材料1．董千里.高級物流學（第3版）[M].北京：人民交通出版社，2015.2．董千里，等.物流運作管理（第2版）[M].北京：北京大學出版社，2015.案例討論跟著品牌客戶走——新科安達物流服務的宗旨新科安達后勤保障有限公司位于深圳市蛇口，是由中國深圳招商局與新加坡合資的第三方物流企業，外方股份占51%，是中國第一家由外方控股管理的物流公司。在北京、天津、上海、廣州、武漢、成都等地建立了6個區域配送中心；在寧波、上海外高橋、北京懷柔、沈陽、烏魯木齊建立了16個配送中心，送達城市273個。到2000年公司擁有20個區域配送中心（網絡作業點）、6個倉儲作業點、6個運輸協調點、4個準備發展的點，送達城市延伸到350個。新科安達依托物流綜合信息系統（ILIS）構筑物流運作網絡，形成全國一區域配送中心體系。公司擁有145000平方米倉庫，一部分倉庫是利用社會資源進行改造的。新科安達利用合同確定合作運輸車隊，并能夠提供整套的物流（后勤）服務，包括收貨、存貨、發貨、訂單處理、質量控制、盤點、增值服務等。所謂增值服務主要包括支持捆綁銷售的促銷服務、貼標簽、保存、回收服務（過期產品、退貨、產品質量問題等）、代收貨款、保險、其他咨詢服務。案例討論公司的綜合物流系統原是在新加坡開發，結合中國經營實際情況進行修改、完善的。其功能包括倉庫管理、運輸調度、決策分析等8個功能模塊，具有計算機輔助決策支持系統，可以利用計算機進行運輸配載優化、物流流程優化。根據貨物和客戶要求，貨物管理精細到批號管理，包括某一個批號貨物發往何處。建立電腦化的倉儲管理系統，具有保質期管理和成熟的接泊作業管理，像藥品物流管理等精細的要求都可以滿足。新科安達建立了自己的關鍵客戶群共46家客戶，主要是三資企業，主要產品有快速消費品、日用品、食品、藥品、石油化工產品等。關鍵客戶具有業務量大、長期合作、對企業的生存與發展有重要影響等特點，配送范圍達到全國598個城市。公司承接訂單的方式是參與物流投標，中標后與客戶簽訂1~5年長期合同。除了基本因素以外，考慮的主要因素還有安全、健康和環保。案例討論送達時間（h）≤24≤48≤72＞72城市數量（%）16317116845所占比重（%）29.831.2830.718.23其中配送準時率≥97%，關鍵客戶達到100%；訂單完成率≥79.8%，關鍵客戶達到99.9%；破損盜竊率0.1%；庫存準確率≥99.9%。新科安達第三方物流經營中的一條重要思路是跟品牌公司走，如大客戶、長期合作伙伴，客戶需要什么服務，就提供什么服務；注重企業文化的一致性，文化上的差異往往導致合約上的不完滿；營銷中不允許用對方的名稱做推銷活動；對客戶的主要競爭對手采取回避原則，即不能同時做主要競爭者的物流服務。（根據董千里．供應鏈管理．北京：人民交通出版社，2002案例改編）案例討論題⒈新科安達物流網絡為什么要跟著品牌客戶走？⒉新科安達物流采用的企業文化、長期合作策略體現了什么營銷思想？場營銷學市流物（第5版）本章重點01物流業服務的本質特征02新時代物流服務營銷、物流關系營銷、物流網絡營銷、物流體驗營銷、物流綠色營銷的內容和應用03物流營銷“13P”的戰略營銷、大市場營銷和物流服務過程第2章物流營銷的基礎理論目錄物流服務營銷理論2.12.22.32.42.52.62.7物流關系營銷理論物流網絡營銷理論物流體驗營銷理論綠色物流營銷理論物流13P營銷要素理論物流13P營銷要素作用引導案例?陜西通匯汽車物流有限公司（以下簡稱通匯物流）由陜西重型汽車有限公司聯合西安卓爾供應鏈企業管理咨詢有限公司等共同組建，利用所開發的零部件物流管理信息系統切入陜西重型汽車公司，并利用零部件倉庫與重卡總裝過程的軟件系統對接，全面承擔重型汽車總裝配線的物流配送任務，成為陜西重型汽車公司一體化物流的總承包商，為確保陜西重型汽車公司全力應對市場競爭、實現快速發展做出了巨大貢獻。?通匯物流對重型汽車的業務及工作能力特別熟悉，通過一體化物流系統設計，將零部件倉庫、信息系統與重型汽車制造過程對接，將重汽物流全過程融入重型汽車制造過程中，并為其提供全過程物流服務，兩者業務過程中有很多交叉點，已經不能明顯地將兩者分開，資源上也存在交叉融合，已經成為一個供應鏈物流過程。通匯物流與重型汽車先后經過導入、適應、共享和融合四個兩業聯動發展階段，形成典型的兩業聯動發展模式，有利于雙方深入合作、利益共享、風險共擔，使得供需雙方真正成為利益共同體，形成“雙贏”的產業合作理想模式。（根據長安大學物流與供應鏈研究所梳理的案例整理）2.1物流服務營銷理論2.1.1服務營銷理論

1．服務營銷理論的含義

服務營銷理論是針對服務營銷與產品營銷的差異提出來的。

表2-1產品與服務的比較

2.1物流服務營銷理論2.1.1服務營銷理論

2．對物流服務的再認識

將有關硬件可以看作是部分產品，則物流服務屬于純產品和純服務之間的過渡過程，需要用唯物辯證的觀點進行分析認識。表2-2從產品到服務的過渡過程2.1物流服務營銷理論2.1.2物流服務營銷理念的啟示

（1）物流服務的本質。

（2）生產組織與用戶的關系。

（3）完善物流服務的規范。

（4）明確物流服務的供求特點。

（5）服務的傳遞方式。

目錄物流服務營銷理論2.12.22.32.42.52.62.7物流關系營銷理論物流網絡營銷理論物流體驗營銷理論綠色物流營銷物流13P營銷要素理論物流13P營銷要素作用2.2物流關系營銷理論2.2.1關系營銷的含義

1．關系營銷的概念

關系營銷是在大市場營銷背景下針對交易營銷提出來的。它把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。2.2物流關系營銷理論

2.2.1關系營銷的含義

1．關系營銷的概念

表2-3關系營銷與交易營銷的比較2.2物流關系營銷理論

2.2.1關系營銷的含義

2．物流關系營銷的特點

⑴雙向溝通⑵合作關系

⑶雙贏機制

⑷情感親密

⑸過程控制

2.2物流關系營銷理論

2.2.2關系營銷的市場模型

（1）供應商市場（6）影響者市場（3）競爭者市場（5）客戶市場（4）分銷商市場（2）內部市場1

前沿話題2-1兩業聯動中的關系營銷分析兩業聯動的物流鏈與供應鏈形成的供應鏈集成，其集成體、基核、聯接鍵分別根據物流鏈、供應鏈的目的，由集成體將多類合成場元通過基核、聯接鍵構建成聯動網鏈關系的集成創新結構，這是通過集成方式形成協同運作過程?；朔謩e是制造業與物流業具有獨特性、差異性的生產基地，即制造基地（布置流水線、工序工作地等）、物流基地（倉儲、配送中心等），也反映了兩業聯動中各自的產業特色；既是規劃投資的領域，也是合作協同的領域，具體涉及生產基地與物流基地對接、管理制度對接等。聯接鍵的設計與選擇是兩業聯動兩鏈集成主要的創新渠道，具體涉及云計算、大數據、物聯網、人工智能等數字技術銜接基核的應用，可形成高效智能的供應鏈網絡，促進物流新模式新業態集成創新。混改機制可以通過資產股權穩定，加深兩業、產業間在業務功能、效率和質量方面的協同，在投資、收益和經營權等方面達到協同。當兩業聯動在導入期、適應期、共享期和融合期都合作協同到位時，雙方才可能獲得滿意的結果。在兩業聯動的兩鏈導入、適應期就要注意可持續地提升用戶體驗，增加相互適應性。為了在兩鏈導入、適應、共享和融合過程中形成穩定、密切的兩鏈集成體關系，還可通過所有制混改來促進集成體達到預期目的。如圖2-1所示。由此可見，兩業聯動的物流鏈與供應鏈的兩鏈耦合，在互聯網技術集成作用下，推動了物流業自動化、信息化、數字化和網絡化發展，在滿足用戶需求的同時，能及時便捷地進行查詢、跟蹤和監控管理。兩業聯動使得物流營銷范圍、深度有更大的拓展空間，合同簽約范疇更為穩定。圖2-1兩業聯動網鏈結構的關系與聯系基于集成場理論的集成體、基核、聯接鍵等三維基本范疇構建的兩業聯動發展模式，見式（2-1）。

（2-1）式（2-1）揭示了物流集成體主導物流鏈切入供應鏈所形成的供應鏈集成，這就是由集成體、基核和聯接鍵構成網鏈結構，網鏈結構的穩定性有利于抵御來自外部的擾動。例如，通匯物流與陜西重型汽車公司的“兩業聯動發展模式”就是：集成體{緊密融合}關系+{融合型}基核+{組合型}聯接鍵根據集成體、基核和聯接鍵之間的關系，兩業合作的集成體，可以在所有制結構、基核規劃投資及其運行配合，管理制度、信息平臺、信息系統方面形成一體化運作體系。2.2物流關系營銷理論

2.2.3物流關系營銷推進的3個層次（1）一級關系營銷

（2）二級關系營銷（3）三級關系營銷目錄物流服務營銷理論2.12.22.32.42.52.62.7物流關系營銷理論物流網絡營銷理論物流體驗營銷理論綠色物流營銷物流13P營銷要素理論物流13P營銷要素作用2.3物流網絡營銷理論

2.3.1物流網絡營銷的含義⒈網絡營銷的概念

與網絡營銷相關的英文術語有多種，如InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等，不同的術語內涵有一定的差異。2.3物流網絡營銷理論

2.3.1物流網絡營銷的含義網絡營銷是以因特網等作為一種新營銷方式和營銷手段，從而達到實現企業市場營銷目標，其與傳統營銷方式相比其內容要豐富得多。物流網絡營銷的主要工作內容有：網上市場需求調查；網上消費行為分析；網絡營銷策略制定；網上產品、服務策略；網上價格營銷策略；網上渠道選擇與直銷；網上促銷與網絡廣告。⒉物流網絡營銷內涵2.3物流網絡營銷理論

2.3.2物流網絡營銷的應用物流網絡營銷的主要對象有兩大類，一類是企業（生產者市場），一類是個體（消費者市場）。物流企業可以利用網絡進行網上宣傳、網上交流、網上銷售、網上（售前、售中和售后）服務。網絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借因特網特性對傳統經營方式產生了巨大的沖擊，但是，網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的兩者是一個整合的過程。因此，可以將物流網絡營銷與傳統營銷結合起來進行。2.3物流網絡營銷理論

2.3.3網絡營銷與電子商務電子商務是從企業全局角度出發，根據市場需求來對企業業務進行系統規范的重新設計和構造，以適應網絡知識經濟時代的數字化管理和數字化經營的需要。物流網絡營銷與電子商務結合起來，可以實現：網上交流、網上交易、網上監控、網上支付。物流網絡營銷作為促成商品交換實現的企業經營管理手段，是企業電子商務活動中最基本的重要的Internet商業活動。目錄物流服務營銷理論2.12.22.32.42.52.62.7物流關系營銷理論物流網絡營銷理論物流體驗營銷理論綠色物流營銷物流13P營銷要素理論物流13P營銷要素作用2.4物流體驗營銷理論

2.4.1體驗營銷的涵義體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷理念，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。利用營銷體驗的理念，物流服務提供商可以對其特定的客戶進行量身定制服務，從而利用客戶的要求更好的為客戶設計物流服務供應鏈。2.4.2物流體驗營銷的應用微軟公司最新上市的“WindowsXP”、“OfficeXP”系列軟件產品，XP來自“Experience”，其中文意思就是體驗。比爾?蓋茨宣稱WindowsXP操作系統為人們重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系。開展體驗營銷有利于企業擺脫價格戰，用更具感染力的營銷方式，找到新的生存空間和盈利機會。創造有價值的顧客體驗，可以留住顧客，培養顧客的忠誠。2.4物流體驗營銷理論

2.4.3物流體驗營銷的特點物流服務直接聯系著客戶，因此體驗營銷有著重要的地位和作用。（1）重在物流客戶體驗。體驗為客戶提供知覺的、情感的、認知的、行為的和關系的價值，為客戶定制物流的時間、體力、精力的價值體驗。（2）關注物流消費情景。體驗營銷人員考慮的是，什么產品符合客戶這種物流消費情景，如準時配送。（3）物流消費者在消費物流時既有成本的選擇，也受感情、時間、精神和精力的驅動。（4）在市場研究中采用靈活的綜合的方法。2.4物流體驗營銷理論

目錄物流服務營銷理論2.12.22.32.42.52.62.7物流關系營銷理論物流網絡營銷理論物流體驗營銷理論綠色物流營銷物流13P營銷要素理論物流13P營銷要素作用2.5綠色物流營銷

2.5.1綠色營銷與綠色物流1．綠色營銷的含義綠色營銷是綠色戰略的組成部分，20世紀90年代提出的綠色戰略包括3個層次的含義：綠色產品、綠色生產力和綠色營銷。綠色營銷理念對物流系統的規劃設計和運營監控有重要的指導作用。2.5綠色物流營銷

2.5.1綠色營銷與綠色物流1．綠色營銷的含義（1）綠色產品是指符合可回收、低污染、省資源要求的產品。（2）綠色生產力是指產銷價廉物美、安全可靠的綠色產品的“能力”，在物流系統中是指提供綠色物流服務的能力。（3）綠色營銷是指企業在保護環境、滿足消費者需求的過程中取得自身利益的營銷，以物流服務及其對環境的影響為中心，在物流系統規劃設計、運作監控過程中，應強調并協助解決環保問題。綠色物流是指與節約資源及保護環境相聯系的物流活動，所以綠色物流又稱環境物流（EnvironmentalLogistics）或環保物流，是指在物流過程中抑制物流對環境造成危害的同時，實現對物流環境的凈化，使物流和生產資源得到最充分合理的利用，體現了物流與環境科學交叉的特點。現代綠色物流營銷強調了物流系統與環境的全局和長遠的利益，強調了全方位對環境的關注，體現了一種全新的物流服務理念和形態。2.5綠色物流營銷

2.5.1綠色營銷與綠色物流2．綠色物流營銷的含義綠色物流實施綠色營銷的條件

客戶要有綠色消費的意識企業有從事綠色營銷的手段2.5綠色物流營銷

2.5.2綠色物流與綠色營銷戰略的實施綠色物流營銷戰略的實施需要物流法規、政府政策、物流企業經營戰略3方面的共同努力，如執行物流環境保護法、改進卡車設計、鼓勵聯合運輸政策等。企業的綠色物流戰略包括企業的綠色營銷與綠色物流，它體現在綠色營銷及其對綠色物流的要求、綠色物流在綠色營銷中肩負的使命以及物流與營銷的綠色整合。綠色物流——包裝的“4R1D”原則。2.5綠色物流營銷

2.5.2綠色物流與綠色營銷戰略的實施目錄物流服務營銷理論2.12.22.32.42.52.62.7物流關系營銷理論物流網絡營銷理論物流體驗營銷理論綠色物流營銷物流13P營銷要素理論物流13P營銷要素作用探索優選定位細分戰略營銷過程

戰略營銷要素主要包括市場探索（Probing）、細分（Partitioning-Segmentation）、優選（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning），簡稱為戰略營銷組合的4P，并遵循探索→細分→優選→定位這一邏輯過程進行。2.6物流13P營銷要素理論2.6.1戰略營銷要素及過程探索。市場調研是企業從事營銷活動的前提。

2.6物流13P營銷要素理論2.6.1戰略營銷要素及過程探索優選定位細分戰略營銷過程細分。由于國際市場上商品供應的多元化和消費者需求的差異化，企業必須在市場調研的基礎上進行市場細分，即按一定標準、標志將一個整體市場分為若干細小市場，并從中選擇經營銷售對象。2.6物流13P營銷要素理論2.6.1戰略營銷要素及過程探索優選定位細分戰略營銷過程優選。在市場細分的基礎上，還要注意選擇目標市場的策略。企業不管規模有多大，其資源總是有限的。加上客戶需求各異，同行競爭激烈，企業就必須揚長避短，優先選擇經營對象，實現有效的目標營銷。2.6物流13P營銷要素理論2.6.1戰略營銷要素及過程探索優選定位細分戰略營銷過程定位。企業在細分市場和確定目標市場的時候，還要為自己選擇合適的市場定位。根據目標市場上的競爭情況和企業自身條件，為企業和產品在目標市場上確定某種競爭地位，以滿足消費者需求和應付同行競爭。2.6物流13P營銷要素理論2.6.1戰略營銷要素及過程探索優選定位