市場營銷迷霧重重中國模式照亮未來———解讀中國地暖企業營銷模式近些年，關于企業營銷的新名詞可謂層出不窮，企業營銷培訓機構更是多如牛毛，五花八門。諸如新聞營銷、體育營銷、事件營銷、文化營銷……讓很多企業眼花繚亂，無所適從。地暖行業自誕生至今日已有20余年的光景，在這20余年中，地暖行業從起步到發展，又從發展到輝煌，這些都離不開地暖企業們的辛勤耕耘。在這20余年中，那些叱咤風云的材料生產企業究竟采用了哪些營銷模式，才使其在激烈的市場競爭中獨占鰲頭？未來中國的地暖行業，無論是國產品牌還是國外企業都面臨著進一步擴大市場的難題，如何突破這一發展瓶頸？成為國產和進口品牌在中國市場上共同面臨著的一個焦點話題？為尋求適合中國本土的地暖企業營銷之路？在這期，筆記將對我國地暖市場上一些材料企業的營銷手段為讀者們做一個簡單的解讀。一、兩大因素影響地暖材料商家營銷模式的選擇企業實力決定著營銷策略的制定。對于不同的地暖材料企業來說，它們的生產規模、資本實力、產品研發能力、企業品牌度等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強的企業在企業宣傳上投資比較大，傾向于依靠自身力量建立營銷網絡和售后服務體系；品牌度大的一些企業或許相對減少一些廣告方面的投入；產品研發能力強的企業很可能是報刊雜志的“常客”，靠出售專利獲得生存空間；而一些實力較弱的企業，則很可能傾向于區域代理制；品牌度不夠的企業很可能要加大在行業媒體上的宣傳力度，產品研發能力弱的企業，則只能老老實實的做市場銷售！產品類別以及產品結構決定著企業營銷策略的制定。眾所周知，低溫熱水地面輻射供暖材料有主材和輔料之分，作為主材的地暖管材企業與卡釘、反射膜、苯板等一些輔料企業的營銷模式肯定不會相同，一方面原因是企業實力存在著很大的差異，相對而言，輔料企業一般規模小于主材企業，致使輔料企業在制定營銷計劃的時候不可能像主材企業那樣“財大氣粗”。另一方面就算有部分輔料企業達到了一定規模，在地板采暖尚待普及的地區他們缺少了主材的配合也不一定會有市場，地板采暖這種采暖方式尚未得到普及的地區，肯定不會有輔料企業的市場。二、國產地暖品牌營銷模式通過查閱相關資料，筆者了解到營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，市場營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。營銷組織是指材料制造商和經銷商之間存在的組織關系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。下面筆者就地暖企業的營銷理念、營銷組織和營銷手段簡單的做一下分析。（一）“河北模式”下的配套化戰略我國的地板采暖源自于東北三省，但是在河北得到空前的普及與發展。據不完全統計，近幾年石家莊、唐山以及秦皇島新建樓盤地暖的普及率都在80％以上，無論是地暖系統的施工還是地板采暖材料的生產，以及一些相關地方性行業規范的制定，河北省一直都跑在全國的前列。筆者將“地暖大省”的這種營銷模式定義為“河北模式”，筆者認為“河北模式”是只有地暖材料大省才具備的特色，這種模式帶動了河北地暖材料企業在全國范圍內的發展，甚至影響了地板采暖在中國的發展普及。那么說了很久，到底什么是“河北模式”？其實說的簡單一點就是地暖產業鏈前端商（材料生產商）之間的聯合。眾所周知，地暖管材成為低溫熱水地面輻射供暖系統中的主材，縱觀全國的地暖市場，地暖管材企業也是整個地暖產業鏈中最具規模的企業，從某種意義上說地暖管材企業的發展就代表了整個中國地暖行業近20年來的發展，可見管材企業舉足輕重的行業地位。目前國內幾大國產品牌的地暖管材基本上都集中在河北省，如秦皇島日泰、秦皇島宏岳、唐山道誠等。河北省主材的發展也促生了一批輔料企業的誕生，如金明卡釘、安順鋼絲網等等。輔料企業要發展面臨一個市場資源與銷售渠道的問題，而地暖管材企業正是具備著這個行業最為優越市場渠道資源，這是促使主輔材料合作的條件之一。第二、河北省擁有國內幾個最大的地暖管材企業，眾多的地暖管材企業之間的競爭必然是越來越激烈，如何擊敗競爭對手？價格當然是一方面，另外主輔材料的配套服務成為管材企業之間競爭獲外品牌以國內設總代，中國市場由總代設分銷商的模式運作。2007年，國內該品牌的分銷商大約80余家，銷售額突破7000余萬元，而到2009年該品牌改變對華營銷策略，取消了中國的總代理，自己與分銷商直接接觸，導致2009年銷售額下降了近5000余萬元，分銷商數量驟減到50余家。除偉星管業、金德管業外，目前中國大多數地暖材料企業都采用總代理分銷商制，即各省份設立一個總代理，其下設若干個分銷商，企業為經銷商制定年度銷售任務，經銷商所轄區的業務由經銷商全權負責，企業配備的業務人員為經銷商服務，這種運作模式充分利用了經銷商的社會關系，擴大了廠家的市場份額，減輕了廠家的負擔，被大多數國產品牌采用。但是筆者認為這也正是導致眾多國產品牌在一線城市沒有市場的一個重要因素，由于一線城市國產進口品牌比較繁雜，導致任何一個國產品牌都很難找到一個很有實力的總代理，致使國產品牌占有很少的市場份額。而偉星管業與金德管業之所以在眾多國產品牌中脫穎而出，在中高端的一線城市占有較高市場份額，筆者認為也是這個重要原因所致。四、尋找適合中國國情的營銷模式從上一個話題我們不難看出，無論是國產品牌還是進口品牌要突破發展瓶頸，都必須改革企業自身的營銷模式：國產品牌在原優勢的基礎上要兼顧金德管業、偉星管業的一線城市特色；進口品牌在原一線城市優勢的前提下，要學習適合中國國情的總代理制度，那么能夠同時滿足二者的一個營銷模式模式是什么呢？筆者想到了一個二者兼顧的辦法，即同一廠家同一地區設工程批發總代理與家裝零售總代理，二者的業務范圍嚴格界定，互不沖突，家裝以及工程總代理下再設扁平式分銷商，這樣制約國產與進口品牌的問題都迎刃而解