2024/1/26Page1Page2第8章分銷管理營銷渠道是企業的第三利潤來源

——彼得?德魯克2024/1/26Page3MMMCCCMMMCCCD聯系次數=M×C=3×3=9聯系次數=M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=中間商使用中間商的經濟效果圖2024/1/26第8章分銷管理

銷售渠道概述批發和零售渠道管理物流2024/1/26Page4Page58.1銷售渠道概述

營銷渠道（Marketingchannels）包括供應商、生產商、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終的消費者和用戶。

銷售渠道或“通路”或分銷渠道（Distributionchannels），是指促使某種產品和服務順利經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。不包括供應商及起輔助作用的中間商。2024/1/26Page6課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發商零售商銀行經紀人顧客2024/1/26Page78.1.1渠道長度生產者消費者零售商批發商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道2024/1/26Page8案例解析

戴爾計算機公司的

“黃金三原則”［1］1、堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2024/1/26Page9案例解析

戴爾計算機公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應商）結盟A、與用戶結盟B、與供應商結盟C、戴爾的渠道2024/1/26Page10SeveraltypesofflowsPhysicalflowofproductsTheflowofownershipThepaymentflowTheinformationflowThepromotionflow2024/1/26Page11渠道長度的選擇選擇渠道長度考慮的因素：（1）產品特性（2）市場特性（3）企業的實力2024/1/26Page128.1.2渠道寬度渠道寬度指渠道使用同類中間商的數量。渠道寬度通常結合分銷戰略決定：密集型分銷(intensivedistribution)選擇型分銷(selectivedistribution)獨家型分銷(exclusivedistribution)2024/1/26Page13案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2024/1/26Page14案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2024/1/26Page158.1.3渠道的多重性

(Hybridmarketingchannels)通過兩條以上的渠道，使同一產品進入兩個以上的市場。通過兩條以上的渠道，使同一產品進入同一市場。

IBMadded18newchannelsinlessthan10years.2024/1/26Page17Channelconflict

Althoughchannelmembersaredependentononeanother,theyoftenactaloneintheirownshort-runbestinterests.Theyoftendisagreeontheroleseachshouldplay-onwhoshoulddowhatandforwhatrewards.HorizontalconflictVerticalconflict2024/1/26Page18VerticalmarketingchannelConventionalmarketingchannelVerticalmarketingsystemManufacturerManufacturer

WholesalerWholesaler

RetailerRetailerConsumerConsumer2024/1/26Page19ThreemajortypesofVMS1.CorporateVMS:singleownership2.ContractualVMS:contract3.AdministeredVMS:thesizeandpowerofoneoftheparties.Wal-martHorizontalmarketingsystems2024/1/26Page208.2批發與零售2024/1/26Page218.2.1批發(wholesaling)

與批發商(wholesaler)

批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或商業用途而進行購買的組織或個人的活動。批發商主要有三種類型：（一）商人中間商（二）經紀人和代理商（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處2024/1/26Page22（一）商人中間商

(merchantwholesalers)（一）完全服務批發商(Full-servicewholesalers)1、批發商人(wholesalemerchants)2、工業分銷商(industrialdistributors)（二）有限服務批發商(Limited-servicewholesalers)1、現購自運批發商(cash-and-carrywholesalers)2、承銷批發商(dropshippers)3、卡車批發商(truckwholesalers)4、托售批發商(rackjobbers)5、郵購批發商(mail-orderwholesalers)6、農場主合作社(producer’scooperatives)2024/1/26Page23（二）經紀人和代理商

(brokersandagents)（一）經紀人（brokers）（二）代理商（agents）1、制造商代表(manufactures’agents)2、銷售代理商(sellingagents)3、采購代理商(purchasingagents)4、傭金商(commissionmerchants)2024/1/26Page24（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處

(manufactures’andretailers’branchesandoffices)（一）銷售分店和銷售辦事處

(salesbranchesandoffices)（二）采購辦事處(purchasingoffices)2024/1/26Page258.2.2零售(retailing)

與零售商(retailer)

零售是所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動。按零售活動是否依托于店鋪展開，分為（一）店鋪銷售(storeretailing)（二）無店鋪銷售(nonstoreretailing):郵購、電子購物、自動售貨(vendingmachine)等。2024/1/26Page26（一）店鋪銷售

(storeretailing)1、專用品商店(specialtystores)2、百貨商店(departmentstores)3、超級市場(supermarkets)4、方便商店(conveniencestores)5、超級商店、聯合商店和特級商店(superstores)6、折扣商店(discountstores)7、倉儲商店8、產品陳列室推銷店9、摩爾(shoppingmall)2024/1/26Page278.3營銷渠道的管理一、選擇渠道成員二、激勵渠道成員三、評估渠道成員四、渠道沖突的處理2024/1/26Page288.4物流

所謂“物流”，是指通過有效安排產品的倉儲、管理和轉移，使產品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

2024/1/26Page29（一）運輸(transportation)鐵路運輸(railroads)公路運輸(trucks)水路運輸(watercarriers)空運(aircarriers)管道運輸（Pipelines）

Intermodaltransportation2024/1/26Page30（二）倉儲（warehousing)Acompanymustdecideonhow