市場營銷學

1課程性質市場營銷學是研究企業市場營銷活動及其規律的學科，是市場營銷專業的核心專業課程。

市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用學科，具有綜合性、實踐性等特點。教學目標知識目標：完整了解市場營銷學的知識體系與研究方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，系統掌握市場營銷學的基本原理和方法。技能目標：能夠運用相關原理和方法，進行營銷調研、市場細分、確定目標市場、營銷策劃等實際活動

一、課程性質與教學目標2目錄第一篇理解市場營銷和營銷管理過程第1章市場、市場營銷與市場營銷學第2章企業戰略規劃與營銷管理過程

第二篇分析和發現市場營銷機會第3章市場營銷環境分析第4章購買行為分析第5章市場信息與市場調研第三篇開發與掌控市場營銷戰略第6章市場競爭戰略第7章目標市場營銷二、課程體系介紹3第四篇規劃與執行市場營銷組合第8章市場營銷產品第9章市場營銷價格第10章市場營銷渠道第11章整合營銷溝通第五篇了解市場營銷學新領域與新發展第12章市場營銷學新領域與新發展二、課程體系介紹4三、學習方法與考核形式

學習方法：

1.自主學習

2.交互學習討論

3.參與實踐考核形式：1.課堂表現2.平時作業3.實踐成績4.期末考核5雀巢咖啡在河南市場的現狀及營銷策略分析

雀巢公司，由亨利?雀巢（HenriNestle)于1867年創建，總部設在瑞士日內瓦湖畔的韋威(Vevey)，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產嬰兒食品起家，以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。雀巢于1938年發明了速溶咖啡，命名為NESCAFE(雀巢咖啡)。現在每一秒鐘，超過4600杯雀巢咖啡正在被全球消費者享用。雀巢咖啡的品牌價值超過了130億美金，并且被美國權威雜志《商業周刊》列為世界價值最高的咖啡品牌。在1989年，雀巢咖啡來到中國。經典的廣告語“雀巢咖啡，味道好極了”廣為人知，同時雀巢咖啡也變成了中國獨特咖啡文化的催化劑。6一、雀巢咖啡市場細分（第3章環境分析；第7章目標市場細分內容）雀巢咖啡子品牌分為1+2咖啡；館藏咖啡；醇品咖啡、金片咖啡；咖啡禮盒五個子品牌。從細分市場談起7（一）1+2咖啡1+2咖啡是雀巢咖啡的旗艦產品系列，也是中國消費者最為熟知和喜愛的咖啡產品。1+2系列的目標消費群體是18-35歲的年輕人，追求時尚的生活方式，擁有樂觀向上的生活態度，適合從初次飲用到經常飲用的消費者。8（二）館藏咖啡金牌咖啡是醇品咖啡細分的產物，其目標人群是20-45歲教育程度較高的都市白領和大學生，他們崇尚自然又有品質的生活，對自己的生活和工作有要求有把握并且又希望獲得工作和生活的平衡的人。9（三）醇品咖啡和金牌咖啡金牌咖啡是醇品咖啡細分的產物，其目標人群是20-45歲教育程度較高的都市白領和大學生，他們崇尚自然又有品質的生活，對自己的生活和工作有要求有把握并且又希望獲得工作和生活的平衡的人。10（四）咖啡禮盒咖啡禮盒是雀巢咖啡節日的重要產品，它的目標人群是在節日時有送禮需求，對健康有一定概念的人群。11二、雀巢咖啡在河南市場的銷售渠道（第10章內容市場營銷渠道）

1.傳統渠道：批發市場、街邊小店、雜貨店、個體零售店、夫妻老婆店等。雀巢對此渠道的覆蓋方式主要針對這些門店的拿貨主要是批發市場為主這一特性，以覆蓋批發市場來對這個渠道進行非系統性管理，主要目的在于提高產品的覆蓋率，使暢銷的產品可以更加深入的進入消費者的可見度。

2.現代渠道：大賣場作為當代銷量占比占整個市場60%以上的現代渠道，雀巢安排專業的銷售人員，對針對每個賣場不同的流程，對其進行系統性的管理，包括貨源，促銷，賣場形象及促銷人員派駐等方面。結合雀巢旗下奶粉、嬰兒營養等貢獻賣場沖飲部門銷量的較大比重，而雀巢咖啡則占到雀巢沖飲類銷售的近50%，也使得賣場對雀巢品牌，尤其是咖啡有相當高的重視度，以此，雀巢也獲得賣場很多方面的支持。

3.電商：電子商務渠道：目前在河南當地沒有具有影響力的當地電子商務平臺，因此，雀巢咖啡在電商渠道主要是靠京東、淘寶等知名度較高的電子商務平臺在其總部所在地集中管理，對此渠道的覆蓋主要目的在于迎合年輕的消費者和人們對電子商務接受度越來越高的現狀。12三、在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。結果卻不一樣（第5章內容市場信息與調研與8章產品內容）（一）市場調查：明確消費者內心需求

在剛進入中國市場時，兩家各委托不同公司做市場調查，麥氏委托國際性的大公司調查的結果是向往西方文化的知識分子。于是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的

13三、在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場，結果卻不一樣。

（第5章內容市場信息與調研與8章產品內容）市場調查：明確消費者內心需求相反雀巢咖啡發現80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業是什么?結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機?!那時候出租車司機的平均工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單:“味道好極了”!雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內心想法。截止目前在中國速溶咖啡市場份額達到了80%。14四、雀巢在中國的發展（第6章：市場競爭戰略）1.投資建廠：2013年7月10日,歷時13個月建設,占地面積22.6萬平方米,總投資8.8億元(人民幣)的青島雀巢有限公司咖啡工廠在萊西建成投產。作為一家致力于“營養、健康與幸福”的世界領先公司,75年前,第一杯雀巢咖啡問世,20世紀80年代后期,雀巢咖啡進入中國市場,隨著咖啡文化的迅速傳播,雀巢公司開始在中國本地化生產。如今,雀巢在中國運營著33家現代化工廠,在中國銷售的產品中有90%在國內生產制造,為50000名本地員工提供了富有競爭力的工作機會。2.收購企業：自1997年收購冰激凌生產企業上海福樂食品開始，雀巢共計在中國市場拿下8家企業，最近的幾次是2011年的廈門銀鷺、2011年的徐福記以及2012年的惠氏。顯而易見的是，并購已經成為雀巢在國內市場發展的重要手段。（有人說：并購和老化拖了雀巢的后腿）3.打造產品供應鏈，建立咖啡種植基地：自上世紀80年代以來。雀巢咖啡就在中國云南免費引進良種，免費培訓，建立了自己的基地，也已從中收益

15四、雀巢在中國的發展（第6章：市場競爭戰略）

剛剛因中國業績增速放緩而被關注的雀巢公司，再次因集中銷毀速溶咖啡而引起關注。近日，有媒體報道稱，1992年投產的東莞雀巢咖啡廠，2015年1月份開始，數百噸咖啡賣不出去，被送去垃圾焚燒發電廠銷毀，價值達數千萬元，銷毀的部分咖啡還有近半年保質期。而上個月雀巢公布2014年業績時稱，中國市場增速放緩，需要調整產品結構，以應對消費者變化。

雀巢2015年盈利下跌37％為六年來最低增幅據雀巢2月18日發布的上一財年業績數據顯示，截至2015年12月31日，該公司全年度盈利91億瑞士法郎(約合595.8億元人民幣)，比去年同期大跌37％，銷售額由2014年的916億瑞士法郎(約合5997.8億元人民幣)跌至888億瑞士法郎(約合5814.5億元人民幣)，雙雙低于市場預期。

16四、尋求出路（第11、12章：整合營銷、創新發展戰略）

雀巢咖啡與MINI跨界

雀巢咖啡旗下風靡歐美的雀巢咖啡DolceGusto(多趣酷思)膠囊咖啡機自進入中國以來就以個性和創造力切入咖啡市場。在營銷上，雀巢咖啡DolceGusto也一直不斷尋找新的消費者興奮點。最近，它與“城會玩”的英倫經典小車MINI推出了全球限量款，兩個明明都可依靠歷史積淀、品味顏值打動消費者的品牌，偏偏要突破傳統玩轉潮流，又引得粉絲們心跳不已。緣何與MINI跨界?咖啡與汽車跨界，如果說“界”是指不同品牌、不同類別、不同平臺、不同領域，更不如說是以此而對應產生的不同用戶體驗!所以，跨界營銷的“界”，是用戶體驗。此次兩品牌的首次跨界之作——雀巢咖啡DolceGusto膠囊咖啡機MINI限量版，充分體現著兩個品牌之間共同的有型有趣DNA，聯名定義“型趣相投”的咖啡體驗。（留待同學們研究）17知識目標：掌握市場、市場營銷的基本概念；掌握市場觀念的演進和新舊觀念的區別；了解市場營銷學的發展歷程。

技能及能力目標：

掌握企業社會責任的內涵，判別企業行為的善惡；企業營銷道德的構建

第一章教學目標18一、市場及相關概念第一章市場、市場營銷與市場營銷學第一節市場營銷學及其發展1.市場是指買賣雙方進行商品交換的場所。（市場的本義）(一)市場的概念市場營銷學的研究對象是買方市場下企業的市場營銷活動及其規律。

要理解市場營銷，先要理解市場。2.市場是商品所有者全部交換關系的總和。廣義、實質的概念。歸納：市場包含三個主要因素：有某種需要的人；為滿足這種需要的購買能力；購買意愿。

3.市場是對商品的需求。(包括所有現實和潛在需求)

即：市場=人口+購買力+購買欲望19一、市場及相關概念

(一)市場的概念（構成要素）

1.人口人口是構成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規模和容量的大小，并且人口的構成及其變化還影響著市場需求的構成和變化。

2.購買力購買力指消費者支付貨幣以購買商品或服務的能力，是構成現實市場的物質基礎。一定時期內，購買力的高低是由消費者的可支配的收入水平決定的。

3.購買欲望購買欲望是指消費者購買商品或服務的動機、愿望和要求，它是由消費者心理需求和生理需求引發的。產生購買欲望是消費者將潛在購買力轉化為現實購買力的必要條件。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構成了企業的微觀市場，而市場營銷學研究的正是這種微觀市場的消費需求。20一、市場及相關概念1.消費者市場：由為滿足個人需要購買和取得商品以及勞務的全部個人和家庭構成。是我們研究的主要市場。2.組織市場：包括生產者市場、中間商市場和政府市場。(二)市場的分類對于市場的分類可以采取不同的方法和按照不同的標準進行。21二、市場營銷及其相關概念

(一)需要、欲望和需求

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是指人類想得到上述某些基本需要的的具體滿足物的愿望。它是由需要派生出的一種形式，受社會文化和人們個性的限制。

需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。當考慮到支付能力的時候，欲望就轉換為需求了。

（二）交換

通過某些東西從其他人手中換取所需要產品的行為

市場交換必須具備5個要素：（1）有兩個或兩個以上的買賣者；（2）交換雙方都擁有對方認為有價值的物品；（3）交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力；（4）交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產品；（5）交換雙方都認為值得與對方進行交換。22二、市場營銷及其相關概念(三)市場營銷的含義美國營銷權威菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人或群體通過創造產品和價值，并同他人或組織交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理過程。市場營銷以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現其潛在和現實需求。美國市場營銷學會2004年的定義:市場營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而是一系列創造、交流和傳遞價值給顧客并通過組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關系的過程。23三、市場營銷學的發展過程

市場營銷學是一門獨立的實踐性較強的應用科學，它的產生與發展經歷了創立、形成、發展、提升四個階段。

創立階段19世紀末至20世紀30年代

形成階段1931年至二戰爆發

發展階段二戰后到20世紀60年代

提升階段20世紀70年代至今24

1、初始階段：19世紀末——20世紀30年代背景：經過工業革命的資本主義國家的勞動生產率的提高，生產迅速發展，經濟增長很快；管理理論的發展，特別是美國工程師泰勒的《科學管理原理》的問世后，很多企業接受了這一管理理論和方法，勞動生產率大大提高，增加了市場供應。出現了賣方市場。標志：1912年出版的《市場營銷學》，作者：哈佛大學赫杰特齊；在1902——1905年之間，美國的密執安大學、賓夕法尼亞大學經濟系先后開設了市場營銷學課程。2、形成階段：1931年——二戰爆發背景：1929年爆發的世界性經濟危機，為了擺脫困境，一些新的資產階級學說誕生，如凱恩斯的政府干預經濟理論等。從微觀上說，企業要在市場上為自己的產品尋求出路，這兩方面的共同推動，使市場營銷的研究得以深入。

1937年，“全美市場營銷協會”的成立，成為市場營銷發展史上的一個重要里程碑，它標志著市場營銷學已經跨出了大學講壇，引起了整個社會的關注，成為一門實用的經濟科學。3、發展階段：二戰后——20世紀60年代至70年代背景：由于戰爭和科學技術的進步，資本主義得到了較快的發展。但是，當人們戰時的貨幣積累用完后，出現了市場需求不足的問題，企業間的競爭更加激烈。推動了市場營銷學的研究進程。4、完善階段：20世紀70年代至今背景：隨著現代科學的進步，互聯網的發展，不同學科的互相滲透，市場營銷學已與社會學、統計學、心理學、經濟學緊密結合，成為一門很接近實際的應用學科。隨著研究的深入，市場營銷理論更加完善，出現了許多新的觀點和思想。如戰略營銷、關系營銷、服務營銷、關系營銷、整合營銷、網絡營銷、合作營銷和綠色營銷等新的營銷理論與實踐相結合，極大地豐富了市場營銷學的內涵。25

點評：從市場營銷學的發展歷史來看，有這樣的一些特點：

1、每一個觀念或理論的產生和發展，都有其歷史的背景和原因，和特定的歷史環境和客觀情況相吻合，脫離了這些特定的歷史環境