PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANII“山姆會員店”進入中國市場的營銷策略研究摘 要中國零售市場的競爭日益激烈，以及外資零售企業在中國的不斷發展，以山姆為代表的“會員制倉儲”這種新零售業態在中國也興盛起來。雖然初期的會員制倉儲在中國的發展不如預期甚至一度陷入停滯，但近幾年會員制倉儲在中國發展勢頭良好，對中國其他零售企業轉型具有一定的借鑒意義。因此本文將以山姆會員店為例，對山姆會員店在中國實施的營銷策略進行分析,為山姆會員店在國內的后續發展和競爭提供新思路。同時，國內零售企業可以學習經驗,為其在零售業的發展取得成功奠定基礎。本文共分為五章，第一章為引言,介紹了論文的研究背景及意義、研究內容并對現有文獻進行總結概括;第二章闡述了山姆會員店在中國發展的歷史背景及現狀;第三章采用文獻分析法從產品策略、渠道策略、價格策略和宣傳策略四個角度來分析山姆在中國的營銷方式，并梳理其主要的營銷思路;第四章研究山姆采取的營銷策略中的不足之處；第五章則在上述分析的基礎上提出山姆在中國發展應該采取的策略。關鍵詞：山姆會員店；會員制倉儲超市；營銷策略；會員制營銷；沃爾瑪PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANIVResearchontheMarketingStrategy"Sam'sClub"EnteringtheChineseMarketAbstractWiththeincreasinglyfiercecompetitionintheChineseretailmarketandthecontinuousdevelopmentofforeign-fundedretailcompaniesinChina,thenewretailformatof"member-basedwarehousing"representedbySamhasalsoflourishedChina.Althoughtheearlydevelopmentofmembership-basedwarehousinginChinawasnotasgoodasexpectedandevenstagnatedforawhile,membership-basedwarehousinghasdevelopedwellinChinainrecentyears,whichhascertainreferencesignificanceforthetransformationofotherretailenterprisesinChina.Therefore,thisarticlewilltakeSam'sClubasanexampletoanalyzethemarketingstrategyimplementedbySam'sClubinChina,andprovidenewideasforthefollow-updevelopmentandcompetitionofSam'sClubinChina.Atthesametime,domesticretailcompaniescanlearnfromexperienceandlaythefoundationfortheirsuccessintheretailindustry.Therearefivechaptersinthisarticle.Thefirstchapteristheintroduction,whichintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofthethesis,theresearchcontent,andsummarizestheexistingliterature;thesecondchapterdescribesthehistoricalbackgroundandcurrentsituationofthedevelopmentofSam'sClubinChina;ThethirdchapterusestheliteratureanalysismethodtoanalyzeSam’smarketingmethodsinChinafromfourperspectives:productstrategy,channelstrategy,pricestrategy,andpublicitystrategy,andsortsouthismainmarketingideas;chapterfourstudiesSam’smarketingstrategiesInsufficiency;Chapter5putsforwardthestrategySamshouldadoptinChina'sdevelopmentbasedontheaboveanalysis.Keywords:Sam'sClub;membership-basedwarehousesupermarket;marketingstrategy；marketingmembers;Walmart目 錄一前言 1（一）研究背景及意義 1（二）文獻綜述 1（三）研究內容 2二山姆會員店在中國的發展現狀分析 3（一）山姆會員店的性質 3（二）山姆會員店發展的歷史背景 3（三）山姆會員店在中國的發展過程及現狀 4三山姆會員店在中國的營銷策略 5（一）山姆會員店營銷策略 51、產品策略：實現產品差異化 52、渠道策略：推進全渠道發展 63、價格策略：確保低價優勢 84、宣傳策略：采用本土化宣傳方式 9（二）山姆會員制的營銷理念 101、采取付費會員制 102、以會員為中心 103、注重服務 四山姆會員店營銷策略的不足之處 13（一）店鋪選址存在矛盾 13（二）付費會員制與傳統消費觀念相悖 13（三）核心顧客購物體驗感下降，留店時間減少 14五對山姆營銷策略的解決建議和措施 15（一）結合中國國情，擇最優門店選址 15（二）提高品牌價值認知度，增加用戶粘性 15（三）針對性客群宣傳，加強門店管理 16六結論 17參考文獻 18PAGEPAGE10一 前言（一）研究背景及意義2090雖然山姆會員店在早期并沒有真正站在中國角度上考慮適發展策略和營銷方案，導致初創時期發展的失敗，但這并不說明以山姆會員店為代表的會員制倉儲超市不適合在中國發展。因此本文將研究當前山姆會員店在中國的營銷策略，分析其在中國立足腳跟做了哪些努力；并探討其營銷策略是否有不足之處，基于此為山姆提供可行的建議，提高其在中國零售市場上的競爭力；并為我國傳統零售企業提供可學習的經驗，同時了解會員制倉儲模式在中國零售市場的發展前景。（二）文獻綜述沃爾瑪旗下的山姆會員店在西方已流行了半個世紀才進入中國，這在歐美已是一種成熟的營業模式。山姆追求為會員提供卓越的服務，正如林潢（2018）研究會員制超市發現其營銷模式是以消費者為中心，圍繞消費者核心需求不斷提高服務水平，實現服務價值的提升。雖然早期山姆在中國發展緩慢，但隨著人民消費水平的提高和消費觀念的革新，這種營銷理念滿足了中高端消費者的需求。何麗銀（2014）發現中國的中高端客群對品質有著穩定的需求，他們愿意為更高的品質付出溢價。CourtemancheCharles(2014)通過對比山姆和雜貨店價格競爭發現山姆已成為零售行業中的極具競爭力的零售企業①。因此山姆這類會員制倉儲或將成為中國未來發展的主力業態之一。陳立金（2014）通過SWOT分析得出會員制倉儲超市正處上升期，優勢大于劣勢，機會大于威脅。李駿陽（2020）也指出隨著這類新零售業態的出現，外資零售企業正發生轉型，帶動中國零售業轉型。在這種零①CharlesCourtemanche,ArtCarden．CompetingwithCostcoandSam'sClub:WarehouseClubEntryandGroceryPrices[J]．SouthernEconomicJournal，2014，80(3)．售轉型升級下，零售企業與消費者之間進行溝通聯系的方法就是應用會員制。而張凱（2019）通過研究會員制發現目前以會員為代表的消費地位更加凸顯，企業通過會員途徑尋找新的經濟增長點。山姆正是堅持把會員放在第一位，如閆瑢（2021）分析山姆經營理念發現山姆聚焦圍繞會員需求，打造優質的服務。湯向東（2011）從低價、供應鏈、會員制和效率五個角度解釋了山姆能在中國快速擴張占據市場的原因。綜上可知，中國消費者對會員制倉儲式商店的“一站式服務”產生了極大的興趣，但中國在研究山姆營銷策略方面的內容較少，而山姆會員店有自身的優勢和經營特色，值得中國傳統零售企業學習。（三）研究內容1996二 山姆會員店在中國的發展現狀分析2090歷程及發展現狀。（一）山姆會員店的性質（2008對倉儲式超市的定義綜合理解山姆會員店的性質。首先，會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯系，為顧客提供具有較高感知價值的利益制度②。山姆采取的是付費會員制，每年向顧客收取一定的會費，門店僅對購買了會員的顧客開放，為會員用戶提供個性化的會員服務，還會給予會員用戶一定的價格優惠以及服務特權。（執行（④（20000這類倉儲式的超市內產品存放更多、經營成本更低、價格也更低。（二）山姆會員店發展的歷史背景500界傳奇人物——山姆19834202138209020145000務⑤。沃爾瑪首次將會員制倉儲式超市這種新零售業態引入中國，1996年深圳山姆店成立；②[D]（北京，2008．③李家新．會員制倉儲超市客戶關系管理的研究[D]．吉林大學，2006．④國家國內貿易局關于《零售業態分類規范意見（試行》的通知．內貿局發行一字[1998106199865⑤沃爾瑪中國．山姆會員店官方網站[EB/OL]．\h/walmart/samsclub.htm20024；20036752004造成當時流行中國的購物廣場。（三）山姆會員店在中國的發展過程及現狀199620116家門店，發展緩慢，相比之下國內的大型百貨201120122020年間分別在杭州、武漢、福州、廈門、南京、長沙等城市新增設了共15家門店。2012104APP買山姆的商品。除此之外，山姆還提供一日兩送、上午下單當日送達的配送服務⑤滿足中國消費者商品送貨到家的需求。201710山姆京東雙會籍計劃，參與活動的用戶可以同時享有山姆和京東的會員權益。2018680202080％。202010212830080％。中國有四家門店在1082022放使用，202240-45⑥23|201988EB/OL].https://www.soh/a/332452345_120055749⑦商經．2018商超零售路在何方？[J]．上海商業，2018(4)：14-16．三 山姆會員店在中國的營銷策略山姆會員店在中國主要的營銷思路是注重會員價值和服務品質，這兩項理念為山姆形成了一定的競爭優勢，吸引了一定的消費者。本章將從產品策略、價格策略、渠道策略以及宣傳策略四個方面來分析山姆會員店在中國的營銷策略。（一）山姆會員店營銷策略1、產品策略：實現產品差異化高質量選品幫助顧客簡化挑選過程山姆會員店在商品選擇上會依據中國消費者的喜好和口味，憑借自身在中國二十余年的發展經驗，山姆在商品品類上不斷探索，在選品上更加本土化。新疆灰棗、海參、黑枸杞、香妃葡萄干，這些都是國內山姆店特有的商品；類似黑苦蕎麥沙琪瑪、香辣鴨舌、遷西板栗等具有中國特色的小零食在山姆也能購買。除了精挑細選的國產品牌，山姆也引進安全并且性價比高的進口商品，市場上備受歡迎卻尚未大規模進入中國市場的國際知名用品也在山姆的選品范圍內，山姆提供了可信的平臺，讓中國消費者能在山姆放心的購買國際知名大牌正品，這為山姆吸引了很多中高端客戶群。在選品要求上，山姆利用自己多年培養的專業團隊嚴選來自全國各地優質產地的商1000支中選4263項1090％”的要求⑧。4500最小存StockKeepingUnit：SKU，盡可能的減少會員Member＇sMark20/20％Member'sMark20/升最終⑧閆瑢．中國唯一幸存的老牌外資超市[J]．中國外資，2021(1)：88-88．下調至11元/升⑨。Member＇sMark392453Member＇sMarkMark）受到了許多會員的青睞，銷售大幅增長，目前會員優品在山姆的銷25％。Member＇sMarkMember＇sMark包裝產品，也不會浪費食物，還方便取用。不僅如此，山姆還會通過Member＇sMark里的獨特商品培養會員的飲食購物習慣，增強會員的黏性。比如早期的山姆了解到中國人習慣吃豬肉，但更有營養價值的牛肉卻還沒普及，于是將自有產品正版澳洲肥牛引入中國，并且售賣的是質價比極優的正版澳牛。山姆自有品牌的商品物美價廉，在別的商超無法購買，這一因素也給山姆建立了一定的產品優勢，消費者都帶著“很好吃，但別的地方買不到”的消費動機成為山姆的回頭客。這很大程度上使山姆建立了客戶的忠誠度，增加了用戶粘性，在產品方面擁有了極大的市場競爭力。2、渠道策略：推進全渠道發展線下快速增設門店，大范圍覆蓋1，199620116201120201021282830042020現山姆在中國的發展潛力巨大，發展前景良好。20214⑨Costco[EB/OL]．https://\hwww.sohu.com/a/384001275_100258568京開設8家山姆的布局⑩。這說明，隨著人民生活水平的不斷提高，城市里的中高端消費人群增多，山姆的目標客群范圍擴大，山姆會趁著發展的大好勢頭，逐步加快開店步伐。而山姆中國的官方店也預計在2022年，山姆將在中國擁有40-45家門店。圖1山姆中國1996年-2021年門店數量填表說明：1、統計時間：2021年3月2、數據來源：山姆官方網站https://\h/shoplist線上多渠道發展，品牌本土化202011.7610.9％，網絡零售有極大的需求潛力、拉動國內消費需求增長11并依托知名電商平臺京東開設旗艦店，實現中國本土化運作。山姆的網上商店早在2010年于深圳上線，線上業務已經覆蓋到7個城市（2010年山8種商品12。與此同時，山姆為了方便會員能多渠道購物，繼微信在中國興起后，山姆也開2014APPAPPAPP優惠信息，消費者也可以直接在移動端繳納會費成為山姆會員，不必到達現場辦理。201710⑩鳴遠．電商報．沃爾瑪加速擴張食品安全仍存隱憂2019年5月29日．[EB/OL]．https://\h/100003.html11商務部新聞辦公室--商務部電子商務司負責人談2020年全年網絡零售市場發展情況2021年2月2日[EB/OL]．http://\h/article/resume/n/202102/20210203036186.shtml12王卜．山姆會員店為何在中國“起死回生”？[N]．現代物流報，2013-12-08(A11)．劃，參與活動的用戶可以享受山姆和京東雙重會員權益。同時，山姆還和京東商城、京東全球購合作，在京東開設山姆旗艦店，充分利用京東的高效配送物流體系，將商品送至沒有開設門店的城市。京東的山姆旗艦店讓不是山姆會員的用戶也可以花費比會員高一些的價格購買到山姆同款產品。，202071APP上提供“差異化補充”的渠道。山姆不斷跟隨中國市場及競爭對手的變化而變化，抓住每一個發展機遇，不斷滿足中國消費者的需求，提供線上多種渠道方便會員用戶購物。這類線上平臺延展了山姆實體店的覆蓋面積，吸引了更多消費者。3、價格策略：確保低價優勢與供應商直接合作，確保價格優勢消費者對價格永遠有訴求，對山姆會員店也一樣。山姆和許多供應商達成合作，以低價策略銷售貨品，比如戴森品牌的吹風機備受中國消費者歡迎，戴森與山姆達成合作并選擇山姆作為進入中國的線下合作零售商，在山姆消費者能找到最全、最新且低于市價的戴森產品。像耐克、倩碧、花王等大牌品類在山姆也有售賣，消費者在山姆購買這類合作品牌，價格會比其它渠道低。除了進口品牌，山姆店內還有其他長期合作的優質且接地氣的國產品牌，如茅臺、劍南村、盛源祥等，會員在山姆購買大牌商品比直接從其它渠道購買更具有價格優勢。為了確保低價，山姆還控制了供應鏈，山姆利用自身積累多年的全球供應鏈資源，和廠家，供應商基地達成合作，店內所有商品不通過中間商直接與生產廠商采購，即便是是遇到無法直接購買的商品也盡量與國內一級經銷商合作采購。對于某些暢銷商品，山姆會大量買斷保證價格優勢。山姆為確保能滿足門店需求和進貨成本最低，都會大批量采購商品，以此可以達成低成本高銷量的毛利收入。控制運營成本，降低銷售價格山姆會員店每家店鋪的面積非常大(一家典型的山姆會員商店面積在20000㎡之間)，雖然占地面積廣又大多位于一二線城市，但因為山姆店選址在郊區地帶，租金相對比較低廉。同時，山姆憑借倉儲式超市的特點，設計簡約的裝修風格，即便不裝修給消費者在逛庫房的感覺，也是形成自身的倉儲式超市特色，而且無需額外負擔裝修費用。控制成本，降低銷售價格，更好滿足消費者對價格的需求。800現會員權益最大化。4、宣傳策略：采用本土化宣傳方式采用新媒體營銷方式，品牌大熱（APP219.011046.4點贊數約為30萬左右；這類宣傳方式更易被大眾所接受和認同，讓觀看視頻的中國網民對山姆產生深刻印象，達到了一定的宣傳效果和曝光率。利用會員家庭輻射作用，擴大覆蓋范圍201790姆擴大會員覆蓋面13。負擔社會責任，提升品牌形象作為負有社會責任感的企業，積極參加中國當地社區建設及公益事業，將自己視為社區的一員，回饋門店所服務的社區是山姆文化的重要組成部分。2010年3月，福州山姆會員商店開展國際消費者權益日活動，關注消費者維權，體現了山姆“服務顧客”的核心理念。20188232020225山姆從2010年開始就在國內致力于有意義的慈善項目，不同地區的門店基本都參與或組織過一次當地的公益活動。對于山姆來說，定期組織公益活動有利于宣傳企業的品牌形象，擴大品牌影響力，提高企業美譽度。13207（2070．（二）山姆會員制的營銷理念1、采取付費會員制22010-140201826070％，68080％左右14。對山姆來說，會員制可以增加與國內許多零售企業都以顧客為中心，山姆也不例外，山姆不僅重視會員用戶更細致的需求，還會盡量滿足，這能提高顧客忠誠度，促進會員用戶粘性的增長。提供足量車位90％15002000注重門店細節15。同時，14張凱．零售業會員嬗變記[J]．知識經濟．中國直銷，2019(10)：54-57．15何麗銀．山姆會員店的多維度黏性[J]．新營銷，2014(11)：36-39．注重顧客購物體驗感除了新設施之外，山姆還會經常變更店內的選品，今天能買到的商品明天不一定還在銷售，會員每次在山姆購物都能收貨新體驗。這種策略提升了會員用戶的購買樂趣，每次會員進店采購都能發現新品，既刺激了購買欲望，又提升了會員的購物享受感。3、注重服務山姆為會員提供個性化服務，使會員權益成為于一般消費者區分的門檻。會員享受的服務除了在門店的基本服務外，還有獨特的附加服務。雇傭星級廚師提供試吃服務推出無憂退貨服務app給予會員個性化服務山姆愿意為會員提供附加服務，提供額外的會員權益，如北京、上海等山姆門店都配有山姆眼鏡中心，為會員帶來高性價比的高端眼鏡和免費驗光服務；深圳店、廣州店也改造升級，創立助聽中心提供高品質助聽設備和免費聽力檢查服務，健康管理中心區域則針對家庭消費客群，關愛會員健康；推出極具價格優勢的山姆獨家禮品卡，都是“山姆會員價值”的強有力體現。新一代門店的更加注重會員能否在山姆享受服務，山姆考慮會員的方方面面，這種措施能增強了會員黏性，為全渠道發展奠定更堅實的會員基礎。四山姆會員店營銷策略的不足之處（一）店鋪選址存在矛盾山姆在價格策略中強調應盡量減少運營成本，以降低成本，堅持為會員創造價值為原則，因此會員店通常都會選在郊區或租金便宜的地方，每家山姆商店都位于城鄉結合部，交通便利，方便顧客開車進行大額購買，并且美國的商業區和住宅區有明確的劃分，很多人都住在城郊，一周前往一站式賣場采購是美國的特色。但中國與美國不同，特別是國內的一二線城市，居住區和商業區很少分開，距離較適中，但是交通擁堵狀況在市中心和城市邊緣都比較嚴重。因此山姆若將店鋪選在離市中心過遠的地方，消費者需要耗費油費和冒著交通堵塞的風險前往山姆門店，消費者驅車前往山姆購物的意愿就會降低。比如深圳山姆會員龍崗店選址在愛南路的購物廣場地址繁華，人口基數大，經常出現交通擁堵的現象。102（二）付費會員制與傳統消費觀念相悖在中國幾乎每個大型的零售商超都會采取免費辦理會員卡或消費贈送會員卡的營銷策略，而山姆采取付費會員制，2010150，2021260/680/者認可,同時伴隨著新零售行業競爭的加劇，山姆的付費會員制發展還會面臨挑戰。洲區）推出的會員權益更加貼合中國消費者的需求，不僅免費贈送隨附家庭卡，還可同一定比例扣除會費。二者相比之下，山姆的會員價值不盡人意，還需要改善。（三）核心顧客購物體驗感下降，留店時間減少山姆會員店在國內的新媒體營銷達到了宣傳效果，越來越多顧客涌入了山姆會員店，雖然這正是山姆宣傳策略需要的結果，但從另一角度看，山姆從悠閑的購物中心變成了人山人海的大賣場，其中大部分不是山姆的目標客群，反而吸引了許多“非會員”一次性用戶和代購。從零售的角度看，顧客在門店花費的時間更少意味著連單（一次購買的商品種類）更少;用戶購物體驗的下降意味著會員的回購率和續卡率也將被影響。山姆的大部分盈利源于會費收入及核心會員的復購率，因此復購率和續卡率對于山姆的重要性不言自明，而老會員的持續留存意味著山姆會費收入的穩定。五對山姆營銷策略的解決建議和措施企業在發展的過程中必然會出現策略方面的考慮不足，零售企業跨國發展更是如此，基于上述山姆在中國的營銷策略的不利因素，提出以下建議：（一）結合中國國情，擇最優門店選址1020171-2（二）提高品牌價值認知度，增加用戶粘性50％10％-20％品品質已經成為消費者購買驅動力的首要因素16。所以山姆應通過提升商品、服務質量，20-60費升級卓越會員，讓忠實會員持續在門店消費，提高復購率。16京東大數據研究院．帶你進入“品質生活”時代．2018917EB/OL]．/content/contentDetail/toDetail?contentCode=76（三）針對性客群宣傳，加強門店管理山姆的宣傳策略吸引了許多“非會員”用戶進入門店，說明山姆宣傳的目標客群方向有所偏差。山姆在國內的市場定位是中高端家庭客戶群，但山姆在社交