市場營銷考題一一、單項選擇1、中國電信規定每日21:00-24:00撥打國內長途按半價收費。這種定價策略屬于〔B〕A本錢加成策略B差異定價策略C心理定價策略D組合定價策略2、假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，那么說明該產品的需求價格彈性為〔D〕A無彈性B缺乏彈性C富有彈性D單元彈性3、企業產品訂價的最終目的是(B)A獲得最大利潤B使顧客滿意C價格具有競爭力D符合政策要求4、在市場競爭條件下賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做〔C〕A壟斷競爭B寡頭競爭C完全競爭D完全壟斷5、企業把創新產品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做〔B〕A撇脂定價B滲透定價C目標定價D加成定價.6、中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍〞牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于(A)A聲望定價B基點定價C招徠定價D需求導向定價7、在完全競爭情況下，企業只能采取(B)訂價法。A本錢加成B隨行就市C拍賣D邊際本錢8、飲用水廠向廣闊消費者免費贈送飲水機以擴大桶裝飲用水的銷售量是實施()策略。A招徠訂價B俘虜產品訂價C捆綁式銷售D選擇產品訂價9、按照顧客一次購置總量或訂購量而給予折扣的方法是〔C〕A現金折扣B累計折扣C非累計折扣D數量折扣10、企業選定一些中心城市統一定價，再按最近城市距顧客距離收取運費為〔C〕A統一交貨定價B分區定價C基點定價D局部運費免收定價82、企業將產品通過自己設置的商店賣給消費者，通常稱此營銷行為是〔C〕A批發銷售B間接銷售C直接銷售D寄售83、協助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有〔B〕A批發商B運輸公司C制造商代表D零售商84、生產者——批發商——零售商——消費者稱為〔B〕A一階渠道B二階渠道C三階渠道D四階渠道85、確定各層次配置同類型中間商數目屬于〔C〕渠道決策A直接渠道與間接B長渠道與短C寬渠道與窄D單渠道與多86、企業在縱向上配置不同類型中間商層次數屬于〔B〕渠道決策A直接渠道與間接B長渠道與短C寬渠道與窄D單渠道與多87、某企業的主要產品是香皂和洗衣粉。該企業最適合采取〔D〕A選擇分銷策略B獨家分銷策略C人員推銷策略D密集分銷策略88、渠道長度是指產品從生產領域流轉到消費領域過程中所經過的(C)的數量。A渠道類型B同類型中間商C不同類型中間商D儲運效勞商89、生產資料分銷渠道中最重要的類型是(B)A生產者→批發商→用戶B生產者→用戶C生產者→代理商→用戶D生產者→代理商→批發商→用戶90、產品單價高、體積大而笨重，可考慮以下何種渠道。()A短而寬B短而窄C長而寬D長而窄91、受生產者或賣方委托代銷產品的各中間商是〔C〕A經紀商B銷售代理商C廠商代理商D寄售代理商92、促銷的實質是〔C〕A擴大銷售B占領市場C信息溝通D參與競爭93、不同廣告媒體所需費用是有差異的，其中最昂貴的是(B)A報紙B電視C)播送D雜志94、兒童智力玩具一般宜選擇(C)作為廣告媒介。A報紙B播送C電視D雜志95、企業確立提示性廣告目標的目的是通過廣告到達(D)的目的。A使消費者偏愛和購置企業的產品B使消費者了解有關產品的信息C消除顧客購置產品的后顧之憂D使消費者經常想到本企業的產品96、POP廣告是指〔D〕A.產品廣告B．促銷廣告C.價格廣告D.售點廣告97、企業業務員在鬧市向消費者免費贈送樣品的促銷方式屬于〔C〕A廣告B人員推銷C營業推廣D公共關系98、在市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的鼓勵方法是(A)A固定薪金加獎勵B傭金制C浮開工資D固定工資99、企業開展公共關系活動的根底是(A)。A消費者公眾B政府公眾C金融公眾D內部公眾100、一種產品價格變動引起另外一種產品需求量變動的變化率為〔C〕A需求價格彈性B需求收入C交叉D平行二、判斷題、79、商流是指商品所有權的轉移〔V〕80、分銷渠道是產品從生產領域向消費領域實體流轉所經通道〔V〕81、銷售渠道的起點是批發、終點是零售〔X〕82、直接渠道是生產資料銷售的主渠道〔V〕83、中間商的介入增加了渠道環節，因而增加了社會商品流通中的交易次數〔X〕84、間接渠道是消費品銷售的主渠道〔V〕85、某企業選擇本埠市場為目市場相應采用短渠道策略〔X〕86、上海某企業千里迢迢占領大西北市場采用的是長渠道(x)87、價值高體積重大的產品宜采用短渠道策略〔v〕88、生產資料中的標準品多采用間接渠道〔v〕89、企業有意控制渠道時宜采用窄渠道策略〔V〕90、便利品通常采用廣泛分銷策略〔V〕91、專營性分銷策略適用于選購品的銷售〔X〕92、代理商均不擁有商品所有權〔V〕93、企業代理商是受企業委托全權包銷其全部產品的代理商〔X〕94、銷售代理商是銷售企業產品的各類代理商的統稱〔X〕95、對消費品的促銷多采用拉的策略〔V〕96、推的策略適用于用戶多而廣，需求總量大的產品促銷〔X〕97、企業可通過長期使用營業推廣或人員推銷培養顧客忠誠度〔X〕98、公共關系是注重長期效應的間接促銷方式〔V〕99、商品與勞務信息是廣告主體〔X〕100、營業推廣與公共關系作為企業主導性策略必須配合使用〔X〕三、簡答題〔每題6分，共30分〕1、影響企業營銷活動的宏觀環境因素主要有哪些答：1人口環境。2自然環境。3汽車使用環境。4科學技術環境。5經濟環境。6政治法律環境。7社會文化環境。2、市場細分的作用有哪些答：1.有利于發現汽車市場營銷時機。2有效的制定最優營銷策略。3有效地與競爭對手相抗衡。4有效地擴展新的汽車市場。5有利于汽車企業揚長避短，發揮優勢。3、簡述企業進行促銷組合決策需要考慮的因素答：1產品的種類和市場類型。2促銷的思路。3產品生命周期的階段。4、簡述消費者購置過程包括哪幾個階段答：1刺激。2決策。3購后感受。6、簡述市場營銷觀念與銷售觀念的區別答：1起點不同。2中心不同。3手段不同。4終點不同。7、簡述企業定價目標有那些答：1維持存。2當期利潤最大化。3市場占有率最大化。4產品質量最優化。5應付和防止競爭。6保持良好的分銷渠道。9.簡述分銷渠道設計的根本內容答：1確定渠道長度。2確定中間商數目。3明確渠道成員的權利和義務。7簡述汽車分銷渠道的組織方式答：1企業在目標市場設立自己的銷售網點。2企業與各地的中間商共同組建分銷機構。3企業在社會中間商中招募經銷商、特約經銷商或銷售代理商。8企業常用的產品包裝策略有哪些答：10簡述生產者市場購置決策類型四、論述題〔15分〕1試述汽車營銷的宏觀環境答：汽車市場營銷宏觀環境是指對汽車企業營銷活動造成市場時機和環境威脅的主要社會力量。針對汽車產品使用的特殊性，汽車市場營銷宏觀環境包括七種主要力量，即：人口環境、自然環境、汽車使用環境、科學技術環境、經濟環境、政治法律環境以及社會文化環境。2試論產品成長期的主要特點及其對策答：新汽車產品上市后如果適合市場的需要，即進入成長期。成長期也有其顯著特征，一是汽車產品產量、銷量激增、汽車產品根本定型、大批量生產能力形成，產量迅速增加；同時，產品被消費者了解和接受，購置量上升，甚至出現供不應求的現象。二是本錢下降；同時銷量大增，利潤大幅度增長，給汽車企業創造了很好的盈利時機。三是競爭加劇，龐大的銷量和三厚的利潤，使眾多競爭者相繼進入市場，競爭日趨劇烈。3論述產品整體概念的五層含義答：1汽車核心產品層。2汽車形式產品層。3汽車期望產品層。4汽車延伸產品層。5汽車潛在產品層。綜上所述，汽車產品的整體概念，不僅為汽車產品實體本身，而且包括了各種效勞，特別是消費需要的滿足。====================================================市場營銷學考題二一、單項選擇題：〔每題2分，共20分〕1、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取〔D〕A.廣告宣傳B.營業推廣C.經銷商商品陳列D.人員推銷2、向顧客提供根本效用和利益是產品整體概念中的〔A〕5．產品整體概念的三個層次均以〔C〕為標準，表達現代營銷觀念。A、提高產品質量B、降低產品本錢C、滿足用戶需要D、提高經濟效益6．產品款式屬于〔B〕。A、核心產品B、形式產品C、附加產品D、產品實質7．產品逐漸為用戶熟悉，銷量迅速增加，盈利也增加，此時產品處于〔B〕。A、介紹期B、成長期C、成熟期D、衰退期8．不同的產品組合，是由產品組合的〔A〕差異構成的。A、廣度、深度和相關度B、數量和質量C、假設干條產品線D、假設干個產品工程9．〔A〕是指企業向各類顧客同時供給某種產品。A、產品專業化B、市場專業化C、選擇性專業化D、全面進入10．企業資源充足，有條件擴大市場，即采取〔B〕。A、無差異營銷策略B、判別營銷策略C、集中營銷策略D、混合營銷策略二、判斷題〔正確標∨號錯誤標×每題2分。20分〕1、推銷導向強調的是銷售，生產導向強調的是生產，兩者有本質區別〔〕2、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢的差額〔〕3、投標定價是賣方引導買方競爭成交的一種定價方法〔〕4當企業以公開技術大量生產新產品時應采用滲透定價策略〔〕====================================================市場營銷考題三一、單項選擇模塊.〔標出正確答案序號〕1、市場是指對某項商品或勞務具有需求的所有〔D〕A個人消費者B生產者C社會集團D現實與潛在買者2、市場營銷的核心是〔A〕A交換活動B銷售活動C生產活動D促銷活動3、維護性營銷是針對〔B〕狀態實行的A無需求B充分需求C過度需求D潛在需求4、無需求狀態下營銷管理的任務是〔C〕A維持性營銷B開發性營銷C刺激性營銷D再生性營銷5、市場營銷學產生于()A十九世紀末B二十世紀初C二戰末期D二十世紀五十年代6、社會市場營銷觀念中，所強調的利益應是〔D〕A企業利益B消費者利益C社會利益D企業、消費者與社會的整體利益7、市場營銷觀念的突出特征是〔D〕A以產品質量為中心B以產品價格為中心C以產品產量為中心D以消費者需求為中心8、企業奉行“消費中心論〞是貫徹〔B〕A推銷觀念B市場營銷觀念C產品觀念D生產觀念11、“我賣什么，顧客就買什么〞，屬于以下哪種觀念(B)A生產觀念B推銷觀念C市場營銷觀念D產品觀念12、自古至今許多經營者奉行"酒好不怕巷子深"的經商之道，這種市場營銷管理哲學屬于〔C〕A.推銷觀念B.產品觀念C.生產觀念D.市場營銷觀念13、以下屬于宏觀環境的要素是〔C〕A消費者B中間商C社會文化D競爭者16、對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調查方式是〔B〕A訪問B郵寄問卷C人員訪問D上門調查17、一手資料主要是來自〔C〕A公司紀錄B政府的統計資料C實地調研D數據庫18、消費者購置行為的特點主要有(A)A.需求多樣性B.需求彈性小C.感情動機D.理性決策二、判斷題:1、邊際奉獻含有固定本錢〔V〕2、邊際奉獻小于零時企業產銷量越大虧損越多〔V〕3、無論何時商品的單位本錢都是其定價的最低經濟界限〔X〕4、企業以追求最大利潤為目標時應采取高位定價策略〔X〕5、生存資料中的必需品缺乏需求彈性〔V〕6、當價格上升導致銷售收入增加時說明該產品富有彈性〔X〕7、需求彈性大的產品價格與銷售收入反向變化〔V〕8、當兩種產品為互補品時，其交叉彈性小于零〔〕9、不相關的商品交叉彈性等于零〔〕10、反向定價是需求導向定價的根本方法〔V〕11、投標定價是賣方引導買方競爭成交的一種定價方法〔〕12、現金折扣是賣方給買方的現款回扣〔X〕13、交易折扣是企業在交易過程中給消費者的價格折讓〔X〕14、當企業以公開技術大量生產新產品時應采用滲透定價策略〔V〕15、需求導向定價首先確定零售價〔V〕====================================================一、單項選擇題(每題1分。共26分)在以下每題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母標號填入題干的括號內。1．現代市場營銷認為，市場營銷的客體是產品和(C)P4A．效勞B．情感C．價值D．文化2．效用的特點之一是(A)P12A．主觀性B．客觀性C．內隱性D．沖突性3“企業選擇的生產技術應盡量減少生產過程對環境的不利影響〞，表達的是(D)P23A．生態營銷觀念B．市場營銷觀念C．整體營銷觀念D．綠色營銷觀念4．企業在現有的生產、經營范圍內向市場深度方向開展的策略是(A)P63A．市場滲透策略B．市場拓展策略C．產品開發策略D．多元化策略5．某夾板廠原來從市場采購木材原料，現在自己辦起了林場，其開展戰略是(B)P63A．向前一體化B．向后一體化C．水平一體化D．市場滲透6．低時機水平和高威脅水平的業務是(C)P86A．冒險業務B．理想業務C．困難業務D．成熟業務7．對下降的需求，企業應實行的營銷措施是(B)P93A．維護性營銷B．恢復性營銷C．開發性營銷D．刺激性營銷8．“兩利相權取其重，兩害相權取其輕〞，說明動機具有(C)P106A．復雜性B．虛偽性C．沖突性D．模糊性9．提供能夠滿足消費者同一種需求的不同產品的競爭者是(B)P145A．愿望競爭者B．同行競爭者C．形式競爭者D．品牌競爭者10．“兩面針牙膏，中草藥配方〞，采用的市場定位方法是(B)P184A．屬性定位B．成效利益定位C．質量定位D．品質定位11．“報喜鳥，成功男士的選擇〞，采用的市場定位方法是(C)P184A．品質定位B．質量定位C．屬性定位D．成效利益定位2．消費者對價格變動敏感性程度較高的產品是(A)P227A．蔬菜B．C．汽車D．服裝13．需求收入彈性最低的產品是(C)P224A．家用電器B．C．食品D．汽車14．如果豬肉價格上漲幅度大于魚肉價格上漲幅度，那么魚的需求量(B)P225A．減少B．增加C．不變D．下降15．對日常用品，消費者傾向于選擇價格(D)P227A．較高的B．相對較高的C．昂貴的D．較低的16．“中華牙膏，12小時保護牙齒〞，采用的市場定位方法是(B)P184A．品質定位B．成效利益定位C．屬性定位D．質量定位17．與汽車相比，的銷售渠道(D)P252A．長而窄B．短而窄C．短而寬D．長而寬18．直郵廣告的缺點是(A)P284A．可信度低B．傳遞速度慢C．本錢低D．表現力差19．專門針對推銷人員的營業推廣方式是(C)P291A．交易折扣B．有獎銷售C．紅利提成D．資金支持20．企業經營決策的前提和根底是(B)P7A．市場方案B．市場信息C．營銷籌劃D．開發產品21．效勞最根本的特征是(C)P301A．差異性B．不可儲存性C．無形性D．不可別離性22．能更有效地找到企業營銷問題真實原因的營銷審計具有(B)P332A．長期性B．全面性C．標準性D．歷史性23．行業競爭較為劇烈的情況是(D)P140A．行業內企業數量較少B．行業生產的固定本錢較低C．行業的集中程度高D．行業退出障礙大24．在產品衰退期階段，適宜采用的選擇目標市場的戰略是(A)P177A．選擇性營銷戰略B．全面性營銷戰略C．差異性營銷戰略D．無差異性營銷戰略25．延長產品生命周期是指延長(C)P198A．導人期和成長期B．成長期和成熟期C．成熟期和衰退期D．成長期和衰退期26．“金牛類〞業務是指(C)P59A．市場增長率高，相對市場占有率低的業務B．市場增長率和相對市場占有率都高的業務C．市場增長率低，相對市場占有率高的業務D．市場增長率和相對市場占有率都較低的業務35．相關群體P10136．營銷時機P6937．企業核心競爭力P15938．流程分析P307五、簡答題(每題6分。共30分)39．簡述市場營銷信息反響的重要性。P840．簡述市場營銷組合的意義。P6641．簡述消費者購置決策過程。P9842．簡述市場定位的含義、實質、目的。P17843．簡述廣告設計的原那么。P285六、論述題(10分)44．試述效勞營銷同有形產品營銷的區別。P301七、案例分析題(10分)案例：凱迪拉克是世界名車，價格為每輛7萬美元，凱迪拉克的買主年齡一般在50歲以上，他們往往是公司的董事、總裁或政府的高級官員。凱迪拉克車的特點是：鋼板很厚(為了防彈)，底盤很低，平安性能很高。日本凌志車設計新穎、豪華、氣派，價格為每輛3萬美元，凌志車向凱迪拉克發起挑戰，凌志的廣告是：“一半的價格，同樣的享受。〞45．假設您是凱迪拉克公司的營銷主管，面對凌志的挑戰，該怎么做?(4分)；46．請闡述您這樣做的理由。(6分)======================================================================市場營銷五一、名詞解釋1、市場經營觀，又稱營銷管理觀，是貫徹于企業市場營銷活動的指導思想，也就是企業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀，它概括了一個企業的經營態度和思維方式。2、市場營銷近視：是指在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。3、組織市場：所謂組織市場是由所有非個人消費者的團體組織構成的市場，包括生產企業、效勞企業、商業企業、政府機構、民間團體及各種非盈利組織。4、微觀環境：是指對企業效勞其顧客的能力構成趨勢影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場效勞的能力。5、市場細分：所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者〔包括生活消費者、生產消費者〕的需要與欲望、購置行為和購置習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為假設干個消費者群〔買主群〕的市場分類過程。6、市場定位：指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。7、市場營銷組合：所謂市場營銷組合是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以到達企業的經營目標，并取得最正確的經濟效益。8、產品生命周期：所謂產品生命周期，就是指產品從進入市場到被淘汰的全過程，也就是產品的市場生命周期。9、分銷渠道：所謂分銷渠道，也稱營銷渠道和配銷通路，指產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。10、物流管理：所謂物流管理，就是通過方案、執行和控制，使原材料和制成品在適當的時間和地點到達用戶手中。11、客戶關系管理：所謂客戶關系管理〔CRM〕是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。12、企業開展戰略：所謂企業開展戰略或稱企業戰略，是企業為實現各種特定目標以求自身開展而設計的行動綱領或方案，它涉及到企業開展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。13、產品組合策略：就是企業根據市場需求和自身的條件，對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度方面進行選擇和調整的決策。14、品牌：品牌是商品的商業名稱，是由企業獨創的，具有顯著特征的，用以識別賣主的產品的某一名詞、術語、標記、符號、設計或它們的組合，其根本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使競爭者之間的產品不至發生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩局部。15、集團多樣化：是指企業通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長時機。16、批發商，但凡將商品賣給那些為轉賣或加工、生產而購置的組織客戶的商業活動均稱為批發，以批發經營活動為主業的企業和個人就是批發商。17、生產者市場：又叫產業市場，是指一切購置產品和效勞并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供給給他人的個人和組織。18、溝通，是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以到達影響目標顧客購置決策行為，促進企業產品銷售的市場營銷活動。19、廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。20、市場占有率：又稱市場份額，是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量〔或銷售額〕在同一市場上的同類產品銷售總量〔總額〕中所占的比重。21、市場營銷管理：就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場時機的管理過程。二、單項選擇題1、市場營銷學產生于。〔B〕A.十九世紀末B.二十世紀C.二戰末期D.二十世紀五十年代2、企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是。〔A〕A.無差異市場營銷戰略B.密集市場營銷戰略C.差異市場營銷戰略D.集中市場營銷戰略3、企業在調整業務投資組合時，對某些問號類業務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰略。〔C〕A.保持B.收割C.開展增大D.放棄4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是。〔C〕A.生理需要B.平安需要C.自我實現需要D.社會需要5、中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍〞牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于。〔A〕A.聲望定價B.基點定價C.習慣定價D.需求導向定價6、不同廣告媒體所需本錢有差異的，其中最昂貴的是。〔B〕A.報紙B.電視C.播送D.雜志7、假設根據效勞推廣的方法進行劃分，直銷和出租汽車效勞屬于。〔C〕A.顧客在單一地點主動接觸效勞機構B.顧客在多個地點主動接觸效勞機構C.效勞機構在單一地點主動接觸顧客D.效勞機構在多個地點接觸顧客8、首次提出“市場營銷管理〞這一命題的營銷學專家是。〔D〕A.麥卡錫B.科特勒C.梅納德D.霍華德9、企業通過收購或兼并假設干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化，這屬于。〔B〕A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.橫向一體化10、市場營銷學所研究的企業市場營銷活動，其中心是。〔D〕A.實現企業利潤B.滿足生產者需求C.滿足供給商需求D.滿足消費者需求11、奢侈品如名牌男裝等屬于。〔C〕A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求物品12、消費者支出模式主要受影響。〔D〕A.家庭所在地點B.家庭人口C.家庭生命周期的階段D.消費者收入13、市場營銷信息系統由四個子系統構成。其中，向管理人員提供有關銷售、本錢、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀的信息的子系統是。〔B〕A.市場營銷情報系統B.內部報告系統C.市場營銷研究系統D.市場營銷分析系統14、一般把市場需求的最高界限稱為。〔A〕A.市場潛量B.市場預測量C.企業潛量D.市場最小量15、企業增加產品組合的，可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。〔D〕A長度B寬度C深度D關聯性16、是尋求新產品創意的出發點。〔C〕A.科學家B.企業高層管理人員C.顧客需要D.市場研究公司及廣告代理商17、以向企業管理人員提供有關銷售、本錢、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的。〔D〕A.市場營銷情報系統B.市場營銷研究系統C.市場營銷分析系統D.內部報告系統18、一些國家的公用事業對商業用戶〔如旅館、飯館等〕在一天中某些時間、周末和平常日子的收費標準有所不同。這種定價策略叫。〔C〕A.折扣與折讓策略B.地區定價策略C.差異定價策略D.心理定價策略19、市場營銷學的母學科是。〔A〕A.經濟學B.社會學C.歷史學D.心理學20、當顧客人數多時，應采用渠道。〔C〕A.長B.短C.寬D.窄21、是實現物流自動化與商品管理自動化的根底。〔A〕A.條形碼技術B.管理信息系統C.電子數據交換D.電子數據處理22、使用確定廣告預算的主要缺點是把銷售收入當成了廣告支出的“因〞而不是“果〞，造成因果倒置。〔B〕A.量力而出法B.銷售百分比法C.競爭對等法D.目標任務法23、企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種消耗占銷售額百分比以及銷售人員的平均本錢，然后對未銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。這種方法屬于。〔C〕A.工作量法B.分解法C.銷售百分比法D.競爭對等法24、廣告媒體本錢，產品說明書印刷費，贈獎費用、展覽費用、促銷人員工資等屬于。〔B〕A.直接推銷費用B.促銷費用C.倉儲費用D.運輸費用25、企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為。〔D〕A.品牌質量決策B.家庭品牌決策C.品牌擴展決策D.多品牌決策26、在影響效勞的預期質量的四個因素中，可直接為企業所控制的因素是。(D)A.顧客需求B.企業形象C.顧客口碑D.市場營銷溝通27、問號類的戰略業務單位如果經營成功，就會轉變為。〔A〕。A.明星類B.現金牛類C.瘦狗類D.問號類28、在市場增長率和相對市場占有率矩陣中，低市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位稱為。〔C〕A.問號類B.明星類C.現金牛類D.瘦狗類29、以下因素是企業的微觀環境因素。〔C〕A.人口B.購置力C.市場D.文化環境30、環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的營銷觀念稱為〔C〕A.大市場營銷B.關系市場營銷C.綠色市場營銷D.全球市場營銷31、以下哪種情況是最好的業務。〔B〕。A.行業吸引力大業務力量弱B.行業吸引力大業務力量強C.行業吸引力小業務力量弱D.行業吸引力小業務力量強E.行業吸引力與業務力量均中等32、某產品在一定特定時間，特定市場營銷環境條件下的市場占有率為15%，而該市場總需求為20000萬元，那么該產品的企業需求為。〔B〕A.20000萬元B.3000萬元C.大于3000萬元D.小于3000萬元33、在現有市場規模不大，企業市場占有率已經很大的情況下，企業應該。〔D〕A.爭取競爭者的顧客B.繼續提高市場占有率C.爭取尚未開發的市場潛量D.A和C都對34、如果一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，那么，這兩種產品可叫做。〔A〕A.互補品B.替代品C.高檔品D.便利品35、企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品，這種產品組合決策為。〔A〕A.向上延伸B.雙向延伸C.向下延伸D.擴大產品組合36、適用于市場容量很大，消費者熟悉這種產品，但對價格反響敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。〔B〕A.快速掠取決策B.快速滲透決策C.緩慢掠取決策D.緩慢滲透決策37、如果新產品的試銷市場呈現低試用率和高再購置率，說明。〔C〕A.新產品可繼續開展B.顧客對產品不滿意，必須重新設計或放棄C.新產品很有前途，但應加強廣告宣傳和促銷工作。D.應放棄這種產品38、企業定價方法中，目標定價法屬于。〔A〕A.本錢導向定價B.需求導向定價C.競爭導向定價D.市場導向定價39、企業制定價格的第一步是。〔D〕A.測定需求的價格彈性B.估算本錢C.分析競爭對手的產品與價格D.選擇定價目標40、含有兩個銷售中介機構渠道叫做。〔A〕A.二層渠道B.零層渠道C.一層渠道D.三層渠道41、下面不屬于折扣商店特點。〔C〕A.低價銷售B.自助式效勞C.商店質量低下D.選址在租金低的地區42、以下運輸方式中，的本錢低。〔B〕A.鐵路運輸B.水運C.空運D.管道運輸43、企業率先提出社會新風氣、新觀念為宣傳內容的廣告叫做。〔B〕A.塑造廣告B.建議廣告C.影響廣告D.鼓勵廣告44、企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率叫。〔B〕A.銷售利潤率B.資產收益率C.凈資產收益率D.資產周轉率45、具有完成銷售任務的強烈欲望，屬于。〔D〕A.感召力B.自信力C.挑戰力D.自我驅動力46、在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方稱為。〔D〕A.潛在顧客B.顧客C.賣方D.市場營銷者47、開展增大戰略的目標是提高戰略，特別適用于單位。〔D〕A.明星類B.現金牛類C.瘦狗類D.問號類48、就是企業決定要進入的那個市場局部。〔B〕A.生產者市場B.目標市場C.消費者市場D.細分市場49、西方國家家庭的可隨意支配的個人收入一般用來。〔C〕A.房租B.家庭日常支出C.購置奢侈品、汽車等D.分期付款50、客觀上已經存在或即將形成，而尚未被人們認識的市場是。〔B〕。A.細分市場B.潛在市場C.市場時機D.目標市場51、是當企業的市場營銷力量相對于競爭者不斷地增加時，企業需求所到達的極限。〔A〕A.企業潛量B.銷售配額C.企業預測D.銷售預算52、產品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規模。〔D〕A.成長期B.成熟期C.引入期D.衰退期53、消費者一旦產生了喜愛和占有創新產品的愿望，決策行為就進入了。〔D〕A.認識階段B.證實階段C.決策階段D.說服階段54、是制造商給某些批發商或零售商的一種額外的折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷職能〔如推銷、儲蓄、效勞〕。〔C〕A.現金折扣B.數量折扣C.職能折扣D.季節折扣55、本錢加成定價中，最適加成與成反比。〔B〕A.需求彈性B.價格彈性C.收入彈性D.交叉彈性56、企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，這一影響因素屬于。〔C〕A.顧客特性B.產品特性C.企業特性D.環境特性57、如果企業資源雄厚可以考慮實行〔B〕。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.統一市場營銷58、市場營銷管理人員用以了解有關外部環境開展趨勢的信息的各種來源與程序的是。〔C〕。A.市場營銷信息系統B.內部報告系統C.市場營銷情報系統D.市場營銷調研系統E.市場營銷決策支持系統59、促銷的效果與促銷時間的長短成。〔D〕A.正比B.反比C.無關D.不一定60、某產品銷售額占企業所效勞市場的百分比來表示稱為。〔C〕A.全部市場占有率B.可達市場占有率C.相對市場占有率D.絕對市場占有率61、促銷的效果與誘因的大小成。〔D〕A.正比B.反比C.無關D.不一定62、企業利用原有的技術、特長、經驗等開展新產品增加產品種類，向外擴大業務經營范圍，這屬于。〔C〕A.水平多角化B.集團多角化C.同心多角化D.橫向多角化63、中國不少企業在春節、中秋節等傳統節日期間大做廣告等促銷活動，這在市場細分變量中屬于。〔D〕A.地理B.人口C.心理D.時機64、廣告公司屬于。〔D〕A.供給商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商65、按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會。〔B〕A.上升B.下降C.保持不變D.大幅上升66、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。這種決策稱為。〔A〕A.品牌擴展決策B.家族品牌決策C.品牌化決策D.多品牌決策67、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保〞、“健康〞旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是。〔D〕A.推銷觀念B.生產觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念68、在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的。〔C〕A.問號類戰略業務單位B.明星類戰略業務單位C.現金牛類戰略業務單位D.瘦狗類戰略業務單位69、山東“三聯〞的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于。〔A〕A.集團多元化B.同心多元化C.水平多元化D.關聯多元化70、企業在發現了某一有利可圖的市場時機并打算進入時，應做的工作是。〔C〕A.做好人員的資金的準備B.尋找適當的分銷商C.評價市場時機及企業自身D.準備適當的促銷手段71、如果市場是同質市場，宜實行。〔A〕A.無差異的市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.差異或集中營銷三、簡答題1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念無視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。2、簡述市場營銷的功能。答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。3、簡述企業根本的市場經營觀。答：根本的市場經營觀是〔1〕生產觀念、〔2〕產品觀念、〔3〕推銷觀念、〔4〕市場營銷觀念、〔5〕社會營銷觀念。4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區別答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念那么注重買方需要；推銷觀念是以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念那么考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現企業的利益。5、簡述消費者市場的購置行為特點。答：消費者市場的購置行為特點是〔1〕消費者市場的購置具有多樣性；〔2〕從交易的規模和方式看，消費者市場的購置人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大；〔3〕消費者的購置具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大。6、簡述產業市場的特點。答：產業市場的特點是〔1〕購置者數量少；〔2〕購置量大；〔3〕用戶地理位置集中；〔4〕派生需求。7、簡述企業定價的主要目標。答：企業定價目標主要有以下幾種：〔1〕追求盈利最大化；〔2〕短期利潤最大化；〔3〕實現預期的投資回報率；〔4〕提高市場占有率；〔5〕實現銷售增長率；〔6〕適應價格競爭；〔7〕保持營業；〔8〕穩定價格，維護企業形象。8、簡述企業可供選擇的三類市場時機和增長策略。答：企業可供選擇的三類市場時機和增長策略是〔1〕密集性市場時機——密集性增長；〔2〕一體化市場時機——一體化增長；〔3〕多樣化市場時機——多樣化增長。9、簡述市場細分的作用。答：市場細分的作用：〔1〕市場細分有利于企業分析、開掘新的市場時機，形成新的富有吸引力的目標市場；〔2〕市場細分有利于提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益；〔3〕從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。10、簡述細分消費者市場的依據。答：細分消費者市場的依據是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的根本形式。11、簡述營銷信息系統的構成答：不同企業，其信息系統的根本框架大體相同，一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統這樣四個子系統構成。12、簡述產品整體概念的層次。答：產品整體概念由三個根本層次組成：核心產品，形式產品，延伸產品。核心產品是產品整體概念中最根本和最本質的層次。形式產品是指核心產品所展示的全部外部特征。延伸產品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。13、企業的定價方法有哪些。答：定價方法可以歸納為本錢導向、需求導向和競爭導向三類。14、企業的定價技巧主要有哪些。答：〔1〕心理定價，即依據消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式：整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；〔2〕組合價格；〔3〕折扣定價，主要有以下五種形式：現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節折扣、促銷讓價。15、簡述溝通的作用。答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：〔1〕提供信息；〔2〕引起購置欲望，擴大產品需求；〔3〕突出產品特點，樹立產品形象；〔4〕維持和擴大企業的市場份額。16、簡述廣告的功能。答：廣告的功能，是指廣告的根本作用與效能。廣告對消費者所產生的作用與影響可分為以下幾個方面。〔1〕顯露功能；〔2〕認知功能；〔3〕激發功能；〔4〕引導功能；〔5〕藝術與教育功能。四、論述題1、聯系實際，你作為一個消費者，那些主要因素會影響你的購置。答：影響消費者購置的主要因素有〔一〕社會文化因素：1、文化和亞文化群；2、社會階層；3、相關群體；4、家庭。〔二〕個人因素：1、年齡和家庭生命周期；2、性別、職業和受教育程度；3、經濟狀況；4、生活方式；5、個性和自我形象。〔三〕心理因素：1、動機；2、感覺和知覺；3、學習；4、信念和態度。〔闡述略〕2、論述企業選擇目標市場時，可以采用哪些策略。答：對于企業選擇的涵蓋市場的方式，有三種不同的目標市場策略可供企業抉擇：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷。〔闡述略〕3、論述產品生命周期中引入期的產品市場特點及市場營銷決策類型。答：進入引入期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產本錢高，銷售利潤低，甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。引入期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業選擇：引入期一般有四種可供選擇的策略，〔1〕快速——掠取策略；〔2〕緩慢——掠取策略；〔3〕快速——滲透策略；〔4〕緩慢——滲透策略。4、試述一體化增長戰略的內容。答：如果企業的根本行業很有開展前途，而且企業在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，那么可實行一體化增長戰略。這種戰略包括以下三種：后向一體化，即企業通過收購和兼并假設干原材料供給商，擁有和控制其供給系統，實行供產一體化。前向一體化，即企業通過收購或兼并假設干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。水平一體化，即企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。5、在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開劇烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢？答：優勢：(1)零售商業的營業面積有限，因此，新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。(2)中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。(3)價格通常比企業品牌的商品低。(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲藏。劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風險。市場營銷學試卷及答案一、單項選擇題1.在經濟學家看來，〔〕是通過交換反映出來人與人之間的關系。A市場B貨幣C關系營銷D交易2、市場營銷學第一次“革命〞的標志是提出了〔〕的概念。A以消費者為中心B以生產者為中心C市場營銷組合D網絡營銷3、市場營銷管理的實質是〔〕A刺激需求B需求管理C生產管理D銷售管理4、在對企業營銷管理哲學的開展演變階段進行劃分時，人們一般把生產觀念、銷售觀念和〔〕稱為舊觀念。A產品觀念B市場營銷觀念C社會營銷觀念D企業觀念5、通過滿足顧客需求到達〔〕，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的根本精神。A顧客價值B顧客滿意C顧客偏好D顧客購置6、在產品高度同質的條件下，〔〕是決定顧客購置總價值大小的關鍵和主要因素。A服從價值B產品價值C人員價值D形象價值7、戰略是企業〔〕的行動方案A局部性B全局性C區域性D全球性問好類經營單位是具有較高市場增長率和〔〕的經營單位或業務。A較高市場占有率B一般市場占有率C沒有市場占有率D較低市場占有率9促使現在顧客增加購置次數、購置數量，爭取競爭者的顧客“倒戈〞，吸引新顧客，這是〔〕策略。A市場開發B市場滲透C產品開發D一體化影響消費需求變化的最活潑的因素是〔〕A個人可支配收入B人均國內生產總值C個人收入D可任意支配收入恩格爾定律說明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數將〔〕A越來越小B保持不變C越來越大D趨近于零12、較高的儲蓄率會推遲現實的消費支出，會使潛在的購置力〔〕A減少B增加C維持不變D為零13、企業營銷戰略中實行生態營銷，是因為營銷活動受到〔〕的影響。A社會文明環境B經濟環境C政治法律環境D自然環境14、消費者購置行為的研究模式中郊游代表性的是〔〕A刺激—反響模式B條件—反射模式C刺激—反射模式D條件—反映模式15、馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需求是指〔〕A生理要求B社會要求C尊重要求D平安需求16、對于減少失調感的購置行為，營銷者要提供完整的〔〕，通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購置決策的正確性。A售前效勞B售后效勞C售中效勞D無償效勞17、〔〕是指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩定的心理傾向和心理特征的總合。〔〕A感覺B態度C知覺D個性18、市場細分戰略產生于〔〕A大量營銷階段B目標營銷階段C產品差異化營銷階段D關系營銷階段19、市場細分的根本依據是〔〕A消費需求的共同性B消費需求的差異性C產品的共同性D產品的差異性20、當強大的競爭對手采取無差異性營銷戰略時，企業應實施〔〕營銷戰略。A無差異性B差異性C集中性D差異性或集中性21、某企業為“家庭主婦〞、“時尚女性〞、“中性女性〞等分別設計和生產婦女服裝。其市場細分的依據是〔〕A性別B個性C生活方式D追求利益22、企業要制定正確的競爭戰略和策略。就應深入地了解〔〕A技術創新B消費需求C競爭者D自身特長23、某一行業內有許多買主且相互之間的產品有差異，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于〔〕A完全競爭B完全壟斷C不完全競爭D壟斷競爭24、產品生命周期由〔〕的生命周期決定的。A企業與市場B需求與技術C質量與價格D促銷與效勞25、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立〔〕爭取新的顧客。A產品外觀B產品質量C產品信譽D品牌偏好26、在適用〔〕時，必須注意市場需求的具體特點、消費者的購置能力和產品本身的相關度的大小。A更新包裝策略B附贈包裝策略C配套包裝策略D在使用包裝策略27、當產品市場需求富有彈性且生產本錢和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業便具備了〔〕的可能性。A滲透定價B撇指定價C尾數定價D招來定價28、在訂貨合同中不明價格，而是在產品制成以后或者交貨時才進行定價的方法是對付〔〕策略。A通貨膨脹B經濟緊縮C經濟疲軟D經濟制裁29、當目標顧客人數中多時，生產者傾向于利用〔〕A長而寬的渠道B短渠道C窄渠道D直接渠道30、在評估備選方案時，最重要的標準是〔〕A控制性B經濟性C適應性D可行性二、多項選擇題1、交換的發生，必須具備以下條件〔〕A至少有交換雙方B每一方都有溝通和運送貨物的能力C每一方都可以自由地接受或拒絕D每一方都認為與對方交易是適宜的或滿意的2、市場營銷觀念主要包括〔〕A目標市場B顧客滿意C整體營銷D產品質量E盈利性3、企業戰略一般分為以下幾個階層〔〕A職能戰略B總體戰略C財務戰略D經營戰略E營銷戰略4、國內顧客市場按購置動機可分為〔〕A消費者市場B生產者市場C中間商市場D非營利組織市場E政府市場人們對刺激物產生的知覺有〔〕等幾種層次的理解A選擇性注意B選擇性扭曲C選擇性保存D選擇性淘汰E選擇性理解企業在市場定位過程中〔〕A要了解競爭者產品的市場定位B要避開競爭者的市場定位C要充分強調本企業產品的質量優勢D要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度E要選定本企業產品的特色和獨特形象業務防偽技術導向型企業把所有()的企業視為競爭對手。A使用同一技術B滿足顧客各種需求C滿足同一顧客群體需求D生產同類產品E生產售價相同8、在產品生命周期的成長起和成熟期，企業應以〔〕為主要推廣對象。A創新者B早期接受者C早期群眾D晚期群眾E不接受者9、渠道的備選方案主要涉及〔〕A中間商類型B顧客的偏好C產品性質D中間商數目E渠道成員的特定任務10、促銷組合和促銷策略的制定其影響因素有很多，只要應考慮的因素有〔〕A消費者狀況B促銷目標C產品因素D市場條件E促銷預算四、簡答題簡答市場營銷含義及其根本要點。企業多角化成長戰略包括哪些方面。簡述消費者支出結構變化對企業營銷活動有何影響。簡述撇指定價及其適用條件。簡述市場追隨者可供選擇的隨戰略。五、論述題試述消費者購置決策過程的信息收集階段，企業需要做哪些方面的營銷工作？六、應用分析某廠生產某種商品10000件，固定本錢400000元，變動總本錢600000元。預期利潤20%，試按本錢加成定價法計算每件商品的銷售價格。七、降價是宜家在中國最好的競爭策略過去七年，宜家在中國遭遇的所以難題都與一個詞有關----價格！1998年，當家宜在上海開設它在中國的第一家商店開始，他就一直面臨一個難題：在歐美市場一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品〞為口號的宜家，到了中國竟然搖身一變成了小資階層借以標榜身份的象征。在別的家具店里可以買到一張小型沙發的價格，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。由于歐美國家與中國在經濟開展水平及消費水平方面的差異，宜家產品在歐美市場即使是非常廉價的群眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受。在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在店家采用自選方式、減少店家的效勞人員、把家具拆卸下來用平板包裝節約，運輸費用等方法，成功地將自己的產品價格降到比同類產品低，這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優勢。然而在中國，宜家的價格優勢已不復存在。其中幾個重要的原因分別是：當時宜家的產品大多數在國外生產，運輸本錢和進口關稅較高；經營上也沒有形成規模優勢，物流本錢和管理本錢較高。不僅如此，由于一家在中國開設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在平歐美市場那么選擇在郊區。這也導致了宜家在本錢方面一直很高，從而導致其價格缺乏競爭優勢。要改變這種價格困局也很簡單，最直接的方式就是一個詞---降價！但降價并不簡單，其背后往往意味著一個戰略的根本調整，以及與戰略相關的相應的戰術調整。在和本地競爭的反復博弈過程中，宜家似乎也在慢慢找到感覺，開始揮起了降價的利刃。為了降低本錢，宜家不斷加大在化采購力度。據宜家透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14%，2002年到達15%，2003年上升至18%，2004年超過20%，中國已經成為宜家最重要的原料和半成品供給國。宜家現在在中國共有379多家供給商，總體來說，中國供給商是很有競爭力的。也許在價格上和其他國家的沒有太大區別，但考慮到倉儲和運輸本錢，中國供給商還是有競爭力的。目前，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設立了7個采購中心，進行全球集中采購。同時增加中國設計人員的數量，把在歐洲生產的產品拿到中國本地來生產。問題“宜家是以一種什么競爭身份出現的？并對其面臨的競爭情況進行分析。宜家采取了何種競爭策略？并分析采取該種競爭策略是否合理。單項選擇題1-5AABAB6-10ABDBD11-15ABDAA16-20BDBBD21-25CCDBD26-30CAAAB多項選擇題1-5ABCDEABCEABDABCDEABC6-10ADEADCDADEBCDE簡答題【參考答案】1、課本〔第4—5頁〕。2、課本〔第67頁，答出戰略以及每個戰略的定義即可〕。3、學習指南與練習冊〔第61頁〕。4、課本〔第324頁〕。5、課本〔第240頁，答出戰略以及每個戰略的定義即可〕。論述題【參考答案】課本〔第112頁〕應用分析題【參考答案】解：單位商品本錢C=〔400000+600000〕/10000=100〔元〕由于P=C〔1+R〕=100*〔1+20%〕=120〔元〕因此，單位商品銷售價格為120元。案例分析題【參考答案】〔1〕宜家是作為市場挑戰者出現在中國市場上的，外鄉競爭者雖然在樣式和質量上不一定比得上宜家，但是由于對外鄉市場情況比擬了解，充分利用倉儲和運輸本錢的優勢，比擬早的建立了本錢優勢，這對于經濟開展水平還不夠高的消費水平比擬低的中國市場而言，是很重要的競爭優勢。宜家只有盡量縮小這一差距才能在中國市場勝利。〔2〕宜家作為初步進入中國市場的大型國際企業，依靠其規模效應〔加大外鄉采購力度，優化物流配送，合理利用土地，適中選址等〕，采用了本錢領先的策略。以中國為代表的開展中國家市場，由于大多數人民生活水平還不夠高，低端〔價〕產品才最受青睞，同時由于人口規模巨大，低價市場并不代表低的利潤。宜家的產品形象是深受中國消費者認可的，它是潮流的引領者。在這種大環境下，宜家采取總本錢領先戰略毋庸置疑是正確的。怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。

幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購置熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨本錢和平均利潤的根底上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比方，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將