榮事達冰箱上市傳播執行方案目錄傳播目的傳播對象傳播接觸點競爭品牌傳播分析傳播策略的制勝關鍵整合傳播的通路整合傳播的效果整合傳播的戰術傳播戰術的效果評估傳播執行方案附件傳播目的品牌認知 使消費者全方位接觸榮事達冰箱信息，并全面了解榮事達冰箱。購置刺激 使榮事達冰箱成為消費者購置時的候選品牌，使消費者產生品牌選擇偏好與購置傾向。傳播目的傳播對象

--誰是我們要打動的對象？目標消費者描述居住地區：一級城市及以上地區年齡：28-40歲性別：男，女家庭月收入：人民幣1，000元以上婚姻狀況：已婚及已婚有孩子職業：藍領，白領階層冰箱購置狀況：新購、換購冰箱使用狀況：有使用經驗產品接觸方式：決策或使用傳播接觸點

--消費者與商品的接觸分析消費者購置行為模型家里的冰箱，不能用了/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是買“XYZ〞的冰箱。我好似知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？〔于是，消費者有可能〕〔1〕向同事、家人、朋友詢問關于“XYZ〞的訊息。 〔2〕到商場去找“XYZ〞，結果不一定找到。 〔3〕啊！這個廣告就是“XYZ〞嘛！ 〔4〕哎，這個冰箱也不錯喲！問老公/老婆〔家人〕這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見，大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經商量好的冰箱。銷售員說，我的冰箱好〔比“XYZ〞好；或者就是“XYZ〞〕。一面說，一面發送DM和傳遞促銷誘惑。夫妻說：“謝謝你，我們再到別處看看。〞順道去其它展臺瀏覽一下，收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見〔價錢、促銷、售后、功能等〕。在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ〞，你們覺得怎么樣？家人討論購置細節〔確定購置渠道、品牌、價格、時間等〕消費者購置行為模型〔續〕某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們去看看吧！“ABC好象也不錯！〞于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？〔一〕我覺的還是***好。〔二〕ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原來的冰箱好。就買它吧！夫妻倆終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業務員去倉庫拿冰箱，當場開箱試機，夫妻說：很好，我們就要這臺。夫妻就與業務員商量送貨的車輛安排，業務員說：哎呀！對不起，現在車子沒空，您需要等1.5個小時。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了1.5個小時，老公跟著送貨的車子回家。消費者購置行為模型〔續〕老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因〔公司沒有這項效勞/很忙〕不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢〔一層樓5元錢〕麻煩你搬進我家。搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場。夫妻就開始試新冰箱。“唉呀，這冰箱不制冷？！怎么辦？〞老公說：別急，先看看使用手冊。按照使用手冊的說明調試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打電話到商場〔說明書上的售后效勞中心〕，售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會派人來。老婆說：“這麼麻煩，我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去。〞商場有可能接受〔因為先前與廠家有協議〕。消費者購置行為模型〔續〕消費者接觸點鎖定家里的冰箱，不能用了/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是買“XYZ〞的冰箱。我好似知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？〔于是，消費者有可能〕〔1〕向同事、家人、朋友詢問關于“XYZ〞的訊息 〔2〕到商場去找“XYZ〞，結果不一定找到 〔3〕啊！這個廣告就是“XYZ〞嘛！ 〔4〕哎，這個冰箱也不錯喲！問老公/老婆〔家人〕這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見，大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？使用經驗信息積累口碑賣場實際接觸廣告其他于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經商量好的冰箱。銷售員說，我的冰箱好〔比“XYZ〞好；或者就是“XYZ〞〕。一面說，一面給DM和促銷誘惑。夫妻說：“謝謝你，我們再到處看看。〞順道去其它展臺瀏覽一下，收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見〔價錢、促銷、售后、功能等〕。在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ〞，你們覺的怎么樣？家人討論購置細節〔確定購置渠道、品牌、時間等〕消費者接觸點鎖定賣場實際接觸銷售語言DM，促銷DM，促銷，銷售語言，產品實際接觸受經驗影響經驗與印象某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們去看看吧！“ABC好象也不錯！〞于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？〔一〕我覺的還是***好。〔二〕ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原來的冰箱好。就買它吧！兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業務員去倉庫拿冰箱，當場開箱試機，夫妻說很好，我們就要這臺。夫妻就與業務員商量送貨的車輛安排，業務員說：哎呀！對不起，現在車子沒空，您需要等1.5個小時，夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了1.5個小時，老公跟著送貨的車子回到家。消費者接觸點鎖定賣場實際接觸競爭威脅售后服務售后服務老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因為〔公司沒有這項效勞/很忙〕不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢〔一層樓5元錢〕麻煩你搬進我家。搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場，夫妻就開始試新冰箱。“唉呀，這冰箱不制冷？？！怎么辦？〞老公說：別急，先看看使用手冊。按照使用手冊的說明調試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打電話到商場〔說明書上的售后效勞中心〕，售后中心的人員說：我們會派人來，留下地址和電話。老婆說：這麼麻煩，我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去。商場有可能接受〔因為先前與廠家有協議〕。消費者接觸點鎖定售后服務售后服務售后服務售后服務消費者利益競爭品牌傳播分析競爭對手最強勢的傳播接觸點分析

<海爾>群眾媒體廣告宣傳：海爾電冰箱97年度僅電視、報紙廣告投放量 就已超過1.1億元，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。售后效勞造成的口碑：海爾推出星級效勞，對每一位冰箱購置者 極盡“關心〞，例如購置后一個月內打上六 次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。而 調查說明，一個消費者會對十三個人產生 影響。

競爭對手最強勢的傳播接觸點分析

<海爾>〔續〕售點POP宣傳：海爾根據每一種冰箱的特點制作出設計獨特、搶 眼的箱體貼紙，有效地吸引消費者的注意力，并使消費者一目了然地了解各種規格產品的特點。二類廣告：海爾每天在各地的主要報紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告，進行售后效勞宣傳或公關活動配合宣傳， 使消費者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。

競爭評估--時機點海爾的強勢傳播接觸點較其他競爭品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此最具競爭力。海爾并沒有做到抓住消費者購置行為過程中的所有接觸點進行傳播，仍有一些傳播的空白點可以利用。如DM等。海爾在有些接觸點上的傳播力度使用不當，如97年群眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費用為56.70元，而容聲的平均費用只有21.60元。由此可以看出海爾群眾媒體廣告費用浪費之大。競爭評估--時機點〔續〕其余競爭品牌〔容聲、新飛、美菱、上菱〕主要將傳播主力集中在廣告投放量上，

沒有充分利用各種媒介進行整合性的傳播。即使運用了多元化的媒介，也并未統籌于整合的總體效應下。因此，在傳播通路上存在較大的時機空間，有利于榮事達利用這些競爭對手較弱的通路，積極經營品牌良好的印象，建立榮事達冰箱的市場力。傳播策略的制勝關鍵“傳播策略的制勝關鍵〞整合傳播結合營銷手段及媒介運用，企圖在消費者購置行為的全程中，創造連續性的購置推薦。重點將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點上〔如直效行銷——見后〕。傳播策略的制勝關鍵〔續〕因為針對性強，我們會防止浪費。因為全程整合傳播，我們會創造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。因此，這種策略將極大地彌補榮事達冰箱廣告預算的缺乏。整合傳播的通路

--我們運用何種媒介與消費者接觸？傳播類型 類型 接觸點訊息傳播 廣告，DM，促銷，使用手冊

人際傳播 銷售語言，口碑經驗傳播 售后效勞，賣場實際考察運用的傳播通路種類訊息傳播群眾媒介：電視、報紙、直郵DM、公關活動等 小眾媒介：POP、促銷手冊、展臺布置人際傳播口碑〔可由售后效勞、公關好感而來〕、銷售人員的銷 售語言、商場效勞人員的效勞接觸經驗傳播賣場實際接觸的視覺感受及產品觀察感覺， 售后效勞措施，銷售人員的態度、衣著、談吐、氣質根據對傳播接觸點的分析，

及對于競爭對手傳播手段的分析了解，

我們規劃了每一個媒介的任務及所需傳達的訊息內容。各傳播通路的主要任務/目的電視、報紙廣告：1、傳遞商品上市信息及購置理由2、制造口碑，形成品牌知名度DM直郵：1、讓所有的目標消費者全面了解商品信息 2、創造與消費者直接溝通的時機3、傳遞促銷訊息公關活動：形成口碑，引起消費者好感，及良性輿論POP：1、進行售點宣傳 2、引導消費者了解商品信息 3、增加消費者的注意力銷售手冊與人員推銷：1、與消費者進行面對面有針對性的交流2、深化現場宣傳，引導消費者產生購置傾向售點展臺：1、輔助品牌形象的塑造 2、現場形象的視覺性品牌廣告 3、創造消費者與商品實際接觸時機售后效勞系統設計：給消費者創造一個美好的購置經驗促銷活動：配合DM直郵，刺激購置，創造銷售量各傳播通路的主要任務/目的各傳播通路所承載的訊息主題群眾媒介 1、“請等待值得您信賴一輩子的冰箱上市〞〔一類廣告〕 2、榮事達冰箱品質好，使用壽命長〔一類廣告〕 3、“我們信賴榮事達冰箱〞〔二類廣告〕DM直郵 “讓我們直接溝通〞公關活動 讓“榮事達--冰箱專家〞關心你POP 消費者最關心的八大優點銷售手冊及人員推銷 “我最了解你，你最信賴我〞售點展臺 “一見傾情，終生信賴〞售后效勞系統 完善的保障，周到的效勞，專業的技術值得您終生信賴促銷活動 最大的關心，最大的利益各傳播通路所承載的訊息主題整合傳播的效果

--我們希望結果是。。。。。消費者購置行為分析消費者對冰箱的購置行為通常分為六個階段： 第一階段：購置需求 第二階段：資訊收集 第三階段：比較判斷 第四階段：競爭誘惑 第五階段：購置行為 第六階段：售后效勞*在〔廣告策略中提到的〕三種不同類型的消費者的購置行為，都會經過這六個階段。*只是在資訊收集過程中，因消費者的心理狀態不同，而對信息來源有所偏重而已。消費者現有的品牌/商品印象及接觸行為購置需求階段：不知道有榮事達冰箱。收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、偶爾從電視廣告上看到想知道的信息。比較判斷過程：到售點考察、與銷售人員接觸。我不太清楚他的 冰箱最適合我的是什么，我不得不和家人仔細研究各種冰箱會帶來的利益。競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，到底產品質量好不好？乍看 之下，還真誘人！購置階段：想把冰箱運回家真的很麻煩，需要等很長時間不說， 搬上樓還要付錢。售后效勞階段：有時遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里才派人來修理，很不方便。因此。要找到真正值得我放心購置的冰箱，還真的不容易呢！消費者現有的品牌/商品印象及接觸行為購置需求階段：我在家中就能收到很詳細的冰箱介紹，而且好象 正是我需要的那種冰箱。收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、從電視廣告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道榮事達冰 箱，而且資訊很齊全。比較判斷過程：他的銷售人員和POP告訴我的都是我所關心的， 我覺得這種冰箱蠻適合我的需要。競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，但我寧可多花些錢，買個可靠 的冰箱，就像榮事達冰箱。策略執行后…購置階段：買了冰箱后，我不用在商場的后院苦等了，他們完善 的效勞系統，不但會送貨上門、而且做到安裝調試、用戶滿意再付款，省了我很多麻煩。 效勞人員親切專業的態度，讓我在感到舒服的同時， 也非常放心。售后效勞階段：有時遇上冰箱的小麻煩，只要一通電話，榮事達 會馬上派人在24小時內來修理，真的很方便。“榮事達冰箱〞是品質好、值得信賴的冰箱。同時，“榮事達〞也是值得人信賴的品牌。我自己會購置它。而且，我還會向別人推薦它。策略執行后…整合傳播的戰術

--各個媒介的運用及組合傳播通路的運用及組合

<配套實施>大眾媒介的廣度直接媒介的深度促銷的刺激拉力銷售推力的經驗切入售后服務的實際利益經營榮事達冰箱值得您一輩子信賴*電視*報紙*DM直郵*公關報道*口碑*促銷*銷售語言*商品實際接觸經驗*購置效勞*商場布置*售后效勞DM直郵+促銷電視報紙+公關促銷+售后效勞懸疑廣告+消費者的賣場求證傳播戰術的效果評估

--理想中的消費者反響應該是。。。。消費者購置行為理想模型描述家里的冰箱不好用/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是“XYZ〞冰箱，我好象知道過幾天就有一種品質很好的新冰箱要上市了，聽同事也說起過這件事，那就等幾天看看吧。哦！原來是榮事達電冰箱，以前好象沒聽說過。它說它是“值得信賴一輩子的電冰箱〞，不知道是不是真的。第二天，我收到了一份非常精美的郵件，里面是一份榮事達冰箱的詳細產品說明。我看了一遍，它說的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面還說，如果我打電話到當地168信息臺答復幾個問題，就有可能獲得一臺電冰箱。那就試試運氣吧。

“我覺得榮事達冰箱挺不錯的，你們覺得呢？〞，“這個星期六再到商場去看看吧〞。我們來到商場，一眼就看到榮事達冰箱展臺。我們仔細地看了榮事達冰箱，對某些方面覺得有一些疑惑，銷售員立刻上前為我們作了詳細的講解，并詢問我們是否收到了產品說明書，又送給我們一本?家政手冊?，我覺得榮事達冰箱真的挺不錯。接著，我們又順道去其它展臺瀏覽了一下，收集資料。回家以后，大家互相討論，交換意見，仔細研究價格、促銷、售后效勞、功能等細節問題，最后，大家決定購置榮事達電冰箱。消費者購置行為理想模型描述〔續〕消費者購置行為理想模型描述〔續〕又一個周末，兩人來到商場買榮事達冰箱，看到新飛冰箱正在作促銷活動，“我們去看看吧，新飛好象也不錯。〞于是兩人就地商量，該買哪個品牌好。“我覺得還是榮事達冰箱好，雖然貴點，可是品質好，使用壽命長，值得信賴。〞“那就買它吧！〞找銷售員付款，銷售員說：“如果您現在要送貨，就要等一個半小時，不如您留下住址和電話號碼，我們會在48小時內送貨上門、開箱調試，滿意付款。〞

第二天，榮事達的送貨員來了，他們把冰箱搬運到五樓我的家中，擺放安裝調試完畢，我愉快地付了款。送貨員臨走時告訴我，如果冰箱出現任何問題，請撥打榮事達售后效勞熱線電話，我們會在24小時內上門效勞。消費者購置行為理想模型描述〔續〕傳播執行方案傳播工具運用時間組合8月3week8月4week8月5week9月1week9月2week9月3week9月4week10月1week10月2week電視報紙懸疑廣告〔一星期〕商場銷售、銷售服務、POP、售后服務DM直郵168訊息臺+促銷公關活動電視報紙主題廣告<此時間方案的模式，適合于每一個市場>DM直郵168訊息臺+促銷公關活動附件：傳播通路執行方案電視廣告第一周高密度、多段位投放懸疑式電視廣告，以吸引消費者注意。第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續式投放，以增加效用。廣告內容：傳播購置理由，進行主訴求宣傳。報紙第一周高密度、多媒體載具懸疑式報紙廣告，以吸引消費者注意。第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續式投放，以增加效用。廣告內容：產品的理性介紹和二類廣告宣傳。附件：傳播通路執行方案〔續〕DM和促銷第二周的前兩天郵件到達目標消費者手中，使消費者全面了解產品情況，并傳遞促銷活動〔回電抽獎〕的訊息。DM設計精美，內容符合消費者對冰箱信息的心理需求。第三、四周消費者通過168信息臺反響訊息并參與促銷活動。第五、六周進行回電信息統計分析。第七、第八、第九周每一位回電的目標消費者獲得一份精美的禮物