2021年10月高等教育自學考試全國統一命題考試網絡營銷與策劃試卷(課程代碼00908)一、單項選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。1.下列關于“長尾效應”，說法正確的是（C）A.“長尾效應”的根本是強調規?；疊.“長尾效應”的要點是把握主要客戶C.“長尾效應”的要點是小利潤大市場D.“長尾效應”與“二八原則”內涵相同2.某企業通過眾包平臺將產品開發任務外包，這種眾包模式產生于（B）A.Web1.0時代B.Web2.0時代C.Web3.0時代D.Web4.0時代3.在影響企業網絡營銷的公眾中，地方稅務部門屬于（D）A.一般公眾B.內部公眾C.媒介公眾D.政府公眾4.“在線成語接龍游戲”所屬的移動互聯網層次是（C）A.終端層B.數據層C.應用層D.軟件層5.下列屬于網絡營銷戰略外部影響因素的是（D）A.企業戰略B.營銷戰略C.企業目標D.競爭者戰略6.某兒童學習機廠商專注于滿足一、二線城市的中高收入家庭的需求，其網上目標市場進入策略是（A）A.密集性營銷策略B.無差異營銷策略C.細分性營銷策略D.差異性營銷策略7.下列關于網絡問卷內容設計要點描述正確的是（D）A.多使用開放性問題B.盡量使用雙重否定C.從復雜的問題開始問起D.問卷的內容要精簡8.下列關于消費者需求的敘述中，不正確的是（B）A.消費者需求可以分為不同層次B.消費者需求是指消費者在生理和心理.上的匱乏狀態C.消費者需求產生購買動機，購買動機激發了購買行為D.消費者需求是指人們有能力購買且愿意購買某商品的欲望9.在影響消費者網絡購買行為的因素中，某個人群的共同價值取向屬于（B）A.心理因素B.文化因素C.地域因素D.收入因素10.“企業所有產品根據某一分類標準劃分成的產品大類”指的是（A）A.產品線B.產品項目C.產品組合寬度D.產品組合長度11.生產者只選擇一家網絡中間商推銷其產品的分銷渠道策略是（A）A.獨家分銷B.多渠道分銷C.密集性分銷D.選擇性分銷12.“將網站分門別類地存放在相應的目錄中，從而用戶在查詢信息時，可以按分類目錄逐層查找”，該搜索引擎類型是（B）A.元搜索引擎B.目錄搜索引擎C.全文搜索引擎D.垂直搜索引擎13.在用戶對郵件回應效果的評價指標中，“因郵件營銷增加的用戶總數/郵件開信總數×100%”指的是（A）A.轉化率B.引導點擊率C.郵件送達率D.郵件退信率14.下列關于微博特點描述不正確的是（C）A.便捷性B.廣泛性C.低速度D.立體化15.用戶點擊廣告聯盟鏈接來到廣告商網站后，若其完成了注冊，廣告商則進行付費，該方式屬于（C）A.按銷售付費B.按點擊率付費C.按引導付費D.按點擊量付費16.客戶關系管理系統的核心是（B）A.數據模型B.客戶數據管理C.網絡信息技術D.企業行為管理17.為了能夠分析網站流量的發展趨勢，網站運營最需要監控的指標是（A）A.頁面瀏覽數B.回訪比率C.用戶的來源地區D.頁面訪問路徑18.“同一統計周期內用戶在網站的使用總時長和活躍用戶數的比值”指的是（C）A.回訪者比率B.單次使用時長C.人均使用時長D.用戶的停留時間19.關于大數據的特點，下列說法正確的是（D）A.大數據是結構化的B.大數據的價值密度很高C.大數據必須采用批量處理D.大數據中的數據類型繁多20.根據對某一顧客購買衣服的信息推斷其對鞋子的偏好進而為其推薦，所用到的數據挖掘方法是（B）A.決策樹B.貨籃分析C.聚類分析D.遺傳算法二、多項選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。21.“廠商努力讓消費者利用網絡發現自己”是一種集客營銷方式，下列屬于集客營銷的有（ABE）A.內容營銷B.社交網絡營銷C.網站廣告營銷D.視頻廣告營銷E.搜索引擎營銷22.下列屬于網絡市場調查優勢的有（ACE）A.及時性B.高費用C.交互性D.不可控制性E.共享性23.影響消費者網絡購買行為的網絡載體因素有（BCE）A.商品質量B.界面設計C.網絡安全D.商品類型E.網購平臺虛擬社區24.能夠衡量客戶忠誠度的指標有（ABCDE）A.決策時間的長短B.對價格的敏感度C.對競爭品牌的態度D.重復購買的次數E.對產品質量問題的態度25.企業使用平衡計分卡進行網絡營銷績效考核時所采用的指標視角有（ACDE）A.客戶視角B.行業視角C.財務視角D.內部管理視角E.學習和創新視角三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。26.簡述網絡營銷對傳統營銷的沖擊。答：(1)對營銷戰略的沖擊。

(2)對營銷組織結構的沖擊。(3)對傳統產品策略的沖擊。(4)對傳統定價策略的影響。(5)對傳統渠道策略的沖擊。27.簡述電子商務所涉及的技術。答：一般來說，電子商務所涉及的技術主要有以下幾個方面:

(1)網絡技術。(2)Web瀏覽技術。(3)安全技術。(4)數據庫技術。(5)電子支付技術。28.簡述網絡消費者購買動機的含義及類型。答：動機是指推動人進行活動的內部原動力(內在的驅動力)，即激勵人行動的原因。網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在驅動力。網絡消費者的購買動機主要有以下幾類。

(1)理智動機。這種購買動機建立在人們對于網絡商店推銷的商品的客觀認識基礎之上,是網絡購買的主要動機。

(2)情感動機。情感動機是由于人的情緒和感情所引|起的購買動機。

(3)惠顧動機。這是基于理智經驗和情感之上的,對特定的網站、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。29.簡述搜索引擎優化中關鍵詞選擇的步驟。答：(1)列出大量相關關鍵詞。(2)看關鍵詞競爭程度。30.簡述網絡營銷效果評價報告的基本內容。答：網絡營銷效果評價報告非常重要，主要包括三部分:前文、正文和結尾。

(1)前文

前文包括標題頁、前言，目錄表和摘要。

(2)文

正文是對評價工作詳細的表述，包括引言、評價方法、數據分析指標、結果、結論及建議。(3)結尾

結尾即附錄，通常包括復雜的技術說明、一些次關鍵數據的計算、較為復雜的統計表和參考。四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。31.TIF是一家集茶葉加工、銷售、茶文化傳播為一體的企業。TIF于2010年自建了官方網站,并開發了移動端App.為更好地滿足網上顧客的不同需求,合理利用資源，并制定最佳的網絡營銷策略，TIF進行了市場細分。首先，依照消費者自己飲用和饋贈親友等不同用途，將產品分為散稱茶和禮品茶;其次，針對年輕族群推出了即時茶飲品:最后，根據時尚白領對健康生活方式的追求推出了減脂低糖的茶點。請回答:(1)分析TIF網上市場細分的作用。(6分)答：TIF網上市場細分作用是:

(1)有利于分析網上市場，發掘新市場;

(2)有利于集中使用網商資源，取得最佳營銷效果;

(3)有利于制定和調整營銷方案，增強企業應變能力。(2)分析TIF網上市場細分采用了哪些變量。(6分)答：TIF網上市場細分采用的變量:

(1)行為細分。行為細分是指按行為因素細分市場,即根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。TIF依照消費者自己飲用和饋贈親友等不同用途，將產品分為散稱茶和禮品茶。

(2)人口細分。人口細分是指按人口統計因素來細分市場，細分依據如年齡、性別、收入、職業、教育程度、宗教、民族、國籍、家庭規模等。針對年輕族群推出了即時茶飲品。

(3)心理細分。心理細分是指按心理因素來細分市場，細分依據如社會階層、生活方式、個性特點等。根據時尚白領對健康生活方式的追求推出了減脂低糖的茶點。32.QL是一家新入網的化妝品商家。為精準了解消費者需求，QL除利用專業市場調查次,給一些老客戶發電子郵件采集信息，還通過即時通信軟件與消費者進行討論。根據調查結果，QL采取了一系列定價策略:產品價格低于競爭對手;選擇一部分客戶免費試用產品，鼓勵他們給出好評;在“雙十一”等活動期間推出幾種特價秒殺產品;以特定價格為一些集團客戶提供定制產品。請回答:(1)分析QL采用了哪些網上直接市場調查方法。(6分)答：QL采用的網.上直接市場調查方法有:

(1)利用網站調查。QL在問卷星網站和微信上發布問卷。

(2)利用E-mail調查。給一些老客戶發電子郵件采集信息。

(3)通過在線訪談調查。通過即時通信軟件與消費者進行討論。(2)分析QL采用了哪些網絡定價策略。(6分)答：QL采取定價策略:

(1)低價滲透定價策略(直接低價策略)。產品價格低于競爭對手。

(2)免費價格策略。選擇-部分客戶免費試用產品，鼓勵他們給出好評。

(3)低價滲透定價策略(折扣低價策略)。在"雙十一”等活動期間推出幾種特價秒殺產品。(4)個性化定制生產定價策略。以特定價格為一些集團客戶提供定制產品。五、案例題:本題16分。33.BJ的材料BJ創建于2006年，現已發展成為行業領先的人才共享眾包平臺。BJ開創性地為技能人才(也稱接包方)與雇主(也稱發包方)搭建起雙邊市場，通過線上線下資源整合與大數據服務，實現人才與雇主精準無縫對接。發包方在BJ平臺發布任務，描述任務的具體需求情況，接包方在平臺上獲取任務信息后根據自己的實際情況確定是否接受任務，在其接受并完成任務后由發包方確認并獲得勞務費。BJ開發了移動端App,基于大數據分析實現精準營銷。根據訪問會員的特點精選推廣方式，定位最有價值的用戶群，根據用戶訪問和咨詢記錄為他們推薦個性化業務。同時，BJ通過整合平臺專業人才資源，打造了企業管家模式為雇主提供一對一服務。為吸引新客戶在平臺發布任務，BJ采取了一系列站點銷售促進活動:允許其免費發布一個一定范圍內的任務;從第二個任務開始，平臺收取任務金的20%作為服務費，同時給予一定的積分，積分達到一定額度后可以換購平臺現金券;平臺與發包方在節假日共同開展一些促銷活動;推出會員制，VIP會員每年繳納一定費用，可享受任務發布置頂、延長發布時間、定向專業人才精準推送等額外服務。為維護與客戶的關系，BJ采取了如下策略:提供安全的第三方支付方式及完善的平臺管理制度;加強與任務發包方及接包方的雙向溝通，協調二者矛盾;從任務發布開始給予用戶全面細致的服務，保證用戶在任務完成的全過程中能得到問題解答。通過十余年的努力，BJ注冊用戶已達2000萬，通過在線平臺為海量的雇主解決了問題，也讓技能型人才獲得了一定收益。請結合案例材料，回答下列問題:(1)BJ基于移動大數據，采用了哪些精準營銷方法?(6分)答：BJ基于大數據采用的精準營銷方法:

(1)選擇合適的營銷推廣方式。根據訪問會員的特點精選推廣方式。

(2)從重點客戶打開突破口。定位最有價值的用戶群。

(3)提供個性化的產品。根據