1第15章

消費者行為的其他領域第1節消費者體驗心理與行為第2節消費者個人理財心理與行為第3節綠色消費心理與行為第4節網絡消費心理與行為第5節

神經營銷學與消費者行為第6節

在線虛擬社區營銷2第1節消費者體驗心理與行為3一、體驗的含義心理學研究認為,體驗是個體對某些刺激所產生的內在反應，它大多來自于直接觀看或參與某事件（真實的或虛擬的），其結果可表現為喜歡、贊賞、刺激、討厭、憎恨等反應形式。就體驗的性質而言，體驗實質上是在某種特定環境中個人心境與事件的互動，并從互動過程中獲得呈現出來的一系列可記憶的體驗原點。體驗具有個體性、主觀性、不確定性。一方面，對于同一客體，不同主體會產生體驗的差異性；另一方面，同一主體對同一客體在不同時間、地點也會產生不同的體驗。4二、消費者體驗的心理基礎

“大腦的不同區域與不同的體驗有關”，而這些不同的區域即為“大腦模塊視圖”，在此基礎上他提出了構成體驗營銷框架基石的五種客戶體驗，即感覺（Sense）、感受（feel）、思維（think）、行動（act）和關聯（relate）。體驗感覺感受思維行動關聯5感覺體驗感覺體驗是指人們的各種感受器官受到刺激而形成的體驗,包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感官體驗。感覺營銷：利用消費者的感覺體驗展開營銷活動感受體驗情緒體驗情緒體驗是一種不易察覺的情感世界感情體驗感情體驗是一種很強烈的體驗，一般有明確的刺激物，它能夠吸引人的注意，甚至打斷和排除其他活動。基本感情體驗綜合感情體驗二、消費者體驗的心理基礎6思維體驗思維體驗是指人們通過運用自己的智力,創造性地獲得認識和解決某個問題的體驗。收斂思維體驗發散思維體驗行動體驗行動體驗是人們在某種經歷之后而形成的體驗，這種經歷與他們的身體有關，或與他們長期的行為方式、生活方式有關，或與他們與人接觸后獲得的經歷有關。行動體驗包括生理行為體驗、生活方式體驗、相互作用體驗。關聯體驗關聯體驗是指消費者在追求自我完善和被他人認同的過程中而獲得的體驗。關聯體驗包含著感覺體驗、感受體驗、思維體驗和行動體驗的成分。二、消費者體驗的心理基礎（續1）7三、體驗行為的分類

派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出了“體驗王國”模型。該模型中的橫軸表示消費者對事件的參與程度。軸的左端表示被動的參與者，軸的右端表示積極的參與者。娛樂的教育的審美的逃避現實的被動參與積極參與吸取侵入8娛樂的體驗娛樂的體驗是指消費者在事件發生的過程中獲得輕松愉快的體驗經歷。教育的體驗教育的體驗是指消費者能夠在事件發生的過程中獲得知識。人們通常是為了獲得某種知識而主動參與到活動中。逃避現實的體驗逃避現實的體驗是指顧客不僅完全沉浸在某種體驗中，而且主動積極地參與到這種體驗的營造過程中，如主題公園，虛擬聊天室。審美體驗沉浸在某一事物或環境中，由于是被動參與，消費者對環境或事物極少產生影響或根本沒有影響。三、體驗行為的分類（續1）9四、體驗營銷體驗營銷概述所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策與結果。體驗營銷具有如下特點：關注顧客的體驗把消費作為一種整體的體驗把顧客視為一種理智的情感動物使用多種方法10體驗營銷模式娛樂營銷娛樂營銷是企業巧妙地將各種營銷活動寓于娛樂之中,通過精心為顧客設計的娛樂體驗來吸引顧客,實現促使顧客消費的目的。美學營銷美學營銷是以滿足人們的審美體驗為重點,經由知覺刺激,提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。情感營銷情感營銷以消費者內在的情感為訴求,致力于滿足顧客的情感需要。生活方式營銷生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求,通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征,甚至是一種身份、地位識別的標志,從而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。四、體驗營銷（續1）11體驗營銷實施策略將體驗融入產品之中產品“體驗化”：新品香水制成扁平膠囊鑲嵌于雜志廣告頁將體驗添加到服務之中服務企業：海底撈開創新的體驗業務出售“體驗”：日本葡萄酒釀造中心將體驗蘊涵在營銷傳播之中在營銷傳播過程中增加體驗訴求：德芙四、體驗營銷（續2）12第2節消費者個人理財心理與行為13一、關于個人理財

個人理財是在對個人收入、資產、負債等數據進行分析整理的基礎上,根據個人對風險的偏好和承受能力,結合預定目標,運用諸如儲蓄、保險、證券、外匯、收藏、住房投資等多種手段管理資產和負債,合理安排資金,從而在個人可以接受的風險范圍內實現資產增值最大化的活動和過程。14二、消費者的信貸消費心理與行為信貸消費的含義信貸消費的動機信貸消費行為1.習慣型信貸消費2.理智型信貸消費3.經濟型信貸消費4.沖動型信貸消費5.不定型信貸消費理智動機情感動機信任動機15三、消費者的儲蓄心理與行為儲蓄的含義儲蓄的動機儲蓄的行為利息動機特殊消費動機個人負擔動機儲蓄行為習慣型儲蓄防范型儲蓄儲備型儲蓄獲利型儲蓄16四、消費者的保險心理與行為保險的定義保險是一種經濟補償制度。這一制度通過對可能發生的不確定性事件的數理預測和收取保險費的方法，建立保險基金，以合同的形式,將風險從被保險人轉移到保險人，由大多數人來分擔少數人的損失。保險的動機防范財產損失風險防范責任損失風險防范人身安全風險17消費者的保險行為消費者購買保險產品時信息的收集消費者選擇和購買保險經濟性比較對有購買欲望的產品在不同的銷售方之間的比較比較提供同類產品的不同保險人的實力四、消費者的保險心理與行為（續1）18五、消費者的投資心理與行為投資的含義消費者的投資動機獲取當前收益型重大開支積累資金型儲備養老基金型避稅型消費者的投資行為明確投資需要收集投資信息評估和選擇投資方案執行和反饋調整19第3節綠色消費心理與行為20一、綠色消費的概念

綠色消費,又稱可持續消費，是指消費者意識到環境惡化對其生活質量和生活方式的嚴重影響后，一方面倡導并踐行以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的有益于人類健康和社會環境的新型消費方式；另一方面要求企業生產并銷售綠色產品或提供綠色服務，以減少對環境的損害。綠色需要簡約主義引致效應人們對某一事物的態度會引起他們對其他同樣具有引起該種態度因素的事物產生相同的反應。二、綠色消費者的心理特點21三、影響綠色消費行為的因素社會文化因素綠色文化參照群體消費者個人因素生活方式經濟狀況心理因素綠色購買動機綠色知識學習綠色消費態度22四、綠色營銷策略的制定與實施綠色產品策略綠色產品是指在生產過程中和產品自身沒有或較少對環境污染的產品,以及比傳統的競爭產品更符合保護生態環境或社會環境要求的產品及服務。綠色定價策略1.目標定價

策略2.心理定價策略3.新產品定價策略4.隨行就市定價策略5.認知價值定價策略23綠色溝通策略綠色廣告綠色公共關系綠色促銷綠色人員推銷綠色渠道策略綠色分銷渠道綠色逆向渠道綠色逆向渠道是指產品或物質從后消費領域(廢棄、淘汰、閑置)向生產領域或再消費領域運轉的過程。四、綠色營銷策略的制定與實施（續1）24第4節網絡消費心理與行為25一、網絡時代的消費者喜好新鮮事物，有強烈的求職欲頭腦冷靜，擅長理性分析追求快捷，缺乏耐性注重自我，強調個性特征二、網絡消費的心理基礎追求文化品味追求個性化追求自主獨立追求表現自我追求方便快捷26三、網絡消費類型速度型消費行為是指消費者以時間效率為準則,追求省時高效地獲取商品的行動傾向。防范型消費行為網絡消費者更加注重對商品信息真偽的判斷、對交易方信用度的掌握以及更高的服務需求。團購型消費行為具有相同需求、興趣偏好的消費者會逐漸聚集到一起,形成網絡消費族群,他們通過對同一種或同一類商品的一起購買來獲得更高的價格優惠或更低的人均物流。能動型消費行為消費者通過與生產者直接溝通、表達要求和提出建議,對廠商或渠道商的經營決策產生影響。個性化消費行為消費者受個人獨特的心理特征影響在消費行為上所做出的各種反應。27四、網絡營銷策略選擇網絡產品策略具有高科技、現代化、時尚化特性以網絡使用者為目標市場提供豐富詳盡的網上產品信息市場涵蓋較大的地理范圍，通常為跨國的、全球的網絡價格策略顧客主導定價策略個性化定價策略動態定價策略28網絡促銷策略渠道策略四、網絡營銷策略選擇（續1）網上折價促銷網上積分促銷網上贈品促銷網絡抽獎促銷會員網絡分銷

網絡

快遞

網絡服務

網絡生產

網絡29第5節

神經營銷學與消費者行為一、神經營銷學的產生及定義定義

神經營銷學，是指運用神經科學方法來研究消費者行為，探求傳統研究方法無法了解的消費者決策活動的深層次機理，找到消費行為背后真正的推動力，研究經典銷售策略對消費者神經活動的影響，從腦神經活動的角度，研究廣告是否真正打動了消費者，從而產生恰當的營銷策略、廣告設計等。30二、神經營銷研究的內在生理機制大腦皮層的功能區及作用前額聯合皮質功能區,功能為認知、運動、注意、語言和個性等;邊緣聯合皮質功能區,功能為情感與記憶等;頂-顳-枕聯合皮質功能區,其主要功能為各種感覺和語言等。圖

大腦皮層圖注：圖（a）為大腦右半球外側，圖（b）為大腦左半球內側。圖（c）和圖（d）分別為一前一后兩個大腦橫切面。4個圖都是上部為頭頂。31研究基礎基于大腦神經元的電生理活動和有關生理變化(如血流量變化,血氧變化、某些化學成分變化)，可以觀察大腦認知活動，進而成為神經營銷學產生的研究基礎。三、神經營銷學的研究方法和工具32（二）腦電圖（EEG）（三）眼動儀（一）功能性磁共振成像（fMRI）四、神經營銷學在消費者行為研究中的應用

33（一）產品通過考察消費者的神經反應來判斷消費者意識和潛意識中對該產品的接受和喜愛程度,從而對產品的市場前景進行預測。（二）體驗神經營銷學的出現和發展，為準確測度產品體驗、預測體驗性產品市場效果提供了技術支持。（三）廣告利用神經科學的研究手段測度廣告效果，進而優化廣告。五、神經營銷學的未來展望和研究局限

未來展望顯性記憶與隱性記憶文化與營銷消費者行為預測

研究局限成本過高內部效度較低3435第6節

在線虛擬社區營銷一、在線虛擬社區的定義與特征定義在線虛擬社區，又稱為網絡社區（internetcommunity）或在線社區（onlinecommunity），是在以計算機為媒介的可持續互動中由許多個體為滿足個人和共同的需要，圍繞共同的興趣或目的、秉承共同的規范和價值觀自發形成的群體。特征（一）虛擬性（二）開放性（三）跨時間性（四）跨地域性36二、在線虛擬社區的分類與形式37（一）交易社區（二）興趣社區（三）關系社區（四）幻想社區三、我國虛擬社區的發展現狀38（一）即時通信：使用率位居第一（二）博客/個人空間：用戶規模不斷減少，且用戶活躍度持續下降圖2012-2013年中國即時通信用戶數及網民使用率圖2012-2013年博客/個人空間用戶數、網民使用率和博客用戶占比39（三）微博：成為中國網民上網的主要活動之一。（四）社交網站：用戶使用率下降，但社交已發展成為各種互聯網應用的基本元素圖2010-2013新浪、騰訊微博注冊人數與中國互聯網用戶比較圖

2012-2013年中國社交網站用戶數及網民使用率40（三）微博：成為中國網民上網的主要活動之一。（四）社交網站：用戶使用率下降，但社交已發展成為各種互聯網應用的基本元素圖2010-2013新浪、騰訊微博注冊人數與中國互聯網用戶比較圖

2012-2013年中國社交網站用戶數及網民使用率（五）微信等新社交媒體

新社交媒體正以前所未有的速度攻占虛擬網絡社區市場，取代微博、博客等成為人們日常網絡生活的主要內容。41圖

中國社會化媒體格局概覽四、在線虛擬社區的營銷價