房地產工程的形象定位專心專注專業專家————————————麗仁地產.一、形象定位的描述一個房地產工程的定位是由定位體系組成的，通常為客戶定位、主題、屬性、形象、文化、戶型、價格、建筑風格、檔次、功能定位十大類，本文著重探討房地產工程的形象定位。

專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.房地產工程形象定位亦指工程的品牌形象定位,形象定位是要在廣告宣傳中反復出現的，是開發商竭力強調和渲染的，也是消費者接受廣告宣傳以后，心目中留下的工程形象。它首先承擔著表現產品，告之信息和塑造形象的功能，最后到達促進銷售的目的。它是開發商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。

做工程形象定位也就是把工程本身最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對生活環境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象。

專心專注專業專家——————————————————麗仁地產.二、做好形象定位的前提

1、充分了解開展商的開發過程及目標：

通過交流充分了解開展商的開發過程及目標，留意其中的閃光點；尋求經濟與文化、商業與藝術的有機結合以衍生品牌，營銷全程塑造并不斷強化開發商及工程本身的品牌，為企業持續開展提供后勁；

2、把握市場實態：

對市場動態的精準把握，有助看清工程在市場坐標上的位置，強調市場引導，而非一味迎合市場；

3、把握片區狀況：

在市場調研和諳熟外鄉實況以及充分解讀區域消費特征的根底上，因應工程所在地區域特點；

4、對工程充分研究透徹：

尋找工程的唯一性、差異性和市場高度，揚長避短，搶占制高點，樹立唯一性，用足工程優勢，躲避工程劣勢，并以此確立工程獨特的行業地位。

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三、房地產工程形象定位的切入點

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1、以地段的特征定位

衡量房地產工程是“地段，地段還是地段〞，如果工程的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區和特定功能的片區、城市地標，通常運用組合定位——即以地段特征作為形象定位語之重要組成局部，把工程的地段特征在形象定位中突出和強化出來，這是最常用的定位切入點。

例近梅林關的“假日?托樂嘉〞，其形象定位語為“梅林關口?美式街區生活〞，直接把梅林關口做為組合定位之一。

深圳的別墅工程“圣＊麗斯〞，是二線拓展區的第一個亮相的豪宅工程，由于擔憂大多數人不清楚它的位置，其在定位中竭力宣傳“香蜜湖上游〞，本來用意是定義地段，借香蜜湖公認的豪宅片區的勢，但由于距離較遠，過于牽強，沒有得到客戶的認可，反而備受營銷界詬病，因此，定位中的地段借勢還要注意順理成章，不能強求。專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.2、通過產品特征或顧客利益點定位

應用較多的定位戰略還有直接以最鮮明的產品特征或顧客利益點來定位。這種方式簡單明了，利于記憶，例如布吉“大世紀花園3期〞直接宣傳“半圍合式雙庭院〞。

但這種方式也有缺乏，描述產品特征的語言通常缺乏詩意，只承擔了傳遞信息的功能。要注意把握的是：這種產品特征是否具備公認的稀缺性和足夠的震撼力、吸引力，否那么不能承載樹立工程形象的功能。

在某些房地產工程上，產品定位和形象定位是可以合為一體的，例如“鴻景翠峰〞，其定位語為：“羅湖?梧桐山?純粹大宅〞，以地段和產品〔純大戶型〕為形象定位。專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.

3、以規劃或產品的首創和創新點定位深圳的房地產市場經過十多年的開展，市場更加成熟，競爭劇烈，特別是在產品的均好性方面各工程之間很難拉開很大差距，因此開發商多通過產品的創新來提高性價比，提升價值，因此可以通過一個引領性或首創性的形象定位來吸引市場的關注，提升工程形象。

例如別墅工程“觀瀾湖翡翠灣〞以大幅的路牌廣告樹立宣傳工程“單線性規劃，雙首層別墅〞的創新別墅的形象。專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.

4、以工程的目標客戶定位

另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來，希望通過名人或特定階層與產品聯系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。

例如原豐澤湖山莊被星河地產收購后改名為“星河丹堤〞，產品以TOWNHOUSE為主，其形象定位語為“銀湖山?城市別墅?CEO官邸〞，直接在定位中界定了其目標客戶為CEO階層專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.

5、以文化象征定位

在當前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風情，如歐式風格、北美風格，地中海風情，或高舉中式風情的大旗，，林林總總，工程用文化象征來差異化他們的工程形象，試圖以文化統領，樹立一種成功的標識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調和價值。

例如深圳中式風情工程的開創先鋒——龍華“錦繡江南〞，定位為“40萬平米的江南風情社區〞，高舉弘揚民族風情的旗幟，感動了無數消費者埋藏在心底的中國情結，銷售取得巨大成功，從此江南風傳遍大江南北。

專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.6、以一種生活方式定位

德國哲學家海德格爾說：“人，詩意地居住。〞房地產工程形象定位不僅僅是華美辭藻的堆砌，語句形式的詩化，更在于營造提升一種詩意的生活方式和人生境界，以撥動客戶的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗。它表達的不能僅僅是房子，它是對家的眷戀，是對物質更是對精神家園的皈依，它是人類追求的永恒主題之一。房地產工程形象要打動人心，打造推出詩意的生活方式，更能詮釋人們情感、精神、個性的寄托和張揚。

中海陽光棕櫚園的形象定位為“都市閑情＋地中海生活情景〞，以“日子緩緩，生活散散〞的主推廣語形象地勾勒出其宣揚的浪漫閑散的生活方式，在2001年開盤時創造了客戶八天七夜排隊搶購的熱潮，受到深圳白領階層的熱烈追捧，獲得“中國名盤〞的稱號。

深圳最早的南山大盤80萬平米的“星海名城〞，由于規模大，配套功能大而全，定位為“一站式生活〞，也是同樣的定位方式。專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.7、以行業或片區的引領者定位

如果工程在規模、品質、開發時間等方面有第一、引領或綜合優勢領先的特質，可以引領者的定位出現，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關注。

備受矚目的香蜜湖“9萬3〞拍賣地塊，以簡單大氣的文字“香蜜湖1號〞定位亮相，其領先、稀缺、高品質的風情以王者的氣質散發出來。

龍華42萬平米的金地梅隴鎮，由于龍華的經濟戰略地位提升，區域前景不可限量的優勢，以頗具氣勢的“代言城市未來〞的姿態亮相，區域開展前景的巨大空間以及工程的高品質創新的形象，得到特區內外白領階層的高度認可。專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.8、優勢組合定位有時工程具有眾多優勢的時候，也采用優勢組合定位法，提取一般不超過三個的強勢賣點組合出來，反復宣傳，以使工程的優勢深入人心。例如“布吉中心花園〞，其形象定位為“中心區，地鐵口，雙廣場，先鋒社區〞。

但是優勢組合定位法需要注意的是：

一是除非工程的幾個優勢都非常明顯，并且在重要性上是并列的，無法取舍，否那么不建議這種方法，優勢太多，反而不利于傳播和記憶。

二是注意幾個優勢之間的連貫性和統一性，如果語義相差太大，很不和諧，這種組合也是比較失敗的。專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.

四、房地產工程形象定位要把握的原那么

工程形象定位具體采用哪種方法，要根據工程的特點決定，以上八種是較為常用的方法，房地產形象定位是一個工程的核心和濃縮，也是工程總體營銷策略中的基點，同時形象又是建立在工程的品質根底之上，在很大程度上說，房地產形象定位是以產品為本體，以人文為靈魂，指導營銷推廣的靈魂。

房地產工程形象定位也是一種聚焦，通過高度的提煉和概括，將工程特點和優勢聚焦成市場和客戶關注的熱點，引起客戶的興趣和好感，激發和創造需求，促發購置動機。客戶關注的熱點從本質上是顧客的利益所在。美國廣告學家丹舒爾茲說過：“沒有人真正想要一只錐子，他們所真正想要的是錐子所錐的洞。因而從某種意義上說，此問題所問的是：〞我們的形象定位中是要表達這些錐子或是這些洞？“這里所說的“洞〞即是顧客的利益所在。專心專注專業專家——————————————————————麗仁地產.工程的定位表達給予顧客利益的承諾，有時是直接表現，有時是間接隱含。例如深圳有個工程叫“樺潤馨居〞，其形象定位語為“繁華寧靜?一居兩得〞，繁華寧靜是工程的地段特征總結，在組合定位中的第二句中又做了進一步延伸“一居兩得〞，這個兼得性就是工程的性價比優勢，就是客戶利益點。做工程的形象定位，一定要深入挖掘工程的特點和優勢對于消費者來說其中深層的意義，找到投射在消費者