第十章

網絡國際傳播目錄網絡傳播中的國際政治斗爭網絡傳播中的文化沖突中國網絡國際傳播現狀及問題改善網絡國際傳播的策略與路徑網絡國際傳播的基本概念國際傳播主要指通過大眾傳播媒體（即國際媒體）并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程。

廣義的國際傳播包括跨越國界的大眾傳播和人際傳播，國與國之間的外交往來，包括首腦互訪，雙邊會談以及其他相關事項。

狹義的國際傳播是指以國家，社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。我國對于國際傳播的認識比較一致，即狹義的國際傳播，把國際傳播理解為一種通過各國大眾媒體而展開的國際信息交流和傳播形式。網絡國際傳播是指通過互聯網絡進行的狹義和廣義的國際傳播活動。一、網絡傳播中的國際政治斗爭在國際新聞傳播中，政治輿論斗爭從沒停止過。由于新聞具有地緣中心性和民族中心性美國的輿論霸權地位信息殖民主義信息技術力量全球分布不均衡性歷史上，世界秩序格局與傳播技術的相關性。中國媒體的國際傳播能力客觀地說，目前中國媒體的國際傳播能力仍然較弱，至少與中國目前的經濟實力和大國地位不匹配。就國內新聞而言，總體上看，國內讀者還是比較信任國內媒體的報道，但在全球范圍內情況有所不同。歐美媒體比如《紐約時報》《華盛頓郵報》《金融時報》等的報道常常主導著國際輿論。可以說，中國媒體在國際新聞的競爭中確實處于劣勢。007系列中《明日帝國》1997年12月19日，是系列電影中的第18部，這次007探員面對的是強大的媒體巨子卡佛(由喬納森·普萊斯飾演，有說法認為這是在映射傳媒大亨默多克)，他擁有一份《明日報》，為了要在中國大陸壟斷并獨占媒體的地位，不惜策動陰謀挑起英國與中國的戰爭。歐美文化的網絡滲透－－20世紀90年代，美國前總統克林頓提出“對外廣播計劃”聲稱要向中國提供一個所謂“獨立、不受控制的新聞來源。”－－《華盛頓郵報》“西方世界為尋求瓦解社會主義的方法花費了半個世紀的時間和億萬美元，卻忽然發現答案就在電視新聞里。”－－美國前國務卿奧爾布賴特：“有了互聯網，對付中國有辦法了。”美國的輿論霸權地位自由亞洲之聲、美國之音

Internet—網絡Twitter—微博IE—遨游瀏覽器MSN—在線郵箱通訊服務QICQ—QQFacebook—人人網開心網Youtube—優酷土豆美國的網絡國際傳播利器美國青年馬克·扎克伯格用7年的時間建成擁有7億用戶的社交網絡臉譜（Facebook），全球用戶每月共享的信息量為300億條，70%用戶為美國以外的用戶。YouTube網站每天視頻瀏覽量20億次，平均每分鐘上傳到YouTube網站上的視頻時長為35小時。美國的Twitter通過廣播式的即時信息流掀起微博客革命，Twitter在2010年全年發送信息多達250億條，用戶占全球互聯網用戶4.29%，它已經成為名符其實的全球大眾媒體。信息技術力量全球分布不均衡性中美在互聯網方面的差異性美國于20世紀60年代發明阿帕網，中國20世紀90年代全面接入互聯網，中國幾乎與美國同步開展互聯網商業運用。艾瑞市場咨詢公司對比2009年中美兩國數據發現，美國互聯網網民普及率遠高于中國。CNNIC發布數據顯示，截至2012年6月底，我國網民規模達到5.38億，普及率39.9%；其中，網民普及率排名首位的為北京市，達到65.1%，但與美國的68.9%尚有一定差距。eMarketer發布的2008-2014年美國互聯網用戶規模數據發現，2008年用戶規模為2.03億，到2009年則上升至2.11億，普及率達到68.9%，預計到2014年美國互聯網用戶規模將達到2.51億，普及率達到77.8%。可能的發展趨向中國是世界網絡人口最多的互聯網大國，美國是世界網絡技術最發達的互聯網強國。中國互聯網亟待由大變強——正努力從一個網民大國發展為有全球影響力的網絡傳播強國，美國互聯網正在全球范圍內由強變大——一直謀求構建與美國在全球利益一致的全球網絡輿論場。二、網絡傳播中的文化沖突中國文化中國古代的文化就對日本、朝鮮文化產生過不小的影響，中國漢族文化對少數民族也進行了不同程度的同化。當前，以美國為代表的西方文化思想在以他們為主導的國際傳播中被傳送到世界的各個角落，對其他民族文化產生了激烈的撞擊，并不同程度地使各地民族文化有所變異。美國文化的網絡滲透全球信息傳播主要呈現從西方流向東方、從北方流向南方、從發達國家流向發展中國家的狀態。2008年奧巴馬在競選期間充分發揮了網絡的威力，順利入主白宮。奧巴馬建設網絡政府，其執政團隊利用網絡社交媒體聯系基層選民，白宮開通8個不同的社交網站，奧巴馬政府借助手上掌握著全世界信息通路的有利條件，成立了“網絡司令部”，“控制”全球范圍信息流動，并將“控制”轉變為更具攻擊性的“塑造”，進行網絡滲透。美國建“網絡水軍”混淆視聽2011-03-2413:07人民網—人民日報海外版英國《衛報》19日報道稱，美國軍方正在與一家本土公司秘密研發一種新型軟件，利用偽造的用戶身份在網絡上發表有利于美國的輿論宣傳。風靡全球的社交網站“臉譜”和微博站點“推特”將是這款新軟件“操縱”的主要目標。一旦這個軟件開發成功，一名美國軍人在登錄網站時可擁有10個“馬甲”，使其在同一地址登錄時產生與美國軍方毫無關聯的假IP地址，從而可以輕易冒充來自世界各地不同身份的人，制造有利于美國的言論。美國《華盛頓時報》報道稱，美軍中央司令部已經默認這個消息，并表示最多安排50名美軍人員參與操作軟件，這意味著至少會有500個假身份出現在網絡上。五毛黨與美分黨文化的對抗性不能忽視的是，文化還具有一種“不可交流的”的對抗性，也是當不同民族的文化相遇出現沖突的原因。但深層結構如倫理道德觀念、宗教信仰、意識形態及價值觀等不僅變化緩慢，甚至抗拒改變。國際間的信息交流，可以使文化表層變得越來越相通、越來越接近，但文化的深層結構卻相對穩定。三、中國網絡國際傳播現狀及問題2011.8.11中國國家形象宣傳片亮相紐約時代廣場

“共產主義廣告牌”來了

————新華社廣告進駐紐約時代廣場2011.10.20《南方周末》》.天下版塊共產主義廣告牌來了新華社廣告進駐紐約時代廣場新華社廣告牌是該墻廣告牌自下而上第二塊，高18米寬12米。第一塊美國保德信金融集團、第三塊三星電子集團、可口可樂公司、韓國現代汽車。藍色和橙色為主色調的廣告片交替播放。廣告語在向世界展示中國的雄心：新華把世界帶到你身邊（XinhuaBringtheworldtoYou）XinhuaNewsAgency同時播放成都、杭州等城市形象宣傳片，華西村宣傳片。類似廣告牌每月30-40萬美元，一共300多塊。新華影廊公司、新華社、中國新華社電視網、五糧液等共有1995年中國”999三九藥業“最早登陸。國人反應“有點兒不夠現代吧……比較老舊的感覺”

——中國游客姚雪野西方的反應告訴南方周末記者：“紅底白字，展示中國財富和令人震驚的中國運動員并不能引發美國觀眾的共鳴……這則廣告不像是為了讓美國人印象深刻，而像是對中國觀眾宣告，‘看，我們的軟實力正在海外不斷增長！’”

——前《環球時報》外籍編輯、知名中國觀察博客“北京烤鴨”的作者理查德·伯格（RichardBurger）“天，它太高了，那個位置不是那么好，沒法讓我們第一眼就看到……也許這里的廣告牌實在是太多了。”

——西班牙游客卡洛斯和瑪利亞夫婦“這只是一個典型的商業宣傳廣告而已，并沒有什么不恰當的地方，“盡管新華社有著全球影響力，但是大多數人從未聽說過新華社，很多美國人會抱著懷疑的甚至緊張的態度去看待它。因為在美國，很多人有一種中國即將超越美國的危機感，這時看到中國國家通訊社在時報廣場的巨幅廣告，這好像不是個好兆頭。”

——美國哥倫比亞大學新聞學院教授、知名政治作家陶德·吉特林（ToddGitlin）自廣告登出起，公司從沒有接到過任何負面反饋或是任何投訴電話。他說：“從來沒有什么負面反饋，一個也沒有……甚至也沒有一家美國媒體對這件事提出過采訪要求。”——布萊恩·特納仔細看了看記者指向的新華社廣告牌，說：“有意思，這是一個新視角，但我沒什么意見。”——艾什莉旁邊的插嘴說，“嗨，這沒什么，這里是紐約，沒什么東西是奇怪的，大家想做什么就做什么！……一塊共產主義的廣告牌？OK！”——西方游客中國網絡國際傳播的步伐《中國日報》開始發行美國版，并且在推特（Twitter）上購買了推廣套餐，作為“推薦用戶”出現在推薦關注的首位。《人民日報》下屬的《環球時報》開辟英文版，盡管它推出的第一年被預計運營虧損，但在總編輯胡錫進的展望中，它未來可以到海外發行。中央電視臺近年增設了俄語及阿拉伯語頻道，并在力爭實現“7種語言、11個頻道”的國際化布局。著名的百老匯街將在1540號迎來新客人——新華社北美分社。幾乎同時，人民網也已搬入紐約標志性建筑——帝國大廈。CNTVChinaDailyWebsite-ConnectingChinaConnectingtheWorld中國媒體在美國報紙投放釣魚島廣告【中國媒體在美國報紙投放釣魚島廣告】人民網9月29日電：《中國日報》在美國《紐約時報》和《華盛頓郵報》28日整版刊登了“釣魚島是中國領土”的廣告。針對該廣告，位于華盛頓的日本駐美國大使館以及位于紐約的日本總領事館向2家報社提出抗議。斯瓦西里語版的「媳婦的美好時代」@清華史安斌：節前在國際廣播電臺調研，他們拓展的新業務是給中國熱門電視劇配小語種版。最成功的例子是斯瓦西里語版的「媳婦的美好時代」，在非洲多國播出時萬人空巷，這個案例說明我們的對外傳播要重視西方路燈影以外的世界，同時也要重視傳播當代中國人的生活和價值觀。斯瓦西里語版的「媳婦的美好時代」中國人的國際衛視ICN《中國青年報》發文《想影響美國主流社會的中國傳媒公司》，介紹了中國俏佳人公司，09年7月收購美國國際衛視ICN。ICN在中文網站中介紹與三大電視網和FOX“處于同一平臺”，直接收視人口超過7000萬，不過看節目還停留在假直播層面，不知如何與FOX相提并論。中華之窗

國際傳播我國網絡國際傳播中存在的問題目前我國網絡國際傳播中存在一些問題，如比較多的依靠大眾傳播手段，人際傳播用的不多；國際傳播內容陳舊，而且存在著“官辦的尷尬”等。這也許與僅僅將國際傳播的主體限定為“以民族、國家為主體”，因而掣肘了國際傳播的規劃、實踐和研究視野有很大的關系。

中國是互聯網大國但非互聯網強國中國是互聯網大國，但不是互聯網強國。2011年7月15日，惠普實驗室官方博客公布了最新研究報告，從國際視角來看新浪微博和Twitter的區別，研究發現，新浪微博的熱門話題較多來自于娛樂類內容，而Twitter的熱門話題則較多來自新聞類內容。我國雖已成為互聯網大國，但是，與美國相比，我國互聯網核心技術及相關軟硬件基礎設施對美國依賴度程度較高，原始創新能力嚴重不足，我國互聯網對西方的傳播力十分有限，無法在全球網絡輿論場中有效反制西方國家的文化滲透。中國網站主要靠中國網民訪問，網站黏性遠低于世界同等規模網站的平均水平，中國公司沒有進入世界網絡市場，外國公司也沒有進入中國網絡市場。中國網民數量大而實力不強，傳播網絡應用廣泛而技術滯后，網絡媒體眾多而大都雷同，世界第一網民大國亟需向網絡強國升級轉型。國際傳播的反思與建議中國有足夠的錢在海外建“麥克風”，但如果中國不仔細探索出與國外觀眾最好的交流方式，效用只能事倍功半。

——美國的中國媒體觀察者原《漢語世界》網絡與多媒體部門主管查爾斯·卡斯特（CharlesCuster）四、改善網絡國際傳播的策略與路徑1、制度創新：打造全球網絡傳播巨頭的良性生態環境中國與美國網絡產業在創新、平臺架構、運營、管理和技術上的差距明顯，中國亟需借鑒美國、日本、韓國的經驗，形成有利于打造全球網絡傳播巨頭的良性生態環境。

持續積累網絡媒體公信力

構建覆蓋廣泛、技術先進的現代網絡傳媒

進一步尋求網絡新聞的國際合作與認同

a、持續積累網絡媒體公信力其實國家形象的塑造，從根本上看，并不取決于作為傳播環節的媒體。各級政府官員廉潔奉公、愛國敬業，和公民的熱情友善、文明自律，就是對中國國家形象的最好傳播。媒體高唱贊歌的正面報道增多，并非必然帶來國家形象的提升，有時明顯的、被強加的遮遮掩掩的報道，甚至帶來國家形象和媒體公信力的“雙損失”。客觀、中立的評價互聯網的輿論氛圍，總體上要寬松一些。這就為國際化、現代化的傳媒公信力建設，預留了一定的空間。現代新聞媒體的公信力，就是要更加堅決地長期堅持：信息的傳播不走樣，忌諱對政府部門和公民行為過于溢美，而應給予客觀、中立的評價，特別是在新聞實務中要拋棄非此即彼的二元對立觀念。不能以中性立場，進行客觀、平衡的報道來確立的媒體公信力，終究是靠不住的。

b、構建覆蓋廣泛、技術先進的現代網絡傳媒要強化中國媒體的國際傳播力，在網絡已經實現全球的互聯互通、電子商務比較發達的條件下，對中國的網絡媒體影響力、傳播力的外向輻射而言，是一個很大的機遇，必須趁勢強化中國網絡媒體的“內功修煉”。網絡傳播十分便捷，且完全是不強制的、自愿的自然吸引。我們要創造各種便利，來保護和強化，這種具有巨大輿論制勝價值的傳播特性。

第一，在體制、機制上要創新，理順科學用人和媒介聯合的機制，以高度的責任感，最大限度地提升新聞品質，發揮網絡媒體的外宣綜合影響力。要嚴格自律，做一個負責任的綠色媒體，如果一個網站充塞著各種不負責任、捕風捉影、斷章取義，或者采訪不到位、刻意遮掩的消息，無論它發展到多“大”，但一定算不上是“強”。第二，加強技術創新和多媒體整合，以及信息服務等綠色功能，創設一批傳播便捷、適宜網民參與的品牌新聞欄目。只有把西方網民吸引進來，我們的品牌、責任等內在價值才能得到有效的傳播，也才能日益改變西方網民對轉型時期中國政治、經濟、文化和社會各種層面的成就、問題上的偏頗認識。案例海南省南海網南海網雖然是一個地區性的省級新聞網站，但由于有面向國際宣傳的需求，所以我們也按照這樣一些原則，作了在產品創新層面的部分嘗試。海南國際旅游島建設獲得國務院批復后的最初兩個月里，南海網的新聞訪問量大幅提升，在全國近50家省級重點新聞網站綜合排名中位列第一名。其中，國際網民的新聞訪問量占8.3%，增長率達到210%。這說明，海南有外宣的必要，而國際上的網民也有了解海南的需求，作為海南門戶網站的南海網，就是最便捷的聯系紐帶和途徑。根據這樣的情況，我們及時加強了部分欄目和內容。

南海網－權威媒體海南門戶－影響海南傳播海南第一個是“海網寬頻”，這是一個視頻欄目。視頻的傳播很直觀，也不需要繁瑣的衛星轉播和接收環節，對于推介海南的人文、風光，國際網民了解海南的社會生活情況有比較大的幫助。而且相對于圖片、文字等報道形式，視頻更不易作假，利于形象化的可信傳播，在突發事件的應急報道中作用很大。第二個是“海南島國際旅游網”，是一個集外宣和商務一體化的網站，除中文外，已經開辟了英、日、韓、俄、法、德等6種外語頻道，讓那些不懂中文的網民可以直接訪問，來了解海南。海網寬頻海南島國際旅游網第三個是“網友寫新聞”，是一檔公民新聞欄目。主要是適當放開新聞的采編權，盡量發動網民參與到新聞報道中來，這樣既可以節省采編力量，實現新聞報道隊伍的網絡化轉型，又可以在“一旦有事”的時候，網民隊伍“招之能來，來之能戰”，為我所用。另外，完成了首頁改版，清爽、疏朗的設計個性，與熱帶濱海休閑、度假為主的海南旅游特色十分吻合，一定程度上也有助于國際傳播形象識別的整合。區域性網絡媒體的國際傳播力總之，一定要及早謀劃，加強區域性網絡媒體的國際傳播力，在尊重網民力量和形象化表達的同時，逐步構建覆蓋廣泛、技術先進的現代網絡傳媒。c、進一步尋求網絡新聞的國際合作與認同

媒體的國際傳播力，屬于國家軟實力的范疇。但鑒于目前國內媒體在國際輿論競爭中的弱勢地位，加強國際間的新聞合作，“師夷長技以制夷”，將是一個不得不考慮的問題。

尊重東西方的文化差異，盡量消除先入為主的偏見，與有影響力的媒體結盟，進行傳播信用的互相證明和授權。《新加坡人很傻》在2008年11月初，南海網有一個叫“黑青”的評論員發表了一篇時評《新加坡人很傻》，談及文化差異的問題。文章次日被新加坡知名華文報紙（由金庸創辦）《新明日報》整版援引，并配發對當地知名報人韓山元等的采訪，隨后在海南、新加坡兩地引發激烈的討論，網友論爭不斷，雙方都對文化認識上的差異進行批判和重構，增進了兩地的了解和互信，傳播效果相當不錯。

新聞的國際合作新聞的國際合作，其實質上是要逐步去接觸并影響有影響力的西方媒體，而網絡新聞的合作更為便捷、可操作性更強。其實，西方網絡媒體也需進入中國。如今，沒有哪一個國家、那一家大的新聞機構可以忽略中國的影響力。英國《經濟學人》這樣嚴肅的經濟類雜志，最近這些年幾乎每一期都有關于中國的時政類報道，而不僅僅局限于經濟領域報道。他們認為，中國的時政事件更可能傳遞出非同一般的經濟信號。而且從去年開始，已經向中國大陸的網民免費開放了它的英語官方網站。合作形式多樣化既然彼此都有需要，合作就是可能的，形式可以多樣，比如互換鏈接、互派記者、新聞教育和培訓、互相開展專題類的新聞項目合作等。2009年11月美國總統奧巴馬訪華時，新華網做了《奧巴馬對話中國青年，新華網全球獨家直播》的網絡直播，影響很大，傳播效果十分不錯。還可以嘗試與英美主要網站聯合直播，借力打力，進一步擴大影響。如果中國領導人的重要活動、重要講話須直播的，也可以進行聯合網絡直播，關注度、國際公信力一定會有更大的提升。我們國內及地方媒體在做好本國本地新聞報道的同時，也要充分利用國際主流媒體為自己發聲。

2、資本引擎：建設世界一流的全球互聯網國際傳播力市場的加速器。中國互聯網市場化程度落后于美國，中美互聯網在品牌廣告、搜索和購物三大網絡商業模式上同樣差距明顯。在全球互聯網行業的激烈角逐中，美國網絡市場空前繁榮。2011年4月13日，美國互聯網廣告局發布報告，2010年全美網絡廣告達到260億美元，較2009年增長15%。信息網絡技術革命推動中國網絡媒體紛紛在美國上市，截至2010年8月30日，在納斯達克上市的中國網絡科技企業公司增至44家，總市值近400億美元，在香港上市的互聯網企業有6家。中國移動2011年3月17日公布的2010年全年業績數據顯示，中國移動2010年營業收入達4852億元人民幣，同比增長7.3%，凈利潤達1196億元，同比增長3.9%。折算成每天的平均數，每天營業收入13.3億元，每天凈利潤3.28億元。3、未雨綢繆：搶占未來互聯網傳播平臺制高點下一代互聯網正成為新的戰略制高點，美國、加拿大、歐盟、日本等發達國家相繼啟動了下一代互聯網研究計劃，在新一輪產業技術和國家競爭中贏得了主動，以謀求更大的經濟利益，具有戰略意義。2011年2月，全球現行互聯網IPv4地址總庫完全耗盡。CNNIC最新調查顯示，截至2011年6月底，我國IPv4地址數量為3.32億，IPv4地址實現最后增長，較2010年底增加了19.4%。五大區域地址分配機構（RIR）的分庫，將在2011~2015年相繼耗盡，全球IPv4地址將真正地枯竭。IPv6由于我國IPv6發展起步較晚，IPv6地址資源擁有數量遠落后于巴西、美國、日本、德國等國家，只占全球IP