金御坊酒業長豐縣上市籌劃方案指導老師：劉義華專業名稱：營銷與籌劃所在班級：營銷922班籌劃團隊：makethechange團隊成員：蘇亞飛李靜岳天琦王虹適用時間：2024.9.9——2024.9.8

前言三個溫州大老板，買斷合肥市長豐縣政府招商引資企業“真得味酒廠〞〔占地90畝〕，進行全新改造，廠名改為安徽金御坊酒業有限責任公司；根本放棄原有品牌，并重新注冊了金御坊品牌。2024年決定以長豐為根據地，集中資源發力，打下長豐縣城和鄉鎮白酒市場。為此，我們“makethechange〞團隊受“金御坊酒業有限責任公司〞委托，針對長豐縣鄉市場狀況，制定企業成立開展近期戰略，影響并引導長豐人民白酒消費習慣，建立并完善的企業營銷體系，為金御坊酒業走出長豐縣打下堅實的根底。以下，是我們團隊經過實地調研后所做的籌劃方案，由于時間短、任務重，缺乏之處，敬請斧正。我們將不勝榮幸，并及時進行修改，直到您滿意為止！“金御坊酒業〞品牌塑造籌劃方案目錄背景分析…………………3<一>摘要……………3<二>長豐市場分析…………………4<三>SWOT分析………4營銷目標……………4<一>品牌目標………5<二>市場目標………3品牌形象建設……………4<一>命名策略………5<二>產品層次………6<三>品牌理念………6<四>品牌定位………6品牌形象管理……………7<一>三度管理………7<二>品牌體系………7營銷體系建設………8<一>營銷體系概述…………………8<二>縣城營銷網絡…………………8<三>鄉村營銷網絡…………………9人力資源管理……………9<一>員工培訓………9<二>績效考核………10<三>鼓勵策略………10宣傳推廣策略……………11<一>渠道策略………12<二>產品策略………12<三>公關策略………12<四>廣告策略………12營銷控制管理……………13<一>營銷戰略控制…………………13<二>銷售戰術控制…………………13<三>營銷本錢控制…………………13附、白酒類市場………………14“金御坊酒業〞品牌塑造籌劃方案金御坊酒業有限責任公司，準備面向長豐縣鄉兩級市場，不斷深入農村市場，打下城豐市場；進而以長豐縣為依托，面向合肥周邊縣市進軍，慢慢實現品牌化戰略。因此，在制定籌劃方案時，我們籌劃團隊，堅持以品牌為根底，以信譽為導向；細分長豐市場，迎合長豐人民消費習慣，促進長豐地域文化的開展，深化企業內部文化建設步伐，釀造出長豐縣白酒企業第一品牌。————摘要一：背景分析<一>：長豐市場分析1、長豐縣城白酒品牌消費排行：2、長豐市場調查渠道模型3、消費者青睞的促銷方式：絕大多數消費者希望：“現金反響〞、“買大瓶送小瓶〞、“有獎展示〞、“招牌換新〞等促銷方式。最好是公司帶著著大家一起旅游，這樣不僅可以增進友誼，最重要的是可以相互了解，增加品牌信任度。4、容易被消費者接受的宣傳方式：據我們實地調研可知：“車體廣告〞是一種普遍為消費者接受的宣傳手段，也是區域市場宣傳最為便捷的方式。“隨車喇叭〞是配合“車體廣告〞的一種有效途徑。用小飛艇在空中掛橫幅是一種創新的宣傳手段，也是針對小范圍市場而做的一種新奇事物。效果明顯。<二>SWOT分析：發揮內部優勢優勢1、硬件設備比較好；2、生產條件、儲存條件優越；3、企業高層營銷決心大；4、酒水品質有足夠保證；5、資金資源相對雄厚；劣勢新品牌資產屬于全新起步階段；缺乏最根底的營銷體系；營銷管理系統和執行系統缺失；無根據地市場，市場根底脆弱。產品線需要重新塑造與整理；規避外部劣勢把握宏觀機會時機強勢品牌介入不深；2、省內大品牌視野轉向省外3、省外品牌在中低端市場短期內難以站穩腳跟；隨著營銷網絡下移、縣鄉市場潛力被開掘出來。威脅二三線品牌在低端和中低端市場的強力反撲；我方稚嫩的營銷系統對于高強度的對抗是個考驗；品牌渠道建設不夠成熟，缺乏公關等必要措施。避免微觀威脅品牌知名度品牌知名度樹立地產酒的形象迎合長豐文化氣息推進顧客的認同感<一>品牌目標<二>市場目標1、一年內銷售額，在長豐縣城白酒市場銷售排名中占據前四；2、一年內銷售額，在長豐鄉村白酒市場銷售排名中占據前三；3、三年內銷售收入，可以回收投資本錢，每年利潤額不斷上升。三、企業形象建設<一>命名策略名稱分析：2、改名策略：白家泉酒建議改為金御坊酒業白家泉酒建議改為金御坊酒業3、改名原因：<1>以白家湖〔原長豐縣〕為依托，便于增進與長豐縣人們的關系，有利于推進品牌打入本地市場。<2>以“泉〞定品質，“泉酒〞以湖為依托，更能表達白酒品質；<3>現在白酒市場上以“金〞、“御〞、“貢〞命名泛濫。改以“泉〞命名，既彰顯品質，又不失形象。<二>產品層次產品的整體概念產品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產品包括有核心產品、形式產品、附加產品.3個層次。接下來是根據這三個層次的產品籌劃方案。A.核心產品核心產品是指消費者在購置某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而也是產品的整體概念中最根本、最重要的局部。不斷依靠市場為導向開發出各種類型，各種風格的白酒，以滿足不同消費者的需求，和同意消費者在不同時間的需求。B.形式產品形式產品是核心產品借以實現的根本形式，是核心產品的載體。主要包括產品的構造、外型、質量水平、包裝等。因此，包裝可以根據產品的不同層次進行炫彩包裝。C.附加產品附加產品指顧客購置產品所得到的各種附加利益的總和。它包括：使用指導、質量保證、售后效勞。由于產品的消費是一個連續的過程，既需要售前宣傳產品，又需要售后持久、穩定地發揮效用主打品牌占據主要市場。因此，可以選擇贈送各種現金反卷，買大瓶送小瓶，組織旅游，組織去酒廠了解情況，開帶有自助餐的訂貨會并且進行抽獎活動，有展示獎，招牌換新，單位生意，兌獎及時，盒子和酒瓶蓋上面都有獎。<三>品牌理念口號：“白手起家，常年豐收〞以白家湖和長豐縣為對聯。“白手起家〞是指長豐個體工商戶白手起家，但業績斐然；“常年豐收〞是指白家湖居民雖然一種地為生，但是年年都是豐收年。<四>品牌定位定位于中低檔白酒，主要面向長豐市場，不斷加深在長豐地產酒中的地位；以長豐為依托，向合肥周邊地區進軍，并以此為據點走進省內其他縣市。由低檔酒，慢慢開展成二三線白酒，最終樹立一線白酒品牌，向全國邁進。四、品牌形象管理<一>三度管理1、知名度：你的東西再好，酒香也怕巷子深，市場太大了，一般的老百姓不太了解你，你不做宣傳沒有人知道。廣告式的形象籌劃方式目的性強，指向性明顯，具有很高的時效性，又要較高的覆蓋率，能在極短的時間內迅速形成媒體的知名度。從短期角度來看，廣告式的形象籌劃方式對于提高企業的美譽度也收效不小。2、美譽度：品牌除了有知名度大家都說好以外，這還不到品牌的真正。有質量的東西大家也覺得還不錯的東西還不等于品牌，品牌能夠產生溢價公關式的形象籌劃不僅能提高媒體的知名度，還能極大限度地提高媒體的美譽度。媒體進行社會公益事業的籌劃，由于籌劃和許多人的利益密切相關，關注度高必然使媒體的知名度也得到提高。3、忠誠度：客戶忠誠是指客戶對企業的產品或效勞的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和效勞的重復購置行為；意識忠誠那么表現為客戶做出的對企業的產品和效勞的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。<二>品牌體系建設品牌建設體系，強調的是一個體系，而不是單打一的某個措施。這個體系是在孫曰瑤博士領導下，團隊自愿研討完成的，成為將品牌經濟學的根本原理用于品牌建設實踐的知識體系，是對品牌建設所需要的系統性知識的研究與總結。根本目的，就是通過品牌經濟學研究，為品牌建設實踐提供堅實的、原創的理論支持；通過品牌建設體系的推廣，促進品牌經理隊伍的建設，進而促進企業品牌建設水平的提高，最終幫助企業實現不戰而屈人之兵的策略！營銷體系概述營銷體系，是指依據企業的營銷目標，是圍繞"顧客"這一個中心點展開營銷，在營銷過程中密切關注與應對"顧客線與競爭線"這兩條平行線的動態變化，適時對"產品柱、價格柱、渠道柱和促銷柱"這四根支撐柱進行調整的管理體系！在這里，重點強調了在營銷過程中，不僅要密切關注顧客的消費動態變化線索，同時也要同時關注那些阻礙企業獲得顧客的競爭要素的動態變化線索！<一>縣城營銷網絡可以根據長豐市場狀況，劃分為三類業務員。其中，各類營銷人員根據自身素質，分工不同，任務不同，責任不同。A類營銷員：責任最重，主要負責協調酒樓消費者和酒樓老板B類營銷員：責任其次，主要負責酒店白酒專賣，定時反響消費信息C類營銷員：責任較輕，但一定要做好超市終端攔截銷售鄉村營銷網絡鄉村營銷網絡鄉鎮市場城鄉集市鄉村市場銷售代理定期促銷員上門推銷員<二>鄉村營銷網絡可以根據長豐市場狀況，劃分為三類銷售人員。其中，各類銷售人員根據自身素質，分工不同，任務不同，責任不同。A銷售代表：責任最重，主要負責鄉鎮市場白酒供給與調查反響B定期促銷員：責任其次，主要負責定期城鄉集市的促銷工作C上門推銷員：責任較輕，但一定要統一推銷口徑，做到宣傳效果縣城營銷體系縣城營銷體系酒樓專賣酒店超市A類業務員B類業務員C類業務員六、人力資源管理人力資源管理，是在經濟學與人本思想指導下，通過招聘、甄選、培訓、報酬等管理形式對組織內外相關人力資源進行有效運用，滿足組織當前及未來開展的需要，保證組織目標實現與成員開展的最大化。就是預測組織人力資源需求并作出人力需求方案、招聘選擇人員并進行有效組織、考核績效支付報酬并進行有效鼓勵、結合組織與個人需要進行有效開發以便實現最優組織績效的全過程。因此，人力資源管理在企業當中地位功不可沒。<一>人員培訓人員培訓應根據不同的消費者，人員培訓應該因材施教。根據不同的消費群體配備的不同業務人員應該各有所長。統一銷售口徑是對銷售人員最起碼要遵循的。不能一意孤行，造成企業損失沉重。人員應該具備':除了應具備根本的職業素質外、還要具有必要的道德素質。<二>績效考核績效考核使員工認清自我，展現自我的一種有效的鼓勵措施。只有好的績效考核措施，才能使員工明確而目標，和領導心往一處想，勁往一處使。科學合理的績效考核措施是企業創立品牌必要的鼓勵七、宣傳推廣策略<一>渠道策略渠道策略是白酒銷售至關重要的一個環節，白酒的銷售離不開白酒銷售渠道。一個方便合理的銷售渠道，是企業在市場競爭中的有力武器。只有把握住銷售動態，把握消費趨向。才能在渠道策略上取得勝利。長豐縣城是一個小縣城，麻雀雖小，五臟俱全。因此，完善的銷售渠道施工下長豐市場必不可少的一局部。<二>廣告策略1、網絡廣告：對于青年消費者來說，網絡已經成為其生活的一局部，是其社會交往的一個重要平臺，他們通過網絡社區，分享各自生活體驗。我們也將充分利用這一手段開展網絡營銷。為此，我們設立“網絡平臺網站。社會廣告：現階段隨著市場經濟的不斷開展，關注社會熱點，借助民生平臺，發揮品牌優勢在報紙新聞、電視節目中植入廣告。不斷增加企業號的現階段廣告傳輸能力。“車體廣告〞是一種普遍為消費者接受的宣傳手段，也是區域市場宣傳最為便捷的方式。“隨車喇叭〞是配合“車體廣告〞的一種有效途徑用小飛艇在空中掛橫幅是一種創新的宣傳手段，也是針對小范圍市場而做的一種新奇事物。效果相當明顯。<三>產品策略1、市場細分：針對市場需求，以細分市場為根底，開發一系列適合消費者需求的新產品。做好產品定位，以做消費者最好的調味品為準那么。努力提高產品質量，產品質量就是產品的市場生命，企業對產品應有完善的質量保證體系。2、不斷創新：創新的產品〔或效勞〕會被快速地復制，只有品牌無法在短期內復制。對于大多數中小企業來說，產品的規劃尚停留在初級階段，從而導致了市場上產品的同質化，即產品沒有差異化，這就使相當多的企業在建立品牌初期能夠通過差異化的產品，甚至只是差異化的包裝就能輕而易舉地獲得成功，但從長遠來看，要想獲得品牌的成功，僅此一點是完全不夠的。首先，產品的這種差異是否容易被