第四章市場營銷環境第四章市場營銷環境●第一節市場營銷環境的含義及特點●第二節微觀營銷環境●第三節宏觀營銷環境●第四節環境分析與營銷對策要點：●宏觀環境●微觀環境●營銷信息系統●市場調研●新經濟環境對營銷的影響學習目標●明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。●了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。●認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。●學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。第一節市場營銷環境的含義及特點●一、營銷環境的含義●二、市場營銷環境的特征●三、營銷活動與營銷環境一、營銷環境的含義●市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。●營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。二、市場營銷環境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關性。三、營銷活動與營銷環境●首先，市場營銷環境是不斷變化的；●其次，企業營銷活動受制于營銷環境；●營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。第二節微觀營銷環境●一、微觀營銷環境的含義●二、微觀營銷環境的因素分析一、微觀營銷環境的含義●微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：●企業本身●市場營銷渠道企業●顧客●競爭者●公眾企業內部環境分析企業內部環境分析主要從以下方面著手：1．財務狀況分析：包括公司資產負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應收帳款周轉率、存貨周轉率等財務指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統有效性分析等。2．產品分析：包括產品性能及質量分析、產品組合的寬度及深度分析、產品成本及價格分析、產品技術水平分析等內容。3．生產設備狀況分析：包括生產裝備技術水平如何？生產能力有無過剩或擴充的可能？4．市場營銷分析：包括企業市場營銷人員是否充足？營銷人員素質如何？企業銷售網絡是否健全和暢通？企業廣告是否有效？企業能否為顧客提供及時、全面的售后服務？等等。5．研究與開發能力分析：包括研發人員的數量及構成、研發經費投入情況、研發管理模式等。

6．管理人員的數量及素質分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構成？企業經營哲學是什么？中層管理人員的數量及素質如何？7．組織結構分析:包括現有的組織結構是什么類型？各部門間的協作程度如何？組織結構中的權責關系是否明確？等等。企業內部環境的核心是企業核心能力的分析公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者營銷中間商中間商物流公司服務機構財務機構顧客公眾公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。二、微觀營銷環境的因素競爭者公眾供應商企業中間商顧客第三節宏觀營銷環境●一、宏觀營銷環境●二、人口環境分析●三、經濟環境分析●四、自然資源環境分析●五、科學技術環境分析●六、政治法律環境分析●七、社會文化環境分析一、宏觀營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。二、人口環境分析●市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。●人口總量●年齡結構●地理分布●家庭組成●人口性別

人口環境

人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化2005年末全國總人口為130756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入四、自然資源環境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學技術環境分析科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環境分析●政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。●法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩定性政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關系政治環境七、社會文化環境分析社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環境構成要素物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態度與價值觀教育水平第四節環境分析與營銷對策●一、環境威脅與市場機會●二、威脅與機會的分析評價一、環境威脅與市場機會●環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。●市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。二、威脅與機會的分析評價●（一）威脅分析矩陣●（二）機會分析矩陣●（三）機會威脅的綜合分析與對策●（四）市場機會的相關概念威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少SWOT法：企業自身優勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環境威脅（Threat）機會（Opportunities）SWOT分析法內部因素外部因素優勢（S）劣勢（W）機遇（O）SO戰略WO戰略威脅（T）ST戰略WT戰略市場機會的相關概念●1.環境市場機會與企業市場機會；●2.行業市場機會與邊緣市場機會；●3.目前市場機會與未來市場機會。思考題：1.如何理解市場營銷和營銷環境的關系。2.宏觀環境的科學技術是怎樣影響市場營銷組合的？參考書目：1．晁鋼令．市場營銷學.上海財經大學出版社，20032．蘇亞民.現代營銷學.第三版