5 5 7 9第二章北京市商業地產市場分析 二、商業地產趨勢預測 三、商業地產投資風險分析 一、市場可行性分析 二、建設可行性分析 三、投資可行性分析 第四章項目及產品定位策劃篇 26一、項目特點及SWOT分析 二、項目市場定位 28 32 一、劃分競爭區域 37二、競爭項目分析 44 46一、推盤總體思路 46二、項目形象推廣策略 三、銷售排期 四、價格策略 一、銷售渠道 二、銷售道具 第八章廣告企劃策略 第一章總體市場與環境分析●2003年，我國經濟繼續保持較快增長，經濟增長率保持8.5%左右，國內生產總值突破11萬億元人民幣，國民經濟總體發展態勢穩定，綜合國力再上新臺階。2003年奧運項目紛紛正式開工，帶動了房地產市場的2003年土地協議出讓制度的確立、121文件以及18號令的頒布等政策法規的出臺，由于產業的高效益因素吸引了大量中外資金流進入北京的地政策導向型因素在合理的引導產業向規范化的道路發展的前產品同質化導致項目與項目之間、產品與產品之間的差異展望2004年，從宏觀經濟的調控政策來看，房地產投資的增長將受到部分政策以及市場環境因素的影響。但是也必須看到，2004年，我國經濟將繼續保持高增長態勢。房地產業是國民經濟的“寒暑表”,必然也會保持較高的增長速度，預投資仍會有20%以上的較大幅度的增長。(數據來源：中國建設報)竣工面積為1276.47萬平方米，同比增長14.6%。商品房銷售建筑面積為1099.14萬平方米，同比增長19.7%(數據來源：北京市統計局固定資產投資處)。2004年1月，北京新盤數量統計，住宅類產品，東部地區新開盤2個，總規模為48萬平方米，南部地區新開盤4個，總規模為280萬平方米，西部地區新開盤2個，總規模為15.72萬平方米，北部地區沒有住宅類新盤，只有1個商住新盤，6.6萬平方米，總計9個，總面積為350.32萬平方米。朝陽CBD的財富中心、金地大廈、萬達大廈等綜合性物業2007年前均有大面辦公物業：在2003年的前三個季度，市場上一手市場新增供應量約147.8萬平米，其中純寫字樓占46.4萬平方米，而新開盤商住項目的總建筑面積則達到了純寫字樓近兩倍的面積，近100萬平方米，說明在北京寫字樓市場上商住項目的風1)需求結構分析：●別墅市場受到土地政策層面和非典的影響，從2)需求熱點區域預判：結合我們對北京市房地產市場的整體把握和調研分析的結果，2004年北京房地產熱●市場供應量和需求量在總體上達到平衡，局部區域的同類型產品出現供大于求的現供需結構方面仍有錯位，住宅類6000元/m2的項目供應量占60%左右，而消費群體的購房計劃多數定位在中低價位商品房及經濟適用房，預購面積在70-150平米不等(數商業住宅繼續保持供需兩旺的趨勢，2004年寫字樓北京市2003年房地產整體銷售保持供銷兩旺的態勢，雖然銷售價格在整體呈下降趨勢，但在10月份突破6000元/m2,11月份整體攀升至7000元/m2以上，達到2003年最高點，城區與高價位樓盤繼10月份后保持高銷售量。前三季度最新綜合價格(包括了遠郊區縣內銷住宅樣本)為6890元/平方米，上漲了1.9%,除寫字樓租、售指數以及公寓指數外，其余的指數均有不同程度的上浮，這是2003年北京房地(數據來源：北京市統計信息網)2003年2季度、3季度北京市各類物業價格、租金指數及其變化季度原綜合城八區內銷住宅遠郊區縣內銷住宅外銷公寓城近郊區別墅遠郊區別墅寫字樓寫字樓化幅度(%)以外，均價在12700～18000元/平方米之間，而商住項目，均價在7500～13000元/平方輕軌沿線(如通州)、成熟商圈范圍內的項目價格將有所上漲，熱銷產品將帶動整個商業用房受到2003年持續熱銷的影響，2004年上半年的價格將繼續保持較高的水平。●綜合分析市場狀況以及價格走勢，結合本項目的定位思路，國融中心應當在2004年四、BDA區域發展現狀和規劃展望北京經濟技術開發區是于1994年8月25日經國務院批準為北京市唯一的國家級開北京開發區一期15.8平方公里的區域，東靠京津塘高速公路，西鄰涼水河，北側為為公共建筑區。其周邊為143平方公里的配套協作區，為開發區及投資商的發展提供了廣闊的空間。2002年8月份，國務院批準擴區24平方公里，總綠化面積達46%以上。打產品是低密度住宅，區域規劃居住人口20萬人，截至目前常住人口和從業人口已達到7萬人左右，(數據來源：新樓市2004年1月13日),而開發區濃郁的國際化社區氛圍、2003年1-9月開發區實現國內生產總值54.15億元，同比增長4.1%;利潤總額22.68億元，同比增長84.8%;截至2003年9月底，開發區入區企業1313家，其中三資企業330家，世界500強企業42家，入區企業投資總額53.9億美元。五大主導產業(電子信產業氛圍。(數據來源：北京北京經濟技術開發區網站)北京經濟技術開發區以工業和高新技術產業為依托，全區綜合經濟穩定增長，加之區從規劃看，未來開發區人口將達到40萬至50萬，如此龐大的數字和眾多的入園企第二章商業地產市場分析北京良好的市場環境和經濟發展狀況，為商業地產的發展提供了優越的宏觀經濟環接表現為高檔外銷房、寫字樓、賓館、商場及工業用地的需求明顯增加。到2003年，北京的商業用房真正呈現出供銷兩旺的趨勢，正在成為備投資者追捧的焦點，因而，2003新地產十七期)而隨著住宅項目使得新的社區居民保有量達到一定程度時，對于周邊的2003年北京市商業地產存量約為160多萬平方米，其中百貨業27.9萬平方米，購物中心66.1萬平方米，外資超市33.2萬平方米，甲級寫字樓底商36.7萬平方米。2002年到2003年在建項目71萬平方米，擬建項目320萬平方米。(數據來源：北方網)根據戴德梁行北京寫字樓市場2003年三季度報告，到2003年9月，北京寫字樓存量為301.8萬平方米，平均空置率為15.2%。2005年前后，北京寫字樓的供應量卻高達500多萬平方米，年均達200多萬平方米。總結北京2003年商業發展的狀況來看，寫字樓、商住公寓供應量處于猛增態勢，部在市場投放量集中的區域出現供過于求的現象，但隨著中小型創業型企業隊伍的不斷擴大，根據北京市商委的商業發展規劃，預計在2005年人均商業面積將達到0.9平米，并且在2003年底新批的房地產項目中，有500萬平方米左右的商業地產項目，2004年會有200多萬平方米的商業地產項目開發竣工，所以在2004年將會有大量商業地產項目開發關村等商業旺地，價格基本上在30000元/m2左右(資料來源：搜房網)。點，因而價格前景仍就看好。(參考資料：焦點房地產網)商圈區域熱點PINGMALL和亦莊區域，還有西環廣場、清河商業中心、萬柳購物中心、中關村的新北京商圈。2004年會是這些新商圈成長的起步年。三四年后商用房市場可能供過于求。目前市場供需不平衡的的矛盾主要是由于目前大部分的商業地產項目為在建項目或處于前期需求和供給出現錯位。盡管目前北京商業地產市場是供不應求，但是市場上還是銷售成功難以保證經營的順利。地產商業品牌效應難以維持，商業投資者的租金第三章項目市場投資分析一、項目市場可行性分析6成10年，法人7成8年按揭。人的速度增加，到2020年這里的人口將達到49萬(數字來源：新樓市、搜房網)。同開發區目前主要以工業制造業為主，在商業配套設施建設方面尚不完善。從BDA住宅產品中只有金地格林小鎮5000平米商業配套、大雄城市花園12000平米、卡爾生活館4000平米的商業配套，同時，境界、上海沙龍新天地等個別社區正在規劃中綜上，從開發區未來的發展態勢來看，區域商業的崛起只是時間性的問題，誰能同時應該看到，政府定位開發區的發展重心是朝著工業產業化發展的道路，本身位方面概念模糊，那么最后的結果很有可能就是“抱著產品找市場”,而不是“迎合市其中超市及零售業面積占總商業面積的30%,餐飲占40%,生活配套占20%,其他占到10%左右。從供應總量上來看，市場空間較大，但投資強勢吸引力有待增開發區現有寫字樓總面積約合11.3萬多m2;其中租賃面積約8.6萬多m2;其他可租賃面積約2.6萬多m2。出租率達到75%左右。需求方面的分析來看，開發區目前的住宅項目平均入住率達到40%左右，常住人口達到2-3萬，其中大部分為二次置業人士，收入水平和消費水平以及文化層次較高，其中私國融中心項目(暫定案名)用地位于北京經濟技術開發區中心地段，項目東、北兩側規劃建設用地面積：15868.50平方米地上建筑面積：71072.78平方米(裙房部分建筑面積30517平方米，塔樓主體部分建筑面積40555平方米)地下建筑面積：27066.15平方米地面停車位數量：0個地下停車位數量：576輛(單層停車)建筑基地面積：7993.38平方米1)建筑形式初步分為三座塔樓以及裙樓和地下三層，地上部分裙樓4層、三座塔樓分別為17層、22層、23層。2)地段限制高度為90米，經管委會初步確定為裙樓高度20.40米，北側塔樓高度為60.20米，東側塔高88.30米，南側塔高81.80米。3)容積率4.48,綠化率25%,建筑基底面積率50%。4)停車數量為65輛/萬平米，用地南側與南地塊項目共用一條車行道。5)整體規劃實行人車分流，東部入口和東北部入口為人流入口，南部和西部為車行6)三棟塔樓首層外圍設置下沉式廣場綠地。北部和南部地塊項目周邊規劃綠9)建筑外觀采用“鳥巢”式做法，內層為窗間墻形式，外部為承重結構與裝飾結構下商鋪的年投資回報率為10%-20%,投資回收期是8-10年(資料來源：新地產)。投資回投資者在選擇商業地產投資最看重的因素就是高回報率，根據2003年《新地產》商業地產調查報告顯示，有60%的投資者已經或計劃投資商業地產，其中計劃投資的占31.4%,明確表示要自己經營的有17.1%。有40%的投資者仍持觀望態度。這其中有82.4%的投資者認為商業地產的回報率要遠遠高于住宅，近一半的投資者認為商業地產的年回報率應當在15%-19%之間，近兩成的投資者認為應當高于20%。也就是說有70%以上的投資者認為商業地產的年回報率應該在15%以上。業形態對商業物業的要求如下(參考資料：國家商務部網站):求一般在5000平米以上，要求硬件配套設施豪華、完善。內部結構強調可視性，整體布場要求較高。商圈范圍較窄，以常住居民為主要銷售對象。商店面積在500平米以上。要標客戶為購物頻率高的居民。商店營業面積一般在2500平米以上。要求商場的內外部形倉儲商店選址在公路旁、交通要道和利用閑置設施。主要的商圈人口要求5-7萬人。營業面積便利店徒步購物5-7min到達的范圍內。商店營業面積在100平米左右，營業面積的利用率很高。專業市場(如國美電器城營業基準面積在2500平米左右)。目標市場為流動客戶和對某類產品有選●品牌餐館(如肯德基、麥當勞等)較窄。企業的品牌效應較好，即使是非臨街店鋪也能夠有效吸引目標客戶(如王府井步行街肯德基店二層經營)。面積要求一般在300m2左右，復式結構也較受歡迎，需要部分車位。以麥當勞為例，店鋪的60%為自有產權，40%租賃，租賃和購買形式應不同的商圈氛擬定均價：7000元/m2物業費：4.5元/月/m2一次性付款(建議92折優惠):總房價1288000元按揭付款(建議96折):總房價1344000元首付款：268800元貸款：1075200元月供款(8成20年):7120元月租金按3元/m2/天月租金：18000元月凈剩租金=18000元-7120元-(物業費)900=9980元擬定均價：6000元/m2擬定物業費：2.5元/月/m2一次性付款(建議92折優惠):總房價745200元按揭付款(建議96折):總房價777600元月供款(8成20年):4119元月租金按40元/m2/月月租金：5400元月凈剩租金=5400-4119-(物業費)337.5=943.5元擬定均價：15000元/m2物業費：10元/月/m2一次性付款(建議92折優惠):總房價4140000元按揭付款(建議96折):總房價4320000元首付款：2592000元貸款：1728000元月供款(6成10年):13420元月租金按120元/m2/月月租金：36000元月凈剩租金=36000元-13420元-(物業費)3000=19580元4、本項目投資成本模擬核算(待整合)本項目寫字樓均價7000元/m2,商住公寓均價5500元/m2,商務公寓均價6000元/m2,底商均價13000元/m2寫字樓可售面積：17215.5m2×80%=13772.4m2商務公寓商住公寓總面積7000元/m26000元/m24800元/m2一層均價15000元/m2二層均價13000元/m2三層均價8100元/m2四層均價7000元/m29641萬5599萬6023萬19729萬////////●:項目動態經濟指標分析(待整合)第四章營銷策劃方案外觀新穎：整體建筑外觀采用鳥巢式設計方案，和2008年奧運場館的鳥巢設計遙相輝規模適中：占地15868平方米，總建筑面積98138.93平方米，屬開發區內規模適中的來的發展前景，結合目前開發區內部商業地產項狀，項目能夠對準備在開發區投資商業的消費群體產品好：裙樓商鋪總面積定為30517平方米、4層結構，便于商業業態的自由組合和拆分，能夠從中篩選經濟效益最好的業態組合方式時，入駐企業多為單純的科研機構和生產機構,資本密集型交易較少，衍生的純線綜合性商業項目較多，且項目的實力雄厚、多為形成一個良好的商業投資環境還需要時間，能否有效的吸引城區客戶需要市場的檢高檔商務公寓、寫字樓、商業廣場(裙樓部分)于一體的開發區綜合商業區，核心功●4層裙樓部分總建筑面積30517m2,作為集百貨零售、餐飲、娛樂休閑、文化消費、美容健身等功能于一體的商業中心。根據北京市商業形●東北側23層塔樓B建議作為整體項目的核心標志，劃分為純寫字樓商務辦公區域。●西北側17層A塔樓和東南側22層C塔樓，建議作為商務公寓或商住兩用公寓，A塔足，又映射出美洲商業帝國的經濟地位。以加州的盡人皆知的箴言：“我已找到它落后，相對競爭力度較低。項目整體租售價格較低，城區內部部分IT、金融、電信以及檔寫字樓均價在9000-18000元/m2不等，公寓均價8000-10500元/m2不等，商鋪價格基本在20000元/m2左右，建外SOHO等達到300消費傾向于對外樹立企業的品牌和形象，擁有較強的投資實力，傾向于整層(棟)購買投資綜合性商業物業的投資者，在資金實力方面●在投資過程中對項目本身和周邊的環境會有非常細致的考察和自己對商業投資有一定投資實力的中小型商業投資者，收入水平較高目標客戶年齡化定位30-50歲的中青年為主。東北側23層B塔樓建議作為整個項目的核心建筑，規劃成純寫字樓核心商務區域。建議做成單層面積在800平米左右的通層，減力墻框架結構，前期用隔斷規劃成不面積比例9預計可售面積；17215.5×80%=13772.4建議將西北側17層A塔樓規劃為純商務公寓，產品形象定位為開發區內的office規劃，保持上下層之間戶型的統一性。基本戶型的面積定位在200平米以下，建議設計部分50-80m2的商務小戶型，和100-200m2的戶型搭配設計，同時要考慮到相鄰戶型的比例商住公寓建議將東南側22層C塔樓單層設計成為酒店式公寓標準間格局，獨立廚衛體系，比例65m2左右90m2左右135m2左右采用了大跨度的柱網結構設計，柱間跨度為8.1米，充分體現一層商務廣場側重對商鋪裙樓整體形象的定位配合一層的復式結構外，建議戶型按100-200m2左右的單獨格局劃分。三層、四層建議作為文化娛樂、生活服務、醫療健身以及比例100m2左右150m2左右8300m2左右2600m2左右2100m2左右150m2左右8300m2左右2600m2左右2100m2左右200m2左右8300m2左右3四層100m2左右200m2左右8300m2左右3二層均價13000元/m2×4577.55m/層=5951萬三層均價8100元/m×4577.55m/層=3708萬四層均價7000元/m2×4577.55m/層×2層=3204萬總合計毛利潤：40992萬元通過調研目標區域內競爭項目的銷售推廣方式，結合本項目的基本情況，我們認為元/m2左右，寫字樓均價在9000-15000元/m2左右，公寓的價格也在8000元/m2以上。這本案在目前現有的條件下，仍舊可以跟據市場的實際需要改動戶型的結合方式和比第五章市場競爭分析廈有限公司有限公司有限公司物業公司未定//12.28萬平米5083平方米約70萬平方米13193平方米141986平方米北京建國門外大街4號(國貿中心對面)朝陽嘉里中心的西側/18棟公寓、2棟寫字樓、4量裙房公寓、寫字樓10層公寓裙房(元/平方米)售價：公寓14000元/m2寫字樓18000元/m2底商3萬-4萬/m2租金：公寓、寫字樓12$/m2/月底商：35$/m2/月寫字樓：16000元/m2底商：19800元/m2寫字樓：17000元/m2商鋪：3600美金/m2公寓：6元/m2.月寫字樓25元/m2.月3.5$/m2/月/地上41,地下25公寓井裝修寫字樓毛坯公共部分井裝修公共部分精裝修寫字樓毛坯房綜合性商業中心寫字樓綜合性商業中心成熟成熟成熟出售出售出售案別優士閣北京恒陽華隆房地產有限公司北京昆泰嘉業房地產開發有限公司物業公司戴德梁行管理有限責任公司19340平方米13900平方米11663平方米194635平方米100400平方米90924平方米東北角原雪蓮羊絨衫廠址東北角米，雙井橋西南角6綠化率(%)一棟150米高的甲級寫字樓、兩棟88米高的公寓和兩層底商裙房寫字樓，C、D座為公寓1-4層底商2棟商務公寓(元/平方米)寫字樓：10500元/m2公寓：9380元/m2公寓均價：8200元/m2寫字樓均價：9300元/公寓均價：9500元/m2m2(元/月平方米)商鋪：20元/m2.月公寓管理費：3元/m2.月寫字樓管理費：16元/公寓：3.9元/m2.月公共部分精裝修辦公區域初裝修寫字樓、公寓商務公寓成熟較成熟較成熟出售(不代租)出售(代租)出售北京旭東置業有限公司發有限責任公司有限公司物業公司///105000平方米100000平方米建筑面積42000m2104882平方米區榮京西街區大興亦莊2.60元/平方米/月(元/平方米)7000-12000元/m2一層：8500元/m2二、三層：4500元/m2一層：12000元/m2二層：10000元/m2(元/月平方米)/一層：2元/m2/月二三層：1.9元/m2/月2.6元/m2/月//100m2左右獨立商鋪三層復式350m2左右三層總面積4000m2左右不成熟不成熟不成熟出售出售出售大地集團公司物業公司大地集團公司//20000平米北京市經濟技術開發區宏達北路10號北京市經濟技術開發區北京市經濟技術開發區27號街區//////丙級寫字樓乙級寫字樓甲級寫字樓(元/平方米)租金：3元/天/m2租金：3.5元/天/m2寫字樓租金均價：3.3元/天/m2商業面積租金：6元/(元/月平方米)地上120個地上100個左右地下400個甲級寫字樓裝修標準一般一般一般出租出租組售出租率95%,付款方式押2付1出租率70%,付款方式押3是開發區內唯一的甲大雄公寓北京匯德甫房地產開發有限公司大雄華航置業有限公司物業公司/北京中協物業管理有限公司12萬平米1000平米大興亦莊北京經濟技術開發區天華////商住公寓商住公寓(元/平方米)(元/月平方米)2.46元/月/m2/20個左右一般較成熟出售出售寫字樓、商業中心等目前尚處于規劃期，實質易中心開發周期較長，投入市場的時間將拖延到2006年左右，基本同本項目不在同其他寫字樓項目的周邊配套、物業服務等方面較為落后，租金水平在3元/天/m2相對商鋪價格達到12000元/m2左右，銷售狀況較好，如上海沙龍新天地基本上平高，同時，物業管理水平和服務水平也較好。其中商鋪的定價基本在20000元/m2左右，寫字樓均價達到10000-15000元/m2,公寓價格也達到8500元/m2左右。從整價格優勢，比如商務公寓均價6000元/m2,那么100m2的總房價是60萬，如果作8成20年按揭，首付只要12萬，月供只需2248元。同樣在CBD核心區的商務公寓項而這些項目的租金價格也在12美金/月/m2,100m2的月租金就是9960元左右，兩者們認為，除了充分發掘項目本身的價值點外，組織有力、專項目成功推廣的一大關鍵因素。準確的推廣時期、推廣策劃篇(重點部分)第六章推盤思路及策略●2004年4月份開工，同期啟動銷售推廣活動，借助五一黃金周借題造勢，總體銷●推廣前期，在開發區內部的推廣目標要求迅前期組織快速銷售以凝聚人氣，提升項目的整體檔次，利用前期營造的項目知名1、項目案名和LOGO設計方案(待整合)2、VI系統的設計方案(待整合)三、銷售排期(擬定)2004年4月1日：工地開工，前期宣傳引導工作開始2004年4月1日至5月15日———公司內部認購期(根據內部認購前期匯集人氣)2004年5月16日至6月15日——區域市場認購期(通過區域認購，確定市場認購期2004年6月16日至8月1日———市場認購期(盡量結合展會、平面媒體加大宣傳)2004年8月2日至10月1日——開盤強銷期(借助十一黃金周組織強力促銷活動)2004年10月2日至2005年1月1日——銷售持續期寫字樓：43套寫字樓：20套寫字樓：30套寫字樓：10套寫字樓：33套寫字樓：15套寫字樓：30套底商各階段價格(擬定)計劃表折扣折扣折扣折扣折扣/////四層/////四層/////四層四層四層折扣折扣折扣折扣續期折扣///////////////折扣折扣折扣折扣續期折扣///////////////折扣折扣折扣折扣續期折扣////////////隨著區域認購和市場認購，項目的知名度上升、人氣匯集，整個銷售工作進入平穩階段，隨著項目熱點效應、品牌效應的進一步提高，售價方面可平穩提升，折五、付款方式(認購期)一次性付款(96折):●公司內部認購期，買方簽訂房屋認購合同的同時，繳納定金人民幣20000,并給予96●市場認購期，買方簽訂房屋認購合同的同時，繳納定金人民幣20000,并給予98折優買方于簽訂購房認購書7個工作日內到賣方指定地點簽訂《商品房買賣合同》,并于簽訂合同當日交付首期款即總價的90%。●賣方在簽訂《商品房買賣合同》后一個月內將總價款10%扣除定金部分交付賣方。●公司內部認購和市場認購期，賣方簽訂房屋認購合同，交納定金人民幣20000元。●買方于簽訂房屋認購書7個工作日內到賣方指定地點簽訂《商品房買賣合同》,并于當日交付總房價的50%以上首付款，扣除定金部分付至賣方，賣方給與98折優惠。●公司內部認購和市場認購期，賣方簽訂房屋認購合同，交納定金人民幣20000元。:方于簽訂房屋認購書7個工作日內到賣方指定地點簽訂《商品房買賣合同》,并于當日交付總房價的20%-50%以上首付款(商鋪寫字樓最低首付40%),扣除定金部分付至賣方，賣方給與99折優惠。根據項目總體建筑規模，初步估算項目可售套數在560套左右，計劃在整個認購期推出300套，開盤期推出150套。寫字樓：113套商務公寓：134套商住公寓：193套寫字樓：20套寫字樓：43套寫字樓：20套寫字樓：30套寫字樓：10套寫字樓：40套寫字樓：12套寫字樓：35套根據項目目前狀況，結合市場競爭實際狀況，特將本案各個銷售階段的工作劃分為5●公司內部認購期(2004年4月1日——5月15日)——廣告形象導入期區域市場認購期(2004年5月16日——6月15