打造卓越品牌采納營銷籌劃有限公司LEADERSHIPBRANDSharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。〞新品牌建立模式第1局部LEADERSHIPBRAND采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費者步驟一：洞察消費者一、消費者分類二、如何描述目標消費者三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關鍵時刻步驟一：洞察消費者一、消費者分類顧客$顧客轉移$流失的顧客$新顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營銷組織營銷的目的獲取新顧客保持現有顧客增加現有顧客的價值通過產品或效勞組合吸引新的顧客一、消費者分類二、如何描述目標消費者廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差異可以從以下例子中表現出來。“年齡在20-40之間有孩子的母親〞這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差異巨大。范例：女性描述收入：￥2500/月學歷：高中畢業職業：個體工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人時間：看電視、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月學歷：本科畢業職業：中、高級文員每日工作：9:00am-8:00pm居住：分擔供樓私人時間：聚會、購物支出：￥1500-3000/月愿望：出國、進修二、如何描述目標消費者廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。訴求對象必須定義在態度，生活方式和購置品牌的動機上，對廣告創意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態很重要。二、如何描述目標消費者三、品牌的接觸審計定義－－是指消費者接觸和感知產品的過程：1、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購置的時間、地點、方式等等2、審計需求動機圈〔5W〕對價值的需求對情感的需求對習慣的需求對標準的需求對身份的需求三、品牌的接觸審計3.審計消費者和我們品牌之間的關系

他是誰？年齡？收入？職業？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？

他喜歡什么？不喜歡什么？

他怎么看這類產品？怎么看我們？

他怎么買這類產品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？

他購置時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？三、品牌的接觸審計

他怎么用這類產品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？

他怎么看我們的競爭者？

他會對我們的哪些地方感興趣？

他如何分辨出我們和競爭者的差異？

他從早到晚都干些什么？

他喜歡什么媒介？什么時候接觸？3.審計消費者和我們品牌之間的關系〔續〕三、品牌的接觸審計4.品牌的接觸審計表接觸點各自的期望各自的體驗所發信息正面／負面接觸的重要性改善目標三、品牌的接觸審計4.品牌的接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標鞏固或改進？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務它是一樣很好的事情這家旅館做了一項出色的工作在這里開銷售會議肯定高鞏固為伙伴預定房間期望去得到房間旅店已經滿員屬于他們的正常計劃但是一直不能進在旅館職員不認為我是重要的否定高改進為伙伴預定房間期望得到房間旅店已經滿員但是例子在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關鍵時刻“關鍵時刻〞是指那些能將顧客與您和您的品牌聯系起來或分開的品牌接觸。他們能夠在任何時間、任何地點發生，其中一些是能夠控制，另外一些那么是不可控的如TCL手機當時定位為：中國手機新形象。就是基于讓消費者在購置手機的那一刻認識到TCL品牌的不同，上了一個檔次。四、品牌接觸的關鍵時刻不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。經常來自于對外部顧客與潛在顧客的研究。可以來自于與一線接觸人員的討論。我們要確定顧客和潛在顧客愿意以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關鍵時刻步驟二：競爭者品牌洞察步驟二：競爭者品牌洞察形象產品通路商譽與傳播價格與政策步驟二：競爭者品牌洞察(舉例)海爾的優勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮及農村的認知度較低強勢：產品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產品研發快，引導潮流弱勢：產品返修現象有增多趨勢\同類產品中價格偏貴強勢：售后效勞口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業典型弱勢：市場向海爾經驗欠缺的農村市場滑動強勢：大城市賣場位置優越；良好的終端促進弱勢：中小城鎮網絡根底差形象產品通路商譽海爾——總體來說

品牌號召力強大，地位堅實產品線延伸較長，一個品牌同時兼顧上下端產品較吃力；產品返修率高；技術含量與同類產品拉不開距離；價格缺乏競爭力

對海爾的認知品牌聯想國產中價格貴產品多元化價格款式好質量好/家電口碑好/可靠已經走進我們的生活商店里它的產品很多售后效勞有口皆碑售后效勞最好企業高檔/企業最大/集團大自己的技術/技術上不斷進步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌開展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風/講求個人風格認真/決策謹慎/敬業知識廣博/成功企業家外省人執著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮

品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美步驟三：洞察自己步驟三：洞察自己一、SWOT分析二、進行品牌盤點1、優勢2、劣勢3、時機4、威脅一、SWOT分析二、進行品牌盤點產品與產品管理價格與政策形象顧客通路商譽與傳播品牌核心價值任何品牌的建立是基于產品籌劃步驟四：產品籌劃任何品牌的建立是基于產品籌劃從品牌定義看：品牌是消費者對產品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經驗產品范圍產品屬性使用情況品質和價值功能性利益點產品品牌組織聯想原產地使用者形象情感性利益點自我表現型利益品牌個性象征符號品牌和消費者的關系采納產品賣點籌劃——赤裸原創新的概念新使用情況高品質和價值獨特功能性利益點產品的USP概念的支撐點概念與賣點的測試樂百氏27層凈化性別

年齡段

職業

主題

聯想

記錄人

卡片1主題聯想測驗卡片概念與賣點的測試舉例

性別女年齡段16職業高中一年級

主題

聯想

記錄人

朱義瓊你新肝掃戰讓吃這糊上你什要年膽毒痘老一一了火準么臉痘相滅的朋驚回啦備留照痘青友別送到春大烤我

合朋靈怎怎鼓吃不靚伙樣樣勵下明滅戰做學火白掉友藥痘習的東西

印象測試沒印象非常稍微相當相當稍微非常不喜歡無吸引力老套無聊離題不醒目反感難懂呆板差的不看無力沒印象例：喜歡散步有吸引力新奇幽默切題醒目有好感明白有情感好的想細看有力印象深刻關與性測試沒印象非常稍微相當相當稍微非常不喜歡散步無聊的無益的厭膩的羅嗦的反感的無趣的討厭的無參加性的散漫的枯燥的落伍的粗魯的例：喜歡散步有趣的有益的吸引人的巧妙的愉快的快樂的喜好的有參加性維持注意有幽默感的

現代感的

人性的產品——品牌完成人性化的過程步驟五：品牌的初步籌劃品牌的核心價值品牌定位品牌口號品牌識別品牌個性品牌主張品牌策略圈一：品牌核心價值

產品特征/利益點品牌消費者體驗與感受〔為什么我喜歡這個品牌〕如無繩電話不受限制為什么我珍惜和信任品牌〕如NIKE〔為什么我忠誠這個品牌〕如萬寶路品牌形象/個性—其中之一必是品牌的核心驅動二：品牌定位品牌的定位：即在消費者認知及消費體驗中確定品牌位置。定位是一個概念，也是一個過程。目的：與市場競爭對手很好的區隔。品牌定位圖聲譽價格價格檔次三：品牌定位口號品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體營銷實踐中。在概念與具體營銷實踐中，需要一個統一的中心思想來串聯和維持，這就是——品牌口號。例如：百事可樂——新一代的選擇冬映紅－－－水果中的XO四：品牌識別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標準品牌和消費者的關系五：品牌個性考慮將品牌視為一個人……他的性格特點。如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購置，該品牌的忠誠度就越高。怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人〔太太〕無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保存著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現代新潮一族。力士小姐：公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生〔大夫〕一個交游廣闊，生活充實，受歡送的人。五：品牌個性六：品牌主張一個品牌的生活觀、世界觀如環保、女權、健康、和平等比方諾基亞，科技以人為本步驟六：品牌的進一步孵化作為產品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌情感性利益自我表現型利益作為符號的品牌功能性利益品牌和消費者的關系情感性利益作為產品的品牌產品的范圍產品特性質量/價值使用體驗用戶和原產地作為組織的品牌組織特性區域性或全球性作為人的品牌作為人的品牌品牌/消費者的關系作為符號的品牌視覺形象標識品牌歷史附：詳細描述工程(品牌的外在表現)步驟七：更深的體驗感觀刺激：多用于具有優美設計的產品，有視覺刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的“茲茲〞聲。觸動情感：引發思考：生活形態及行為：社會文化及潮流：品牌體驗：步驟八：還有一些更多……組織概念：如美國西南航空代表純粹快樂的組織。原產地：如葡萄酒以法國波爾多為正宗。地方文化：哈雷-太子代表美國的自由和渴望。品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。娛樂元素：如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和運動。品牌背書：如寶潔、雀巢為眾子品牌背書表達品質和信賴。步驟九：對內傳播為什么要對內傳播

——內部營銷者怎樣向外界傳播直銷—面對面銷售代表和分銷商電話銷售顧客效勞技術支持渠道伙伴成員及同事參與傳播的工作是營銷人員、代理商、傳播人員和高級經理所應該做的事情。解釋和描述“傳播價值〞是最大的任務。內部溝通的方法企業內部互聯網企業內部刊物電子郵件語音郵件公告牌培訓報酬體系整合營銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標準品牌定位品牌個性品牌價值品牌平臺業務評估品牌體系評估品牌聯想評估戰略戰術內部營銷傳播兩個組成局部品牌描述：對各部門和產品相關人員提供有效的品牌傳播指導。

品牌文化：向所有的員工傳播品牌價值和承諾，以提高士氣〔保持人員穩定〕并為招聘和績效提供支持。品牌描述使人們易于遵循。為他們提供易于采用這些格式的工具，這些工具要易于理解。使規那么簡單化。幫助他們理解“為什么〞〔原因〕。為遵循者提供鼓勵措施。為“不遵守者〞制暄“懲罰措施〞。品牌文化將品牌信息深植于整個組織中招募新員工員工維持鼓勵與績效相掛鉤最正確實踐案例：惠普圍繞創新的傳統在2000年1月引入了新的品牌屬性。使之能既到達外部受眾，也能到達內部受眾。通過電視來導入，造成全球范圍內的“品牌突現〞現象。通過廣泛的內部傳播來支持“公司成為高貴的勝利者〞這樣的目標。惠普車庫準那么相信你能改變世界。高效率地工作，隨時隨地準備工作。分享—工具和思想。相信您的同事。不玩弄權術，不要官僚作風〔這些在車庫內是可笑的〕。由顧客來對工作進行評價。激進的想法并不是壞主意。創造不同的工和方法。每天都有奉獻，如果沒有就不要離開。相信我們在一起能做任何事情。創造企業內部的品牌建設問題內部的溝通與外部傳播同樣重要各業務單位之間相互協調需要能夠支持品牌承諾的業務政策需要新的薪資和報酬體系最正確實踐案例：Cigna開發了“護理業務〞這樣的的品牌主題實施前先向員工傳達廣泛的人力資源〔HR〕支持及活動回憶所有顧客接觸政策和行動Ｃigna廣告公共關系傳播標準薪酬／鼓勵政府員工招聘效勞標準銷售活動員工溝通績效事件技術互聯網媒體關系將承諾和績效相結合承諾步驟十：對外傳播整合傳播的應用實現“一種聲音，一個形象〞的規劃過程。關于品質、外表與個性的細節性政策的內部指導方針和指南。通過高度協作的團隊活動來協調所有職能和部門之間的信息。通過多媒、多維傳播活動來進行創造性的合作。總裁網-個人網絡商學院學院管理視頻管理資料價格總裁網絡學院1128小時3026個390元/年總裁教練網絡學院886小時2951個380元/年人力資源網絡學院1193小時3973個270元/年培訓師網絡學院569小時2237個270元/年品質管理網絡學院356小時2083個130元/年財務管理網絡學院481小時2892個130元/年銷售管理學院1115小時3269個290元/年采購管理學院299小時2021個160元/年大學生就業網絡學院554小時1173個280元/年客戶服務網絡學院549小時2472個160元/年物流管理網絡學院466小時2194個160元/年市場營銷網絡學院1095小時3782個310元/年生產管理學院668小時2157個260元/年???點擊進入學習整合一個聲音，一個形象廣告直接回應包裝公共關系銷售促進贊助商業展覽會網站一個聲音一個形象傳播活動的協調性和一致性從“顧客觀點〞出發的傳播顧客效勞直郵廣告銷售隊伍公共關系產品/效勞定價互連網廣告銷售促進一個聲音一個形象

傳播核心？？階段焦點？1階段3階段傳播階段2階段傳播組合