定制營銷是21世紀市場營銷最新領域之一。——菲利普-科特勒定制酒營銷探究陳廉煥目錄摘要：3一、定制營銷的概念及“定制酒〞營銷41.1定制營銷的概念41.2“定制酒〞營銷41.3白酒廠商為什么選擇“定制酒〞營銷5定制白酒對于白酒企業所起作用：5最重要的是，定制白酒對于目標客戶帶來價值：6二、白酒行業開展“定制酒〞營銷的一些情況62.1瀘州老窖6瀘州老窖國窖1573定制酒封藏大典7名人藏酒活動及專業品酒師引導品鑒會：82.2豐谷酒王92.3頤陽酒業102.4古貝春集團公司洞藏酒102.5貴州茅臺旗下的飛天不老酒11三、對定制酒營銷的思考113.1更加有效地創造稀缺及不可替代的價值，滿足目標消費群體的需求113.2定制酒需把握兩個關鍵點12有效區隔12鮮明的品牌主張123.3定制酒〔無論側重于包裝定制還是酒質定制〕的共同特性12稀缺性12復雜性12綜合性12私密性123.4什么樣的定制酒才算是有真正意義和價值的定制酒13定制酒與流通酒的辯證關系13定制酒的價值133.5定制酒——白酒的春天13四、當前酒行業運作定制酒的誤區及缺憾144.1白酒行業對定制營銷看法與運用上的三個誤區144.2白酒行業在定制營銷運用上的四個缺憾15五、當前白酒業運作定制酒思路及操作方法的思考155.1運作定制酒思路的思考15按需而定16打造定制酒的稀缺性、專屬性16建立定制的經營模式16建立專門的經營團隊175.2運作定制酒操作方法的思考17目標消費群體定位17產品定位17價格定位17品牌定位與推廣18六、關于西風酒定制酒運作的思考186.1西鳳酒的價值認識18西鳳酒品牌價值超140億，居中國白酒類第六18三千年釀酒工藝無斷代傳承18共和國總理親自指示建西鳳19歷經半個多世紀，美麗的鳳凰涅槃重生19西鳳酒殊榮196.2西鳳酒適合進行定制酒營銷196.3西鳳酒進行定制酒營銷方向的思考19摘要：近幾年，白酒界“定制酒〞營銷開展得如火如荼，儼然成為一大熱潮。開拓定制酒市場是許多白酒企業在劇烈的市場競爭中的一個取勝時機。隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的發力，目前，定制營銷不但在名酒企業流行，也開始向區域強勢品牌蔓延并正漸入佳境，“白酒定制〞逐漸成為潮流，并成為一種新的營銷風氣。數據顯示，大約有60%以上大中型企業接受過定制酒效勞，定制酒的年銷售規模也已近100億元。定制酒營銷正產生巨大的經營力，充滿著無限的商機，方興未艾，有專業人士感言：定制酒——白酒的春天。定制酒營銷適用于在全國或區域范圍內形成較好品牌、口碑積淀的中高檔品牌。而西鳳酒目前在白酒行業就處在這個位置。西鳳酒的歷史、文化，品味、感覺，個性尤其適合進行定制酒營銷，機不可失，時不再來。營銷本質的思考是賣不同，西鳳酒與幾大中國名酒相同之處太多太多，在相同之處挖空心思再做文章，恐已難出奇招，那么，西鳳酒的不同在哪里？在群眾的共同認知中，西鳳酒的品質恐已無人疑心，白酒品質標準決定于三個方面，一是釀造工藝、二是儲藏工藝、三是勾兌工藝。儲藏工藝有三大要素，時間、容器、環境，感謝西鳳酒的老祖宗，為西鳳酒創造并留下了最珍貴的儲藏容器——酒海，在中國白酒儲藏容器中，這是獨一無二的——絕對的唯一。筆者建議，就在酒海上做文章。可以推出西鳳酒酒海原漿定制酒。分為兩種。一種為100—1000公斤裝酒海裝大包裝定制酒，客戶購置后還是儲存西鳳酒公司里，根據客戶需要假設干年后或分裝、或……。賣點為“因為呼吸，時時生長，品質步步高〞。 一種為小包裝酒海裝定制酒，其關鍵是這種最高檔頂級用于珍藏的小包裝定制酒也用特編的小酒海來做包裝，將酒海縮小，即是一個工藝品更是一個西風高端酒的盛裝容器，充分表達了西風酒的特色，回想當年酒鬼問世，回歸原始的麻布袋型包裝瓶那絕對是功不可沒，酒包裝目前都在走所謂現代科技的獨木橋，但酒恰恰是一個非常有歷史的產品。因此，用特編的小酒海來做包裝，一方面在包裝上獨樹一幟；更在客戶珍藏后酒的品質還在步步高。〔當然，這取決于技術上能否操作；如不行，那么做成雙層，外面套上一個小酒海工藝品〕；而一般的小包裝定制酒那么將包裝做成雙層，外面套上一個小酒海工藝品。 面對大中型企業，將“龍鳳呈祥〞的概念引入，針對大型企業進行一對一的定制效勞。讓龍鳳呈祥定制酒在品牌主張上與其企業文化緊密相連，產品溶入特定企業的風格,給特定企業表達“自我獨尊〞的獨特價值。一、定制營銷的概念及“定制酒〞營銷1.1定制營銷的概念現代定制營銷是指企業在大規模生產的根底上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據顧客的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。是公司劃分細分市場的極端化，因此，定制營銷也被稱作“顧客化營銷〞。定制營銷能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。定制營銷通過提供特色產品、優異質量和超值效勞滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。在生產銷量上，以銷定產，減少了庫存積壓，大大加快了企業資源的周轉速度，同時也減少了資源浪費。顧客直接參與產品的設計，企業也根據顧客的意見直接改良產品，從而到達產品、技術上的創新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業的不斷開展。科特勒之所以將“定制營銷〞譽為21世紀市場營銷最新領域之一，是因為“定制營銷〞能帶來無可比較的銷售增長。1.2“定制酒〞營銷縱觀酒海中的營銷之道，在滿足價值需求的價值創造之時，我們發現，其實，價值是可以定制的。 定制酒是指酒水企業根據客戶的特定需求，從品質和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，是一種“一對一〞式的高品質效勞。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶風格的烙印，具有更多的個性元素和紀念意義。從定制內容而言，有側重于酒類包裝的定制，有側重于酒質的定制，或兼而有之。定制酒類包裝的客戶可尊享個性化酒瓶外觀、祝福語、刻字等個性化效勞。 近幾年，白酒界“定制酒〞營銷正開展得如火如荼，儼然成為一大熱潮。其實，酒的定制由來已久。1787年，美國總統杰裴遜訂制了一瓶法國拉斐堡酒莊的葡萄酒，并在酒瓶上蝕刻上自己的名字，這就是最早的定制酒，該酒現陳列于福布斯收藏館。其后，紅酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、貴族服飾的定制……，“定制〞一詞，已經成為奢華、高檔、專屬的代名詞。 而在中國白酒業的盛行卻是在近幾年。自2003年茅臺定制酒浮出水面、獲得了業內的極大關注之后，定制營銷被各大酒企業快速跟進。隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的發力，目前，定制營銷不但在名酒企業流行，也開始向區域強勢品牌蔓延，“白酒定制〞逐漸成為潮流，并成為一種新的營銷風氣。除了名酒企業之外，區域強勢品牌的定制營銷也正漸入佳境。雖然區域強勢品牌和名酒企業的定制酒營銷在形式上有所不同，但是其內容和意義，卻有異曲同工之處。 總之，在劇烈的市場競爭中，要打入某一新的市場，你所能想到的唯一方法，就是改變這個市場所有參與者已經接受的游戲規那么，定制酒，對于白酒業，將是紅海中的一片藍海。 最新市場信息顯示，具有自主知識產權的二合一婚宴藝術桶定制酒已經上市。該藝術酒桶保存了橡木酒桶的型態，采用非木質材料和模具成型工藝并與盒中袋配套使用，尤其是突破性的實現了圖文在酒桶表層的全覆蓋。另外，據筆者了解，獨有的技術也已出現：比方，有的定制酒采用“水晶內置成像〞專利技術，在瓶體內可以打印上各種圖文，為定制概念設置了一個特有的技術壁壘和定制表達形式。 數據顯示，大約有60%以上大中型企業接受過定制酒效勞，定制酒的年銷售規模也已經近100億元。由于定制酒沒有流通酒銷售過程中冗長而繁雜的銷售環節，直接面對客戶形成銷售，省卻了高額的營銷費用投入，單次成交量大且真正做到了銷售決勝于終端之外等諸多優勢，各類白酒企業對定制酒銷售形式趨之假設鶩。在市場需求個性化的開展趨勢下，定制酒的市場前景還只被掀開了冰山一角；一旦當它的本質被企業真正得以讀懂并實施之時，它的價值會真正得到表達，從而產生巨大的經營力。1.3白酒廠商為什么選擇“定制酒〞營銷 隨著白酒銷售的營銷費用越來越高、利潤越來越薄、血拼越來越劇烈、營銷模式越來越不靈驗，在這種環境下廠商該如何賣酒？如何創新營銷策略？另一方面是消費者在消費白酒時個性化日趨明顯，如80后的群體對白酒消費提出了新型健康的要求，希望能夠引導潮流與時尚，在這種背景下，仍舊按照傳統的思路經營，白酒將在過度競爭的背景下面陷入難解的困局。進行白酒定制，開拓定制酒市場是許多白酒企業在劇烈的市場競爭中取勝時機，圍繞某一細分空間，將會開創新的藍海空間。與此同時，定制酒的個性化特點，決定了銷售渠道上適合走甩開中間商的直銷模式，減少了中間途徑，沒有進店費，沒有高昂的促銷費用，沒有酒店壓款、壞賬及跑單風險，不僅贏得了市場和眼球，而且能夠獲取更高的利潤。定制白酒對于白酒企業所起作用 1〕白酒定制營銷將市場細分到極致。根據企業或個人的要求設計白酒，消費者可根據自身需要提出一些特定要求，如瓶形、包裝、度數、容量等； 2〕可減少白酒企業的積壓庫存。很多白酒企業為了追求利潤最大化，通過大規模生產來降低本錢，一旦遭遇市場危機或是行業變故，必然導致大量產品滯銷或積壓。而白酒定制營銷是根據消費者的定單來生產，幾乎沒有庫存，加速了資金周轉； 3〕大大降低白酒企業的營銷本錢。白酒企業為了占領市場，往往通過廣告宣傳、建專賣店營業推廣等方式來拉動銷售，因而本錢高。而白酒定制營銷是一種直接面對消費者的營銷模式，減少了銷售環節，也減少了各種開支； 4〕及時的市場反應有利于加速產品開發。在白酒定制營銷中，強調了消費者的自主性，廠家有很多時機與消費者面對面溝通，很容易知道消費者的要求，進而能開發貼近消費者需求的產品，或是調整自己的市場營銷策略。企業的市場營銷變成一個極其理智的行為，實現了科學化的以銷定產。最重要的是，定制白酒給目標客戶帶來價值1〕有創新，有個性，是企業文化的使者，可以提升企業品牌價值； 2〕為企業降低費用支出，包括公關、招待以及促銷本錢； 3〕可以贈送給企業的客戶，借以傳播企業文化、品牌信息，企業新的廣告載體； 4〕在消費中創造自己的品牌，否那么永遠花錢幫他人宣傳品牌； 5〕擁有酒的自主品牌是一種實力的表達； 6〕企業可以收藏作展示用； 7〕這種企業定制的酒具備成為新聞熱點的潛力，試想聯想酒、新浪酒是多么的吸引眼球，廣告效應將是巨大的； 8〕可極大增加介紹企業的時機； 9〕可增強企業內部的凝聚力和員工的忠誠度，“同喝企業酒〞、“同唱企業歌〞二、白酒行業開展“定制酒〞營銷的情況 當前，定制酒已成為一股風氣。目前國內大多數酒類廠商都會根據某些客戶的特定需要，提供制作某一品牌或某一特定歷史時期紀念版酒水的效勞，例如“長城〞和奧組委聯合推出的“2023奧運紀念干紅〞。此外，隨著電子商務的開展，網上定制也蓬勃開展起來，目前已出現不少定制網，如全球定制網、中國定制網等。 據我們了解，目前很多白酒企業，尤其是大企業都在開展定制酒營銷：茅臺要針對中國500強企業做定制酒；國窖壇裝酒這幾年做定制酒營銷也很成功；衡水老白干針對一些大客戶〔單次購置量夠500箱〕做定制……雖然定制酒目前在銷量上相對不大，但眾多企業都躍躍欲試。2.1瀘州老窖“國窖1573定制酒〞系瀘州老窖集團旗下超高端白酒，是中國首款高端定制白酒。它是依托瀘州老窖得天獨厚的釀酒資源，應超高端消費人群的特定需求而推出的奢侈酒品。瀘州老窖定制酒活動沿襲了國窖1573的營銷模式和風格，采用整合社會資源、開展品鑒會的形式，通過組織、參與系列社會精英階層的大型活動，用名人收藏效應+品酒師專業引導的品鑒模式，來完成強勢傳播，提高定制酒的知名度和瀘州老窖的企業文化和產品文化。瀘州老窖雖然不是第一個開發定制酒的名酒企業，但卻是第一個成立專業營銷機構運作、效勞定制酒的名酒企業。為了更好地運作定制酒，瀘州老窖股份專門成立了一個部門來運作定制酒——瀘州老窖貴賓效勞，實行全國垂直化管理。專業機構可以統一協調、整合企業資源，通過各種渠道和社會資源對接、效勞高端客戶，實現點對點、一對一的大客戶直銷定制。通過瀘州老窖的品牌感染力，獨特的產品文化和效勞團隊，滿足客戶多樣化、個性化、更好效勞的需求，為客戶提供更多價值滿足。瀘州老窖國窖1573定制酒封藏大典自2023年來，瀘州老窖在每年的農歷“二月二，龍抬頭〞日，舉行國窖1573定制酒封藏大典，現已連續操作五年。瀘州老窖國窖1573定制酒封藏大典，得益于其品牌資源的支撐。瀘州老窖是中國濃香型白酒的鼻祖，擁有我國建造最早、連續使用時間〔430年〕最長、保護最完整的1573國寶窖池群，被列入“世界文化遺產名錄〞，“瀘州老窖酒傳統釀制技藝〞作為川酒和我國濃香型白酒的唯一代表入選首批“國家級非物質文化遺產名錄〞，成為唯一擁有“雙國寶〞的白酒企業。瀘州老窖國窖1573定制酒封藏大典，是瀘州老窖專屬的公關營銷活動。以傳承中華文明，弘揚中國白酒文化，展示中國白酒傳統釀造技藝的“國窖1573定制酒〞封藏大典是瀘州老窖集團為“國窖1573定制酒〞而舉辦的專屬公關營銷活動。從2023年已成為每年瀘州老窖集團必開展的品牌事件，成為瀘州老窖國窖1573的品牌符號化活動。 國窖1573定制酒封藏產品設計： 雙文化遺產，“雙國寶〞釀造，以其430余年的歷史傳承的技藝，通過大師級、國家級釀酒大師親手封藏和勾調，為超高端客戶群量身度定出的私密性，唯一的“一對一〞式個性化定制效勞，使高端人士在獲得品味同時，亦獲得無尚尊崇的定制權利。個性化定制根據以下主要選項并最終確定定制酒價格：⑴窖池年份選擇 150-200年、200-250年、250-300年、300-350年⑵基酒年份選擇 當年、3年、6年、9年、18年⑶分裝容器選擇 普通級、個性級、收藏級⑷調酒大師選擇 大師級、國家級不同風風格酒師⑸洞藏年份選擇 由選定的調酒師維護，洞藏1年、2年、3年名人藏酒活動及專業品酒師引導品鑒會 2023年，國窖1573推出全球限量版，贈送奧運選手等體育界知名人士收藏。2023年，國窖1573推出國慶60周年特別紀念及“雙國寶〞國禮酒，瀘州老窖專門為此籌劃了“禮贈前菲律賓總統、博鰲亞洲論壇理事長拉莫斯〞等名人藏酒活動。2023年1月，瀘州老窖贈送藝術界名人、著名電影導演何平全球限量版國窖1573定制酒。通過名人的高關注度和對高端人群的影響，增強國窖定制酒的知名度和社會影響力。2010年1月15日，瀘州老窖在上海黃浦江的黃埔一號組織了囯窖1573定制酒發布會，包括上海市四川商會會長王云在內的不少四川籍商業人士參會，在瀘州老窖高層對國窖1573定制酒誕生的背景及意義進行解讀之后，國窖1573定制酒的釀酒大師、國家級白酒評委周軍用專業化的“望、聞、溫、品〞的品酒知識，引導參會嘉賓品鑒國窖1573。通過系列大型品鑒會，在整合社會資源、傳播產品文化的同時，用更專業的品鑒知識凸顯定制酒的高端價值感。 瀘州老窖高端定制酒產品設計：A、高端奢侈品類a、68度國窖1573封藏定制酒壹號規格：2.5L/1定制價：8.8萬元/壇b、國窖國花68度規格：1.8L/1定制價：5.8萬元/壇c、國窖國禮60度規格：900ml/1定制價：6萬元/壇d、國窖至美60度規格：1L/1定制價：13800元e、國窖至尊60度規格：1L/1定制價23800元/瓶規格：2.5L/1定制價50800元/瓶B、高級定制酒類a、產品編號：LZLJ-DZ01120壇起定規格：2.5L/壇度數團購價〔元/瓶〕452080522280b、產品編號：GJ-DZ003起定5瓶規格：3.5L*1度數團購價〔元/瓶〕6036000c、產品編號：GJ-DZ00410瓶起定規格：1666ml*1度數團購價〔元/瓶〕557800d、產品編號：GJ-DZ00532瓶起定規格：888ml*4度數團購價〔元/瓶〕523080e、產品編號：GJ-DZ0065壇起定規格：5L*1度數團購價〔元/瓶〕6078000f、產品編號：GJ-DZ00720瓶起定規格：750ML*4度數團購價〔元/瓶〕522380g、產品編號：GJ-DZ00820瓶起定規格：750ML*4度數團購價〔元/瓶〕5536802.2豐谷酒王 豐谷定制酒的開發源于和東汽〔東方汽輪機〕的震后合作。東汽集團是中國研發、生產大型電站設備的高新技術的央企，是全國機械工業100強企業和三大汽輪機制造基地之一，也是豐谷酒的團購大客戶之一。2023年的5?12地震，讓這個位于重災區的企業遭受了重創，豐谷及時派出了救災隊伍，成為第一個向震災送去救援物質的四川企業。2023年底，在震后恢復重建告一段落的時候，豐谷向東汽建議，在豐谷開發企業定制酒，酒標上表達東汽的企業標識，是對東汽企業文化的突出強化。汶川地震之后，東汽人表現出的企業凝聚力和頑強拼搏、自強不息的精神，正是企業文化產生的強大力量，而在這個困難時期，這種精神力量更需要進一步強化。豐谷的這一建議，和東汽高層的想法不謀而合。從商議合作細節到執行落地，豐谷和東汽都拿出了震后重建的速度，在極短的時間內，豐谷的第一款酒王定制酒——東方汽輪機特供酒就設計完成，并投入了生產。災后重建階段的東汽爆發出了極強的活力，國家和社會各界對東汽的特別援建工程較多，所以，2023年的東汽大型會議、接待活動也很頻繁，作為他們的定制酒，豐谷酒王就成了東汽接待、溝通社會各界人士的一個媒介。而震后東汽員工對酒的需求量也開始增長，豐谷酒王——東汽特供酒就成了東汽集團給員工的特別慰藉品和福利品。盡管當年的種種困境影響了消費，豐谷酒王——東汽特供酒還是保持了一個較高的量，據悉，在2023年，豐谷酒王——東汽特供酒的銷售量在1-2千箱左右，而豐谷企業來說，這第一款定制酒、同時也是專供汶川重災企業東方汽輪機的酒，其社會意義和精神涵義更大于商業價值。為了更好的效勞東汽這個定制酒客戶，豐谷酒業在年頭和年尾都要和東汽召開1-2次由企業高層召開的聯誼會，就定制酒的細節問題、效勞環節進行溝通，并根據企業的要求進行改良和提升。豐谷也會把企業的內部報刊、企業宣傳冊、產品宣傳冊定期送到東汽，讓東汽對豐谷酒王——東汽特供酒從選料、取水、釀制和生產工藝有一個全方位的了解和監督，同時對豐谷酒王——東汽特供酒的相關文化也有更多的了解。有了第一次操作定制酒的根底，豐谷又分別和中石油四川分公司、中移動四川分公司等知名企業合作開發了定制酒。豐谷認為，定制酒以高端酒為主，為知名度較高、年銷售量較大的企業合作開發定制酒，對合作雙方是一種雙贏的關系，對于豐谷來說，既增加了高端酒的銷量，同時也通過這些高端客戶覆蓋了核心消費群，同時也隨著他們和社會各界的交流、溝通影響了更多的人，對豐谷品牌是一種提升；而對于客戶來說，豐谷是一個在川內有著極高占有率、知名度和極好口碑的強勢品牌，通過定制酒的開發，既能讓企業在消費一個高端產品的同時獲得相應的價格優惠，同時表達企業標識文化的產品，也對企業文化有一種正面的影響。2.3頤陽酒業2011年5月24日在昆崳山無染寺，頤陽酒業舉行了文登學定制洞藏酒封藏大典。史稱“海上仙山之祖〞的昆崳山無染寺內，有一處幽深的神洞，背山依水，藏風聚氣。幾年前，頤陽酒業將生產的近百噸白中國好酒招商網存放在神洞中。一年之后，酒體明顯優雅細膩、綿甜爽凈、余香悠長。為提升品牌影響力，頤陽酒業審時奪勢，經過精心籌備，推出文登學“定制洞藏酒〞，向高端白酒市場邁開腳步。本次洞藏特別設計了“黃花壇〞、“紅花壇〞、“藍花壇〞三種瓶型，每瓶可盛酒3公斤。當日，專家簽名的一批“定制洞酒〞貼上封條，正式存放于神洞之中。中國書協鑒定評估委員會副主任陳春思欣然提筆，寫下了“洞藏頤陽，五洲飄香〞的贊美之詞。 當天的封藏大典上，文登學“定制洞藏酒〞首次向個人開展定制效勞，而這一全新的個性化模式受到人們的高度青睞。當天，來自于社會各屆的一批高端人士紛紛在自己的專屬洞藏酒上簽名并進行封藏。這批洞藏酒將在神洞內為“酒主人〞免費保存3年。2.4古貝春集團公司洞藏酒2011年8月23日，古貝春集團舉辦魯酒洞藏封壇大典，古貝春集團為保證洞藏酒的高端價值和良好的升值空間，自封存之日起三年內免費洞藏，并保證每年不低于5%的升值價格，儲藏期限滿三年或三年以上的，公司會按照當年回購價格的2%收取保管費用。滿三年或三年以上的，如顧客有意出售的，公司將以當年價格進行回購。2.5貴州茅臺旗下的飛天不老酒 定制的企業客戶只需提供瓶標、盒面、企業介紹推廣頁等系列展示相關的主題名稱、內容文字、形象圖片等資料即可。三、對定制酒營銷的思考3.1更加有效地創造稀缺及不可替代的價值，滿足需求 中國酒業的競爭升級早已是個不爭的事實。目前不管酒的品類，也不管是國內的還是國外的品種，都不存在稀缺的概念品種。為了應對競爭，創造并展示自己品牌的與眾不同的價值，不同的企業采取的營銷態度和營銷模式各有千秋。但是，不管競爭如何，原那么卻只有一個，那就是如何更加有效地滿足目標消費群體的需求。 從經濟學的角度，稀缺資源更具有價值。從營銷的角度來說，營銷的本質是發現價值、發現需求，而后是創造價值、滿足需求的過程。因而，在產品同質化的條件下，如何滿足目標消費者差異化的價值需求成為決定競爭成敗的關鍵因素。因此，如何創造有別于競爭對手的有效價值成為定制營銷的核心所在。 在目前市場環境下，企業的營銷從滿足群眾需求轉為滿足分眾需求的差異化細分市場，也正是在這種情況下，定制酒應運而生并正在成長為頗具奢侈品的性質，其在營銷中的表達那么表現為從以往的普通價值性質的團購轉變為充滿個性價值的定制行為。從經濟學的角度，定制酒的意義就在于創造稀缺及不可替代的價值。 定制的本意是量體裁衣，通常在工業品的使用中較多。如此概念在酒類消費品中的延伸使用也算是酒類營銷的一種創新。定制滿足的是個性化的差異需求。而需求的最高境界依據馬斯洛的需求理論，最高層次是精神層面的需求，是超越使用價值本身的附加值，是一定意義上的奢侈品。而定制酒對于特定的消費者而言是什么呢？是榮譽，而榮譽不正是我們許多人為之付出一生心血和珍貴時光的追求嗎？同樣也正是偉大的馬斯洛理論金字塔的最頂峰。3.2定制酒需把握兩個關鍵點有效區隔定制酒為滿足特定客戶而制的,能否形成有效區隔,是其具有一定的惟一性、排他性,是定制酒存在的惟一理由。如果不能做到有效區隔,那么這個品類就會走向消亡。對于白酒定制產品而言,可以從原料、酒曲、釀造工藝、釀造窖池、釀酒師、儲藏環境、酒器、年份、綜合酒質、口感等十個方面進行充分的差異化,從而形成有效區隔。鮮明的品牌主張定制酒必須深刻洞察特定消費群體的心理需求和價值主張,提煉并賦予定制產品以特定的文化內涵和品牌主張。讓定制酒的產品風格能代言特定消費者的風格,定制的品牌主張能代表特定消費者的價值主張,帶給消費者以“自我表達〞的獨特價值。如果定制方是企業,定制酒那么應在品牌主張上與其企業文化緊密相連。3.3定制酒〔無論側重于包裝還是酒質定制〕的共同特性稀缺性定制酒為滿足特定客戶而制，對釀酒資源和釀酒工藝有極為嚴格的要求，涵蓋了考究的釀酒工藝和高品質效勞；同時由于定制客戶的個性化介入使每一瓶定制酒都是獨一無二、無法復制的珍品。復雜性定制酒不是量產酒，所有生產流程都不惜一切代價追求極致，工藝不厭繁復和精細；定制酒亦由物質和非物質的不同價值層面組成價值體系，所以定制酒在工藝和品味上相當講究和復雜。綜合性顧客消費定制酒不僅僅是消費酒產品，同時也在品味一門藝術、消費一種文化、享受一種效勞。定制酒要能夠讓定制者表達無法復制的身份，同時作為不可傳承的文化符號，是定制者個人品味的外延與價值彰顯的載體。私密性定制酒不是群眾化的消費品，也不是顯性的消費符號。定制酒的消費文化是一種圈層文化，消費者和消費行為都相對更為私密，這也是定制酒“神秘〞和“傳奇〞的魅力所在。3.4什么樣的定制酒才算是有真正意義和價值的定制酒定制酒與流通酒的辯證關系定制酒可以是流通酒品牌，但是，只是它的一個分品牌或者子品牌〔當然，也有客戶需求目前市場上的流通產品〕；此外，雖然定制酒多為團體單位的需求，但是，定制酒決不是簡單意義上的團購酒，不是對現有流通成品的簡單劃分。 現在有許多的酒企和酒商都在簡單運用定制概念的外表意義進行經營，據廣州尊贏市場研究機構對市場上100多個酒類品牌的研究發現，近百分之百的品牌對定制的運用仍然是產品導向，而非消費者導向。即就是對同一種酒質的現有產品以不同的包裝〔如團購裝〕、品名或者標貼屬名、或者是同一產品以銷售區域專供等渠道劃分表達差異化，如某某專供等。甚至一些酒企為了分得定制酒的一杯羹，就直接把流通產品上面印上定制酒字樣以示其特別之所在。 但是，定制酒又不僅局限于小范圍的團購消費，定制酒的產品同樣可以進行大流通，但是，它的定制的內涵主體要稍有不同。即定制酒的范圍可以擴大到很多范疇，如可以為某個大事件、歷史時刻、人物等定制，如金六福的2023紀念酒等；但是，定制的內容要有意義才有市場，而一旦進入流通，這類酒的價值表達就將脫離定制的價值。因為，定制酒可以用來收藏且具增值潛力，而一旦流通與市將大大降低收藏的價值。定制酒的價值定制酒的真正價值表達源于個性化的需求升級，其滿足的就是與眾不同的個性需求。3.5定制酒——白酒的春天白酒行業的市場競爭日趨劇烈，市場更加細分，渠道資源價值不斷增加，消費者愈發成熟理性，對產品價值的多元化、個性化要求越來越高。群體細分必將成為未來白酒業開展的主流趨勢，對目標消費群體精確制導而誕生的品牌將是潮流的引導者。因此，定制營銷在白酒行業的運用將會逐漸顯現。定制酒充滿著無限的商機，市場方興未艾。有專業人士感言：定制酒——白酒的春天。四、當前酒行業運作定制酒的誤區及缺憾 按說，定制酒必須深刻洞察特定消費群體的心理需求和價值主張，提煉并賦予定制產品以特定的文化內涵和品牌主張。遺憾的是，國內許多企業的所謂定制酒，其實大多為“定字酒〞，即定制酒與其他酒并無特別之處，只是在產品瓶標上打上“專為某某定制〞或“某某專供〞而已，并沒有將定制酒與企業文化結合起來，形成了酒與文化兩張皮的現象。不可否認，白酒切入定制營銷還會面臨很多困難，但它確實給許多白酒企業帶來了爭勝的雄心，等待他們的，也許會是一次顛覆性的營銷革命，但在目前的操作實踐中，還存在一些誤區及缺憾。4.1白酒行業對定制營銷看法與運用上的三個誤區一是有人認為沒有將具體細分每個消費者就不是定制營銷。行業內有人片面地理解了定制營銷的概念，認為沒有將市場細分到具體的消費者為單位，就不能算是定制營銷。其實不然，定制營銷是將每一個顧客都視為一個單獨的細分市場。除了具體的個體消費者，單位消費者——企業、學校、軍隊、民主黨派、民間團體等具體的單個單位群體都是我們的顧客，根據他們的需求，提供的個性化的定制酒效勞，都屬于定制營銷范疇。二是關于覺得某個特定人群細分就屬于定制營銷與專供不等于定制探討，第一種觀點認為，“五糧液〞的“國壯酒〞、“稻花香〞的政府專供酒等，是企業針對消費者所在領域和工作性質進行的市場細分；婚慶、生日等是根據消費者生活喜慶習慣進行的市場細分；一些根據不同區域消費口味習慣的區域專供酒；貴族、白領、企業家、小資、女士等不同人群；甜的、濃香、清香等不同口感；顏色、形狀、材質、檔次不同包裝之分等等，都是人群細分，與定制營銷概念根本沒有什么聯系。筆者認為，其實，“定制〞也好，“專供〞也好，在實踐中都只是營銷方法而已，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓，大可不必糾纏。三是覺得定制營銷適用于任何區間定位的品牌。白酒的消費檔次、層次非常清楚，個性化突出。只需滿足根本需求的群眾化的消費者，5～10元/500ml的瓶裝酒和散裝白酒是他們的根本選擇；高檔名酒當然就是有消費能力的中產階級及以上人士的奢侈品。一塊品質不好，產地無名的玉，再怎么經過名匠的雕琢，也不會賣不出好價錢，收藏者也不會買賬；同樣，一幅功底深厚，令人叫絕的字畫，卻出自于一位民間無名畫工之手，賣價也不會高到哪里去。雖然，有些三線品牌可以通過很長一段時間的高端品牌運作，可以形成品牌價值的提升，但畢竟還是經要歷一個過程運作。筆者認為，龍配龍，鳳配鳳，好馬配好鞍，定制營銷應適用于在全國或區域范圍內形成較好品牌、口碑積淀的中高檔品牌。賣酒就是賣文化，賣品味、賣感覺，賣個性。4.2白酒行業在定制營銷運用上的四個缺憾一是同質化現象嚴重，沒有技術壁壘。目前市場上的定制酒根本上采取不同價位換用不同包裝，只在瓶體外表、瓶蓋、外包裝上打上xx專供，xxx周年紀念，xxxx慶典字樣和個性化需求的圖片；陶瓷包裝也就是燒制，根本上沒有什么技術含量，誰都可以跟進效仿。幾乎沒有一個企業擁有自主知識產權的獨特個性專利來支撐。從而從消費者的價值觀來看，對這樣的定制酒價值與意義有點差強人意。一旦有自主知識產權的核心技術支持的定制酒出現，現行的定制酒們的競爭力就會顯得蒼白無力。一項專門為白酒設計的“水晶內置成像〞專利技術，在瓶體內可以打印上各種圖文，視覺效果非常好，完全可以引用到定制酒領域。二是人群細分粗放，局限于消費群體細分。更多白酒定制品牌瞄準的是某個消費群體，還沒有能細化到個體的消費者。因此，將群體再細分，推出針對消費者個人的個性化定制酒，必將具有較大的市場潛力。三是沒有專業團隊，實際操作混沌。絕大多數定制酒企業在定制營銷運作上，依托原有銷售隊伍進行操作。原有隊伍可能是傳統運作手段上的高手，但在定制營銷領域卻可能是“門外漢〞。定制營銷對團隊素質要求很高，讓傳統團隊來運作定制酒，結果可想而知。“金六福〞組建了一支高素質的直銷團隊，專門銷售“五糧液〞的高檔年份酒，應該會讓行業人士在組建專業定制營銷團隊必要性上受到一定啟發。四是缺乏操作模式，沒有專業渠道。在定制營銷上沒有清晰的操作思路，不能形成專業的運作模式，也沒有專業的銷售渠道。有不少定制酒企業將定制酒的營銷泛泛地理解成了白酒傳統運作渠道中的團購。五、當前白酒業運作定制酒思路及操作方法的思考5.1運作定制酒思路的思考從市場份額來看，當今我國酒市場近乎飽和，有的產品出現過剩，但在酒類市場上，有賣不掉的酒，也有買不到的酒。出現這種局面，根本原因就是有些酒業經營者沒有關注到酒市場的個性需求。市場變化趨勢說明，個性需求已越來越強烈，兩個因素導致消費者的產品需求出現差異：一是消費者分化，二是消費者收入水平和價值判斷出現差異。 企業定制酒市場如何開發？要讓定制酒的產品風格能代言特定消費者的風格，定制的品牌主張能代表特定消費者的價值主張，帶給消費者以“自我表達〞的獨特價值。如果定制方是企業，定制酒那么應在品牌主張上與其企業文化緊密相連。 總之，作為酒企業，能在這個趨勢中率先奪得先機，那么在未來的競爭中無疑就有了新的籌碼，有志于定制的白酒企業有必要制定一條清晰的定制化操作思路，形成專業的運作模式，建立專業的經營團隊和營銷模式，將定制化模式發揚光大，以提高企業的品牌影響力和贏利能力，從而開辟出一片新的藍海！對于想開發定制酒市場的酒企，首先應了解目標定制單位機構或者消費人群等的真正需求，其次才是對于酒的口感等方面的差異化需求，酒是價值傳遞的載體。這樣“投其所好〞的產品才具有不可替代性、實實在在的榮譽價值，這才是定制酒的價值營銷的關鍵所在。此外，定制酒的開發商也要依目標消費群體的不同而定，如年齡、性別、行業特點、工作性質需求等，針對不同的需求人群，在酒的品類上、度數上、香型上、包裝上等要量身而定。所謂“定制酒〞，是應某個特定人群的特定需要，為他們量身定做的個性化酒。它必須具備稀缺、專有專屬、個性、私密等特征。在這樣的前提之下，運作定制酒可從以下思路來考慮：按需而定定制酒必須滿足定制人群的特定需要，這種需要是個性化的、特定的，這種個性化可能包含了特別的工藝、特殊的口味、特定的消費心理和精神需求，或者特定的紀念價值、特別的意義……總之，這種特定的需求，是定制酒的誕生背景和誕生理由。作為一個定制酒企業，必須改變以前的那種先生產后定位的生產經營模式，改變成先定位、后生產的按需生產經營模式，從定制需求本身去挖掘定制的意義和價值，真正滿足定制的特殊需要。比方，2023年，為了給民生銀行的高端財富管理客戶做定制酒，貴州茅臺酒攜手民生銀行推出了定制限量版。打造定制酒的稀缺性、專屬性定制酒最大的價值在于其稀缺性和專屬性。所謂稀缺，是因為物以稀為貴，因為其稀缺，定制者可以以此來進行自我表達；所謂專屬性，就是因為它是少數人尊享的、高度獨占性的、高度個性化的，定制者能夠從中得到某種滿足。要運營定制酒，首先就需要在稀缺和專屬上下功夫，這種稀缺和專屬，可以從以下幾個方面來打造：獨有的資源：比方，貴州茅臺酒推出以洞藏的方式制成的定制酒，這種專屬的窖池、專屬的洞藏，就是一種稀缺資源，為其他品牌做同樣的定制酒設置了資源壁壘；釀酒大師：為客人提供專屬的釀酒師，指定大師釀造，因為人是專屬的、獨一無二的，釀酒大師就成了一個不可復制的資源。當然，要打造稀缺和專屬的定制酒，還可以從品牌血統、工藝、原料、歷史、產地、定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等各個方面打造定制概念，只要這種資源是稀缺的、專屬的、不可復制的，定制酒就有了更大的價值。建立定制的經營模式“定制化經營模式〞，與傳統的大批量經營模式相比，從研發、生產、經營和營銷等各個層面，都是不同的。“定制化模式〞要想做長久、要想有贏利，必須從知識產權保護、專利研發、生產和經營配套、以及小眾化的營銷模式等各個方面，進行系統化、連續化的運作，建立起專為“定制〞而配套的經營模式。建立專門的經營團隊很多公司在運作定制酒時，將定制酒納入原來的經營團隊和銷售團隊之下，這就導致了系統的不匹配。要做定制酒，企業不但有必要從生產、庫存、采購、財務結算等方方面面，都和標準化生產時完全不一樣，同時，企業還有必要在營銷模式、組織結構等方方面面進行重構與再造。比方瀘州老窖專門成立了一個部門來運作定制酒——瀘州老窖貴賓效勞，吸納一批具備豐富的社會高端人脈資源，有很強社會公共關系營銷能力的公關、銷售精英，實行全國垂直化管理。5.2運作定制酒操作方法的思考由于定制酒能夠滿足白酒消費者時尚、個性化、多功能的開展需求，效勞更細致、更具體、更到位，形成忠誠消費群體；簡化銷售鏈中銷售環節，扁平化銷售渠道，也無需太多的媒體拉動宣傳，極大地提高了企業盈利能力和競爭能力。因此，定制營銷在將來的白酒市場上會大行其道，定制營銷會成為白酒市場重要的營銷手段之一。而在目前市場上，全國性的定制酒品牌還沒有形成。在未來的三年內，誰能在定制酒領域得到突破，就會在中高檔白酒市場永立潮頭。定制酒市場前景廣闊，市場蛋糕巨大。但是，誰又能在這場競爭中實現突圍，定制營銷模式怎么才能在白酒企業現有的條件下嫁接成功呢？可采用以下方法：目標消費群體定位個性化定制：開業定制、生日定制、結婚定制、節日定制、慶典定制、禮品定制、會議定制、紀念定制、事件定制、喬遷定制；群體定制：企業定制、學校定制、醫院定制、政府定制、部隊定制、民主黨派定制、民間團體定制、渠道專供定制。由上可見，一切有紀念意義、慶祝意義的事物，都是定制酒的市場所在。產品定位高端定位，高端回報；做工精致，包裝精美；技術尖端，時代前；價值表現應集優質白酒、高檔禮品、精美紀念品、個性魅力和時尚情懷于一身。價格定位婚慶、生日等民間群眾群體宴請消費價格定位中檔，其余都已高檔價格定位。品牌定位與推廣在品牌表現形式上，堅持形象高端的原那么，使產品的價格和價值統一。無論是圖形、圖像廣告還是終端展示或是產品輔助物料，均要設計高雅、富貴莊重、大氣簡約、華美精美。品牌要有“核〞，更要堅持“核〞，即高度集中傳輸單一的定制酒信息。現在通過媒體拉動產品銷售的作用越來越弱化。針對性強、差異化的推廣手段更能取得好的銷售業績。可采取“單點突圍式〞：先吸引個性化定制人群的關注，然后以此為突破口，運用承接式的主題來將其豐富。樹立消費領袖群，建立口碑效應。上市前期做適當的廣告傳播，召開新聞發布會，主要目標是品牌知名度的傳播與定制酒概念教育。鑒于定制酒的高檔定位，結合高端人群的日常生活狀況和媒介接觸習慣，有選擇性地進行媒體廣告投放，形成針對目標受眾的有效傳播。因此，分眾高尚媒體是主要的媒體組合形式。建立分級渠道銷售體系和多級銷售模式。培育、樹立樣板省級市場，建立直營專賣店，進行展示與銷售；建立直銷部，展開全面攻關團銷；授權區域代理喜慶用酒和喜慶定制酒，收取喜慶及定制酒代理費，成立辦事處全程跟蹤效勞管理；找有誠意合作且有社會高端資源的商戶，收取加盟費，企業投資建設專賣店，由其經營，銷售收益均得。模式成熟，全國進行復制。總之，要全面整合企業綜合資源優勢，打造營銷的核心競爭力。六、關于西風酒定制酒運作的思考6.1西鳳酒的價值認識中國四大名酒中國國酒之母四次榮獲國家名酒稱號九次奪得國際金獎西鳳酒品牌價值超140億，居中國白酒類第六2023年，“西鳳酒〞品牌價值達141.48億元，位居中國白酒類品牌價值排行榜第6位，雄踞北方白酒類品牌價值排行榜榜首。三千年釀酒工藝無斷代傳承 五千年文明釀造出鳳凰，三千年歷史鑄造出金獎。西鳳與中華文明一路同行、一起成長，西鳳酒是我國最古老的歷史文化名酒之一，西鳳從6000多年前的仰韶文化走來，形成于殷商晚期，盛于唐宋，開展于明清，鼎盛于當代，是中國白酒業的典范、鳳香型白酒的創立者和典型代表。共和國總理親自指示建西鳳 1955年，周恩來總理出席萬隆會議回國途經香港，香港同胞設宴為周總理慶賀洗塵。當時，宴會上擺有茅臺、汾酒，惟獨沒有西鳳酒。細心的周總理笑著問：“中國不是有四大名酒嗎？怎么不見西鳳酒？〞回到北京后，總理立即指示有關部門加快西鳳酒的開展速度。經過一年多的艱苦奮斗，1957年8月，陜西西鳳酒廠正式建成！歷經半個多世紀，美麗的鳳凰涅槃重生西鳳人歷經半個多世紀的艱苦創業，勵精圖治，開創了開展史上的新紀元。業界評價西鳳技術力量雄厚、釀造工藝精湛、生產設備精良、產品質量穩定。西鳳在堅持傳統精湛的釀酒工藝的根底上，吸取百家之長，在香型研發上進行創新，將精湛的傳統釀造工藝與現代科學技術緊密結合，不斷豐富延伸產品鏈，引領鳳香型白酒邁上了全新的開展空間。被酒界專家譽為“新西鳳實現了中國白酒工藝革命性的突破〞。現西鳳酒銷售網絡覆蓋全國31個省份，2000多個市縣。西鳳酒公司已連續六年實現