車展戰術匯編

營銷0901

楊雯清陳欣悅邵娟王月CompanyLogo

常用價格戰展期促銷戰傳播宣傳戰事件營銷戰著重銷售著重傳播篇幅1篇幅2篇幅3篇幅4CompanyLogo

篇幅一:常用價格戰主要包括一些常用戰術,不局限于車展期間,平時亦可采用;價格戰是把雙刃劍,效果好,其傷害也大.CompanyLogo戰術一:價格戰之

直接降價“降價,永恒的利器”

操作方式:1.車展前期制定降價幅度,通過網絡、當地報紙、電臺等進行前期預熱;2.車展期間準備橫幅、促銷用的三角立牌、Ｘ展架,營造火爆氛圍;3.降價同時,可輔助其他促銷方式,如送大禮包、抽獎、增值服務等.效果:降價是常用的促銷方式,刺激直接,效果明顯,但需要把握刺激程度;過度的現價優惠,或惡性降價,會降低利潤.適用建議:展前制定合理的優惠幅度,能起到促銷效果即可;避免打價格戰,避免惡性降價,包括體系內部暗降.CompanyLogo戰術二:價格戰之現金返還“為維持價格體系,降價換種說法”

案例：揚州車展，東風標致408型號，在原價基礎上返還現金7000，另送4000元的裝潢，307型號原價100000，返還現金1.6萬，送裝潢3000.表面看確實沒有說直接降價，但結果是一樣的，就是讓消費者花更少的錢買車。操作方式:只是在公關傳播上換了種宣傳方式,但是實際操作上和”直接降價”一樣.效果評估：刺激明顯,效果比較好,但是需要把握促銷的程度；過份的讓利,會降低利潤.適用建議：適用于剛上市的新車,急需提升銷量,但是又要維持價格體系CompanyLogo戰術三:價格戰之限量特價“限量特價,催促顧客購買”

案例：車展上,江淮和悅三廂2012時尚版車展現場上市，限量出售（僅限十臺）享受特供價，價值72800元．操作方式:1.展前,根據銷售目標,制定每日銷售任務,給予較大優惠,如折扣、送大禮包等,并進行傳播;同時,比亞迪內部制定實際操作時的讓利額度.2.銷售人員在與顧客的洽談中,給予顧客暗示:”目前還可以享受優惠,錯過這個時候就沒有優惠了”;3.限量特價著重在于炒作,實際操作由各銷售顧客完成,但需遵循比亞迪內部的價格體系．CompanyLogo戰術五:價格戰之禮包模糊“捆綁銷售,模糊價格,增強顧客滿意”

操作方式:1.買車就送價值豐厚的大禮包,適當夸大禮包價值額度,模糊優惠幅度;2.大禮包包括:各種汽車精品、配件、售后服務、以及與汽車無關的其他禮品;3.可以結合其他戰術一起使用.效果評估：捆綁銷售,避免直接的現金優惠,能模糊優惠幅度,讓顧客感覺獲得很大的利益;適用建議:１.車展常用的促銷戰術，多采用送大禮包的方式；２.同時適用于有一定的購車意向的顧客（只要再給顧客一點利益，即可可促成交車的），可以贈送一些小禮品，適當夸大價值．CompanyLogo

篇幅二:車展促銷戰避開降價紅海,將自身特色和車展平臺相結合,開拓藍海CompanyLogo戰術六:”安靜的洽談環境,促進銷售”案例:在車展,一汽豐田與組委會爭取戶外場地,搭建戶外展臺,并設置洽談休息室.由于館內聲音大,將館內有購車意向的顧客拉到外面進行洽談；通過創造安靜的環境,促進交車,取得了很好的效果.操作方式:在室內專門設置一個舒適封閉的空間作為洽談室，并設置茶水、咖啡室等,將館內有意向的顧客帶過來洽談.CompanyLogo戰術七：“禮品激勵”配合“資料留存”

案例：車展現場有購車意向的客戶填寫客戶資料問卷，并做游戲，通過游戲成績，獎勵價值不等的代金券、優惠券、小禮品等；在有效時間內購車，此獎勵可以折現，逾期贈券作廢．操作方式：1.客戶：填寫客戶資料問卷----〉做小游戲----〉贏得相應獎項（只有填寫客戶資料問卷才有機會玩游戲）2.前期準備：準備問卷、代金券、小禮品、并布置場地、準備游戲道具，設計好一、二、三…等獎；現場專人主持活動，并維護秩序，發放小禮品或贈券；3.后期跟蹤：銷售人員后期根據問卷資料篩選優質客戶，進行追訪。CompanyLogo

4.游戲道具選擇推薦：（成本很低）轉盤：根據轉到的不同區域確定獎項.效果：現金卷可以當作買車時使用，當作促銷的一種方法.客戶只有填寫客戶資料問卷才有機會玩游戲，并贏得獎勵，因此，可保證留下的客戶資料數量.從現場問卷中可篩選出的優質客戶信息較多.帶logo的小禮品發放出去的同時，可以達到品牌傳播的目的.互動性游戲可增加客戶的參與度及認可度.適用建議：根據實際操作可只設置小禮品作為獎品，也可設置代金卷和小禮品都作為獎品.經銷商在銷售店里也可以舉行，不局限于車展期間.CompanyLogo操作方式:車展期間,東風日產對有購車意向的顧客拉過來模擬試乘試駕,促進成交.效果評估:讓顧客親身體驗,充分發揮車展的效應,促進銷售.適用建議:車展前期經銷商可在展館做好相關的模擬試乘試駕準備.戰術八：試乘試駕戰“親身駕駛,促成銷售”

CompanyLogo戰術九：無息按揭案例：顧客支付50%的車款后，余款需在一年內還清。一輛20萬左右的汽車，以無息按揭的方式購買的話，至少可以省下近萬元利息。類似案例:”0”首付購車.操作方式：1.根據庫存情況,確定首付款和還款年限;2.前期的媒體宣傳,吸引顧客咨詢;3.車展期配合其他戰術一起使用.效果評估：對熱衷于提前消費的人有一定吸引力。適用建議：為降低風險，參加活動的僅限庫存車，車展價格也要比平時銷售的價格偏高，無其他優惠．CompanyLogo

現場嘈雜安靜效果:車展現場環境惡劣,而館外陣地戰為館內起到很好的支援,創造安靜的服務環境,銷售效果顯著.

適用建議:1.必須準備接送車,將意向顧客拉回店里;2.車展盡量爭取場地,盡量將意向客戶帶到洽談室洽談,促進成交;3.結合其他場地資源,將顧客拉過來洽談.1.設置洽談室;2.展館附近咖啡廳、茶樓、快餐店、租賃小房子;3.經銷商店面.CompanyLogo戰術十：巧用MOT（關鍵時刻研究）物料X展架客戶滿意簽名看板交車驚喜時刻每日訂車榜單CompanyLogo1.時效性2.吸引力3.客戶普遍關注度戰術十一：事件促銷CompanyLogo

篇幅三:傳播宣傳戰著重車展期間的公關與傳播.CompanyLogo戰術十二:品牌聯盟戰“品牌聯合,資源共享,實現雙贏”

操作方式:1.對聯合的品牌,結合自身需求進行充分考察與論證;2.前期縝密的策劃,整合雙方資源;3.車展作為傳播的平臺之一,需作好展前的準備工作.

適用建議：品牌聯合傳播實現資源整合與共享,是未來品牌傳播的主流趨勢.但是項目投入比較大,須由公司牽頭,充分論證與整合.CompanyLogo案例:東風日產汽車在車展期間,制作數萬份的大、小手提袋,在展臺進行免費發放,暴光率強,成本低;操作方式:1.前期設計、制作與運輸;2.前臺安排幾個人發放手提袋;效果評估:

操作簡單,成本低廉、暴光率高,品牌傳播效果顯著,曾入選北大光華營銷案例;適用建議:

著重品牌知名度的宣傳,建議車展多采用.戰術十三:袋子營銷戰“手提袋宣傳,成本低,暴光率高”CompanyLogo戰術十四:展館廣告戰“廣告與車展結合,營造氛圍”

案例:

車展期間,各個汽車向組委會爭取大量免費的館外空飄、廣告牌、拱門、帳篷、指路牌、地貼等,暴光率高.操作方式:1.展前與組委會談判中,盡量爭取免費的館外廣告,或購買適當的廣告牌;2.向組委會提供廣告的圖片、標準等;3.展前進行安裝、檢查等;4.展期定期檢查,對出現脫落、破損的廣告及時修補.5.類似的廣告可以延伸到地鐵、街道戶外牌等.拱門空飄刀旗CompanyLogo

效果:1.營造館外氣氛，最大限度的刺激客戶視覺，對展館內銷售促進、呼應。2.室內場地談判時可考慮附帶此項，投入較低。適用建議:1.前期與組委會談判中,盡量爭取展館免費的廣告;2.建議將車展的信息融入硬廣里。戶外廣告門票廣告CompanyLogo車展現場-展館方資源整合巨幅廣告（開幕式主背板）

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車展現場-展館方資源整合拱門CompanyLogo地帖

車展現場-展館方資源整合CompanyLogo戰術十五:軟文宣傳戰“軟宣與硬廣相結合”案例:車展期間,一般汽車廠家都會在報紙與網絡上投放一定數量的軟文,如:預熱稿、上市稿、熱銷稿等,網絡與報紙相互轉載.操作方式:1.會展科提供公關部相關展會信息;2.公關部提供本次車展的公關傳播方案,如記者接待、高層采訪、軟文投放、新車發布等.效果評估:

軟文的投放為車展期間必做的項目,硬廣和軟宣并重.適用建議:

根據車展的規模、銷售狀況等投入一定數量的軟文.CompanyLogo

篇幅四:事件營銷戰事件營銷,通過事件進行連續性的宣傳,著重品牌的傳播.CompanyLogo戰術十六:事件營銷戰之交車儀式“交車進行炒作,促進銷售”案例:車展上,開展第一天QQ舉行交車儀式,現場展車掛上大紅花;邀請定車的顧客在車展戶外場地進行交車.操作方式:1.前期與組委會溝通,爭取戶外場地.可由會展科牽頭,或由經銷商動用本地資源.2.會展科做好前期的策劃,前期協調;公關部前期一個月宣傳.3.經銷商聯系顧客,收取訂金,并承諾在車展期間交車;4.經銷商提前一個月檢驗庫存,及時補貨;5.提前一周到半個月,進行前期預熱；并借助車展現場記者比較多的優勢，邀請記者到交車現場，進行報道;6.做好車、展臺、物料的準備,提前一天完畢;7.現場人員的安排:銷售人員、物料發放人員、展車維護人員等.8.搜集意向客戶,進行跟進.CompanyLogo

效果評估：通過交車事件，對現場銷售刺激的作用很大通過傳播，可擴大影響力和轟動性很多經銷商店的火爆銷售是從集體交車儀式開始車展現場的去的媒體、觀眾較多，為交車儀式提供的平臺比平時更佳適用建議:前期的策劃安排很重要,人員安排、物料準備、車輛準備、公關傳播等需進行縝密考慮.CompanyLogo戰術十七