寧波理工學院寧波理工學院畢業設計〔論文〕開題報告〔含文獻綜述、外文翻譯〕題目家具商場顧客體驗對消費者購置行為的影響研究————以寧波宜家家居為例姓名學號專業班級指導教師學院完成日期文獻綜述：“家具商場顧客體驗對消費者購置行為的影響研究〞文獻綜述引言我們經常會看到這樣的現象，在購置服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購置品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示疑心；購置時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……其實我們分析一下這些現象背后的原理，就會發現消費者在購置很多產品的時候都需要有“體驗〞的過程，并且體驗還會成為最終是否產生購置決策的關鍵。因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的時機。同樣的原理我們可以將其聯系到和人們日常生活密切相關的行業——家居行業，我們就會發現，消費者在購置家居時是非常渴求體驗的，比方購置沙發就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現在的問題是,很多家居市場并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你大呼小叫的說“別坐壞了別弄了，沒有問題的〞等等，以至于很多消費者還不太明白是什么樣的感覺就購置了，然后回到家才發現不適宜，懊悔莫及。但是，目前在中國市場上有一個家居行業的另類，卻有力的利用了體驗營銷的方式，而且其提供的體驗營銷真正的讓消費者感受到了“充分體驗〞和“顧客是上帝〞的感覺，這就是來自于瑞典的宜家，宜家在進入中國不久，便吸引了中國中產階級消費者的眼球，也因為如此，宜家還成為了很多家居企業學習的對象。2體驗式營銷相關研究綜述2.1體驗式營銷的定義營銷專家BerndH.Schmitt認為“體驗式營銷〔ExperientialMarketing〕是站在消費者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、思考〔Think〕、行動〔Act〕、關聯〔Relate〕五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。〞這種思考方式突破傳統上“理性消費者〞的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。“體驗式營銷〞是讓消費者在購置產品的同時，參與到產品的情感創作中來，讓消費者在消費產品的同時體驗到產品個性化的魅力，在消費中享受快樂和自我實現，使得消費者與產品之間存在一條無形的紐帶，那就是體驗的快感。體驗營銷是通過充分運用產品或效勞這個道具，在滿足顧客體驗需求的根底上，最大化的創造顧客價值的營銷活動的過程。2.2體驗式營銷的特點〔1〕體驗的參與性。體驗活動的關鍵核心是消費者必須參與其中，沒有消費者的參與，體驗也就不存在了。例如在宜家家居，所有的產品免費試用，沙發隨意坐，床鋪任意躺，就是浴缸也讓顧客躺在里面體驗。〔2〕體驗的補償性。當消費者參與活動時，如果出現令消費者不滿意或者受損失的情況，體驗提供者必須對消費者給予賠償。例如在寧波宜家家居賣場，如果消費者在賣場購物受到損失，家居賣場對消費者“先行賠付〞，盡量使消費者損失降至最低。〔3〕體驗的知識性。體驗提供者在籌劃體驗活動時，為了使消費者能有一個愉悅的體驗，有一個美好的回憶，把體驗活動布置得有聲有色，使消費者在獲得愉悅體驗的同時，又增長了知識。例如在乘坐飛機時，進入飛機后，都有一些趣味性或娛樂性的雜志、報紙供乘客閱讀，然后再送上小點心和飲料，使乘客有一個美好旅途體驗的同時，也增加了自己的知識。〔4〕體驗具有差異性。體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好的不同，必將對同一個事物將產生不同的體驗經歷。從上訴特點可以看出體驗式營銷相較于傳統營銷更加的照顧到顧客感覺、心靈和思想的觸動，它把企業、品牌與顧客的生活方式聯系起來，賦予顧客個體行動和購置時機更廣泛的心理感受和社會意義2.2.1體驗式營銷的體驗形式體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。這些不同的體驗形式包括:〔1〕感官。感官營銷的訴求目標是創造知覺(視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺)體驗的感覺。感官營銷可令消費者識別產品、引發購置動機。如在超級市場中購物經常會聞到烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式。〔2〕情感。情感營銷訴求的是消費者內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗。情感營銷的運作需要了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融人這種情景中來。〔3〕思考。思考營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。思考營銷使用于產品的設計、促銷、和與消費者的溝通。〔4〕行動。行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動，豐富消費者的生活。消費者生活型態的改變是自發的或由偶像角色激發的。如耐克運動鞋廣告經常描述運動中的著名籃球運發動邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。〔5〕關聯。關聯營銷訴求的是自我改良的個人渴望，要別人對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。2.2.2體驗式營銷的體驗媒介為了到達體驗式營銷目標，將用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介。體驗式營銷的體驗媒介包括:〔1〕溝通。主要包括廣告、公司外部與內部溝通，例如雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報以及品牌化的公共關系活動等。其中廣告是最常被企業所運用的。〔2〕視覺與口頭的識別。一般是指可以使用于創造感官、情感、思考、行動及關聯等體驗的品牌名稱、商標及標志系統等。例如麥當勞的M型標志及NIKE的勾型標志。〔3〕產品呈現。一般是包括產品外觀設計、包裝設計以及品牌的標志物或桔祥物。例如昂貴的女性化裝品和香水的產品外觀設計及包裝。〔4〕共同建立品牌。包括對一些重大事件的參與或贊助、聯盟與合作、授權使用、產品在一些影視作品中的出現以及其他的一些合作活動等形式。例如可口可樂公司、柯達公司等一些世界知名企業經常贊助奧林匹克運動會。〔5〕空間環境。一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間(大型超市、購物中心、商場、專賣店等)、賓館飯店以及商展攤位。例如德國巴伐利亞汽車廠的總部就建成了一個四缸發動機的樣子。〔6〕電子媒體與網站。互連網出現大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業的體驗式營銷提供了理想的舞臺。比方使用網絡動畫廣告展示品牌和產品等。〔7〕人員。主要包括銷售人員、公司代表、為消費者提供效勞的人員，以及任何可以與公司品牌相關的人。對于價值越為昂貴的產品，越需要銷售人員去創造消費者的體驗。2.2.3開展體驗式營銷要注意的問題開展體驗式營銷，對企業來說有非常重要的意義。但要注意一個適用性問題，由于中國經濟開展很不平衡，農業經濟、工業經濟、效勞經濟以及體驗經濟在中國同時并存。一局部地區由于富裕、文明、興旺而產生體驗經濟，但對一些溫飽或勉強到達小康的地區的人們來說，“體驗〞也許是一種奢侈。所以，開展體驗經濟不能一蹦而就，要循序漸進。對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時仍不能拋棄傳統營銷。企業在開展體驗式營銷的過程中，應注意一下具體問題：〔1〕不斷優化產品和效勞的質量。體驗式營銷的興起時由于企業對產品及效勞在質量、功能上已經做得相當出色，致使消費者對產品及效勞之間的質量、特色、功能的差異追求已經淡化，而追求更高層次的“體驗〞。如果企業的產品和效勞的質量、特色、功能很差勁，不僅不會給消費者帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的厭惡。〔2〕關注消費者的體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售產品。在體驗式營銷中，企業應該注重與消費者之間的溝通，開掘他們內心的渴望，站在消費者體驗的角度去審視自己的產品和效勞。〔3〕綜合考慮和檢驗消費情境石_企業不能孤立地去思考一個產品的質量、包裝、功能等問題，而是要通過各種手段和途徑，如娛樂、店面、人員等來創造一種綜合的效應以增加消費者的消費體驗。另外，企業還要踉隨社會消費的趨勢，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境，使企業通過綜合考慮各個方面，在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵，提升消費者購物前、中、后的體驗，提高消費者滿意度和品牌忠誠度。〔4〕抓住消費者的情感刺激點。消費者既是理性的又是感性的，一般來說消費者在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從消費者理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，抓住消費者的情感刺激點去刺激其購置自己的產品和效勞。〔5〕體驗要有一個“主題〞。體驗式營銷帶給消費者的體驗要先設定一個“主題〞，從一個主題出發并且所有效勞都圍繞這主題，或者至少應設有一個“主題道具〞〔例如一些主題博物館、主題公園等)。而且，這些“體驗〞和“主題〞是營銷人員精心設計出來的，有嚴格的方案、實施和控制等一系列管理過程。〔6〕不斷創新營銷方法和工具，快節奏地干預原有消費行為。社會生產了越來越多的產品和效勞，在眾多誘惑面前，消費群體越來越難忠實于某一個品牌。另外，消費者由于其自身經歷的不同，他們的體驗是五花八門的。據此，企業要善于尋找和開發與傳統營銷不同的、并且適合自己的營銷方法租工具。體驗式營銷，就是要抓住消費者的感性體驗廠決節奏地完成對其原有消費行為的千預，并且不斷開發新的干預手段。2.3體驗式營銷、關系營銷、傳統營銷的差異性Schmitt(1999)是率先提出“體驗營銷〞(experientialmarketing)觀念的學者；其認為傳統的營銷模式較局限，僅專注于倡導產品性能與效益。Schmitt(1999)認為“傳統營銷〞的原那么與概念包括產品性質、顧客行為、以及市場中的競爭活動，大局部是專注于倡導產品的性能與效益，而市場競爭主要是發生于定義狹隘的產品分類中，認為顧客決策過程包括，需求認知、信息搜尋、評估選擇及購置與消費，顧客的決策過程是理性，常以分析、定量及口語的方法來進行市場調查。體驗營銷與傳統營銷相反，而體驗營銷提出一個寬廣的架構，著重于消費者在心靈層面對企業、產品、品牌等的感受，重視消費情境，并認為顧客同時受情感與理性的驅策，對于營銷分析使用定量與定性的方法進行市場調查。其最終目標是在產品的性能及效益之外，再為顧客創造整體的體驗。另外“關系營銷〞的宣傳推廣也有別于傳統營銷，關系營銷將重心放在消費者的關系維系上，以各種相關活動，來建立、開展和維持企業和消費者之良好的互動關系。Berry(1983)認為在效勞傳遞的過程中，吸引到新消費者只是營銷的中間過程，目標在于確保原有的消費顧客，建立其對企業的忠誠，才是效勞業營銷的重心。通過提供相關產品和效勞，以便和顧客開展一種持續且長久的關系。簡單來說，體驗營銷是更進一步將關系營銷中的“關系〞提升到以體驗為主軸，而與消費者之關系是建立在其對企業效勞之體驗上，體驗的好壞與累積是建立關系營銷的根本。消費者心中內在的體驗反響，是決定消費者與企業“關系〞的重點。換句話說，體驗營銷可以視為以“體驗為主〞的關系營銷。體驗營銷將“顧客滿意〞管理，提升至“顧客體驗〞的管理。表3-1整理列出傳統營銷、關系營銷及體驗營銷。表3-1傳統營銷、關系營銷與體驗營銷之差關鍵特性性營銷方法傳統營銷關系營銷體驗營銷推廣企業或產品產品與顧客消費者宣傳焦點產品功能效益互動關系消費者的體驗競爭者認定依產品類別定依消費者而定依消費者情境體驗視消費者為理性的理性與感性理性與感性市場研究取向分析的、量化的彈性的彈性的、多元的差異比擬產品差異關系差異體驗差異2.4宜家家居的“體驗營銷〞模式宜家家居1943年創立于瑞典，“為大多數人創造更加美好的日常生活〞是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起，并一直秉承著“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔得起、設計精良、功能齊全、價格低廉的家具用品〞的經營宗旨。在宜家，消費不叫消費，叫體驗；家具不叫家具，叫家居。宜家販賣生活的方式正在全世界流行著。宜家的體驗式營銷幾乎顛覆了中國家居行業和行銷方式，他們不僅提供了設計、產品整體展示、體驗、試用的全部環節，在每個具體的環節中，更是讓消費者無不體會到無微不至的關心。〔1〕注重消費者的心理需求。當人們的物質生活水準到達一定程度以后，人們購置商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。對于第一次走進宜家的人來說，會有一種深刻的體會。因為它和想象中的家具賣場有著巨大的差異。在我們看慣了“無心購置，請勿踏坐〞的牌子后，在宜家，所有的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的“桑德伯〞沙發、“高利可斯達〞餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么地舒服！〞〔2〕自行運輸組裝作為宜家特色之一，也是其體驗營銷的一大賣點。在家居自行運輸組裝的過程中，消費者雖然付出一些時間和精力，但看到自己親手DIY的家具，心里會有很大的成就感。宜家主張讓DIY成為一種生活態度。并將主張的生活態度融入到產品之中。〔3〕目錄手冊：DIY理念重要的傳播工具。宜家的目錄手冊制作之精美，融家居時尚、家居藝術為一體，讓你不能不看。它不是在兜售一種產品，而是在兜售一種理念。這種“醉翁之意〞的迂回“攻心戰〞，在與顧客的直面溝通中，更易打動顧客的心。〔4〕自主購物。沒有一步一崗的銷售人員，門店人員不得直接向顧客推銷，而是任由顧客自行體驗來決定，除非主動咨詢。為了輔助顧客決策，宜家親自為每件產品度身定制了“導購信息〞，有關產品價格、功能、使用規那么、購置程序等幾乎所有的信息都一應俱全。〔5〕“產品模特〞。宜家規定其為了讓整個賣場顯得更加生動，也為了使顧客獲得更為深刻真實的購置體驗，宜家將各種產品進行組合，設計了不同風格的樣板間，以充分展現每件產品的現場效果。為了讓這個“模特〞更加真實，宜家還聯合了一些時尚消費品公司，給“模特〞裝點上一些漂亮的“首飾〞，如電腦、無繩等信息產品，這種雙贏策略所制造的“飽滿〞形象自然令顧客回味無窮。〔6〕其他方面。宜家的產品設計與眾不同，不同的產品質量使商家有足夠的信心提出免費無條件退換。宜家甚至不隱瞞自己的“缺點〞，會告訴你一次性的投入價格會高一些。賣場里還有用餐和喝飲料及咖啡的休息區，如果你逛到這恰好到吃飯的時間，你會被里面食品的香味完全地吸引進去。宜家從各個方面將賣場營造成了適合人們娛樂與休閑的購物場所。宜家不僅提供了設計、產品整體展示、體驗、試用的全部環節，在每個具體的環節中，更是讓消費者無不體會到無微不至的關心。宜家是世界上體驗式營銷做得最成功的的企業，隨著我國居民生活方式、生活理念及需要的不斷改變，“體驗營銷〞模式必將會對中國各個行業產生深遠的影響。3消費者購置行為研究綜述3.1消費者購置行為的根本模式購置行為的根本模式是需求動機行為模式,簡單地說,就是一種刺激~反響模式，如圖3-1所示。圖3-1需求動機行為模式如果將消費者的購置行為分為三個階段,第一階段：就是由內外刺激引起需求,如饑餓的刺激產生飲食的需求,企業促銷或他人消費引起購置需求等。顯然,需求層次影響購置行為的具體內容,需求強度決定購置行為的實現程度。第二階段：消費者不同的需求產生不同的購置動機。消費者處于不同的社會階層、家庭環境,有不同的收入水平、年齡、性別、個性等,不同特性的消費者購置心理不同,購置動機不同,因而有不同的購置決策。由于這一階段消費者的內心活動起著關鍵作用,且內心活動不易為人了解,因此,購置決策過程被稱為消費者的“黑箱〞。外部及內部各種因素對購置行為的影響,正是在這個“黑箱〞中綜合反映出來的。第三階段：是消費者最終的反響,包括是否購置,買什么,怎樣買等等。從心理學、行為學的角度看,每一次購置行為都可分為以上三個段。根據以上分析,結合消費者購置行為中的刺激因素、動機因素和反響結果,可以建立起購置行為的根本模式如圖3-1-2:圖3-1-2購置行為的根本模式購置決策過程包括問題認識、信息收集、可供選擇方案評估、購置決策、購置后行為五個階段。消費者的每一次購置決策都是一種學習和重新認識的過程,同時也產生新的態度與信念。而影響其下一次購置,形成購置決策過程的循環。3.2影響消費者購置行為的主要因素在現代社會經濟條件下，隨著人們生活水平的不斷提高和消費內容的日益豐富，人們的消費水平也不斷提高，消費者的購置過程受到多種復雜因素的影響，但歸納起來有社會文化、政治、經濟、個人心理等因素的影響。3.2.1社會文化、政治經濟因素〔1〕參照群體。參照群體就是對個人的態度和行為有直接或間接影響的一種實際存在或想象存在的群體。生活中，消費者的購置行為常會受到諸如親朋好友，單位同事等參照群體的影響，其表現是：消費者會以參照群體的標準、目標和標準作為自己行動的指南，以此調整自己的購置投向及所購商品的品質特征等。有關機構曾對消費者在彩電、洗衣機類商品上的購置投向做市場調查，發現對彩電、洗衣機品牌的選擇有80%的消費者受到參照群體的影響。〔2〕不同社會階層的成員之間表現有不同的價值觀念、生活態度和消費習慣，而同一社會階層的成員卻會持有相同的價值觀和消費習慣。〔3〕人口環境因素。人口環境因素包括人口總數、人口密度、人口年齡、性別等。一個國家的消費水平與該國的人均國民收入水平密切相關，我國人口眾多，如上海：由于人口過度集中，造成居民的消費受到限制。如：浴缸、家具、車輛的購置由于受住房和場地所限在某些家庭就不太現實。人口的年齡狀況直接影響消費者的需求結構和購置方式，隨著我國人口老齡化趨勢的開展，老年保健品及購物、電視購物的效勞將有所增長。〔4〕政治與經濟環境因素。從客觀角度看，一個國家的政治經濟制度、政府的政策，同國民經濟的開展緊密相聯，對市場的供求總量及市場構成都會產生直接的影響。〔5〕文化因素。每一歷史時期的特定的文化與其社會密不可分，而這種特定的文化對該社會的每一個成員或者說消費者發生深刻的影響，這是顯而易見的。3.2.2個人因素消費者在購置決策中受到個人特征的影響，如：年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我概念等等。〔1〕年齡。消費者從出生到死亡的整個消費過程中，處在不同的年齡階段，他對商品和效勞的需求是不一樣的。幼年時吃嬰兒食品，成長和成熟時期吃各類食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同樣人們對衣服、家具和娛樂的喜好也同年齡有關。〔2〕職業。消費者的職業不同對其購置活動也有著直接的影響。體力勞動者對食品、勞動保護用品及運輸效勞有普遍的需求；而腦力勞動者那么主要需求書籍、服飾及學習用品。其次，職業不同的消費者對相同類商品的興趣、偏好也有所差異，比方對服飾、家具及家庭裝飾用品，教師、醫生職業的消費者喜歡素、雅、別致的花型，而農民、工人職業或個體業主追求華美，紅紅火火類的圖案。〔3〕經濟狀況。經濟是消費的物質根底。消費者的經濟狀況不同，對他們的購置活動影響是最直接的。〔4〕生活方式。生活方式是指人們花費時間和金錢的態度及其所選擇的消費模式。消費者在購置商品時大都只能接受表達其獨特生活方式的產品、效勞和活動。〔5〕個性及自我概念。每個人都有其獨特的心理活動，在心理學上稱之為個性。個性的各種特征綜合在一起形成了一個人的自我概念。自我概念是指個人對自己個性特征的感知、態度和自我評價。面對消費的新潮時尚，有的消費者隨波逐流；有的那么固守己見，不為潮流所動。而且，消費者在選購商品時，不僅僅以其質量優劣、價格上下等特征作為選擇標準，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作為重要的選擇依據。3.2.3心理因素消費者的購置行為也受到四種心理因素的影響，即動機、知覺、學習以及信念和態度。動機是一種需要，而需要是消費者最原始動力，消費者需要反映了消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。而知覺取決于物質刺激的特征，同時還依賴于刺激物與周圍環境的關系〔形態觀念〕以及個人所處的狀況。人們通過行為和學習，獲得自己的信念和態度，而消費者的信念和態度反過來又會影響其購置行為。4宜家家居顧客體驗對消費者購置行為的影響綜述4.1宜家家居的體驗營銷策略對消費者的影響分析〔1〕體驗策略的應用對消費者的影響。傳統家具零售企業是產品分類擺放的，購置時要在眾多的同類產品中挑選，單獨購置后回家自己搭配組合。而宜家開創了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當，讓消費者直接體驗未來家的感覺，溫馨而舒適。誠然，樣板間增加了宜家的經營本錢，但卻刺激了消費者的購置需求，這種獨一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風格。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結合這樣的需求，提供了一套從現場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，從而拉近了產品與消費者之間的距離。〔2〕情境策略的應用對消費者的影響。宜家所實施的現場體驗方式，通過對人們的感官刺激，改變了人們行為過程的方式。因為在人們日常的購物行為中，很多消費者都會被現場的感性信息所吸引，現場的體驗會影響到人們的購物決策。因此，對于體驗營銷來說，如何創造一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。據悉，1953年宜家在自己的發源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅。宜家樣板間的設計充分結合消費者對于生活的要求和消費模式，并充分考慮不同產品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，宜家把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，根本上可以體驗出這些家居組合的感覺以及表達出的風格。宜家樣板間的設計充分結合消費者對于生活的要求和消費模式，考慮不同產品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配。〔3〕事件策略的應用對消費者的影響。在宜家購物，人們會發現與很多家具市場有著根本上的不同，因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氣氛是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比方拉開抽屜、翻開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否鞏固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐〞的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！〞此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否那么店員不會輕易打攪你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了讓顧客更加深刻的了解產品的質量，宜家將產品的測試器引入商品展示區。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數，有的高達20萬次之多。〔4〕侵入策略的應用對消費者的影響。宜家的工作不僅僅花在現場的體驗氣氛之上，在產品的設計方面也費了很多努力，宜家的產品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣，宜家非常重視消費者的需求，宜家的產品做得非常的人性化和精致，其產品充分考慮到使用的方便性和舒適性。在這個以消費者為導向的時代，宜家的經驗顯示，按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。宜家鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配，據宜家的公關部經理介紹，宜家的任務就是把一些家具搭配的方法教給消費者。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發現搭配不如宜家漂亮，在60日之內退貨，并還要負責教會消費者怎樣去搭配。而在單個產品上，宜家也設計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產品在設計師自己設計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，比方就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。5總結體驗營銷對不同行業的都提供了啟示。現在很多行業都在使用體驗營銷，例如在ＩＴ業，惠普、聯想、索尼、ＩＢＭ都是體驗營銷的先行者，而體驗營銷的原理是可以利用到其他的行業的，例如汽車、電器家電、房地產、旅游、休閑娛樂、酒店效勞等，一些針對行業的做法可以供企業參考。業界許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什么新的發現，而是一種更為系統的營銷整合管理體系從宜家家具的案例中我們可以看出，體驗營銷的實施并不難，關鍵是圍繞消費者這個中心，但是體驗營銷是一種更為系統的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現環節的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關鍵是，在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。業界許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創造真正的價值才不是問題。參考文獻[1]施密特.體驗營銷.劉銀娜，譯.北京：清華大學出版社,2007.[2]馬連福.體驗營銷—觸摸人性的需要.北京：首都經濟貿易大學出版社,2006.[3]劉祥亞.宜家的小氣大財神—英格瓦坎普拉德.青島:青島出版社,2023.[4]朱世平．體驗營銷及其模型構造[J]．商業經濟與管理，2003[5]符國群.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社,2005.[6]吳曉義.影響消費者購置決策的情境因素研究[J].商場現代化,2005,(12).[7]王佳.顧客購置行為分析法[J].企業改革與管理,2003,(11).[8]徐莉萍.消費者購置行為分析[J].商場現代化,2005,(15).[9]左洪亮.對影響消費者購置行為的心理因素的研究[J].商業研究,2005,[10]張亦梅，新時代贏得競爭優勢的新戰略——體驗營銷，中國集體經濟，2004，[11]李姍，周林森，第三種顧客價值和體驗營銷，哈爾濱學院學報，2005，26[12]黃華，21世紀體驗營銷路徑探索，經濟問題，2005，〔04〕[13]曾蓓，崔煥金，旅游營銷的新理念——旅游體驗營銷，社會科學家，2005，[14]Staus,B.Globalwordofmouth．ServicebashingontheInternetisamorIlyissue[J].MarketingManagement,l997,6(3):23-30.[15]Hanson,W:A.PrinciplesofInternetMarketing[D].South-WesternCollegePublishing.2000.[16]Henning-Thura,T.,Winner,K.P.,Walsh,G.,l.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:Whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet[J].JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1):38-52.[17]Sun.T..You.S..Wu.G.H.&Kuntarapo.M.Onlineword-of-mouth(ormouse)：anexplorationofitsantecedentsandconsequences[J].JournalofInternetMediatedCommunication,2006,11:l104-1127.[18]羅達麗，體驗營銷：旅游企業開展的新思路，重慶工商大學學報〔西部論壇〕，2004，〔05〕[19]閆麗霞，體驗營銷在房地產中的應用，企業經濟，2005，〔07〕[20]謝導，體驗營銷的適用市場情形和籌劃，商業時代，2004，〔12〕[21]武玲，王勝光，體驗營銷是更能滿足顧客需求的新型營銷組合——非大眾消費類企業實施體驗營銷的成功經驗與對策建議，北京化工大學學報〔社會科學版〕，2005，〔02〕[22]沈瑞山．體驗營銷-現代營銷的趨勢[J]．南通紡織職業技術學院學報，2003[2]夏芳、王啟萬．體驗式營銷策略初探[J]．中國集體經濟，2023[23]崔國華．體驗營銷概念及其策略研究[J]．武漢大學碩士學位論文，2004[4]元杰．體驗營銷的應用[J]．中國商界，2023[24]于強．體驗營銷的價值創造研究[J]．山東大學碩士學位論文，2006[25]張雁白．新時代的營銷方式——體驗營銷[J]．企業活力，2003[26]孫在國．現代企業如何開展體驗營銷[J]．中國國情國力，2023開題報告：“家具商場顧客體驗對消費者購置行為的影響研究〞開題報告1選題的背景和意義1.1選題背景體驗經濟的興起是由于企業對產品及效勞在質量、功能上已做得相當出色，以至于消費者對產品及效勞之間差異的追求已經淡化，而追求更高層次的由產品及或效勞帶來的“體驗〞。隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為產生如下的變化:(l)企業生產以消費者體驗為根底來開發新產品、新活動，以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。消費者選擇產品及效勞也以其能否帶來新鮮的體驗或能帶來什么新鮮體驗為前提。(2)企業注重與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。消費者被動地接受企業的溝通，但又不斷地創造新的社會消費文化和趨勢，讓企業去追隨。(3)企業以建立品牌、商標、標語及整體形象塑造等方式，取得消費者的認同感。消費者那么以品牌、商標等這些符號化的東西來區別不同的商品。1.2選題的意義在理論層面，營銷理論與方法是隨著消費者需求的變化而開展變化的。現在，消費者在做出購置決策時，不僅要考慮產品或效勞給他們帶來的功能上的利益，更重視購置和消費產品或享受效勞過程中所獲得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即體驗。在現實意義層面上，任何公司都要懂得要努力提供令人滿意的產品和效勞。公司必須激起人們的興奮，把他們從滿意的購置者變成忠誠的倡導者。它應該標明自己的深切關心，并且不斷地讓顧客感到驚喜。要做到這一點，沒有比創造一種讓顧客和公司相互作用的體驗更好的方式了，它把公司的產品或者效勞與顧客的生活方式相連，賦予顧客的個體行為和購置時機廣泛的社會意義。總之，體驗營銷為顧客帶來新價值——體驗價值，它將和產品價值、效勞價值等一起，構成整體的顧客價值。因此，本文對體驗營銷研究的目的就在于通過對寧波宜家家居體驗式營銷對消費者購置行為的影響，使企業在新形勢下進一步滿足顧客需求，更好創造顧客價值，2國內外研究動態2.1國內研究現狀張杰在《家居用品零售行業競爭與對策分析——以宜家〔IKEA〕的開展策略為例》2023〔03〕中指出宜家在家居行業內的競爭優勢主要源于三點：特色取勝—郵寄產品目錄手冊，品牌控制—準確定位，體驗營銷—DIY。給予中國家居企業的啟示是強化自身，以顧客為導向，塑造特色優勢，這樣才能開展得壯大。白嘉在《跨國零售企業外鄉化營銷戰略選擇——以宜家為例》2023〔08〕中指出宜家在產品、價格、渠道、促銷等營銷組合要素方面充分考慮了東道國市場的特殊性，運用了外鄉化傾向的戰略調整化解了因環境差異造成的管理沖突問題，消除了外鄉化障礙。韓瑋在《“宜家〞家居體驗式營銷的策略分析及影響》2023〔15〕更是單一分析了宜家獨特的優勢—體驗。宜家的體驗式營銷從“參與環節〞、“感受環節〞、“設計環節〞、“個性化環節〞、“運輸環節〞等方面盡可能地抓住了消費者的購置動機，刺激了消費者的購置欲望，從而到達了個性化、特色化、品牌化的宣傳效果，值得同行業的借鑒。一個品牌的成功并不僅僅依賴于營銷戰略的成功，更重要的是依靠優秀的營銷理念，這才是一個企業能長期存活的精髓。包文瑞在《“宜家〞在中國風行》2023〔15〕中指出“為大多數人創造更加美好的日常生活〞是宜家公司一直努力的方向，事實證明宜家所有的產品背后根本的理念就是低價格、種類繁多、美觀實用。宜家有獨特的營銷方式，在中國的開展也屬于上升階段，這也意味著將面臨更多的挑戰。總體來看，關于宜家在中國開展的營銷戰略有很多代表性觀點，有助于我們對宜家更深一步地認識。2.2國外研究現狀關于宜家在中國開展，國外許多學者也展開了分析。1943年，宜家家居創立于瑞典，創始人英格瓦.坎普拉德。仲繼銀在《被逼出來的宜家之道》2023〔03〕中指出1943年宜家的理念是低價格，因此瑞典全國家具經銷商聯合會向家具生產商發出最后通牒，不準任何生產商向宜家供貨。宜家卻打出了“夢幻家居，夢幻價格〞的口號，采取更善待供貨商的策略，實現了自有品牌和自己的風格。現在，外國人看在中國的宜家，就像欣賞花園一樣。MichaelWei在《中國的宜家商場》2023〔12〕中指出宜家在中國只看不買也受歡送，贏得了更多顧客的喜愛。著名博士伯恩德.H.施密特在他的《體驗式營銷》2023〔06〕中指出宜家在中國的體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面出發，鑄就了自己在家居王國忠的地位。此外，國外學者也對宜家在中國的開展提出了建議。Barney，J．B．《GainingAndSustainingCompetitiveAdvantage》〔2005〕中指出宜家要想在中國獲得更多的戰略性資產，一是要能夠比競爭對手更低的本錢提供同樣的產品和效勞，二是能夠為顧客提供競爭對手無法提供的產品和效勞，這樣才能立足于中國的市場。此外，宜家還更需加強顧客的認知程度，信任程度，使得宜家家喻戶曉。以上論述對宜家在中國的營銷方式進行了逐點分析，但所獲得的資源與數據甚少，本人將在下面的論文中添加更多實質性的數據，以此增強說服力。此外，本文僅對宜家的某些營銷策略進行分析，尚不能看出宜家的成功性，本人將通過不同層次對該企業進行透徹的分析與領悟。3論文的研究內容和框架結構3.1研究思路本文主要思路如下：〔1〕體驗式營銷的文獻研究。首先區分傳統營銷、關系營銷和體驗營銷；其次，綜述體驗營銷的定義；接著對體驗營銷進行分類，最后總結體驗營銷的影響因素。〔2〕消費者購置行為的文獻研究。結合文獻對消費者購置行為決策進行總結歸納，得出影響其行為是刺激的各項因素。〔3〕綜合體驗營銷與消費者購置行為決策的相關研究，在前人研究體驗營銷模型的根底上，提出一個體驗營銷影響購置行為的研究模型如圖3.1所示。圖3-1研究模型根據研究模型模型,提出如下假設:H1:豐富的體驗對顧客情感有正向影響。H1a:感官體驗對顧客情感有正向影響;H1b:情感體驗對顧客情感有正向影響;H1c:思考體驗對顧客情感有正向影響;H1d:行動體驗對顧客情感有正向影響;H1e:關聯體驗對顧客情感有正向影響。H2:豐富的體驗對顧客信任有正向影響。H2a:感官體驗對顧客信任有正向影響;H2b:情感體驗對顧客信任有正向影響;H2c:思考體驗對顧客信任有正向影響;H2d:行動體驗對顧客信任有正向影響;H2e:關聯體驗對顧客信任有正向影響。H3:豐富的體驗對顧客行為傾向有正向影響。H3a:感官體驗對顧客行為傾向有正向影響;H3b:情感體驗對顧客行為傾向有正向影響;H3c:思考體驗對顧客行為傾向有正向影響;H3d:行動體驗對顧客行為傾向有正向影響;H3e:關聯體驗對顧客行為傾向有正向影響。H4:顧客對家具商場的情感與顧客行為傾向正向相關。〔4〕根據上述研究，得出具體指標體系如表3-4所示。表3-4購置行為影響因素的評價指標體系一級指標二級指標三級指標解釋指標消費體驗情感體驗“家〞一般的感覺感覺親切舒適兒童樂園〔可代管孩子〕讓人放心，無憂無慮的購物感官體驗樣板房內裝潢背景音樂產品試用，“坐一坐〞、“躺一躺〞氣味購物氣氛思考體驗宜家的DIY設計〔親自體驗組裝家居的樂趣〕富有樂趣，提高人們的動手能力，吸引人們的興趣。行動體驗宜家賣場路線設計路線復雜，有箭頭提示，需要顧客自己觀察一樓自提家具區在賣場顧客動手抄錄貨號，去一樓自行提取關聯體驗平板包裝，節省空間表達宜家物美價廉的特性，以及廣泛傳播自我動手，提高動手能力還有環保意識提供環保購物袋價格低廉實惠用材綠色環保顧客滿意在商場內購物時明智的，購物結束后，認為是正確的顧客行為顧客對商場有感情以后我會常來成為首選向他人推薦消費者信任商場次數最多花錢最多〔5〕擬定研究問卷，采用李克特量表法，用1-5個等級評價題項與消費者實際感受的符合程度，在小范圍內發放進行初步測試以確定最終問卷，將實體店鋪消費的消費者作為調查對象。調研目的：通過調查寧波宜家家居消費者，通過消費者在宜家家居的消費體驗對消費者購置行為的影響因素研究來分析研究體驗因素對購置行為的影響。調查對象：主要為寧波宜家家居消費者。調查方法：筆者主要采用問卷調查法，在宜家家居發放抽樣調查問卷，通過直接發放形式。〔6〕根據問卷的結果，對相應的數據進行處理，分析不同消費體驗因素對顧客購置行為的影響，提出商場為顧客提供良好的消費體驗的建議，從而提升商場的競爭力。3.2論文的研究內容本文在國內外學者研究成果的根底上，了解家具商場顧客體驗對消費者購置行為的影響研究，選取具有典型代表的家具商場——寧波宜家家居，以寧波宜家家居的消費群為研究對象，來簡單的探討消費體驗對消費者購置行為的影響。所有研究內容將在理論分析的根底和前提下進行撰寫，繼而以寧波宜家家居消費者為樣本。本論文的具體研究內容為：1.緒論1.1研究背景1.2研究意義1.2.1理論意義1.2.2現實意義1.3研究目的1.4研究方法2文獻綜述2.1體驗式營銷相關研究綜述2.2消費者購置決策研究綜述2.3宜家家具顧客體驗對消費者購置行為的影響綜述2.4小結3研究設計3.1定義研究變量3.2研究對象3.3模型構建與研究假設3.3.1模型構建3.3.2研究假設3.3.3問卷設計3.4調研的實施4數據分析4.1描述性統計分析4.2相關分析4.3回歸分析4.4研究結果分析5結論與建議5.1研究結論5.1.1假設檢驗與模型修正5.1.2研究的主要結論6總結3.3論文的框架結構本論文的框架結構如下列圖3-3所示：顧客顧客購置行為研究綜述顧客體驗對消費者購置行為的影響綜述研究設計建立研究模型，提出研究假設，設計研究問卷實證研究寧波宜家家居為例數據分析對樣本數據進行全面的統計分析研究結論和建議文獻綜述研究背景和意義發放問卷發放問卷體驗式營銷研究綜述圖3-3本文的研究框架4研究難點與重點4.1研究難點本文研究的難點是找第一手資料，設計一份有效的問卷。撰寫本文的原因是為了研究宜家家居的體驗營銷方法對顧客的購置行為的影響，而且要對寧波宜家現狀有所幫助的，所以一定要從實際出發。在寫作過程中，要進行實地考察，多熟悉情況，通過了解以及調查來分析影響因素。4.2研究重點隨著體驗經濟的到來，傳統式營銷已逐漸被體驗式營銷所代替。體驗式營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者〞的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。寧波宜家家居就是典型的使用體驗式營銷手段的家具商場，所以本文試圖通過實證研究寧波宜家家居來驗分析體驗營銷與顧客購置行為之間的影響，并提出對策，對宜家家居有一定的幫助作用。5論文方法及實施進度方案本文主要采用理論研究法、實證研究法、問卷調查的方法，在指導老師指導下進行研究。在理論研究階段，通過各種途徑收集中、外文獻資料，對前人的研究成果進行閱讀、歸納、總結和分析，為論文的撰寫提供大量客觀可靠的事實依據。在實際解決問題階段，總結前人的研究結果，并通過家具商場顧客的問卷調查和訪談，收集第一手資料，并通過SPSS軟件分析得出結論。最后掌握理論和實際資料，結合大學期間所學的專業知識進行論文的寫作。為了有序的完成論文各局部的寫作，筆者制訂了如下的進度方案：第一階段：11月1日——11月20日，閱讀并收集中、外文獻資料。第二階段：11月21日——12月15日，完成外文翻譯，撰寫文獻綜述和開題報告初稿。第三階段：12月16日——12月21日，對開題報告和文獻綜述初稿進行修改完善，并制作開題PPT。第四階段：12月22日——12月26日，為開題辯論做準備。第五階段：1月初——2月中，完成問卷設計并進行相關數據調查。第六階段：2月中下——3月底，撰寫畢業論文初稿。第七階段：4月初——4月底，初稿修改。第八階段：5月初——5月中下旬，初稿修改。第九階段：5月底，終稿，打印并裝訂論文。第十階段：5月底——6月初，準備辯論。參考文獻[1]鐘財幫，左仁淑.試論體驗營銷模型[M].經濟管理出版社，2003，3.[2]閆俊周.體驗營銷研究綜述及啟示[J].平頂山工學院學報，2006,11.[3]丁艾莉.體驗營銷開展模式分析[J].山東省農業管理干部學院學報，2006,7.[4]肖明超.體驗營銷——“宜家〞的經驗與啟示[N].科技咨詢導報，2004,1.[5]約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].機械工業出版社,2002,5.[6]伯恩德·H·施密特.體驗式營銷[M].中國三峽出版社,2001,10.[7]菲利普·科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2001,7.[8]阿爾文·托夫勒.未來的沖擊[M].中國對外翻譯出版社,1985，5.[9]王竹.體驗營銷的整合營銷模型[J].福建經濟管理干部學院學報,2002,9.[10]謝婉欣.體驗營銷——一種新穎的營銷模式[J]·企業活力,2001,6.[11]沈瑞山.體驗營銷——現代營銷的趨勢[J].南通紡織職業技術學院學報，2003,1.[12]張世舉.體驗營銷的本質內涵及運行模式[M].商業研究出版社，2005，11.[13]B.H.Schmitt.ExperientialMarketing：HowtoGetCustomerstoSense,Feel,Think,Act,andRelatetoYourCompanyandBrands[M].NewYork：TheFreePress,1999.[14]M.E.Porter.CompetitiveStrategy[M].NewYork：TheFreePress.1980.[15]M.E.Porter.CompetitiveStrategy[M].NewYork：TheFreePress.1980.[16]D.DayandGeorge.MarketDrivenStrategy[M].NewYork：Press.1990.[17]E.C.Holbrook,Hirschman.TheExperientialAspectsofConsumption：ConsumerFantasies,Feelings,andFun[J].JournalofConsumerResearch,1982,(9)：132-140.外文翻譯稿：淺談消費者行為資料來源：消費者行為研究范式托馬斯·庫恩消費者行為學研究一百年多的開展歷史所形成的兩大范式——實證主義與非實證義代表著消費者行為研究的根本成就。實證主義范式向非實證主義范式的轉換代表著消費者行為模式研究的轉向，是消費者行為研究的一次革命性變革。這一范式的轉向，也使得消費者行為研究的假設前提、研究方法、研究對象、對相關學科根底知識的借用等諸多范式構成成分都發生了巨大變化。推動這一轉變的環境背景是20世紀80年代以后世界各國社會經濟持續增長與繁榮，產業結構發生了巨大的變化，社會購置力得到了空前的提高，消費者追求個性與自由的愿望變得越來越強烈。1消費者行為研究范式轉換過程回憶對消費者行為的研究在亞當·斯密等的古典經濟學理論中已初見端倪；在馬歇爾等新古典經濟學中形成了初步的體系；20世紀50~60年代，消費者行為學以獨立學科的形式從營銷中別離出來。在其一百多年的開展歷史中，其研究范式可以歸納為實證主義與非實證主義兩種。而且，每種范式都孕育著眾多的研究視角。實證主義包括理性、行為、認知、動機、社會、特質、態度和情境視角；而非實證主義范式包括詮釋主義和后現代主義兩個根本視角。消費者行為理論由實證主義轉換為非實證主義的根本動因，就是研究者們改變了消費者理性的假設。早期古典經濟學與新古典經濟學為消費者行為理論提供了最初的理論支持(事實上，消費者行為學先期的母體———營銷學也是脫胎于經濟學)，“經濟人〞假設自然而然地“浸潤〞了消費者行為研究，這從早期消費者行為理論流派(如理性觀、行為觀)的學說中可以清晰地看到“經濟人〞理性的影子。然而,經濟學研究的主體是整個社會的經濟系統,研究客體也是經濟系統如何實現協調運行，而不是具體個體的購置決策與行為。經濟學為消費者行為研究打下了最初的根底，但卻無法解釋消費行為的復雜性，過于強調消費的理性一面，而無視了消費的情緒化一面。所以“經濟人〞假設制約了消費者行為理論的進一步開展。消費者行為理論不得不從其他學科吸取營養，對消費行為進行更為細致的描述。心理學、社會心理學、社會學、人類學等學科的繁榮為消費者行為理論研究提供了新的理論素材。此時，消費者不再是單純地基于本錢效益分析追求效用最大化的“經濟人〞，而是“社會人〞，社會與情緒因素影響著他們的購置決策。正是這一轉變造就了消費者行為學開展的飛躍，消費者行為學也就在20世紀五六十年代以一門獨立學科的形式出現在人文社會科學體系中。20世紀80年代以后，世界經濟持續開展與物質的極大豐富，也使得消費日益成為一種消遣與張揚個性的方式；效勞消費比重在人們的消費結構中所占的比重日益加大，效勞生產與消費的同一性特點也使得顧客消費過程延伸到了生產過程，消費體驗也成為顧客價值創造的一個源泉。此時，消費行為研究不能再僅限于顧客如何做出購置決策，而應關注消費者的欲望如何得到滿足。于是,消費者便成為追求個性開展和釋放消費欲望的“自由人〞。“經濟人〞、“社會人〞和“自由人〞研究假設的轉換推動了消費者行為理論從實證主義向非實證主義的轉換。2實證主義范式下的消費者行為研究消費者行為研究的實證主義范式深受西方著名哲學家亞里斯多德哲學思想的影響。KurtLewin在《亞里斯多德與伽利略思想模式沖突與比擬》一書中指出，亞里斯多德的哲學思想一直影響著我們，也影響著科學研究的習慣。人們習慣于通過規律及發生頻率來了解事物的開展規律，而且人們喜歡探索具有穩定性與傾向性的事物的開展規律，對于不常見和例外事情的規律性會感到感冒。Lewin說道，當某人提到某部電影中某個孩子特定的動作時，心理學家想到的第一個問題就是“所有小孩子都做過這個動作嗎？或至少它是一個共同性動作。〞有規律性的東西總是常見的，這意味著可重復性是現象或事物是否值得研究的一個重要指標。實證主義正是以亞里斯多德思想作為其科學哲學。它假定消費者是理性、可識的、心智穩定，他們的行為動因都是可以識別控制與預測的；在現實的消費者實踐中存在簡單化的真理；強調科學觀察與檢驗，觀察到經驗性的證據，從而獲得普遍的規律用于預測與控制消費者的行為。因此，在實證主義范式下，消費者行為研究的假設根底就是消費者行為被某些力量所控制，而這些力量大局部都超越了消費者的自控范圍。消費行為的變化與其說是消費者主觀意志的表達，倒不如說是受各種內外因素影響的結果。比方，行為觀的消費者行為理論認為消費者的行為主要是由外在環境剌激造成的。所以，其假設“動機的主要或惟一的目的就在于降低認知的不協調，保持內在心態平衡，消費者總是追求行為的內在平衡〞。從某個角度來看，這也是一種靜態行為觀。正如Firat所評論的那樣：“消費者行為理論相信行為一致性與有序性。〞因此，消費者的行為特征(如認知反響、條件反射、個人特征等)變量遵循“消費者總是追求內在平衡〞這一假設，研究者能夠對消費者的某些行為進行預測，而預測結果對企業的營銷活動具有重大借鑒意義。總之,在實證主義的消費者研究范式中，消費者只是一種消極、被動的客體。比方，行為觀假定消費者缺乏自我意識能力，因而認為通過環境的影響，企業的營銷戰略就能控制和引導消費者，這也是人們攻擊實證主義研究范式的焦點所在。實證主義范式假定消費者是被動的客體，事實上這一假定是對顧客至上的營銷哲學的嚴重背離。美國營銷協會在1988年主題會議上重申：“在產生營銷知識的消費者行為研究中，消費者不幸被轉化為實驗室的試驗品，他們成了被觀察、面談和實驗的對象〞。正因為實證主義假定消費者是一個能被認識的客體，因而消費者的消費和體驗過程可以被別離開來，可以被細分為不同組成局部。我們能夠采用各種客觀的分析方法對消費和體驗過程的不同組成局部進行分析。這些方法主要包括標準問卷法、實驗法和人格特征測試。然而，這些方法是無法對豐富的消費者行為進行全面分析的。因為將一個過程的某個因素別離出來然后進行詳細的分析，也就忽略了系統的復雜性與相互作用。Braithwaite認為，標準的定量調查方法(如問卷法)只會限制消費者對消費的描述，從而導致被調查者消極地答復各種問題。盡管批評意見不少，但我們也應該看到采用傳統方法抽象出來的消費規律對消費者行為的預測與控制作用：一些科學調查方法所得出的結論在得出它們的觀察范圍內是可信的。此外，實證主義研究范式“創造性地建構消費者行為理論〞的思想精髓也推動了營銷實踐的開展。3非實證主義導向的消費者行為研究非實證主義范式下的消費者行為研究不再把消費者作為被動的反響者，而是具有心理前攝能力的行為者，他們具備對消費環境進行詮釋與建構的能力。比方，詮釋觀認為消費行為受消費者主觀意愿內容與結構的支配。Shaughnessy認為：“在詮釋觀看來,購置行為不能簡單地根據產品所能帶來的利益與本錢收益來進行理性計算，而是消費過程中個人體驗感覺的聚集。〞因此，消費者行為與決策依據是內在主觀價值系統。后現代主義消費者行為研究與詮釋視角下的消費者行為研究的焦點就是消費者的主觀價值、語言與說辭。Brown認為在營銷意義上，詮釋觀不同于后現代主義之處就在于前者假定人是一種自治的主體，有自由的思想、能夠自我認識的個體。比方，人文主義與現象學觀認為，消費者是內在一致和理性的，并且能夠決定自身的消費體驗過程和價值。因此，與傳統觀點類似，詮釋觀也假定消費者具有一些構成其本質的天性。此外，詮釋觀還強調消費者還有好夢想、情緒化和追求快樂體驗性消費的一面，認為消費者總是對環境進行內在一致的陳述和主觀性描述，從而使得環境變得更有意義并更具可預測性；而且，消費者的主觀描述還