新時代網紅經濟對大學生消費行為的影響研究

摘要：近幾年，隨著“互聯網+”技術的日益成熟，自媒體社交平臺的網紅時尚達人已經積累了一定的粉絲基礎。在電商和資本的推動下，網紅達人開始直播帶貨，直播營銷推廣網紅產品，對作為當代主要購買力的大學生消費行為產生了非常大的影響。本文從網紅經濟的基本概念出發，基于影響的積極和消極方面，探究出學校、網紅平臺、政府都應該加強教育、規范、監管，引導網紅經濟朝正確的社會價值觀方向發展。

關鍵詞：新時代；網紅經濟；網紅產品；大學生；消費行為

新時代下，各自媒體平臺快速發展，微博、B站、短視頻平臺等社交軟件在大學生的生活中應用越來越普遍。在電商和資本的推動下，網紅直播推廣、網紅帶貨逐漸成為人們購買產品的主要選擇，“網紅經濟”應運而生。作為年輕一代的主要消費群體，大學生的消費方式在網紅經濟的影響下發生了非常大的變化，但是大學生還沒有形成成熟的消費觀，面對豐富多彩、形式多樣、真假難辨的網紅產品，非常容易被不正確的引導和不良的直播風氣影響。基于此，本文探究網紅經濟對大學生消費行為產生怎樣的影響，并且提出一些對策和建議。

1基本概念界定

隨著網紅經濟逐漸在市場中占據非常重要的位置并愈加滲透于各行各業，對網紅經濟影響的研究逐漸成為各界學者研究的熱點，本文先從相關的基本概念展開論述。

1.1“網紅經濟”的概念

“網紅經濟”指的是通過一些年輕、美貌、有才華的網絡紅人的品味和消費選擇為主導，進行營銷帶貨或者品牌推廣，以網絡紅人的粉絲消費群為依托，將自身流量轉化為粉絲購買力的一種社會現象。2016年以來，互聯網技術和直播平臺的發展，新生代網紅逐漸進入人們的視野，通過直播、、微博等自媒體平臺展現自己的優勢，吸引大眾眼球，積累粉絲。近幾年，在資本力量的驅動下，“網紅經濟”發展起來，這些新生代網紅依托自己的粉絲群開展品牌營銷和推廣活動，通過“饑餓營銷”的方式引導、打動消費，將流量轉化為購買力，提高自身商業價值，像雪梨、李佳琦、薇婭等都是目前所熟知的“網紅經濟”代表人物。

1.2“網紅經濟”的運營模式

目前，“網紅經濟”的運營模式主要有廣告推廣、網紅電商、網絡直播三種形式。廣告推廣是指品牌商與有一定的粉絲基礎、能夠帶動粉絲消費的網紅達人洽談合作，網紅達人承接品牌商的廣告并在自己的賬號進行品牌推廣引導消費者消費。這種運營模式可以將營銷目標直接鎖定在品牌目標客戶群上，通過網紅對消費者產生直接購買影響。網紅電商是指在電商平臺上，具有強大粉絲群的品牌或店家通過直播推廣和營銷自己的產品，比如李佳琦、薇婭直播帶貨。這種運營模式的特點有以下幾方面：(1)根據商品建造特定的直播場景，激發消費者的購買欲望。(2)主播可以與粉絲交流互動，在實時了解消費者消費偏好和需求的基礎上推銷產品。(3)直播視頻可以保存，進行二次傳播。網絡直播是指網紅達人在直播平臺開展游戲直播、唱歌直播等獲得粉絲的關注，將粉絲在觀看直播過程中給的打賞和禮物轉換成收益。這種運營模式的主要特點是直播內容和主體非常多樣，不僅可以才藝直播，還可以直播自己的生活和日常穿搭。

2新時代大學生網紅消費現狀

“網紅經濟”逐漸滲透到大眾特別是年輕人的生活中，新時代“網紅經濟”下，大學生網紅消費的發展現狀體現在以下幾個方面。

2.1大學生合理消費意識薄弱

各種電子產品成為當代大學生日常必不可少的一部分，隨著互聯網和信息技術的發展，大學生網購已經成為一種非常普遍的現象。因此，大學生是“網紅經濟”運營下的一大目標客戶群。但是大學時期，學生正處在一個相對自由，環境約束力沒有那么強的環境中，金錢觀念還沒有完全成熟。有關數據表明，有80%以上的大學生會因為羨慕他人而購買產品，因此，大學生還沒有形成合理消費的意識。

2.2大學生易沖動消費

一些網紅主播在直播時，一方面會營造一個消費者容易沉浸的直播環境，觀看直播的大學生會更有代入感，追求體驗消費，從而被直播激發消費欲望。另一方面，大學生缺少社會經驗，對一些產品的功能并不完全理解，往往只是因為喜歡某個明星或者主播而購買產品，這些都會使大學生沖動消費。沖動消費是當代大學生消費很普遍的現象，可以分為純粹沖動購買、情感沖動購買、計劃沖動型。

2.3大學生過分追求時尚

大學生觀看網紅直播或推廣的一個重要原因是想要了解目前的時尚方向。調查數據顯示，有50%以上的大學生將產品是否緊跟時尚作為購買網紅產品的一個很重要的考慮因素，有60%以上的大學生并不是很看重產品的質量和價格，也體現出當代大學生在購買網紅產品時對商品的時尚元素格外追求。作為即將步入社會的群體，大學生關注時尚和社會輿論方向是很正常的現象，但是應該把握尺度，應該更加關注對自身成長有幫助的時尚方向，并且在尊重客觀事實的基礎上關注時尚和購買網紅產品。

2.4大學生消費形式多樣

隨著“網紅經濟”的發展，各個領域和行業都開始與一些網紅達人開展商業合作，因此，新時代“網紅經濟“下的運營產品和內容也越來越豐富多樣。大學生關注度和接受度最高的形式有游戲直播、旅游網紅產品和營銷、直播打賞、時尚分享等方面。根據有關調查數據，在大學生購買的網紅產品中，10%的大學生表示在觀看直播時會送禮物，5%的大學生會關注網紅分享的微整形方面的內容。但是，大學生還缺少一定的辨識能力，應該更加關注與自己的專業和成長有關的內容，而不是關注一些消費主義營造的消費假象。

2.5過度消費給家庭帶來經濟壓力

大多數學生在大學時期沒有完全實現經濟獨立，缺少社會經驗，經濟來源主要是家人。但是，在網紅經濟下，大學生會因為各種原因在網紅達人的影響下產生超出自己日常能力的花銷，有些大學生會誤入歧途，借校園貸或者參與到一些非法活動中，不僅會影響到大學生的未來發展，還會給家庭造成一定的經濟負擔。目前，各地高校都在開展“遠離校園貸”的思政教育活動，傳播正確的消費觀和價值觀。

3新時代網紅經濟對大學生消費行為的影響

網紅經濟是一把雙刃劍，會對大學生的消費行為產生積極和消極的影響。

3.1積極影響

從積極方面看，網紅經濟可以給大學生的生活和學習帶來以下積極影響。首先，“網紅經濟”下網紅產品和形式的多樣性，為大學生提供了更多的消費選擇。與網購不同，大學生通過觀看主播親身體驗和與主播實時溝通，可以選擇到更加符合自己需求和更適合自身特點的產品。其次，大學生通過觀看網紅達人分享的時尚經驗，可以提高自己的生活品味，也可以了解到更多的優惠信息。在共享經濟時代，網紅一般會推薦性價比更高的商品，對學生是比較友好的。最后，直播平臺的直播內容涉及領域非常豐富，其中也會有一些網紅達人直播學習技巧，比如大學生可以在直播平臺上學習某個軟件的操作技巧。

3.2消極影響

首先，學生在大學時期沒有形成一個合理的消費觀和價值意識，經濟能力十分有限，一般而言，大學生的生活費都在1000~1500元。但是在網紅產品的吸引下，大學生可能會額外買一些產品，比如在直播平臺刷禮物、因為喜好某網紅而買一些昂貴的產品，買明星代言的周邊產品等。其次，大學階段是大學生價值觀形成的重要時期，消費方式和觀念非常容易受到家庭和外界社會環境的影響。“網紅經濟”其實借助的是“名人效應”，言行舉止會對社會產生非常大的影響，但是，從現實情況來看，網紅達人為了利益會營造自己的虛假人設，在直播中會植入一些不好的品牌推廣或者費用較高的商品，會影響到大學生正確消費觀的形成。最后，有關問卷結果顯示，有50%以上的大學生在購買網紅商品后，并沒有獲得很好的消費體驗，因為實際產品與預想的有一定差異，都會使產品的實用性大打折扣，學生購買后會造成一些不必要的浪費。

4新時代網紅經濟對大學生消費行為影響成因的分析

4.1學生缺乏正確消費觀教育

目前，學校教育比較缺乏對學生消費觀的教育課程，是導致大學生沒有形成合理消費理念的關鍵原因，據調查，10%以上的大學生表示學校基本沒有關于消費觀的引導教育課程，可以表明，學校對大學生消費觀引導并沒有非常重視，大學生本身也沒有合理消費、理性購買的意識。在這種情況下，大學生容易沖動消費，產生超負荷消費的現象。

4.2學生易受周圍環境的影響

大學階段的學生處于心浮氣躁的時期，學生間容易出現好奇和攀比心理，另外，我國正處于向消費型社會發展的重要時期，網紅經濟順應這個時期不斷發展。作為消費的主要群體，大學生非常容易被網紅產品的新鮮和個性化吸引，在依據自己的個性喜好進行消費的同時，也比較容易受到產品營銷的影響，使大學生過度消費購買時尚品牌或明星周邊。大學生還處于對社會的探索階段，比較容易受網紅經濟的引導，導致了學生不穩定的消費習慣，大學生容易在網紅達人的影響下買一些個性化但是沒有實用性的產品。

4.3學生面對的不良風氣增多

網紅直播平臺是一個宣揚個性特色的平臺，主播的自由化直播可能會引起大學生的模仿，對大學生正確消費觀的形成造成一定的影響。并且，三觀不正的網紅會散播一些不正確的言論或者不雅觀的行為，也不利于良好社會風氣的養成，正是這些不良行為的存在，使一些直播平臺風氣混亂，低俗、三觀不正的直播成為門戶的主打網紅主播。大學生在獲取網絡資源時，必定會接觸到這些不良內容，從而引起學生不良消費行為的出現，影響正確價值觀的形成。

4.4學生的消費選擇增多

網紅經濟帶來非常大的紅利，因此各行業都開始與網紅達人開展合作，將其作為一種非常重要的營銷方式。隨著消費能力和生活水平的提升，大學生對產品的要求也有所提高，因此，網紅產品為了滿足消費者需求，直播推銷的產品也逐漸多樣化，大學生的消費選擇也變的多樣化。正是這個原因，大學生更加普遍地出現了超額消費的現象，比如直播刷禮物、種草明星產品、游戲氪金等。

5對策與建議

5.1加強學校思政教育，傳播正確的消費觀

大學生處在學習階段，接受著學校的教育，學校對學生具有一定的約束作用，對學生消費觀念的形成起著非常重要的作用。因此，各高校應該充分意識到思政教育對于大學生正確價值觀形成的重要性，積極開展相關思政教育課程，培養學生合理的消費觀念。比如，要求學生參加網絡安全課程，規范校園內的廣告推銷活動、開展相關實踐活動等。另外，借助網絡傳播方式向同學推動有助于正確價值觀養成的內容，向大學生傳播正確的消費觀念。

5.2鼓勵學生參加勤工儉學活動

學校應該格外關注家庭貧困的大學生，這一類的大學生內心容易自卑敏感，特別是在網紅經濟發達，社會不良誘惑增多的形勢背景下，特別容易被不良行為誘導，大學生之間也比較容易出現攀比的現象，都會使得這類貧困大學生走向不正確的道路。通過開設一些勤工助學崗位，學校可以對貧困大學生提供補助，使他們有足夠的資金支撐日常生活。

5.3各網紅平臺加強自身管控

網紅平臺是網紅達人推銷直播的主要平臺，內部管理是否到位和有效，會影響到整個平臺的直播風氣，因此，各網紅平臺應該加強自身的管控機制。首先，對各直播網紅和平臺用戶做好登記管理工作，合約內明確規定不能在直播中出現不良行為和污穢言語，用戶應該文明觀看直播，網紅不能推銷三無產品，不能出現虛假宣傳的現象。其次，在網紅直播時，要加強對他們行為的監督和規范，采取禁播措施對直播進行規整。最后，網紅推銷或直播結束時，平臺應該重視和健全評價反饋機制。

5.4政府部門加強對網紅平臺的監管

政府部門應時刻關注各網紅平臺的動向。一方面，政府應該健全對網紅平臺的管理機制，制定相關的規范條例約束網紅直播。加強輿論管理，適時引導輿論朝著符合社會價值觀的方向發展，從平臺本身抵制不良行為的產生和不良價值觀的傳播。另一方面，政府部門加強對網紅平臺的監督，開設用戶舉報渠道，鼓勵大學生等群體共同參與到政府監督工作中。

6結語

.pingkanwang目前，隨著互聯網技術的發展，網紅經濟滲透到各行各業。作為新時代消費主體，大學生群體成為網紅經濟關注的重點，對大學生的消費行為產生了積極或消極的影響，但是網紅經濟下的網紅產品性能和質量具有非常大的不確定性，會引導大學生消費觀朝不正確的方向發展。在這種影響下，學校應該加強對學生的思政教育工作，網紅平臺健全自身管理機制，政府加強對網紅平臺的監管，從而引導網紅經濟朝著符合社會價值觀的方向發展，為大學生的成長營造一個良好的社會環境。

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