《廣告心理學》課程教學大綱

一'課程基本信息

課程代碼：16038903

課程名稱：廣告心理學

英文名稱:AdvertisingPsychology

課程類別：學科基礎課

學時：48學時

學分：3學分

適用對象：廣告學專業大學二、三年級

考核方式：考試

先修課程：廣告史、傳播學概論

二'課程簡介

本課程從廣告心理學的發展歷史和現代廣告學史著手，主要研究廣告心理的應用

問題，涉及廣告學、市場營銷學、設計美學、大眾傳播學等學科知識。課程旨在拓寬

廣告人的視野，提供廣告實踐的理論指導。該課程是廣告學專業的專業理論課，屬必

修課程。

通過對本課程的學習，使學生了解現代廣告和現代廣告心理的相互關系、發展歷

史及其現狀；認識當前廣告心理研究的主導潮流，從而把握現代廣告心理研究的主要

問題；講述廣告心理學的主要理論及學術觀點，運用理論觀點分析市場經濟現象，要

求學生對重點理論能夠與市場問題結合進行思考。

Thiscoursewillhelpstudentscomprehendadvertisingphenomena,andtomake

effectiveadvertisementsandtomanagethembyapplyingtherelatedprinciplesof

advertisementpsychology.

Withadvertisingpsychologyasthetarget,thiscoursedealswithitsdevelopment

history,studyingmethod,socialcognition,interpersonalrelationshipsandthemutual

relationsbetweentheinterpersonalrelationshipsandtheadvertisingcommunication,etc.

三'課程性質與教學目的

課程性質：

必修課

教學目的：

廣告心理學是我校藝術與設計學院廣告學專業的主干課程。廣告心理學分理論和

實務兩個部分，我們的課程開設以理論為主，同時兼顧實踐和應用。廣告心理學是一

門新興的學科，其理論正處在發展和完善之中。“廣告心理學是心理學的一個分支”

（馬建青主編，《現代廣告心理學》，第27頁，浙江大學出版社，2000年）。它專

門研究廣告活動中的創意、制作、表現、說服、購買等的心理規律，是“廣告學科體

系中最早的部門學科”（星亮著，《廣告新論》，第9頁，甘肅文化出版社，2000年）。它

是在研究廣告活動的一般原理和基本原則，研究各個階段的作業、技術、方法和技巧

等實務問題時形成的專項研究學科。它屬于對廣告活動層面的研究結果，同時它也屬

于廣告學科體系中一個分支。

法國著名社會心理學家埃米爾?迪爾凱姆認為一門學科的產生，必須有它的特殊

的對象，以及研究這種對象的方法。廣告心理學研究最早始于19世紀末，1895年，

美國明尼蘇大學心理學實驗室心理學家蓋爾（H?Gale）開展了消費者對廣告及廣告

商品的態度和看法的問卷調查，這一做法被看作是最早把心理學研究用于廣告實踐的

工作。而更有影響的則首推美國西北大學著名心理學家W.D.斯科特（W.D.Scott）

的研究。1901年，斯科特提出廣告工作應發展成為一門科學和心理學可對此有很大幫

助的見解，并做了相應的研究，1903年他出版了《廣告理論》一書，匯編了他的有關

研究成果。該書的問世標志著廣告心理學的誕生。1908年，斯科特又出版了《廣告心

理學》一書，他將廣告心理學學科理論系統化，為該學科與應用領域間的聯系奠定了

基礎。斯科特是很多廣告心理學理論的提出者，他被尊為“廣告心理學之父”（馬建

青主編，《現代廣告心理學》，第27頁，浙江大學出版社，2000年），同時廣告心

理的實證性研究也在哈佛大學心理實驗室有所開展。如心理學家H.閔斯特伯格

（H.Munsterberg）在哈佛大學心理學實驗室對報刊廣告的面積、色彩、文字、編排

等對廣告效果的影響做了探討和研究。在西方，尤其在美國，進入30年代，為了刺

激消費，營銷觀念有所轉變，從生產者為中心轉為以消費者為中心，廣告心理學由此

得到更多的研究和發展，對消費者自身的心理活動的研究也越來越受到重視。進入40

年代，開展了對消費者深層動機的研究。例如，速溶咖啡行銷，由于心理學家的參與，

使得其廣告得以重新定位，就可見廣告心理學對于廣告發展的重要性。在生產者為中

心時期，心理學僅以廣告的宣傳、制作、布置為重點，其目的是服務于賣方市場，其

特點是單向的，即指向于推銷商品的心理活動，研究對象也僅限于推銷者自身。在營

銷觀由賣方轉向以消費者為中心的買方市場時，對消費者自身的研究便更加受到重

視。我們知道，消費者購買商品和勞務時，與廣告的關系大致存在這樣三種情況：第

一種購買為主，一般不必廣告的引導與勸誘。第二種以推銷為主，這類購買，消費者

受心理性動機影響大，選擇性強，同時也因時尚流行變化迅速，廣告只要研究其心理,

加強引誘和勸導，就會影響其購買行為。第三種是購買與推銷結合。消費者既有一定

的欲望和需要，同時也經過了廣告的引導，雙方均達到了預期的目的。由此可以看出，

消費者是市場經濟活動的主體，商品的銷售與服務的經營情況，歸根結底是看是否滿

足了消費者的需求。廣告心理學就是把握和運用消費者心理規律，通過媒體的宣傳、

引導，刺激需求，從而強化廣告效果，以達到銷售目的的專門理論。廣告心理學的研

究對象是廣告受眾心理現象，以及受眾心理的產生、發展、變化規律。其內容還包括

各種廣告形式、廣告手段的心理效果及廣告媒介對受眾的心理影響，廣告創意、設計

對受眾心理的的影響等等。由此可見，消費者的心理現象是廣告心理學的研究對象。

廣告心理學還有自己專門的研究方法，否則“這門科學至少可以說還未真正建立

起來或者說只能依附于其他學科（［法］凱爾迪姆著，《社會學研究方法》，華夏出

版社，1988）”o廣告心理學起源于心理學對廣告現象的研究。心理學的研究方法

很多，長期以實證的研究方法對廣告心理的理論和實務進行著研究。以實務研究為例,

主要有：1.觀察法。可分為參與觀察和非參與觀察；長期觀察與定期觀察。2.調

查法。可分為書面調查與口頭調查。3.測驗法。就是用標準化的量表來測量被測

試者的智力、性格、態度、興趣以及其他個性特征的方法。4.實驗法。實驗法就

是在控制的情境下，系統地操縱著的某種變量的變化對于其他變量所產生的影響。實

驗法可分為自然實驗和實驗室實驗。（黃希庭著，《心理學導論》，第26頁，人民

教育出版社，1991）5.投射法。投射法是心理學中一種內心研究方法。用來探討

消費者的動機和感情。6.問卷量表法。通過指定心理量表，可以了解消費者對廣

告的態度，可以把廣告可能產生的效果用不同等級的分值表示，以評定廣告的效果等

級。主要由有：瑟斯頓量表法；李克特量表法；語義差異法。（余小梅著，《廣告心

理導論》，北京廣播學院出版社，1997）7.心理診斷法。8.抽樣方法。（歐陽

康著，《廣告與推銷心理》，中國社會出版社）以上各種方法都在廣告心理學的研

究中廣泛運用。另外還有統計法、斯塔夫閱讀測試法等，不再一一列舉。

綜上所述，廣告心理學是一門相對獨立，與其他學科有緊密聯系的新興學科，它

專門研究消費者的心理變化規律，以及廣告的心理效果。它對廣告活動有著深刻的影

響，是廣告學專業不可或缺的一門重要課程。

思想政治理論課是培養中國特色社會主義事業合格建設者和可靠接班人，落實

立德樹人根本任務的主干渠道，是進行社會主義核心價值觀教育、幫助大學生樹立正

確世界觀人生觀價值觀的核心課程。在廣告心理學思政課程教學實踐中，充分考慮本

專業學生的知識結構、理論水平和應用能力要求，按照教育部頒布的《高等學校思想

政治理論建設標準》，從誠信品質、職業道德、責任意識、敬業精神、社會責任等方

面，將廣告學理論知識與思想政治教育相結合。在授課方式上，充分利用學校地處廣

州粵港澳大灣區國際貿易中心的特殊優勢，將校內多媒體教學資源與校外眾多的文化

創意機構、產學研基地相結合，與時俱進，開拓視野，激發學生的學習興趣，培養各

種能力，在我校建設“特色鮮明的大灣區一流財經大學”的同時，培養具備全球勝任

力的國際化高端人才。

四、教學內容及要求

第一章廣告與消費心理概述

（-）目的與要求

1.本章主要講授廣告與消費心理的一般概述，要求學生理解廣告與消費

心理研究產生原因，發展歷史等，并對其學科特點形成初步認識。

2.能夠正確認識廣告與消費行為的關系。

3.能夠進一步發掘消費者消費行為后的心理學意義。

（二）教學內容

1.主要內容

第一節對心理現象的科學說明

1.大腦的特性

2.心理是客觀現實的反映

3.心理過程與個性心理特征

第二節廣告與消費行為

1.廣告心理學簡史

2.消費行為

3.廣告理論及其評述

4.廣告媒體及其特點

5.廣告對消費行為的作用

第三節廣告與消費心理學的一般內容及理論觀點

1.一般內容

2.學科特點

第四節消費行為與市場策略

1.消費行為與產品

2.消費行為與市場策略

第五節研究消費行為的意義

2.基本概念和知識點

廣告心理、消費行為

3.問題與應用（能力要求）

了解廣告心理的發展歷史

（三）思考與實踐

要求學生課后閱讀自編教材資料，完成以下思考題作業。以書面形式提交作業。

思考題目：

1、消費行為的定義及其所包含的主要內容？

2、廣告與消費心理學的理論來源以及購買行為的理論觀點。

3、研究消費行為對產品生產、市場策略及其他方面的意義。

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、提問互動法等的多種教學方法，與案例實踐結合，有效

地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積極開展教學

方法研究與應用，激發學生學習興趣和學習動機、提高教學效果。

第二章廣告心理學的若干研究方法

（一）目的與要求

1.掌握各種心理學研究方法的概念和基本操作方式及主要步驟。了解各

種方法的優缺點。

2.能運用觀察法進行實際項目的操作與演練。

3.熟練掌握問卷法的操作方法，能設計問卷，并對問卷進行統計分析得

出結論。

（二）教學內容

1.主要內容

第一節觀察法

1.觀察法的含義及其分類

2.觀察法的適用范圍

3.觀察法的優缺點

第二節訪談法

1.訪談法的含義及其分類

2.訪談法的實施過程與策略

第三節問卷法

1.問卷及其種類

2.問卷的設計與制作

3.問卷法的優缺點

第四節投射法

1.詞聯想法

2.造句法

3.洛夏墨漬測驗和主題統覺測驗

4.示意圖法

5.角色扮演法

第五節實驗法

1.實驗法的含義及其分類

2.實驗法的特點

第六節量表法

1.量表法的含義及其分類

2.制作心理量表的幾種常用的方法

2.基本概念和知識點

各種研究方法的定義

3.問題與應用（能力要求）

能夠應用問卷法和訪談法進行心理測試

（三）思考與實踐

課題訓練：要求學生課后閱讀某公司的關于社會主義價值觀認知及行為意向的問

卷設計的資料，完成關于問卷樣本調查、統計、分析的作業。以書面形式提交問卷調

查的研究結論。

思考題目：

1.觀察法有什么優缺點？

2.如何進行問卷的設計和制作？

3.制作心理量表的方法有哪些？

（四）教學方法與手段

本章教學主要采用多媒體課件輔助教學手段，開展調查研究和社會實踐的教學研

究。

第三章廣告的吸引力與注意策略

（一）目的與要求

1.能正確理解注意的信息過濾的作用。作為一切心理過程所共有的特性,

注意如何滲透在一切心理過程之中。能運用注意過濾模型說明問題。

2.能正確理解心理活動對特定對象的指向與集中，依賴于個體的一般動

機和刺激本身這一原理。

3.能運用注意的特性制定廣告的注意策略。

（二）教學內容

1.主要內容

第一節對廣告反映的注意力選擇性及其理論模型

1.對消費者的廣告刺激

2.注意的過濾器說

第二節注意在加工信息過程中的作用

1.集中指向給定的對象

2.吸引力是廣告成功的手段，而不是目的

第三節注意廣告信息的一般動機

1.注意的意識（努力）水平

2.注意信息的一般動機

第四節廣告中人物模特兒的注意效果

1.廣告畫中人物模特兒的正效果

2.廣告畫中人物模特兒的負效果

3.情色廣告中的吸引與傳播

第五節注意的刺激特征及其廣告策略

1.適應水平理論

2.刺激因素與注意的關系及其廣告策略

第六節懸念廣告與定向活動

2.基本概念和知識點

廣告刺激、注意

3.問題與應用（能力要求）

能夠解釋廣告注意的一般加工動機

（三）思考與實踐

要求學生課后閱讀一套系列平面廣告設計作品，說明系列廣告這種廣告形式的

特點如何引起觀眾的注意。以書面形式提交。

思考題目：注意的心理活動過程？

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、多媒體演示法、提問互動法等的多種教學方法，與實踐

結合，有效地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積

極開展教學法研究與應用，充分、恰當使用現代教育技術手段，激發學生學習興趣

和學習動機、提高教學效果。

第四章理解廣告信息的知覺基礎

（-）目的與要求

1.掌握感覺、知覺過程、閾限的概念；區別絕對閾限和差別閾限的概念，

能用實例說明和解釋韋伯律原理。

2.能很好地解釋在廣告傳播中為何會存在誤讀？有否方法可以消除消費

者對廣告的誤讀？

3.能運用知覺組織、知覺過程等原理引導廣告創意的發想。

（二）教學內容

1.主要內容

第一節感覺、閾限及市場策略

1.感覺

2.閾限

3.閾下知覺與廣告

第二節知覺過程

1.知覺

2.對象從背景中分出

第三節知覺的主動性

1.知覺的選擇性

2.知覺的組織

3.知覺過程中的解釋

第四節廣告傳播中的誤解及其對策

1.信息傳播系統中的一般模式

2.對廣告傳播的誤解

3.克服廣告在傳播中誤解的對策

第五節知覺的其他研究對廣告設計的啟示

1.不同方位圖像的知覺

2.知覺的恒常性

3.視錯覺

4.中文編排方式對閱讀速率的影響

2.基本概念和知識點

感覺、知覺、閾限

3.問題與應用（能力要求）

區別開感覺、知覺的應用范疇，并對知覺閾限有所以應用

（三）思考與實踐

樹立正確的價值觀案例：要求學生課后查閱現代標志和包裝設計的相關資料，完

成關于現代標志演變、包裝演變的作業。以書面形式提交。

思考題目：

1.試說明人類的知覺過程？

2.知覺知識在市場中的應用？

3.舉一現代包裝設計變化的事例，說明韋伯律原理在市場營銷中的應用。

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、多媒體演示法、提問互動法等的多種教學方法，與實踐結

合，有效地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積極開

展教學法研究與應用，充分、恰當使用現代教育技術手段，激發學生學習興趣和學習

動機、提高教學效果。

第五章消費者的學習與記憶

（-）目的與要求

1.學習和掌握消費者學習、記憶的基本概念和知識。

2.了解消費者如何學習及如何應用那種學習來發展有效的市場策略。

3.學會運用學習與記憶原理指導廣告創作和設計。

（二）教學內容

1.主要內容

第一節學習的概念及其要素

1.學習的定義

2.學習的要素

第二節學習理論

1.聯想學習理論或條件聯系學說

2.認知學習理論

第三節學習的特點與廣告傳播

1.泛化

2.分化

3.學習率

4.遺忘

第四節記憶

1.記憶的一般概念

2.記憶系統

3.短時記憶量的研究

4.如何提高記憶的信息量

第五節學習與記憶原理對廣告活動的啟示

1.電視廣告重復次數對觀眾的影響

2.雜志廣告重復次數對讀者的影響

2.基本概念和知識點

學習、記憶

3.問題與應用（能力要求）

能夠解釋各類廣告重復次數對觀眾的影響

（三）思考與實踐

要求學生課后閱讀巴浦洛夫經典條件反射實驗的有關資料。

思考題目：

1學習與記憶原理對廣告活動有什么啟示？

2如何提高記憶的信息量？

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、多媒體演示法、提問互動法等的多種教學方法，與實踐結

合，有效地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積極開

展教學法研究與應用，充分、恰當使用現代教育技術手段，激發學生學習興趣和學習

動機、提高教學效果。

第六章廣告創意中的想象與認知策略的運用

（-）目的與要求

1.理解和掌握聯覺、聯想和認知的基本概念。

2.掌握在創意過程中發揮人的創造想象的原理方法。

3.能夠靈活運用聯想原理進行廣告設計創作。

（二）教學內容

L主要內容

第一節廣告創意的想象活動

1.表象與想象

2.廣告構思中的創造想象

3.廣告信息的再造想象

4.圖像與語言信息加工的腦機制

第二節廣告創意中聯覺與聯想律的運用

1.聯覺是怎樣的心理現象

2.聯覺特性及其在廣告設計中的應用

3.聯想與聯想律

4.聯想在廣告中的作用

5.聯想律在廣告設計中的應用

第三節廣告創意中的認知策略

1.什么是認知

2.認知策略的運用

3.認知失諧策略的運用

2.基本概念和知識點

廣告創意、想象、聯想律

3.問題與應用（能力要求）

能夠應用聯想律在廣告設計中進行創意開發

（三）思考與實踐

職業道德案例：要求學生課后閱讀有關國家形象宣傳的平面設計資料，并

回答在這些設計中設計師是如何運用聯想律的。

思考題目：

1.什么是聯想，它的規律如何？

2.在廣告中如何運用想象與認知策略？

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、多媒體演示法、提問互動法等的多種教學方法，與實踐結

合，有效地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積極開

展教學法研究與應用，充分、恰當使用現代教育技術手段，激發學生學習興趣和學習

動機、提高教學效果。

第七章廣告說服與態度改變

（一）目的與要求

1.充分理解什么是廣告說服，消費者的態度改變要經歷那些階段，他與

廣告說服之間的關系如何。

2.能就說服的信息傳播模型來印證市場活動中的案例

3.對誤導性的廣告能作出有效分析，知道如何規避制作此類廣告出現。

4.對態度的測量方法有一定的認識，并能運用態度量表指導廣告策略方

向。

（-）教學內容

1.主要內容

第一節說服的心理實質

1.什么是說服

2.態度的特性與功能

3.態度改變的兩種形式

第二節精細加工可能性模型及其廣告心理驗證

1.精細加工可能性模型

2.精細加工可能性模型的廣告心理驗證

第三節態度改變的調協論及其考證

1.態度改變的調協論

2.調協理論的試驗考察

第四節說服的信息傳播模型與廣告說服

1.說服的信息模型

2.廣告的說服

3.失實廣告的修正作用

第五節誤導性廣告的分析與對策

1.誤導性廣告的分析

2.克服誤導性廣告的對策

第六節態度的測量

1.總加量表

2.等距量表

3.語義分析量表

4.多級估量量表

2.基本概念和知識點

說服、態度、策略

3.問題與應用（能力要求）

能夠應用量表法進行態度的測量

（三）思考與實踐

要求學生課后閱讀市場調查咨詢公司對消費者態度研究的資料。說明消費者的態

度如何影響廣告說服策略的制定。同時加深對消費者態度改變的了解。以書面形式提

交報告。

思考題目：

1.影響廣告說服效果的因素有哪些？

2.如何增強廣告信息的可信度？

3.態度量表有哪幾種？

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、多媒體演示法、提問互動法等的多種教學方法，與實踐

結合，有效地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積極

開展教學法研究與應用，充分、恰當使用現代教育技術手段，激發學生學習興趣和學

習動機、提高教學效果。

第八章消費者的決策過程

（一）目的與要求

1.了解消費者決策的內容、決策或問題解決的方法與類型的概念

2.充分掌握消費者的決策一問題解決模型的四個階段內容。

3.能夠靈活運用消費者的決策一問題解決模型指導廣告策略。

（二）教學內容

1.主要內容

第一節消費者決策的一般特性

1.決策的一般性質

2.消費者決策的內容

3.決策或問題解決的方式與類型

第二節消費者的決策一問題解決模型

1.問題的認知

2.信息的尋求和評價

3.購買活動

4.購買后的反應

第三節效用理論與消費者決策

1.總效用

2.邊際效用

3.消費者偏好和無差異曲線

第四節消費者決策模型對廣告活動的意義

1.“問題解決型”的啟示

2.“經濟人”的啟示

2.基本概念和知識點

消費者決策、效用

3.問題與應用（能力要求）

掌握消費者決策模型并對理論應用所有了解。

（三）思考與實踐

要求學生課后閱讀消費者的決策一問題解決模型的相關資料。

思考題目：

1.用至少三種不同產品或服務為例，以你最近的經歷談一談導致問題的認知的

因素，解釋它們存在的相似之處或不同之處？

2.消費者決策有哪些主要方面？

3.問題解決或決策有哪些方式與類型？

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、多媒體演示法、提問互動法等的多種教學方法，與實踐

結合，有效地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積

極開展教學法研究與應用，充分、恰當使用現代教育技術手段，激發學生學習興趣

和學習動機、提高教學效果。

第九章個性與自我觀念

（一）目的與要求

1.了解個性的概念、個性理論

2.掌握自我觀念及其在市場營銷活動中的應用

（二）教學內容

1.主要內容

第一節個性的概念及其特征

1.個性的定義

2.個性的本質特征

3.個性的測量方法

第二節個性理論

1.精神分析個性理論

2.特質理論

3.榮格的個性理論

4.社會心理和認知心理的個性理論

第三節革新消費者的個性與廣告策略

1.固執程度低

2.社會性格的內在指向性

3.產品選擇的類別寬容度

第四節自我觀念及其在市場營銷活動中的應用

1.基本概念

2.自我觀念的發展

3.自我的一致性

4.自我觀念與消費行為

5.自我觀念與廣告策略

6.自我觀念的測量

2.基本概念和知識點

個性、自我觀念

3.問題與應用（能力要求）

掌握個性的區分和類型，并能對消費者自我觀念的變化充分理解。

（三）思考與實踐

要求學生課后閱讀弗洛伊德的個性理論資料，同時加深對社會心理和認知心

理的個性理論的了解。

思考題目：

1.什么是個性？他有哪些基本特征？

2.個性特征的理論有哪幾種？每種理論的要點是什么？

3.什么是自我觀念？自我觀念與消費行為有什么聯系？

（四）教學方法與手段

本章主要運用講授法、多媒體演示法、提問互動法等的多種教學方法，與實踐結

合，有效地調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發學生的潛能。積極開

展教學法研究與應用，充分、恰當使用現代教育技術手段，激發學生學習興趣和學習

動機、提高教學效果。

五、各教學環節學時分配

教學環節

講習討小