第二章國際文化環境1.主要內容第一節文化及其在國際營銷的地位第二節文化要素第三節文化分析、文化適應和文化變遷第四節國際市場營銷中的商業習慣2.第一節文化及其在國際營銷的地位一、什么是文化？〔一〕文化的定義〔二〕文化的特征二、文化在國際市場營銷中的地位3.〔一〕文化的定義廣義人文：人類的印記。〔文：紋理和形象〕狹義人文：人類文化中的先進局部和核心局部，即先進的價值觀及其標準。其集中表達是，重視人，尊重人，關心人保護人。廣義文化：人化，是人類痕跡的總和，用以區分非人類。狹義文化：特定社會所有成員擁有的和代代相傳的思想和行為的集合。4.〔二〕文化的特征1、文化是通過后天學習獲得的，世代相傳。例如中國的筷子。2、文化是不斷演進的。例如：西裝、快餐、牛仔褲3、文化是保守，抵抗變革和鼓勵延續的。4、文化是一個集體的共性思想或行為。文化是某個社會群體所共有的,具有強制性和約束力。5、文化是多層面的，各個層面相互影響，自成體系。5.二、文化在國際市場營銷中的地位1、文化是國際市場營銷的核心要素2、文化滲透于國際營銷的各個方面3、文化影響著消費者的消費觀念和消費行為4、市場營銷的成果最終受文化裁判6.1、文化是國際市場營銷的核心要素國際營銷的失敗，90%以上的原因是文化因素造成的。其他因素或多或少都和文化因素息息相關。7.2、文化滲透于國際營銷的各個方面產品：產品要根據各國文化特點和要求設計。價格：各國的價值觀和支付能力有差異，在各國定價差異很大。渠道：由于各國文化特點不同，消費者習慣的分銷渠道也不同。促銷：廣告等溝通方式要根據文化特點來設計。8.3、文化影響著消費者的消費觀念和行為國際市場營銷活動又構成東道國文化的一個組成局部，推動著文化的開展。其活動既適應了現有文化的過程，又創造了新文化的過程，影響著消費者的消費觀念和生活方式。9.4、市場營銷的成果最終受文化裁判消費者對產品是否接受，主要是受文化意識的影響。市場營銷的成果最終受文化裁判。10.第二節文化要素一、語言二、宗教三、教育四、社會組織五、物質要素11.一、語言1、語言在很大程度上決定了信息溝通的效果。2、語言為便捷地了解當地情況提供了通道。3、語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要。4、語言功能遠不止溝通，也不單純是以理解的手段。12.1、語言在很大程度上決定了信息溝通的效果。語言是文化的根本要素，語言是文化的鏡子，是文化中最具特征、區別最為明顯的要素。語言包括口頭語言、書面語言和肢體語言。如果跨國營銷人員能用顧客的母語、政府、本地員工等進行溝通，會增加說服力和影響力，同時可以了解更多的市場信息。13.例子〔1〕1〕金雞、白象在中文是桔祥如意的意思goldencock在英國俚語屬于下流話whiteelephant在英語是無用和累贅的意思2〕帆船“junk〞在外國是破爛貨和假冒貨的意思3〕NOVA在美國是新星的意思NOVA在西班牙語波多黎各是跑不動意思14.例子〔2〕4〕日本松下電器在德國推銷National商標的商品，但是這個是納粹民族社會主義開頭詞完全一樣。5〕美國人談判成功OK的手勢，在法國南部，表示無價值，在日本表示索賄，在巴西表示粗野。6〕美國人在交談中喜歡保持較遠距離，而日本人、拉丁美洲人和阿拉伯人喜歡近距離交談。7〕日本人喜歡先談感情再談生意，而美國人喜歡直接談生意。8〕中國女孩走路喜歡手挽手，而在美國表示同性戀。15.2、語言為便捷地了解當地情況提供了通道。雖然世界貿易的90%使用的是英語，但是在很多地方，當地語言更加能被接受，人們使用母語更加自在，更加親切。在歐盟總部，使用最多的是法語、然后是德語，然后才是英語。在法國，政府盡力禁止英語。在拉丁美洲，西班牙語最流行。在阿拉伯，每個國家書面語一樣，但是有很多方言。16.3、語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要。公司內部的溝通；公司之間的溝通；

17.4、語言功能遠不止溝通，也不單純是以理解的手段語言在國際市場營銷中還可以發揮其他很多的作用。語言的思維功能、認知功能、心理調節功能功能、智力開發功能、審美愉悅功能。18.二、宗教〔一〕主要宗教分布和信眾〔二〕宗教節日〔三〕宗教的要求與禁忌〔四〕宗教機構〔五〕宗教派別〔六〕宗教習慣19.〔一〕主要宗教分布和信眾1、基督教：信徒10億，分布在歐洲、南北美洲和大洋洲，信仰神明是耶穌2、伊斯蘭教：信徒7億，主要在中東、南亞和我國的新疆和甘肅地區，神明是安拉3、印度教：信徒8億，印度80%是信徒4、佛教：信徒3億。主要分布亞洲神明是佛祖釋迦牟尼20.〔二〕宗教節日各種宗教及教派都有自己的宗教節日，以及獨特的慶祝方式和禁忌。歐美基督教：禮拜日即周日，商店不允許營業，圣誕節即狂歡節，人們會大量采購商品。穆斯林國家：伊斯蘭歷九月是齋月，白天不能進食，穆斯林的朝覲季節伊斯蘭歷十二月，也是盛大的宗教節日。21.〔三〕宗教的要求與禁忌1、穆斯林禁酒和豬肉2、印度教徒是素食主義者3、印度教和穆斯林對婦女參加工作、上街購物都有限制22.〔四〕宗教機構在宗教勢力較強的國家和地區，宗教機構對市場營銷有著深遠的影響。例如伊朗，屬于政教合一的國家。23.〔五〕宗教派別印度有印度教、穆斯林。黎巴嫩有天主教和伊斯蘭教。中國佛教有藏傳佛教和漢地佛教。伊斯蘭教分為遜尼派和什葉派。基督教分為天主教、東正教和新教。24.〔六〕宗教習慣由于宗教教徒的特殊宗教習俗，由此產生對某些商品的特殊要求，這也能創造絕好的營銷時機和市場。如日本精工鐘表公司在穆斯林國家推出一種多功能穆斯林表，這種手表有以下功能：1〕計時、2〕穆斯林圣地麥加的時間、3〕自動鳴叫五次提醒禮拜、4〕指示伊斯蘭圣地麥加的方向。25.三、教育〔一〕教育水平在一定程度上制約著國際市場營銷活動的開展。〔二〕教育水平影響著人們的消費方式。決定著消費者和用戶對產品的不同需求?！踩辰逃接绊憞H市場促銷方式。26.〔一〕教育水平在一定程度上制約著國際市場營銷活動的開展假設東道國受教育水平低，尋找調研人員、代理商和營銷的人員都很困難。27.〔二〕教育水平影響著人們的消費方式。決定著消費者和用戶對產品的不同需求如果東道國受教育水平高，對商品的鑒別能力比較強，消費品位高〔高品質、高性能、環?！常硇再徶玫某潭纫哺撸瑫r，對新產品的接受速度也較快。如果東道國受教育水平低，更適合一些功能簡單、保養容易和操作簡單的產品。28.〔三〕教育水平影響國際市場促銷方式如果東道國受教育水平低，更適合圖像廣告、電視、播送、現場演示等形式，因為這些形式具有直觀、形象、口授和包教包會的優點。29.四、社會組織〔一〕家庭〔二〕參考群體〔三〕特殊利益集團〔四〕社會階層30.〔一〕家庭1、家庭規模大小和人口結構：2、家庭購置的決策者：3、父母對子女潛移默化的影響：31.〔二〕參考群體1、低級參考群體——家庭、親友、同學、同事、鄰居、朋友2、高級參考全體——群體性組織，如政府、協會、教派、偶像32.〔三〕特殊利益集團1、職業、政治、宗教、協會、政黨2、不同的利益主體會對商品和效勞產生一些特殊的需要。33.〔四〕社會階層社會階層本質上還是按經濟情況劃分。社會階層是市場細分的重要依據之一。1、社會越公平，階層就越少2、社會階層會世襲，孩子的階層來自父母3、社會各階層之間的流動的難以程度決定了社會的公平程度4、社會階層的結構可以反映一個國家的價值觀34.中美階層比照

中國階層1、國家與社會管理者階層：2、經理人員階層：3、私營企業主階層：4、專業技術人員階層：

美國階層1、大富豪、大企業家、大商人、大金融家2、新富翁、著名律師、醫生35.五、物質要素〔一〕自然稟賦和區位優勢：決定一個地區的生存方式?！捕掣自O施：經濟根底設施、社會根底設施、金融和市場的根底設施。1、物質文化情況影響促銷的方式和效果。2、物質文化情況影響了分銷的方式和效果。3、物質文化情況還影響了消費者對產品的需求。36.例子：1〕清朝時洋人把鋼琴拿到中國來賣2〕各國的居民用電電壓不同，對產品有不同要求3〕物質水平不同對產品包裝要求不同，汽車采購還是徒步采購4〕用洗衣機的國家歡喜洗衣粉，用手洗的國家喜歡肥皂。37.第三節文化分析、文化適應和文化變遷一、文化分析〔一〕文化分析的知識；〔二〕文化分析的觀念二、文化適應三、文化變遷38.〔一〕文化分析的知識1〕事實性文化知識：是關于特定文化的事實，如語言、宗教、習俗等2〕領悟性文化知識：理解不同文化特征之間差異的能力39.〔二〕文化分析的觀念1、民族中心觀念：認為本國文化價值具有優越性，國內暢銷的產品或效勞在市場上同樣受歡送。例如可口可樂。2、民族同化觀念：認為本國文化可以得到其他文化的認同和接受，國內暢銷的產品或效勞經過企業的營銷努力可以再國外市場翻開市場。3、東道國中心觀念：認為不同民族文化存在明顯差異，國內暢銷的產品或效勞難以保證在國外市場獲得成功。40.二、文化適應企業在制定國際營銷策略決策時，充分考慮目標市場國的文化特點，不僅使決策不與當地文化相沖突，而且比競爭對手更好地滿足市場，取得競爭優勢?！惨弧钞a品適應：〔二〕機構適應：〔三〕個人適應：〔四〕自我參考準那么：41.〔一〕產品適應重新設計產品以適應目標市場的文化特征1、聯想：legend→lonovo2、夏新：amoisonic→amoi42.〔二〕機構適應重新設計組織結構和運行程序，以適應目標市場1、中國人有午休時間，美國在華投資企業允許員工有午休時間。2、外資企業的黨組織43.〔三〕個人適應個人運用當地的價值觀念和行為準那么來評價事務，作出決策和采取行動。在歐美，需要帶太太出席家庭晚宴。而在伊斯蘭文化國家那么不行。44.〔四〕自我參考準那么自我參考準那么是對自身文化價值的無意識參考，它是國際商務產生文化沖突的根源。1、美國人和伊斯蘭時間觀念差異2、中國酒文化45.三、文化變遷中國“三大件〞70年代：手表、自行車、縫紉機80年代：冰箱、彩電、洗衣機90年代：空調、電腦、錄像機21世紀：房子、車子、票子46.笑話一那么我們農村人好不容易吃上飯了,城里人開始吃菜了我們農村人好不容易吃上菜了,城里人開始吃肉了;我們農村人好不容易吃上肉了,城里人開始減肥了;我們農村人好不容易娶上老婆,城里人開始單身了;我們農村人好不容易結上婚了,城里人開始離婚了;我們農村人好不容易洗上澡了,城里人開始洗腳;47.企業如何應對文化變遷企業應該提前找準文化變遷的方向。反面例子：四川長虹的等離子工程。48.第四節商業習慣一、商業習俗與文化的關系二、企業經營結構三、做生意的方式49.一、商業習俗與文化的關系〔一〕價值觀〔二〕禮儀、交往的方式〔三〕圖案和顏色50.〔一〕價值觀美國人：強調個人主義，個人財富和公司利潤是衡量成功的標準。日本人：強調集體主義，一致性和服從組織是衡量個人和公司成功的標準。51.〔二〕禮儀、交往的方式有的國家習慣握手；有的國家習慣鞠躬；有的國際習慣吻禮；日本人當面很少拒絕人；美國人喜歡開門見山；與阿拉伯人交往，不能問及妻子，與墨西哥人做生意，必須問候夫人。52.〔三〕圖案和顏色1、顏色2、圖案

53.1、顏色中國：紅色——喜慶，白色——喪失西方：白色——純潔泰國：黃色——桔祥馬來西亞：綠色——疾病荷蘭：藍色——女奴54.2、圖案羅馬尼亞——三角形和環形吸引消費者柏林——喜歡方形中國——荷花代表“和合〞日本——荷花代表“喪氣〞中國、日本和美國喜愛熊貓，阿拉伯人反感55.二、企業經營結構〔一〕企業規?！捕称髽I所有制〔三〕企業的權力結構〔四〕企業的各種公眾56.〔一〕企業規模1、大企業：容易具有國際色彩，管理標準、講信譽，重視長遠利益2、小企業：管理不標準，重視短期利益57.〔二〕企業所有制1、公有制企業：以壟斷為手段，主要考慮政府的利益2、家族企業：考慮家族利益為主，家族色彩濃重