康大食品有限公司樣板市場策劃方案PAGEPAGE12010XX食品有限公司樣板市場策劃方案市場部目錄第一章1.SWOT分析優勢分析弱勢分析機會分析問題分析2.市場肉類產品價格調查第二章1.品牌定位2.產品口號3.產品渠道規劃4.價格策略5.目標市場規劃6.產品分銷概念7.銷售指標8.市場推廣計劃第三章附件：損益預估及應對辦法（利潤預估、產品的退換辦法、對市場的負面影響）第一章一．SWOT分析：優勢分析：原料優勢-有獨立的飼料廠,有獨立的養殖廠,完全實現自產.資金優勢-多年從事肉出口,已在國際市場中積累了足夠的運作資金.技術優勢-20多道生產工序,幾大項質量檢驗.獨立的研發團隊產能優勢-多年積累的管理模式,國際化的生產廠房及優秀的生產工人能實現年/噸的生產目標.品牌實力優勢-新加坡上市公司中唯一的X肉供應商弱勢分析：產品弱勢-產品結構單一，產品組合、多樣性不足。產品品象不固定.成本弱勢-產品高成本不能夠迎合國內市場需求,各層級合作伙伴利潤較低,渠道費用無法從中獲得.物流弱勢-不能提供高需求時期的貨物物流運輸.在旺季不能實現快速出貨,極可能會導致市場斷貨.渠道弱勢-儲藏特性較強,渠道相對單一.形成不了多渠道分銷。機會分析：市場機會分析-X空白市場操作空間靈活;市場增長空間大;消費者需求大；產品機會分析-X肉產品市場空白,無口味\包裝\品牌\等對比.特色X肉制品打破多年肉類格局.問題分析：眾多消費者沒有X肉食用習慣，購買頻次低.X肉消費仍處在原始狀態，消費者概念模糊.客戶會選擇性的從包裝\價格\品相與其他肉類產品相比較,產生市場份額競爭.二．市場肉類產品價格調查：2008年希波\波尼亞\雙匯\雨潤\正大\等品牌相似產品價格2009年希波\波尼亞\雙匯\雨潤\正大\等品牌相似產品價格2010年希波\波尼亞\雙匯\雨潤\正大\等品牌相似產品價格X肉認知度低！XX，中國X業第一品牌！中國尚未形成X肉行業的標準化！XX，X業標準制定者！無大企業介入！XX機會，行業領導者！健康、時尚消費已成趨勢！XX三低健康肉，健康餐桌新伙伴！市場空白，空間巨大！XXX肉，第5大常態肉品代言者！除川渝市場外，X肉消費習慣、烹制技術壁壘如何突破？食用X肉從XX開始！第二章在銷售產品的同時推廣理念，以理念輔助產品銷售，以產品銷售帶動理念的進一步升級。達到品牌價值的積累。所謂概念營銷，指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業的競爭性實力。例：黃金酒-入口柔一線喉洋參鹿茸5種糧食6味補品好喝又大補腦白金-今年過節不收禮，收禮只收腦白金、特侖蘇-不是所有牛奶都叫特侖蘇一．品牌定位：功效定位—（宮廷秘制的X肉制品，有黃金肉的美稱）（營養、健康、美味的藥膳進補食品）營養、新鮮、味美、高品質專業、健康、放心、高標準本草綱目記載：“X肉味甘，性涼，具有補中益氣、涼血解毒、止渴的作用。”古人有“飛禽莫如鵠，走獸莫如X”的說法，在國際市場上享有盛名。X肉屬高品質肉，擁有“三高三低”的特點，即高蛋白質、高賴氨酸、高卵磷脂；低脂肪、低膽固醇、低熱量，代表了當今人類對肉食需求的方向，被聯合國糧農組織譽為人類21實際最佳肉類產品。是兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強身肉”、老人的“長壽肉”、有“黃金肉”的美稱品質定位—（三低健康肉）（中國生態肉食的倡導者）XX企業一貫堅持“同創天然綠色，共享健康生活”的理念，為人類提供“營養、均衡、健康”的食品。XXX肉是不僅是營養的、均衡的、健康的美味，他更是傳統與科技、健康與美味的完美結合，將稀有的中華X肉健康美食便捷化！他是古今秘制X肉的傳承者！他是中外X肉消費潮流的引領者！一句話，他是X肉制品生產專家！XX從肉X養殖環節就開始秉承綠色無污染，建設了具有國際水準的產品檢測中心，產品整個生產過程在獸醫、品管人員的監控之下進行，并跟蹤進行抽樣檢驗，每批產品檢測病菌、農、獸藥殘留、重金屬等19個項目，確保不合格產品不出廠、保證了肉X產品的質量安全。經多次對肉X屠宰后抽樣檢測結果分析，其感官指標、理化指標、微生物指標均達到國際標準。市場定位—（X肉送禮市場的開拓者）（追求健康的時尚消費人群）針對人群：城市社會中堅層，中產階級。高收入白領、政府官員、私企老板、等中高收入家庭。消費習慣：對營養需求較大的中老年人及有高消費品消費習慣、追求時尚，追求永遠領先的青年人。追求健康的老年人。特殊需求：保健品送禮市場及追求美麗的女性。女性作為一個龐大的消費群。二．產品口號：—（中國生態肉食的倡導者）在今日品牌叢生的市場當中，廣告口號以成為消費者認知產品的最快途徑。泛泛的廣告口號已經不能與其他的肉食品牌所區分，體現不了“X肉”和“XX”的理念。大膽的突出“生態”以充分的表現XX從養殖到餐桌的健康、綠色。以新的口號新的理念帶領X肉熱銷形成無X不成席的消費習慣。為以后的產品組合群做基礎鋪墊—（送禮選XX，健康帶回家）多年以來送禮消費市場一直是很多企業所競爭的戰略要地，在白酒、香煙等產品送禮市場慢慢萎縮正是“健康”產品最佳的進入時機。“X肉”新興的健康肉制品，正好填補了市場的空缺。—（XX帶來肉類品牌新時代，今天你吃肉了嗎？）一直以來豬肉與雞肉占據了國內肉類市場的大壁江山。但隨著生活水平不斷的提高，消費者在吃上下足了功夫，既要吃出營養又要保證健康。那么在選擇上就產生了多樣化。在這個“肥胖癥”“高血壓”“脂肪肝”“動脈硬化”“乳腺增生”“乳腺癌”等病叢生的時代越來越多的消費者對吃豬、雞肉也開始了抵觸，尤其是女性在肉類產品的消費上逐年下滑。那么X肉就是改變這種概念的保健肉。從肉類口感、營養特征到保健功能都大大的取代了原先的豬、雞肉。試問有多少人愿意為賣藥付出，又有多少人希望為健康投入。三．產品渠道規劃：序號產品名稱單品產品規格每箱規格渠道設計備注1XX瑯琊御X（酒店專供）600-750g12只/箱餐飲連鎖、特色小吃店2XX瑯琊御X500g10只/箱商超、熟食連鎖、團購等3XX瑯琊御X禮盒1000g10只/箱商超、團購、高級禮品店四．價格策略：序號產品名稱產品規格（件）出廠價超市酒店供價建議零售價年終返利備注1XX瑯琊御X（酒店專供）750g×12袋2XX瑯琊御X500g×10袋3XX瑯琊御X禮盒1000g采取“高質高價，大力度促銷”策略，強化產品生產原料的成本控制，提升利潤空間，加大與實際市場想貼近的促銷宣傳推廣力度，將促銷費用和目標鎖定在終端。五．目標市場規劃：序號項目名稱完成期限責任人備注青島商超系統青島商超名單確定及進場費等相關費用列出明細2家5月30日國銷事業部營銷一部由國銷確定測試名單。由營銷一部負責對接和服務。青島商超進場洽談6月5日國銷事業部相關費用由調理公司國銷事業部墊付，肉X產業公司承擔。風X產品進場試銷推廣6月10日國銷事業部產品試銷跟進6月10日-30日國銷事業部肉X市場部、研發部提供產品測試試銷報告青島餐飲系統餐飲連鎖：確定5家5月30日趙瑞芬確產品進場測試6月1日-30日趙瑞芬產品試銷跟進6月1日-30日研發部成都餐飲系統餐飲連鎖：確定5家5月30日秦昌偉產品進場測試6月1日-30日秦昌偉產品試銷跟進6月1日-30日市場部、研發部成都商超系統成都商超名單確定及進場費等相關費用列出明細2家5月30日成都商超進場洽談6月5日風X產品進場試銷推廣6月10日產品試銷跟進6月10日-30日各營銷系統每10天提供一次客戶測試反饋報告，市場部、研發部進行匯總和分析，并提交改進意見審批。研發部并根據市場需要進行改良。重點反饋：口味、價格、賣相、吃法、質量穩定性等。六．產品分銷概念：“事業同創，成就共享。”發掘建立對XX食品忠誠度高，又對市場充滿熱情的小型客戶。以這種互助、互求的合作伙伴關系達到雙贏。關聯Relevance——形成互助、互求、互需的關系反應React——了解客戶的希望、渴望、需求并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶需求，建立快速反應機制關系Relation——實現客戶固定化，對每個客戶不同關系加以辨別，其中包括從一次性客戶到終生客戶，從而獲得滿意和忠誠度回報Retarn——注重產出，為企業與客戶及股東的利潤最大化渠道管控-（古語說：“想致富先修路”“通則不痛”）深耕細作是快速發展并立足市場的根本。在日劇細化的市場當中，通路成為了我們把控市場的關鍵。看看我們所能想到的售賣渠道有哪些。建立經銷、分銷、二批不是我們的目的，我們真正的目的是產品到達消費者手中。幫助下游客戶找銷路才是我們營銷的關鍵對二級經銷商、大型商超和餐飲圈進行發力分銷會是快速占領市場的有力武器二級渠道商二級渠道商是構建扁平化多級分銷網絡、分解任務的關鍵，向下促進產品下沉流通，向上可緩解企業、一級渠道商物流、資金、倉儲、管理等壓力。抓好他們既可掌控下游渠道，又可以加強對上游經銷商的管控，對于低端產品來說，關鍵渠道商一般是市、區以下的縣級渠道商。三方嫁接原則：可采用相同的市場戰略和渠道銷售策略。三方互相作用，分銷商可以供貨給專賣店及酒店，專賣店可以向分銷商要訂單也可直接供酒店，酒店可以向分銷商要貨也可以向專賣店要貨。分銷商特通封閉類—團購分銷商現代通路類—KABC傳統商超類—肉食專賣店，高檔禮品店酒店專賣店餐飲休閑類—快餐攤點、酒店酒店專賣店七．銷售指標：項目月份北京辦川渝辦河北事業部東北事業部大客戶部國銷事業部合計指標（只）6月02000000120032007月02500000180043008月12004500120012001000250011600總計12009000120012001000550019100在打造樣板市場原則下，鎖定核心市場全面推廣。具體市場開發計劃如下：區域負責部門客戶分類6月7月8月備注山東調理國銷大客戶部經銷商2家3家3家根據后續市場狀況快速改變營銷策略。達到良好復制樣板市場的目的。商超連鎖2個系統1個系統1個系統餐飲連鎖1家2家2家特供渠道1家1家大客戶部大客戶部餐飲連鎖2家熟食連鎖1家特供渠道1家四川營銷一部經銷商2家3家3家商超連鎖2個系統1個系統1個系統餐飲連鎖1家2家2家特供渠道1家1家重慶營銷一部經銷商3家商超連鎖1個系統餐飲連鎖2家特供渠道北京營銷一部經銷商1家商超連鎖2個系統餐飲連鎖1家特供渠道吉林沈陽吉林XX經銷商3家商超連鎖1個系統餐飲連鎖2家特供渠道山西河北河北XX經銷商2家商超連鎖1個系統餐飲連鎖1家特供渠道八．市場推廣計劃：目標：打造樣板市場并成功復制。達成以上設定的銷售目標并積累公司品牌價值。主線推廣戰略：“創造健康生活”XX品牌4年成長戰略之開發期主標題:”創造健康生活”1.帶來健康（開發期）2.走進健康（引入期）XX帶來肉類品牌新時代，今天你吃肉了嗎？XX帶您走進健康肉類新時代，今天你吃肉了嗎？3.享受健康（成熟期）4.永駐健康（衰退期）XX邀您享受健康肉類新時代，今天你吃肉了嗎？XX與您永駐健康肉類新時代，今天你吃肉了嗎？A．廣告表現策略（盼盼姐）讓平面廣告會“叫賣”把一系列戶外廣告，如戶外燈箱、路牌、店招、車體等,做成叫賣式的，展示在特色餐飲聚集區、商超終端等附近，具有到達率高、氣氛營造容易,成本低、效果好的作用。突出產品形態,從人群出發做號召式平面廣告,讓XXX肉流行起來.B．媒體運作策略“電視\宣傳片”廣告是最直接快速的宣傳手段。為減少公司營銷費用，同時又考慮到線上推廣的作用及今后要做工作的延續性。媒體運作選用線下多點帶面模式。以密集的曝光度達到推廣的目的。突出公司實力，產品特點及食用口味。序號媒體項目投放檔期CRP總視聽率CPM千人成本（元）投放費用(元)投放方式投放區域投放目的1移動傳媒2010-9-82010-9-2010-9-17至?80.648064006:30-10:30;16:00-21:00/15S公交車移動傳媒，廣告頻次16次/日四川山東吸引消費者眼球，宣傳公司及產品理念，增加銷量2燈箱發布2010-9-12010-10??？車站點及寫字樓電梯內發布燈箱廣告四川山東北京增加產品曝光率，加強送禮送XX，健康帶回家的產品理念3超市形象發布2010-9-12010-10-30???超市電梯扶手/儲物箱形象包裝四川山東北京增加對產品可見性的持續轟炸,增加產品生命周期.廣告腳本詳見附件2費用合計:(待定)C．公關活動策略借助權威機構，樹立行業標準。建立異業聯盟，多層次全方位提升公司品牌知名度，增加“XX食品”曝光率。（待定）D．促銷活動策略為擴大市場盤面并占據大部分份額以及吸引消費者關注。特增多活動項目，以長期、持續的引導消費。突出所有優勢及公司實力。促銷活動細案：青島商超系統產品見面推廣活動：關于KA消費者活動的申請促銷時間：6月10日-6月30日（詳情見排期表）促銷地點：青島商超2家四川商超2家促銷目的：①產品上市推廣，調研開拓市場的消費習慣從而快速順應市場做出接下來的推廣工作。②產品測試，收集消費者對產品品嘗及購買信息，并及時反饋至公司，進行產品改良。促銷方式：KA內利用導購人員做產品免費品嘗，增加電視播放宣傳片與產品特型堆位直接教育消費。為了更好的加深消費者對本司的第一印象設立購買產品一盒贈送刮刮卡一張設立獎項（一等獎法國X業基地5日游、二等獎內蒙古合作原料生產基地3日游、三等獎山東X業生產基地3日游。）并針對銷售旺日與超市聯合做換購活動（“消費滿68元憑當日消費小票換贈價值18元的瑯琊御X禮品包一包”）促銷配套：異形堆頭-除了常規堆位外增加異形堆位制作，以達到吸引消費者眼球與宣傳產品理念之效果。堆頭費-產品佳展示與最佳位置，提高產品售賣機會與品牌推廣機會。導購員-每個賣場安排熟手促銷導購員2名產品形象展示-每個賣場配備異形促銷臺一個（帶電視）更好的讓顧客了解產品，減少媒體營銷費用。也是我們公司形象及公司實力的展示。購X贈出游活動-凡購買產品一只都有機會參加此活動，除了公司贈品以外送“機會刮刮卡”一張。有機會中得一等獎法國X業基地5日游、二等獎內蒙古合作原料生產基地3日游、三等獎山東X業生產基地3日游。超市換購-凡消費滿68元憑當日消費小票換贈價值18元的瑯琊御X禮品包一包產品信息反饋記錄-每個賣場配備問卷100份及促銷禮品若干份：品嘗產品填寫問卷并贈送X肉手冊一本。業務員每天收一次問卷，并3天交公司，公司針對問卷進行分析，并提出產品改良推進計劃和改良方案。備注：問卷內容要求簡單，題目控制在6個題之內，由研發部擬定問卷，市場部審批并印刷。產品實行堆頭銷售，在顯眼位置擺放并做好帷幔廣告。促銷排期表：6月12/13/16/19/20/26/27費用預算：促銷員工資：60元/人/天×4人×7天=1680元×2個區域=3360元品嘗包：50包/天×2店×7天=700包×2個區域=1400包換購禮品包：200包/天×2店×7天=2800包×2個區域=5600包堆頭費用：3000元/店×2店=6000元×2個區域=12000元堆頭制作費：1000元/店×2店=2000元×2個區域=4000元禮品費用：XXX業宣傳手冊（菜譜）帶獎刮刮卡印刷：5000張（暗箱操作）媒體配套：超市電視機購買×4=8000元費用合計：待定（34360）2.關于酒店消費者活動申請：促銷時間：6月10日促銷目的：①產品上市推廣，調研開拓市場的消費習慣從而快速順應市場做出接下來的推廣工作。②產品測試，收集消費者對產品品嘗及購買信息，并及時反饋至公司，進行產品改良。適應范圍：山東、四川促銷地點：選擇客戶在當地銷量最大，人流最多，最適合做形象展示的店進行測試銷售，鎖定酒店盲目性消費群體。促銷方式：在酒店內投放桌牌、口布、椅套、燈籠、菜譜夾頁、溫馨提示標識等陳列。增加我司品牌曝光度，采