國家開放高校（中心廣播電視高校）2023年春季學期“開放專科”期末考試

試卷代號：2175市場營銷學試題2023年7月

一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填在答題紙上。每小

題2分，共30分）

1.家電企業兼搞保健品、飲料、化妝品等產品的生產與銷售，這種做法屬于（）策略。

A.市場滲透

B.多角化增長

C.產品開發

D.市場開發

2.回來分析技術是（）預料方法的主要工具。

A.對數直線趨勢

B.線性變更趨勢

C.時間序列

D.因果分析

3.以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點（）。

A。消費者一般對該類商品沒有購買經驗

B.不必花費許多時間收集商品信息

C.消費者對所須要的商品很不了解

D.商品一般價格高，購買頻率低

4.市場營銷組合是指（）。

Ao對企業微觀環境因素的組合

B。對企業宏觀環境因素的組合

C.對影響價格因素的組合

D.對企業可控的各種營銷因素的組合

5.市場上所存在的尚未滿意或尚未完全滿意的需求即（）。

A.環境威逼B.市場機會

C.市場利潤D.成本優勢

6.用料與設計精致的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。

A.配套包裝B.附贈品包裝

C.分檔包裝D.再運用包裝

7.選出產品觀念的代表性口號。（）

A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切

C.推銷重于生產D.顧客是企業真正的主子，

8.一般說來，確定推銷員酬勞的主要依據是（）。

A.推銷績效B.推銷次數

C.推銷時間D.推銷技巧

9.服務是一種無形產品，它向顧客供應的是產品的（）。

A.全部權B.愛護權

C.運用權D.管理權

10.生產消費品中的便利品的企業通常實行（）的策略。

A.直銷B.獨家分銷

C.密集分銷D.選擇分銷

11.新產品開發須要優選最佳產品構想，以下哪個不是選擇的依據（）.

A.將來的市場潛量B.新產品的體積大小

C.新產品的成本與設備實力狀況D.新產品的原料來源保證狀況

12.影響產品需求價格彈性的因素許多，在以下哪種狀況下產品的需求價格彈性最

大（）。

A.與生活關系不非常親密且競爭產品多的非必需品

B.缺少替代品且競爭產品也少的產品

C.知名度高的名牌產品

D.與生活關系親密的必需品

13.當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，從前為了肯定的目的收集的資料

也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。

A.單一來源B.二手資料

C.最初數據D.便利數據

14.同一細分市場的顧客需求具有（）。

A.肯定的共同性B.較多的共同性

C.較少的共同性D.較少的共同性

15.在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（）o

A.進行環境分析B.評核與篩選

C.搜集構想D.進行營業分析

二、推斷正誤（推斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“J”，錯誤的劃“X”。每小題

1分-共20分）

16.差異性市場策略的最大缺點是風險較大。（）

17.簡單引起消費者留意、刺激消費是人員推銷的主要特點。（）

18.企業只專注生產一種產品或者只為一類顧客服務，這就是專業化營銷。這種策略最適合

小企業。（）

19.和特定目標受眾，如經銷商、供應商等建立良好關系是企業公共關系的重要目標之一。

（）

20.避強定位策略要求企業必需具有與競爭對手不前不后的的競爭實力。（）

21?市場上有甲、乙兩種產品，假如甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么，甲和乙

產品是互替產品。（）

22.消費品分銷渠道的主要類型是干脆式渠道。（）

23.經紀人是擁有所經營產品的全部全部權的批發商。（）

24?網絡營銷可以實現“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。（）

25.撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。（）

26?制定正確地價格能傳遞適當的信息，是一種對服務的有形展示。（）

27?面對激烈的競爭，企業為了生存和發展,在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。

（）

28?企業規模越大，資金實力越雄厚，就越有可能做到短渠道。（）

29?同一種服務由數人操作，顧客感受到的服務品質是完全相同的。（）

30.對市場挑戰者來說，防衛性策略是其最志向的選擇。（）

31.市場營銷就是推銷和廣告。（）

32.營銷預算是市場營銷安排的重要組成部分。（）

33.一般來講，對那些潛在顧客多的產品相宜由廠家干脆供應。（）

34?我們常常見到的說明產品的品質、經濟價值或功效的信息就是情感訴求。（）

35?社會市場營銷觀念要求求得企業利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。

（）

三、簡答（每小題12分。共36分）

36?消費者個人收入是如何分類的?其中哪一部分是消費需求變更中最活躍的因素？

37.運用產品整體概念的相關學問回答以下問題：

“高檔產品才是優質產品”的觀點是否正確?為什么？

38?家電企業為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎?為什么？

四、案例分析（14分）

39.

強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強生公司總銷

售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當?杰努斯的患者服了一

粒藥后當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息快速傳遍了

美國。

強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機。強生

公司快速做出反應：

第一步，調查并澄清事實。

⑴公司快速收集了有關受害者的狀況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生

產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特殊請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查了

2000條線索，探討了57份報告。

（2）求助媒體，希望他們供應精確剛好的消息、，以避開恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠

囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產中出的問題。

強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。

其次步，評估并遏止事務的影響。''泰樂諾中毒事務”使強生公司損失過億美元，但最主要

的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調查，發覺49%的人回答他們仍會運用

這種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，實行了“穩住常客，滲透新顧客群”

的策略，詳細步驟如下：.

⑴請開發此藥的麥克奈爾試驗室的藥學博士托馬斯?蓋茨在廣告中向運用該藥的美國人民

致謝；

（2）激勵膠囊的運用者去試用泰樂諾藥片；

（3）公司承諾在“中毒事務”發生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5

美元的贈券；

⑷公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增加人們的信任感。

強生公司通過一系列周密的安排和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份

額，并始終維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。

請分析：

⑴強生公司遇到如此嚴峻的環境威逼，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市

場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。

（2）從這起事務中我們能得到什么啟發?（14分）

試卷代號：2175

國家開放高校（中心廣播電視高校）2023年春季學期“開放專科”期末考試

市場營銷學試題答案及評分標準（供參考）

2023年7月

一、單項選擇（每小題2分，共30分）

1.B2.D3.B4.D5.B

6.D7.A8.A9.C10.C

11.B12.A13.B14.B15.C

二、推斷正誤（每小題1分。共20分）

16?X17.X18.V19.V20.X

21.X22.X23.X24.-J25.X

26.V27.X28.V29.X30.X

31.X32.V33.V34.X35.X

三、簡答（每小題12分，共36分）

36?消費者個人收入可作如下劃分：

⑴個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。

（2）個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余

額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。

⑶個人可以隨意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭

生存不行缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去

這部分必要的支出，就是個人可以隨意支配的收入。

個人可隨意支配的收入是消費需求變更中最活躍的因素，也是企業探討營銷活動時所要考慮

的主要對象。隨著社會經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以隨意支配的

部分不斷增長，對市場營銷的要求也必定越來越高。（12分）

37.本題基本觀點：這個說法不正確。

依據題目要求，學生應從產品整體概念的角度闡述這個問題，從對產品概念的理解談什么是

好產品，如能滿意需求、供應優質服務等。（12分）

（本題請依據學生的觀點、回答的思路、闡述的清楚以及論證的充分程度酌情給分）

38.有差別。（4分）

空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿意調整室內溫度、主要滿意人們物質和生

理需求的產品，人們對這類產品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音

小、耗電少等；而手機則主要是滿意人們相互溝通信息須要的產品，特殊是在不同的消費群

體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一

功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調產品應重

點考慮產品的特點、產品的經濟生命周期階段等因素；手機產品應重點考慮現實和潛在顧客

的狀況等因素。（8分）

（本題側重于考察學生運用原理分析問題的實力，答案不拘泥于上述要點?對觀點明確，闡

述合理的答題都應酌情給分）

四、案例分析（14分）

39.本題分析應包含以下要點：

環境包含機會和威逼兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發覺機會'避開和減輕威逼。

企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避

開威逼，也可以在肯定條件下變更環境。

本案例中，強生公司面對威逼，實行了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。（14分）

（本題側重于考察學生運用原理分析實際問題的實力，答案不拘泥于上述要點'請依據學生的

觀點、回答的思路、闡述的清楚以及論證的充分程度酌情給分）

劃統領。其次，廣告策劃制定了廣告活動的長遠目標和階段目標，使長遠安排與短期安排有

機地結合在一起。廣告策劃使各種廣告表現的訴求重點保持一樣。在一般狀況下，廣告主的

眼前利益與長遠利益應當一樣。但是，當二者發