如何進行活動創新如何進行活動創新？什么是創新？

雞蛋從外破是蛋碎，從內往外就是誕生新生，這就是創新。如何進行活動創新？小測試

沙爾文是一名毒品販子，他將毒品藏在一個嶄新的足球里，足球上用英文簽上許多足球明星的名字。這樣一來，在機場過安檢的時候警察看見這個滿是足球明星簽名的足球就不會貿然開檢查的。沒想到在紐約的機場，他的計謀一下被聰明的警官識破。沙爾文說：“我這可是有全球很多明星簽名的足球啊，有什么問題嗎？”請問警官是怎么回答的？如何進行活動創新？小測試小結妨礙大腦進行創新思維的一個主要障礙是什么？就是過分依賴過去的知識和經驗！過分依賴僅用一種思路思考問題的習慣思維僵化久而久之，造成思維定勢對問題改變一下設想，調整一下進入角度解決問題的思路不期而至現狀

擺在各飲料品牌推廣人員面前最頭疼的問題就是，如何把常規的活動營銷推廣做出新意，路演、贈飲、中獎等都被各企業一年又一年，一遍又一遍的重復著，雖然類似“再來一瓶”的有獎促銷曾經一度極大的促進了黃金季節的銷售，可是當大多數的飲料企業都在采取類似的促銷形式的時候，其效果便大打折扣。當這些活動推廣形式成為一種流行病的時候，活動也失去了應有的意義，也背離了企業執行的初衷。

如何將活動營銷推廣做出新意，既能吸引眼球，創造話題；又能與企業品牌所倡導品牌精神和內涵高度切合；最重要的是能在旺季有效的打壓競爭對手，有效的促進銷售。這恐怕是每一個市場推廣人員最關注的問題。如何進行活動創新？活動創新的必要性審時度勢借勢造事

1

23

任何一個活動推廣方案的出臺，必然有它的所面臨的市場背景。這個背景包括季節因素、競爭環境、社會熱點、消費習慣、合作資源等多方面因素。分析所面臨的環境和自己的資源優勢，是活動創意的最重要前提，也就是審時度勢。比如今年，如果稍微注意一下市場上各個飲料品牌所采取的活動營銷推廣模式，我們就能更實際的感受這一點，以湖北省為例，除一些常規的有獎促銷活動形式外，可口可樂與當地強勢媒體《楚天都市報》合作，進行了3對3的籃球對抗賽；統一則與武漢市體育局等單位聯合舉行了統一健康跑和3對3的足球對抗賽；這兩大知名飲料品牌不約而同的選擇體育賽事作為活動營銷的突破口和載體，其深刻的市場背景就是即將到來的世界杯、以及北京08奧運漸進，所帶來的濃重的體育氛圍。在這種幾乎是全民關注奧運，全民重視體育的氛圍下，適時推出群眾參與性強的體育互動游戲，既能夠有效吸引眼球和參與，也能夠透過活動很好的植入企業品牌所蘊涵的“健康、向上、綠色”等形象內涵。而其他如蒙牛的系列選秀冠名活動同樣是基于05年超級女聲等群眾性選秀PK活動興起的廣泛基礎。可以肯定的是，在未來的2—3年內，體育營銷、娛樂營銷的精神和形式將更多的出現在飲料等行業的活動營銷推廣之中，因為幾乎沒有什么的能夠象這樣大規模的引起人們的關注和興趣，這就是我們面臨的最大的勢。借勢造事，就是如何創意活動，設計活動了。很多時候，我們面對的市場環境和背景是高度趨同的，如何實現活動營銷競爭的差異化，更多的時候體現的是一種擁有的競爭資源的差異化，在差異化的競爭資源中尋求突破，活動自然實現了差異化。如蒙牛借助神5飛天、湖南衛視的娛樂資源進行的系列活動推廣營銷；伊利所擁有的奧運贊助資源；可口可樂、統一等借助在湖北地區長期積累的地政資源和媒體合作資源進行的各種健康跑和體育對抗賽等活動。思路不一而足，關鍵在于如何認清形勢，借勢造事。

活動推廣找對目標人群

活動注重參與的便利性和互動性如何進行活動創新？活動創新3要點審時度勢借勢造事

1

23“自說自話”；“對牛彈琴”，實質上說的都是沒有找到目標人群，所謂對什么樣人的說什么樣的話，那么，任何一個活動營銷推廣的進行，我們都必須明確我們的目標人群在哪里，有針對性的對他們進行教育、影響、甚至直接說服購買。還是先舉贈飲的例子，贈飲大多在商超等人流量大的地方舉行，多對飲料新品進行，目的自然不言而喻。然而，更多讓我們遺憾的是，贈飲的飲料，很多人都是見了躲；即使有接受贈飲的，相當一部分還是在商場里口渴喝了救急的，你要說對銷售有多大的直接促進，恐怕只有天知道了。當然，你會說，贈飲只要達到增進了解就夠了，恐怕更多的是一種自我安慰的成分吧。如何讓普通的贈飲效果得到提升，找對目標人群很關鍵。進入到大超市的消費者，大宗購買或著以家庭為單位購買的顧客占據相當部分，以家庭購買為例，真正在現場對飲料的購買有決策權的往往在女性和小孩身上，而且她們更容易被吸引和接近，針對他們來推行贈飲，并及時恰當的進行引導說服，比對男性顧客進行推廣，成功率要高得多。現在飲料品種都很豐富，碳酸類、果汁類、功能性飲料等各領風騷，各有不同的消費人群，有針對性的促銷活動，一定要明確你所促銷的飲料的消費群體在哪里，針對他們的個性特點，消費心理來設計活動，能夠達到事半功倍的效果。如農夫果園去年在湖北與經濟電視臺合作進行“農夫果園家庭歡樂送”的活動，利用經濟電視臺在社區家庭的較高收視資源，每天與電視臺的著名節目主持人一起走進家庭，對正在收看經濟電視臺的節目，同時家里能提供一個農夫果園消費憑證的家庭開展贈送活動，并把這個活動作為其新聞的一部分，每天進行一次。整個活動后經反饋表明，極大的促進了以家庭為單位的家庭裝的購買，受到農夫果園的高度認可。

活動推廣找對目標人群

活動注重參與的便利性和互動性如何進行活動創新？活動創新3要點審時度勢借勢造事

1

23

很多飲料品牌企業在設計活動的過程中，容易想當然，或者給消費者的參與客觀上造成障礙的形成，最終使活動成為“聾子的耳朵——擺設”，不但浪費大量的前期宣傳或基礎資源，也使旺季的市場爭奪處于不利位置，貽誤“戰機”活動形式的設計要簡單，容易參與；即使有獎項的設置，也要有普惠獎品提供。“再來一瓶”的促銷設計之所以在一定時期產生了巨大的促銷力，就是因為較好的體現了這一點。揭蓋只要見到類似字眼，就可以馬上兌換一瓶，這樣的優惠實在、而且惠及面廣，容易吸引消費者參與購買；而有些品牌的飲料在推廣有獎銷售的活動時，把“5000元大獎”、“品牌電腦”、“新馬泰旅游”等大肆宣傳，殊不知，這種有獎銷售本身數量極少，容易讓消費者產生“很難中”“誰知道有沒有這些獎”的疑問，對于快速消費品的消費心理特點來說，這種過度宣揚大獎的促銷活動實在難于打動消費者，弄不好，還落下一個虛假或噱頭的名聲，得不償失。

活動推廣同時也要講求互動，商場的贈飲，是一種最基本、最簡單的與消費者互動的促削活動形式，提及贈飲，發展到現在，實際上大多數情況下已經成為“雞肋”，讓很多企業無所適從，個中原因和應該改善的地方，因為涉及到另外的話題，在這里不多涉及；單從互動性上來講，有值得我們借鑒的地方。那么大量體育賽事、娛樂性選秀型的活動推廣形式，更要體現出廣泛的參與性和互動性。這種活動的應主要面對學生或年輕人來設計，這樣參與面廣、積極性高、也容易造成大規模的互動。如3對3的籃足球對抗賽，街舞、腕力王PK等活動，形式簡單，具有廣泛的群眾基礎，容易形成大規模的互動參與，是產品推廣的很好的載體；而且容易造成話題傳播，對品牌尤其是新品的知名度、美譽度提升均有很好的幫助。

活動推廣找對目標人群

活動注重參與的便利性和互動性如何進行活動創新？活動創新3要點與消費者溝通時簡單而又具有雙向溝通效果的活動是首先考慮的目標。這也是活動可執行性的關鍵。復雜的活動一般可執行性會降低往往直接影響活動的效果。任何消費者活動的設計一定要有明確的活動目標所有活動的設計一定要圍繞目標進行只有達到預期效果的活動才是有效的消費者溝通活動這是活動的基本要求之一。在考慮市場推廣組合運用時一定要充分考慮到順勢而為借力用力。在通過走訪市場過程中如果發現在某些消費平臺消費者有這種消費的意愿或需求而且值得大面積推廣的我們就可以去引導這種消費的意愿和需求使之成為增長點這就是所謂的“順勢而為”。“順勢而為”可以迅速打開局面短期內很快見到成效是非常值得在實際工作中總結的。所有的市場推廣活動都需要一些指標來衡量活動的效果這些指標就是我們控制活動執行的幾個關鍵點。有了這些關鍵點才能有效控制活動并衡量活動的成敗。01可執行性02有效性04可衡量性03順勢而為如何進行活動創新？活動創新4原則人員管理物料創新內容創新主題創新

消費者促銷活動執行層面的創新消費者促銷活動執行層面的創新主要包括主題創新、內容創新、物料創新、人員管理創新四個方面貫穿消費者促銷活動執行的整個過程直接影響活動的效益。如何進行活動創新？活動執行創新1、主題創新提煉：吸引消費者的點睛之筆好的促銷主題可以給消費者一個購買理由有效規避價格戰帶來的品牌損害所以主題一定與促銷需求相吻以簡潔、大氣、親和力強的語言來表達在不偏離品牌形象的基礎上做到易傳播、易識別、時代感強、沖擊力強而不是司空見慣的“買一送一、震撼熱賣、特價酬賓”…字樣。類別定義例子懸念型以懸念抓人，吸引消費者關注以產品特性、活動內容形成懸念，適用于產品上升期或淡季驅動。懸念適用于產品上升期或淡季驅動。事件型緊扣住品牌事件行銷、社會新聞焦點、企業熱點借勢在終端促銷提升適用與淡季驅動與旺季提升。2008年結合奧運的“祝福北京”節日型與節日文化內涵相融合十一長假歡樂購物、中秋節團圓相聚、元旦、春節送福送禮用節日主調的詞語來創新。“過吉祥年喝王老吉”主題促銷聯合型用強強聯合、異業結盟形式將雙方品牌或產品名稱有效嵌入結合活動內容形成順口或對偶式為佳便于傳播記憶。“麻辣龍蝦暢飲王老吉”如何進行活動創新？活動執行創新2、內容創新：創造打動消費者的獨特形式促銷活動主要支撐點在于促銷內容設計能不能引導消費者產生興趣能不能蓋住競爭對手能不能有效傳遞產品品牌信息獨的內容形式易于滿足消費者求新求異求實惠的心理需求并產生情感共鳴應從促銷工具、手段上來尋找創意空間將買贈、套餐、抽獎等形式優化組合、推陳出新。類別定義例子納入區域特色將當地文化特色有效融入促銷推廣為活動增加亮點有助于提升品牌形象形成良好互動同時也帶來銷量的提升浙江、福建利用漁民出海推出的開漁節把產品的吉慶訴求與漁民“求平安、吉利”結合在一起在宣導了品牌的同時也帶來了銷量的增長。利用產品訴求利用產品訴求來設計促銷活動以獨特形式與促銷策略吸引消費者、并產生沖動購買。如“不怕上火xxxx”利用公司防上火訴求、“吉慶時分當然是王老吉”等。實施優化組合將傳統買一送幾的套餐、抽獎、返券、積分等傳統促銷工具進行優化組合創新讓傳統工具煥發新意以新穎形式實現有效誘導購買。如將買一送一低附加值贈品換購為買一加1元送xx高附加值贈品實惠而樂意將傳統的抽獎改為現場的飛鏢中獎或扎氣球中獎吉利好運自造節日促銷依據產品特性來自行造節通過節日規模氣勢來形成強勢品牌傳播與促銷加深產品、品牌記憶點。如在賣場推出的“王老吉廠商周”等拓展異業結盟將產品訴求具有相關性、品牌形象具有匹配性的異業產品捆綁進行產品推介促銷有助于提高品牌權威性、打擊對手。如在龍蝦餐飲店推出的“吃麻辣龍蝦暢飲王老吉”結合了客戶的需求和產品的訴求選擇特色贈品目前促銷贈品質量低實用性不強，特色贈品將成為消費者逐漸的熱點一是要求奇、特，如腦白金里放置金磚的促銷，量雖少但奇；二是要求相關、實用。如何進行活動創新？如何進行活動創新？從足球到飲料懸念式營銷成經典案例

作為亞洲足球俱樂部間的最高水平賽事，中國恒大和韓國首爾FC之間的亞冠聯賽決賽備受各界關注。在中國恒大成功奪冠的當晚，外界揣測已久的慶典活動再次將狂歡之夜推向高潮。期間恒大各產業元素被運用得淋漓盡致，而“恒大冰泉”標識的出現不僅搶眼，更是引起了好奇，恒大隊員悄然換上了全新的隊服，胸前“恒大冰泉”的廣告格外醒目。即便如此，直到慶典全部結束，恒大官方并未對“恒大冰泉”進行解釋，人們也僅僅知道“恒大冰泉”是一款礦泉水，而對此款礦泉水何時上市及價格定位等信息卻全然不知。此種懸念式營銷手法令業界贊嘆不已。營銷專家指出，將品牌宣傳建立在亞冠奪冠的事件上，并巧妙利用層層鋪墊制造懸念的方式，令恒大冰泉一面世就家喻戶曉，這無疑是中國迄今最成功的事件營銷案例之一。如何進行活動創新？“麥當勞男人日”——為配合新一季100%純牛肉產品的推出，麥當勞再出營銷新招--特別設立“男人日”，以滿足婦女節和兒童節之外，男人節空白的尷尬。麥當勞推出的促銷方案是：從本月27日至6月7日的連續6個星期三，是麥當勞全國餐廳的“男人日”。當天下午5點到晚上8點間，到餐廳消費的男性購買同款牛堡可享受半價優惠。如何進行活動創新？麥當勞海賊王玩具——最近吧內有很多人在收集麥當勞海賊王玩具各種抱怨燒錢貨,吃麥當勞吃到吐。微笑已經自己收集齊了一套海賊王還幫朋友集齊了一套。自己的那一套一共花費157元，幫朋友集齊那一套只用了90元。如果大家感興趣微笑在這里幫大家出些主意盡可能減少損失如何進行活動創新？3、物料創新營造影響消費者的靚麗終端

好的主題、好的方案更要通過創新物料讓終端亮起來讓產品借助物料在競品中脫穎而出率先沖擊消費者的眼球營造良好氛圍來影響消費者購買形成更多從眾購買立體化的終端形象有助于提升促銷效果。類別定義例子視覺規范化突破終端形象視覺的隨意性與散亂性在企業VI視覺統帥下創意出促銷主題的視覺形象要求整體沖擊力第一、美感第二、色調與季節、活動相協調。如在公司視覺下的各種全國主題活動主畫面陳列最大化根據促銷活動內容形式及時進行賣場產品陳列調整將促銷主推產品按照產品陳列規則進行最大化展示并爭取人流量大和便于拿取如主題活動活動點場內外的全場包裝、多點陳列等物料異形化突破傳統物料的形狀單一方形吊旗、堆頭、箭頭地鐵等同樣的促銷物料形象很難跳出來必須結合促銷主題、品牌形象來設計如每年春節我司的戶外吉慶造型如何進行活動創新？如何進行活動創新？如何進行活動創新？如何進行活動創新？4、人員管理創新

訓練感動消費者的促銷團隊優秀促銷人員是完成產品銷售、實現“臨門一腳”、實效促銷”的最佳先鋒也是促銷活動的最終落實者應在對消費者心理、企業產品、競品的把握、了解的基礎上從言語、行動、細節處來創新來感動消費者。類別定義例子形象品牌化在門店里促銷人員服飾一致的基礎上推出“金牌促銷員”評選掛牌上崗有效激勵促銷員的同時體現企業文化、品牌形象在無形中增加促銷威力便于消費者接受。如主題活動“金牌促銷”、“優秀促銷員”評比等用語差異化將傳統一致的問候語、促銷語結合企業品牌、產品來進行創新使語言更加親情化有效區隔競品以主動服務意識來接近消費者給予消費者不同的購物感受。如“立頓”“雀巢”等品牌的終端促銷都很好的體現了這點演示生動化對于大型、功能的產品利用簡單實例進行現場生動化演示讓消費者更易理解、有助于促銷成交率。如5100在賣場的功能模式演示讓消費者更容易理解人氣聚攏化成功促銷必須借助人氣營造促銷員應變被動執行為主動創造條件吸引人氣來提高促銷效果在對手人氣旺時出擊攔截。如要求促銷員使用托盤、陳列產品、禮品主動介紹等如何進行活動創新？如何進行活動創新？如何進行活動創新？

京東雙十一大戰卡位的勝利創新活動案例如何進行活動創新？創新活動案例

2013年的雙十一是有史以來戰況最為激烈的雙十一，各大電商網站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網站針對天貓僅一天五折這一特點做出了針對性傳播，比如蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠？”一號店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網站的二當家，京東在這次營銷中展現了不同的思路。

雙十一是天貓的根據地，從影響上來說，京東不大可能超過天貓。針對天貓在前幾年雙十一期間為不少用戶詬病的物流慢問題，京東有針對性地做了系列“不光低價，快才痛快”的傳播，京東在線下的幾幅廣告創意十足，以遲到的刮胡刀導致顧客變成原始人，遲到的防曬霜導致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處，在北京地鐵1號線與5號線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對面，以自己的優勢凸顯對方的劣勢。除了在線下，京東同樣在線上做了#不光低價快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外，創造了更多適合網絡傳播的海報，使其線上線下的傳播實現了對天貓的立體式狙擊。

京東在雙十一戰役三天營業額超過了25億元，雖然與天貓一天內350億的營業額相比差距不小，但狙擊的目的已然達到。京東在雙十一的營銷上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之長，攻彼之短的卡位戰略。

京東雙十一大戰卡位的勝利如何進行活動創新？創新活動案例

加多寶對不起悲情營銷如何進行活動創新？創新活動案例廣州市中級人民法院對加多寶廣告下達訴中禁令，要求廣東加多寶飲料食品在判決前停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語。2月4日，加多寶官方微博以哭泣孩童為主畫面的“對不起”體系列海報登錄新浪，隨即形成網上熱潮。很快，網上就有人以王老吉的口吻回復了四張“沒關系”海報，更有網友將八張海報放在一起對比發出。有企業家、經濟學者轉發評論稱，加多寶明著道歉暗中還是埋汰王老吉。而這還遠沒有結束。由于加多寶的一張海報中提到了“可口可樂”，文字是“是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌”，網上馬上又有人以可口可樂的口吻回復了四張海報，主題是“都怪我”，為這場“微博營銷大戰”再續新篇。而富有創意的網友還沒有盡興。很快，大喊“別鬧了”的系列海報登陸微博，這次是以百事可樂的口吻發出，數量還是四張。百事可樂的海報中選擇的人物都是自己的明星代言人，最后一張海報模仿何炅和謝娜對話“娜娜，別鬧，正在拍廣告呢”，似乎是在給本次“海報大戰”定性。記者聯系可口可樂和百事可樂公關部負責人，雙方均表示上述海報不是自己公司所發。可口可樂中國公司公關總監趙彥紅對記者說，大家可以把這個事件看作是網民的“集體狂歡”。網絡口碑研究公司CIC業務拓展部總經理馬良認為，這次的“對不起”體微博走紅，與之前的凡客體、火星體等類似，屬于一種炒作，可以看作是很有創意的廣告和營銷手段，但是只能流行一時，對企業和品牌會有短時的作用。他指出，本次微博熱潮由加多寶掀起，受益最大的當屬加多寶，其余都是跟風炒作，或者是網友自娛自樂，當然也不排除有品牌在背后支持。“對不起”體微博發酵可口、百事“被加入”

這是技術性和創意性更強的微信互動案例，是招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的慈善性質的營銷活動。在活動期間，微信用戶可通過“漂流瓶”功能撿到來自招行微信賬戶的漂流瓶，然后根據上面的提示完成一些配合，比如通過微信給自閉癥孩子們說一些祝福的話，隨后招商銀行會根據用戶的參與情況，通過壹基金的“海洋天堂”計劃來購買為自閉孩子提供的專業輔導訓練。

為了這次活動，招行專門通過微信官方調整了漂流瓶的參數，讓用戶“撈到”來自招行的漂流瓶的幾率大大增加。這也給很多企業提供了參考，營銷方式多種多樣，關鍵是