全球經濟危機下的品牌戰略

北京大學中國品牌研究中心王齊國

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案例：經濟危機下浙江企業因品牌而突圍2024年9月5日，中央電視臺在?新聞聯播?報道浙江企業“從‘賣得多’走向‘賣得貴’。〞報道說：記者在調查中發現，更多“浙江制造〞賣不出價那么是因為品牌。“一流的企業，二流的產品，三流的價格〞，是“浙江制造〞的普遍困境。統計顯示，去年，在浙江總共1283億美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投資企業，外鄉品牌出口比例更低。值得慶幸的是，貼牌加工、跑量為主的‘浙江制造’正在發生格局的改變。

ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity央視：浙江雅瑩服裝有限公司用十年時間打造的品牌如今已經進入了豐收期。雅瑩所在的嘉興市秀洲區共有343家紡織服裝企業，今年上半年有50多家企業虧損，200多家企業微利，雅瑩一家的利潤競占到全區企業總利潤的33%以上。他們做貼牌的時候，賺取的只是幾塊錢的加工費。但是現在有了品牌之后，他們賺的錢是過去的10倍、幾十倍。據雅瑩公司介紹：今年上半年實現銷售3個多億，是去年同期的1.5倍，他們真的沒有想到品牌能給他們帶來這么大的利潤空間和開展勢頭。◆在?新聞聯播?里的浙江品牌“雅瑩〞ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

全球的營銷專家空前一致地認為：當今及未來30年，占領市場的唯一途徑就是建立擁有市場強勢的品牌。營銷之戰將是一場品牌之戰，是一場關于強勢品牌的競爭。杰克·韋爾奇說：“品牌決不僅僅事關產品與銷售，而是關乎企業能否躋身一流，并且基業長青的關鍵。〞ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

〔一〕、中國品牌的現狀一、中國企業品牌戰略存在嚴重缺陷：求品牌知名度輕品牌美譽度，幾乎沒有品牌忠誠度。二、急于求成或拔苗助長的增長方式普遍存在。三、品牌機構大多數是在做營銷，而非做品牌。即將建設品牌與做市場營銷對立起來。四、品牌缺少內涵，缺少科技含量，創新能力較低，抵御風險的能力低下。五、品牌價值觀取向有問題。而正確的品牌價值觀取向應該是為消費者創造價值，為股東創造利益。六、中國品牌成長環境惡劣，長期被貶低或經常被妖魔化。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

〔二〕、關于品牌品牌是基于外部標識集成〔名稱、術語、符號等〕通過效勞對象產生聯想并被認可而形成的資產。它可以傳遞以下層次的含義:1,功能與屬性；2,利益；3,價值；4,文化與個性。品牌是價值的聚合。價值的上下取決于消費者的感知和聯想。成功的品牌基于品牌名稱、符號、標識等品牌識別元素的系統標準。功能和情感是構成價值的主要因素，它們是一個變量。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

〔三〕品牌十大要素2024年，北京大學中國品牌研究中心成立課題組，就中國品牌認證體系進行攻關，并于年底完成“CBS9000中國品牌認證體系〞。該體系把品牌分解為17個大類，約100變量，每個變量又分為假設干個參數，從而形成了這一具有國際視野的中國品牌認證標準。1、規劃；2、標識〔知識產權〕；3、產品〔或效勞〕；4、質量；5、廣告；6、營銷；7、文化；8、傳播；9、經營；10、授權。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity〔四〕、品牌的功能一、對消費者1，識別——有別于競爭對手的。2，降低購置本錢和風險——基于消費經驗或熟知品牌特點，增加消費信心。3，品質信息的引導器——誰在加工、產地、質量、特色、文化、情感傾注、人文精神？4，地位與象征意義——品牌聯想、別人的評價、自我感覺。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

二、對品牌機構1，差異化競爭——有別于競爭對手的。2，有助于拓展顧客關系和培養顧客忠誠——基于消費者的消費經驗和滿意度。一般來講，消費者習慣某種品牌后很少去嘗試另外品牌。即使那個品牌已經有了創新和突破。3，提供法律保護——被法律更多地關注，更便于保護。4，有價值的無形資產——比有形資產更多溢價。可以進行品牌授權和延伸。5，競爭強勢——一是溢價定價能力；二是降價促銷能力。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity〔五〕、品牌資產的構成品牌知名度感知品質品牌聯想品牌美譽度品牌忠誠度品牌授權能力品牌資產感知品質知名度美譽度授權能力品牌聯想忠誠度ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity外國機構主導下的中國品牌價值排行：1，英國?金融時報?2024年8月30日刊載一份根據讀者調查，調查內容包括公司產品質量、信任度、創新、管理和品牌運作等內容，評選出中國十大世界級品牌；2024年4月6日?金融時報?公布了第二屆中國十大世界級品牌排行2，2024年6月3日?京華時報?報道：世界品牌實驗室昨天在京發布2024年〔第五屆〕?中國500最具價值品牌排行榜?。3、英國Interbrand推出的“最正確中國品牌價值榜〞：2024年聯合美國?商業周刊?中文版推出第一屆“最正確中國品牌價值排行榜〞后，2024年攜手國內商業管理雜志?21世紀商業評論?再次推出“2024年最正確中國品牌價值排行榜〞。4、胡潤品牌排行榜。

〔六〕、品牌價值的評估ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity中國品牌價值評估體系的誕生中國品牌價值評估因為品牌的特征的不同，評估的變量和權重也會有所不同。北京大學中國品牌研究中心經過對全球眾多著名品牌價值進行多年持續的追蹤和系統研究與分析，提出中國品牌價值評估設置二級指標的設想，從而為中國品牌更加公正、科學的進行價值評估提供卓越的方法和手段。中國品牌價值評估體系：一級指標有十四項；二級指標有十項。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity〔七〕、品牌影響力品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。其根本指標有三個：1，市場占有率；2，品牌忠誠度；3，全球〔區域〕領導力。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity迪斯尼的品牌影響力迪斯尼不僅是影視、動畫、廣告、傳媒等文化產業方面的巨頭，更是主題游樂園的大鱷。迪斯尼游樂園在全世界有五座：美國洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港。每個樂園分8個主題園區：美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世界。僅美國的迪斯尼樂園一年就有3.7億人次前來觀光。

ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity指導品牌全面建設的規劃和策略。它由總體戰略和執行策略兩局部構成，分別從總體目標確實立和具體目標的達成上制定方針和標準。一般說來，品牌戰略通過調動各種資源解決實現目標的途徑和方法。〔八〕、品牌戰略ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity經濟危機下凸顯品牌戰略的作用：

1，品牌目標？2，品牌定位？3，主要競爭對手？4，與競爭品牌有哪些相同點？5，與競爭品牌有哪些不同點？ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity制定品牌戰略應基于以下思考一、在多變的世界里創造穩定性和一致性二、組織內部信息傳遞的多渠道性與不一致性三、消費者接觸點的多樣性ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity1，全員參與意識〔品牌領袖不能包打天下〕；2，對于品牌戰略的每一行動、每一工程，團隊的核心層一定要達成共識，明確做這件事的意義和方法、目標和途徑等；3，對品牌戰略進行模塊化處理〔每個戰略，要執行就一定需要分解，然后分配給掌握解決它資源的組織或個人〕；4，對執行策略及時把握和監控，以利于調整；5，重視信息的反響。〔九〕、品牌戰略的執行ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity關于品牌危機意識是指能夠防范和應對品牌危機的所有管理意識。通常特指在品牌危機公關中如何創造一個能讓品牌機構克難制勝的良好環境的思維意識。沒有危機意識，單純的“硬性危機防預體系〞是無力的；超前的、無形的、全面的危機意識才是企業危機防范中最穩固的防線。張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵。〞任正非：“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好。〞〔十〕樹立品牌危機意識ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

謝謝!ThankyouChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity海爾的標識集成真誠到永遠ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

案例：中星微因創新而成就國際品牌2024年11月19日，中關村科技園區管委會舉行新聞發布會，宣布“中星微電子‘星光移動’手機多媒體芯片全球銷量突破1億枚大關。〞這是繼2024年“星光〞數字多媒體芯片全球銷量破億后的又一次歷史