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促銷管理專項培訓內容

什么是促銷活動

何時需要促銷活動

促銷策略

促銷活動規劃過程

如何決定促銷預算？

如何選擇促銷方式？

如何評估？

如何控制促銷預算/成本

采購人員心態

如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案

促銷活動安排

附件：促銷活動安排P1SalesPromotion(促銷）A）什么是促銷活動

“在短期內利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動”。P2SalesPromotion(促銷）各種推廣活動在行銷功能上之比較

廣告公關個人銷售促銷推廣活動行銷目的知名度

試用

重復購買

忠誠度

品牌轉換

增加購買量

建立形象

P3SalesPromotion(促銷）商品廣告VS促銷商品廣告促銷時間較長期有時效性訴求手法感性或理性理性訴求重點商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認度不一定強使用媒體大眾媒體多樣化利潤回收慢立即P4SalesPromotion(促銷）B）何時需要促銷活動？

淡季

旺季

市場競爭

新品上市

開發新通路

出清存貨促銷的原因

產品品牌數目不斷增加

競爭者紛紛從事促銷活動

經濟環境不景氣

通路客戶要求P5SalesPromotion(促銷）C）促銷策略

提前購買

增加使用量

提高品牌忠誠度

增加試用機會

通路促銷的目的C-STORE

使零售商囤積產品

使零售商主動促銷產品

希望零售的銷售人員推薦產品通路客戶要求K/A

增加銷售量

增加產品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夾帶（ieNewFlavor)客情維護與延伸

打擊競品P6SalesPromotion(促銷）D）促銷活動規劃過程目標

預算

方式

測試

執行

控制

評估P7SalesPromotion(促銷）E）如何決定促銷預算年度計劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷主題相結合與廣告媒體相結合與年度銷售目標掛勾促銷專案康師傅方便面周，擴大周年慶活動…

須包括促銷品項/價格/預估銷售數量/陳列模式/其他贊助費用/年度合約費用/P&L分析/對其他通路（客戶）之影響分析P8精品資料網SalesPromotion(促銷）F）如何選擇促銷方式

經驗

調查

測試

環境趨勢常用的通路促銷方法P9SalesPromotion(促銷）常用的通路促銷方法

降價/折扣

退款（rebates)

贈品搭配比賽其他P10SalesPromotion(促銷）價格促銷手法

降價折價卷

其他P11SalesPromotion(促銷）降價

降價促銷之功能適合降價之產品特性

P12SalesPromotion(促銷）價格促銷之功能

增加購買量提升產品的回轉率

抵制競爭者試用P13SalesPromotion(促銷）適合降價之產品特性

處于成熟期的產品低關心度的消費型產品

知名度高、占有率高的產品P14精品資料網SalesPromotion(促銷）折價卷

折價卷的功能與問題適合使用折價卷之產品特性

分發方式兌換率折價卷與降價的差異P15SalesPromotion(促銷）折價卷的功能與問題

鼓勵續購試用

鼓勵/改善鋪貨P16SalesPromotion(促銷）適合使用折價卷之產品特性

產品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的產品P17SalesPromotion(促銷）分發方式

經平面媒體傳送以DM方式寄送隨包贈送零售發放人員定點分發P18SalesPromotion(促銷）兌換率

折價金額的高低分送的管道

設計

P19精品資料網SalesPromotion(促銷）折價卷與降價的差異降價促銷為臨時性購買，折價卷促銷為計劃性購買品牌形象的破壞較輕微折價卷促銷可藉「拉」消費者來「推」零售商P20SalesPromotion(促銷）折價卷與降價的差異退款（回扣促銷rebates)商品兌換抵價分期特惠P21SalesPromotion(促銷）非價格促銷手法試用樣品贈品抽獎、比賽、游戲其他P22SalesPromotion(促銷）試用樣品適合試用之產品特性試用品之分發方式賣場內的產品試用——試吃、試喝P23SalesPromotion(促銷）適合試用之產品特性處于導入期或長期的產品廣告上無法清楚展示優點的產品一般性消費產品使用、購買頻率高的產品低價位的產品P24精品資料網SalesPromotion(促銷）試用品之分發方式優點缺點郵遞人員定點附著于姊妹產品的包裝上附著于雜志上消費者主動索取

可廣泛分送各地區可避免重復發樣

成本高目標對象的“個人準確性”較弱非所有產品可用

執行快速、方便

重復發送貨索取

成本較低可借重既有產品的定位、形象

手法靜態、消極

可利用則至的專業性作市場區隔

靜態、量少非所有產品可用

高涉入行為試用率最高

索取量少P25SalesPromotion(促銷）賣場內的產品試用——試吃、試喝P26精品資料網SalesPromotion(促銷）分類

免費式贈品

自購式贈品贈品分發方式

隨包附贈當場兌換郵遞索取贈品贈品功能刺激即興購買增加試用率強化品牌形象

贈品促銷之成功要素化贈品的選擇性實用性相關性價值感新奇性贈品數量的估計P27SalesPromotion(促銷）G）如何評估？

對照目標

重要指數之變化

對照經驗P28SalesPromotion(促銷）H）如何控制促銷預算/成本如何決定促銷預算（銷售與費用比例）

產品周期

產品類別/價值

競爭狀況

預算分配促銷費用內容

媒體

折扣/贈品/獎金

陳列租金

其他（場地、人工、郵費等）如何控制預算

行銷人員（廣告、消費折扣、贈品、POSM等）

業務人員（通路內部廣告、折扣、贈品、租金、獎金）

定義確定

預算分配表

進度追蹤

應變措施

迅速結案P29SalesPromotion(促銷）I）采購人員心態（促銷活動）對老板有交待（ie.價格有競爭性，營業外收入….)促銷活動最好能帶來

銷售量提升

來客數增加

客單價增加

營業外收入增加

特殊性（ie.新產品、新包裝Support….)獲利率增加增加該客戶知名度（ie.廣告上有該客戶Logo….)競爭性對促銷活動接受與否判斷依據

競爭力

獨特性

活動內容深度及操作簡易度銷售量/銷售利潤時間點（檔期）老板要求P30精品資料網SalesPromotion(促銷）最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對價格標示非當初協議價格（自動降價）如為ChainStore則各點陳列/鋪貨/庫存量不同最擔心的是

被領導責罵

做促銷但缺貨

同樣商品同時在不同客戶做促銷，但競爭力比別人差最喜歡廠商的是

提供銷售量大、利潤又好的商品

市場資訊提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）

產品資訊提供協助其達成營業外收入目標Extra-support(額外支援）P31SalesPromotion(促銷）J）如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案書面資料提案提出預估銷售預算提早告知及準備利益獲得預估充分運用現有資源活動后提出評估報告建立個人信用BeProfessionalP32精品資料網SalesPromotion(促銷）促銷活動安排一、好的促銷必須具備以下條件1、要能創造營業額。2、對店家而言要能吸引來客，并能創造利潤。3、主題要明確，讓消費者能有深刻的印象。4、對制造商而言，除了提升銷售額及銷售業績外最好是要能對品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促銷？1、要先知道促銷的目的是什么？

是增加使用者呢？還是穩定舊有的消費者呢？2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費用）。3、公司目前的行銷策略是什么？4、當一切都掌握清楚了，開始擬定促銷活動。是價格戰？是主題陳列活動？還是配合贈品促銷活動呢？P33SalesPromotion(促銷）5、所需要的配合事項的準備：

POSM贈品的制作促銷人員的配合賣場布置的人力配置與執行計劃三、促銷執行方式：1、提案：提出你對此次促銷的做法與費用成本分析，向層峰爭取促銷經費2、準備：當層峰認可時，開始針對以下事項做準備。