定位的起源定位：同質化時代的競爭之道

杰克·特勞特

定位的現狀

最近一次在Google上搜索“定位〞一詞時，該詞作為營銷概念出現的結果有2,320,000個。特勞特伙伴公司在全球23個國家設有分公司，各分公司運用定位理念解決外鄉問題。中國公司合伙人鄧德隆定位在全球歡送來到世界新秩序

“全球經濟〞統計數據世界上最大的經濟體中，有51個是公司而非國家。500個最大的經濟體占據了全球70%的貿易額。現實的殘酷面

你如果犯錯，競爭對手很快就會搶走你的生意。更糟的是，你很難再把失去的生意奪回來。

所應使用的工具 “定位〞是你在外鄉和海外應對全球競爭時所必須采用的戰略的核心。 “定位〞是你所有方案和營銷的起點。

我們所面臨的局面品牌戰選擇的暴力

狗糧：180個品牌

瓶裝水：50個品牌

止咳藥/感冒藥：134個品牌

戰略戰略就是建立認知。

心智才是戰場

心智如何運作?定位?心智如何運作〔續〕?新定位?

定位的定義定位就是如何在預期顧客的心智中區隔你的產品。

戰略戰略就是要與眾不同。營銷就是要找到你的區隔點?與眾不同?

生意的來源“我們所需要的就是更低的價格。〞“我們要了解并熱愛我們的顧客。〞“他們要什么，我們就應該有什么。〞區隔概念早已有之獨特銷售主張Translation.提供一個購置理由以“屬性〞區隔

人們對于“屬性〞的心理 研究人員稱，每個人都是各種特性的混合體。 一個人的獨特之處在于以某個特性聞名。 〔阿爾伯特·愛因斯坦:智慧；瑪麗蓮·夢露:性感〕人們對于“屬性〞的心理(續) 研究人員稱，每種產品也都是各種特性的混合體。 一種產品的獨特之處在于以某個特性聞名。 〔沃爾沃:平安；佳潔士:防蛀〕寶馬………….……………….駕駛沃爾沃……..….平安奔馳……工藝設計豐田……………..……….……可靠捷豹……………造型法拉力……….…速度汽車的屬性

以“制作方法〞區隔

人們對于“制作方法〞的心理

消費者愿意相信，產品會因具有某種神奇因素而表現優越。 是否明白該因素如何生效并非關鍵。

索尼特麗瓏

定位在委內瑞拉的應用〔擊退全球品牌〕委內瑞拉最初只有外鄉品牌Pampero番茄醬巨頭進入市場番茄醬巨頭們的制作方法Pampero的制作方法

區隔概念 大多數菜譜都要求以整個番茄為原料并去皮。 “去皮〞的質量和口味更好，Pampero可以利用這一認知。以“成為第一〞區隔

人們對于“第一〞的心理

人們傾向于保持已有的習慣，而保持現狀那么極具吸引力。 心理學家將之稱為“保持所保持的〞。

第一種高檔芥末醬

第一種夜用感冒藥

第一種刮胡泡第一個全球咖啡館

第一個搜索引擎

第一種香檳定位在中國的應用〔避開同全球品牌競爭〕尊皇表的新定位

情況介紹

尊皇是一個歷史悠久的瑞士手表品牌，如今被一家中國公司收購。 要解決的問題是如何激活該品牌并通過定位賦予其新生命。問題所在 高級手表市場競爭劇烈，尊皇表如果只是其中的“又一款表〞，就不是致勝的戰略。 尊皇表需要的是一個能明確地將“尊皇〞同其他高級手表區分開來的戰略。“尊皇〞能成為某種“第一〞么？尊皇是什么？

其周年紀念冊的標題很好地總結了尊皇的傳承與成就：裝扮時間的藝術…………百年手表尊皇款式

尊皇的核心競爭力是什么？ “尊皇自問世以來，一直將公認的原創性和先鋒工藝完美結合，其美感造就出諸多杰作。〞摘自周年紀念冊

當時的廣告語

在其營銷活動中，他們將其手表描述為：神圣的靈感 我向他們提出的問題是“是上帝讓你這么做的〞？我的觀點 上帝并不設計手表。尊皇的靈感源于藝術與設計領域。 靈感源于設計師創立藝術“杰作〞的欲望。在這方面他們是第一的。

藝術性的設計藝術性的名稱“PlanetenOrRose〞“Shaduli–MèredesTigres〞“MarquiseMécanique〞

其定位顯而易見

源自1860年，精準計時的藝術品

尊皇的品牌故事

尊皇的創始人認為，他們制造的手表不應和其他手表外觀相似。 他們認為有了技藝精湛的表匠和設計師，手表可以設計成一件賦有靈魂的藝術品。側翼襲擊競爭對手

定位戰略必須要側翼襲擊競爭對手。 換言之，尊皇表必須建立起不同于普通外觀手表的認知。 他們應該挑戰那些被廣為接受的款式。后面是做法之一。當你可以佩戴一款藝術品時為什么還要選擇普通手表？PlanetenOrRoseShaduli–MèredesTigresMarquiseMécaniqueMistérePlaneteWorksofartthatkeepperfecttime.

修正歷史Worksofartthatkeepperfecttime.源自1860年，精準計時的藝術品歷年推出的精準計時藝術品

高價的理由 定位于“藝術品〞能支撐起一個相當高的價格。 人們知道藝術是值錢的，而精品藝術那么值很大一筆錢。

心理上的理由

許多有錢人視自己為藝術鑒賞家。他們喜歡那些看上去與眾不同的設計和東西。 而擁有這樣的東西會給他們帶來快樂并表達身份，同時也帶給他們一些炫耀的資本。

以“最新〞區隔人們對于“最新〞的心理

我們的社會讓我們形成了買東西就要買最新產品的思維方式。 人們不愿買那些被認為過時的產品。愛德維爾先進止痛藥先進止痛藥阿司匹林泰諾愛德維爾

泰諾……….22%愛德維爾…………….…..…14%Excedrin……………….……6%Aleve…..…..5%拜爾……..…..4%鎮痛藥市場份額以“領導地位〞區隔人們對于“領導地位〞的心理

人類傾向于將大等同于成功和社會地位。 領導地位是建立品牌信任狀最直接的方式。 信任狀是你用以保證產品性能的擔保.定位在西班牙的應用〔攻擊全球領導品牌〕西班牙橄欖油的新定位

2001/2024全球橄欖油產量0200.000400.000600.000800.0001.000.0001.200.0001.400.000SpainItalyGreeceTunisiaTurkeySyriaMoroccoPortugalOther22%4%2,3%3,3%13%51%1,2%2,2%1,3%意大利西班牙敘利亞土耳其摩洛哥葡萄牙突尼斯其他意大利總計:2,782,500百萬噸來源:國際橄欖油理事會

問題所在

西班牙在橄欖油生產方面是領導者，但意大利被認為是橄欖油之王。西班牙產油最多，但意大利獲利最多。

第一步：定位西班牙“全球最大橄欖油生產國〞

第二步：戲劇化傳遞 “兩千年前，羅馬人就是我們的忠誠客戶。至今仍是。〞

第三步:識別

設計出一種能讓消費者識別出西班牙橄欖油的標志或圖章。100%OliveOilFromSPAIN100％西班牙橄欖油100%OliveOilFromSPAIN100%OliveOilFromSPAIN100%OliveOilFromSPAIN以“專家〞區隔人們對于“專業〞的心理

人們對專注于特定業務和產品的公司印象深刻。 人們視其為“專家〞，有時還會高估他們所擁有的知識和專業能力。

人們對于“專業〞的心理〔續〕

相反，常識告訴預期顧客，一個人或一家公司無法在每件事上都成為專家。定位在新加坡的應用〔采用專家策略抗擊強大競爭對手〕新加坡的專家豐隆金融情況簡介

豐隆是新加坡最后一家沒有被大型銀行并購的金融公司。40年來，豐隆一直致力于支持中小企業。為了將其專業性戲劇化表達，他們選擇了一些“證言人〞作為他們的信任狀。以“傳統〞區隔人們對于“傳統〞的心理

行為學家們稱，沒有過去的線索，人們很難相信未來。 當被并購的公司吞噬了自己的傳統時，其顧客會感覺被拋棄。正宗貨新東西？以傳統為賣點施坦威“不朽者的樂器〞Cross鋼筆“源自1846年的完美經典〞Carpenter“特殊鋼材百年領導者〞

中國傳統的時機 (1)重新啟用“Ming〞作為高質量的瓷器品牌 (2)王老吉可以利用其170年的傳統打造涼茶全球品牌

國家也有定位

美國電腦飛機

日本汽車電子

德國工程設計啤酒瑞士銀行手表法國葡萄酒香水意大利設計服裝

中國世界工廠

阿根廷牛肉皮革為一家阿根廷科技公司定位Compudata的問題1. 公司名Compudata與產品名Multiscan產生了品牌混淆。2. “阿根廷制造〞缺乏科技認知優勢。MULTISCAN(總部:美國)推薦戰略激光條形碼文件讀取行業的全球領導者RobertoMartínezTaylorPresidenteCalle54No1344LaPlataRep.ArgentinaTel:45.567.89.00MultiscanCorp.Inc.12345thStreetMiami-FloridaTph:345.567.89.00RobertM.TaylorChairmanCompudataS.A.結果銷售收入大幅增長了10倍出口增長了60%如今產品銷往55個國家

中國的高級時尚品牌？ 如果“寶姿1961〞出自廈門，它能打造一個高級時尚的全球品牌么？ 還是說，既然他們的設計中心在紐約市，就該把品牌打造為來自紐約的品牌？區隔的步驟分析行業環境

你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念。 你所傳遞的信息得切合品類的行業環境才行。2.

區隔概念

你要尋找一個概念，使自己與競爭對手區別開來。秘訣在于找到區隔，并將其用于為你的顧客創立某種利益。 3.

信任狀

為了讓關于區隔的說法符合邏輯，你必須有信任狀作為支撐。 你必須能證明你的與眾不同之處。 4.

傳播區隔 并不是說有了區隔化的產品，就可以等著顧客上門。沒有幫助，真理也無法獲勝。你的各項傳播活動都要表達出你的區隔。營銷的角色

營銷就是要將一個區隔概念轉化成為一個全方位的規劃。概念是釘子，規劃是將其打入心智的大錘。如果你沒有區隔，最好有個更低的價格。總結中國的價格戰

隨著越來越多的汽車生產商進入市場，中國的轎車價格不斷下降。 前39個品牌的市場份額不到5％，前19個品牌的市場份額不到1％。價格戰的結果是毫無利潤。定位需要舍棄舍棄法那么1你不能滿足所有人的需求。艾美瑞空運公司隔夜送達兩日送達小包裹大包裹聯邦快遞公司Smallpackagesovernight.小包裹隔夜送達舍棄的力量聯邦快遞：絕對肯定隔夜送達占據一個屬性防蛀好口味潔白牙齒清新口氣瑞波索 瑞波索是西班牙一家大型的石油公司，他啟用了一個新品牌，同時想保存原有的老品牌。 我們給他們的建議是采用三品牌戰略，三個品牌各自聚焦在一個利益點或屬性上。瑞波索〔性能