一、市場分析（一）、星巴克在中國市場的概況1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，與中國經濟共同成長。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。2005年底，星巴克在上海成立中華區總部，主要負責星巴克大中華區戰略發展、市場開拓和營運等事務。2010年對星巴克在中國的市場來說無疑是快速發展的一年，從業務領域來看，2010年中國市場獲得突破性發展。目前在大中華區（包括臺灣和香港）共有接近800多家門店，覆蓋47個城市，其中在中國內地共有420家，在未來會加快新門店以及進軍新市場的步伐。（二）、競爭對手情況分析1、上島咖啡上島咖啡的特點：（1）上島咖啡于1968年進駐于寶島臺灣開始發展。1997年與唐城集團合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目前國內最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。（2）上島咖啡是國內著名的咖啡連鎖餐廳，以經營管理咖啡連鎖事業聞名。輕松愉快的氛圍，品質一流的咖啡，佐以精心調配的餐點，美味的甜點，以及健康自然的特色飲品，贏得追求時尚品味生活人士的極大青睞。（3）上島咖啡著重表達中國傳統茶文化與西洋時尚咖啡文化自然、完美的結合,并體現其柔美的同質性,上島以最佳的環境，最優的服務，最好的品質，最惠的價格，使其成為人們放松身心，享受休閑的首選。濃濃的閑適情調，靜靜地陪伴著開心亦或孤獨的朋友度過了無數路燈閃爍的日子。（4）在咖啡出品方面，上島咖啡執著于"香醇、甘美"的極致品質的制作理念；在店面設計方面，上島融合了經典與時尚的理念，獨具一格的經營模式，讓上島在短短的幾年內獲得了令其他競爭同業望塵莫及的輝煌成績。（5）上島品牌已深入人心，各界精英加盟上島，已成為時代的潮流。上島公司在永續經營當中，堅持走集團化發展道路，提倡以人為本的精神，重視人才的培養，秉持卓越之經營理念，銳意進取，逐漸形成了一支高效精干、業務純熟的專業隊伍。對星巴克的威脅：由于是臺灣的公司，對東方文化比較了解，結合中國傳統茶文化與西洋時尚咖啡文化的各自特色，形成自身獨有的特點，除了咖啡之外還有飲料、甜點、餐點等，這也是上島咖啡與星巴克不同的地方。在中國市場店鋪也比較多，消費者認知程度也比較高，會對星巴克產生很大的威脅。（三）、SWOT分析1、星巴克競爭優勢（strength）（1）經營模式的靈活選擇：星巴克善于根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。在中國的經營模式從最初進入中國市場采取合資和特許加盟的授權經營方式規避市場風險到如今隨著國內市場走勢一路良好，消費群體的逐漸穩定，為了更好的控制星巴克的服務品質，獲得更大的利潤，而叫停特許經營，回收股權，變身直營經營。（2）充分運用“第三生活空間”式的體驗：在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內涵。店內頗有情趣的燈光設計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且繁多的咖啡和糕點，在星巴克消費，總能獲得一種獨特的感受。（3）產品品質和口味的保證：星巴克始終追求品質上的卓越，堅持提供給顧客高品質的產品。為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對原材料十分挑剔與苛求，無論是咖啡豆的運輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準。此外，星巴克擁有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，咖啡種類多樣，既有原味的，有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消費者。（4）新產品的研發與創新：星巴克在創新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布其諾、星冰樂、咖啡味啤酒等新創意的巨大成功，到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術的研發成功，無不表明了星巴克在創新方面擁有很大的優勢。星巴克還在國際化與本土化之間尋求一個自然的融合，2010年3月，星巴克將獨一無二的“星巴克體驗”進一步延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經驗。（5）細致周到的顧客服務：星巴克深知每一個顧客是最直接的消費者，應該努力使之成為常客，為此星巴克對店員進行了深度的培訓，使每個員工均成為咖啡方面的專家。在顧客細品咖啡的同時，可以和店員進行深層互動，一起探討有關咖啡的各類知識。在服務過程中，星巴克實行一種“定制式”的“一對一”服務，真正做到真心實意為顧客著想。充分占據有利的商圈：對于咖啡零售業而言，好的地段是開店成功的一個重要因素，星巴克在店面選址上基本是選擇在市中心或繁華的商業人流密集的路段，力求讓顧客隨時隨地能找到星巴克。同時，還打破了方圓多少米不能重復開店的商業常規，一個地區會集中開設多家門店，更密集的占據空間使得競爭對手難以介入，以更好地應對競爭（7）高科技的應用也使星巴克留住了消費者的腳步。星巴克與網絡信息技術公司合作,在店內設置了能夠上網的區域,讓消費者在飲用咖啡的同時,還可以將自己的智能手機、掌上電腦或筆記本電腦等接入網絡,實現網上辦公或者在線娛樂。（8）在星巴克提供的附加服務中,音樂也是其中不可或缺的一個。店里經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏曲等。這些音樂給大都市中面臨巨大工作和家庭壓力的人們以精神上的慰藉,舒緩了人們的情緒。此外,很多星巴克分店都安裝了音樂試聽柱,備有耳機供顧客試聽歌曲,消費者還可以根據自己的喜好對音樂進行編輯和收錄;或者在店里的電腦數據庫存儲的數千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個性化的光盤,現場制作成自己的音樂CD帶回家。2、星巴克競爭劣勢（weakness）（1）組織結構的效率不夠。對中國那么多家門店進行整齊劃一的高效管理，本身對任何企業都是一種挑戰。更何況，星巴克是靠逐漸收購原先的代理商來統一和整合中國市場的。目前，星巴克仍然沒有實現對中國門店100％的股權控制，只是掌握了中國大部分地區的運營管理權。可以想象，在不同的地區面對不同的合作伙伴，在協調和統一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹慎地調整發展戰略。（2）供應鏈的管理壓力。改變原來的供應商和運輸管理，代之以星巴克統一的物流中心的管理，這對星巴克物流中心是巨大的挑戰。挑戰不但體現在群體管理的效率、準確性和專業性上，還來自原來各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力。（3）資金鏈管理的壓力。對于選址定位于黃金地段的星巴克來說，過快的開店速度必然會影響星巴克的資金鏈，從而進一步影響公司的成本控制和財務決策。再加上近年來，隨著中國經濟的發展，商業地產的租金價格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來的盈利空間造成較大的風險和不確定性。（4）體驗淡化、服務水平下降。規模快速擴張并沒有給星巴克帶來業績和品牌的同步提升，反而危及其健康發展。星巴克在擴張的同時，為了獲取規模效應和達到其財務目標，接連降低成本，采用流水作業完成其服務流程，導致其核心的星巴克體驗的淡化和服務水平降低等問題。3、星巴克競爭機會（opportunity）（1）市場進入的空缺。星巴克進入中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出于懵懂狀態，直到星巴克進入中國，人們才發現原來咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發展。（2）時代大背景的契機。全球化給星巴克帶來的契機在世界各地，包括中國都是非常顯著的。全球范圍內的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機會。全球化將使人們在各地、各國之間流動規模加大，頻率加快，提高跨地區、跨國之間品牌的協同效應。（3）中國咖啡市場潛力巨大。中國目前的咖啡消費存在著巨大的商業空間，據專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費國，并且每年以30％的速度上升，同時中國市場遠未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結構有利于星巴克擴大品牌效應，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預期。4、星巴克競爭威脅（threat）（1）現實和潛在的競爭者眾多。目前咖啡行業競爭程度相當高，中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。除此之外，咖啡同業、便利商店、快餐店、定點咖啡機等競爭者也會通過價格戰和模仿的方式來搶奪市場。（2）替代品的豐富和提升。替代品的豐富和提升讓時尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。在中國咖啡的替代性產品有茶和其他的提神類功能飲料（包含咖啡因飲料），如紅牛、日加滿、力保健、統一、康師傅等品牌的飲料。（3）原料成本的上升。隨著近年來中國CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接擠壓了星巴克的利潤空間。此外，星巴克的提價空間也被壓縮，目前市場需求主導了消費領域價格走向，價格傳導已呈現CPI拉動PPI的特征。（4）地區發展的不平衡性。地區發展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的統一價格提出了挑戰，也對星巴克的管理、運營和策略提出了較大的挑戰。二、消費者分析目標消費者分析這里我借用一些學者研究的結果對星巴克消費行為進行分析：他們是選擇在星巴克咖啡店的120名消費者進行深度訪談，訪談時段包括平日和周末。訪談征得受訪人的同意進行了錄音。對訪談內容進行分析，逐句記錄下內容，得出850個分析單位，去掉與本研究有差異的225個，剩下605個作為分析單位，分別歸入基本資料、來店原因、感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等七類中。如感官體驗包含六個項目：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺及風格，其中視覺又分六個子項：建筑物、產品、CIS、出版物、色彩及視覺符號等。1、基本資料。（1）年齡。統計發現，星巴克的消費者以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。（2）教育程度。受訪者以大學文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有1/3的消費者指出星巴克是讀書、思考的好地方。（3）職業。以商業為最多，占36.7%，其次為學生，占33.3%。從來店人員的基本情況我們知道，星巴克的消費者以年輕消費群體為主，中年人群其次。他們受教育程度較高，職業上以學生和商業人士為主。2、來店原因。風格占20%；產品和硬件各占15.1%；氣氛占13.3%。雖然星巴克以其優良服務著稱，但是研究發現，服務并不是消費者到星巴克的最主要因素。消費者指出，吸引他們來消費的更主要是星巴克塑造出來的自由、美式、個人化的風格。店內溫暖、愉悅的氣氛也是消費者所鐘愛的。3、感官體驗。CIS占42.9%；風格占12.6%；色彩和味覺各占9.3%。研究顯示消費者最主要的感官體驗是以視覺為主。星巴克呈現給消費者溫暖、快樂、溫馨、舒服的感覺。在色彩上給消費者明亮、柔和、溫暖、自然的感受。消費者提到星巴克的色彩以咖啡色、綠色為主，屬于很自然的顏色，讓人走進星巴克就有輕松、自在的感覺。味覺方面，消費者都談的是對咖啡口味的感受，都對其持正面看法。也有消費者指出他們分不出星巴克的咖啡和其他咖啡連鎖店的有什么不同，之所以到星巴克是喜歡它的風格和氣氛。這意味著當產品和服務都達到成熟狀態時，消費者會選擇他們具有持續正面感受的品牌。4、情感體驗。消費情景占38.3%；門市空間占26.3%；產品占16.2%。Schmitt（1999）指出，發生在消費期間的情感是最強烈的，對情感而言，消費情景是最重要的。消費者情感產生的主要因素是消費情景。消費者感受到在家的感覺，很悠閑、自在、放松。其次消費者產生情感的地方是在店內，消費者感到無拘無束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢，當消費者想獨處又不愿孤獨時，星巴克是個好去處。多數消費者也指出，星巴克提供了一個社交的場所，可以和朋友聚會。5、思考體驗。刺激占41.6%；誘發占39.3%；創造一種驚奇感為19.1%。消費者的思考以刺激部分為主，即創造出可以激發消費者討論的事件，例如顧客的優雅舉止等。在誘發思考方面如各國語言音樂的播放，讓消費者產生“視野開闊”的想法。在消費者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡館，更是一個家、一個具有文化氣息的場所。6、行動體驗。身體體驗為42.7%；生活形態占25%；與他人間的互動為16.9%。消費者仍以自身的整體感受為主，星巴克創造的正確的產品、刺激和氣氛，使消費者產生了豐富的身體體驗。消費者感受到了咖啡產品的品質穩定、服務人員熱忱、設施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費者的生活形態相結合，可以讓學生不受干擾的讀書，讓上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已經成為他們生活的一部分。7、關聯體驗。群體歸屬和社會識別各占20%；文化價值占16.7%；社會影響和社會角色各占13.3%。社會心理學指出，消費者相信他們可以因為購買某一個品牌而改變他們的識別或他們在一個特定的團體中的參與程度。研究發現，消費者認為星巴克是一個充滿人文氣息的地方，購買星巴克咖啡是一件值得驕傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己與眾不同。總之，從上面的消費者深度訪談中我們能夠了解星巴克的主要定位人群是白領和大學生。他們來星巴克的主要原因是體驗星巴克給他們營造的一種自由、悠閑、自在，放松的環境。星巴克的色彩搭配和柔和的音樂都給了消費者一種溫馨、舒適的感覺。三、產品服務分析我自身認為星巴克的核心能力就是:在喝星巴克的咖啡這個動態過程中,星巴克(伙伴們)最大化地傳遞文化和寵愛顧客的能力。正如舒爾茨所說,喝星巴克的咖啡,更像是一種工作方式或說是一種生活方式。說它是一種工作方式,是站在星巴克為其顧客提供了介于家和辦公室之間的“ThirdPlace”。在這個place里,星巴克給了顧客最大的空間和最舒逸的生活節奏去學習、工作而甚少被打擾。而說它是一種生活方式,就要說到它的核心產品了。星巴克有四種核心產品:咖啡的優良優質、人的事業、第三空間以及星巴克美學。首先,專注于品質被其管理者認為是星巴克成功的因素之一;星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商,其7000多家風格獨特的咖啡連鎖店遍及北美、歐洲和環太平洋地區。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面,星巴克遵循的都是本行業中最高的標準,有嚴格的與高品質相符的硬性要求和苛刻選擇,以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。星巴克咖啡的內在質量屬性、咖啡命名的藝術性是這家咖啡零售商核心能力的第一核心產品。值得說明的是,星巴克的每一杯咖啡,每一份與眾不同都以顧客為本,認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡的理念,那么其終端產品應該是傳遞到顧客手里的每一杯咖啡。第二，核心產品是人的事業,這出自舒爾茨的一句名言:我們不是用人經營咖啡的事業,而是用咖啡經營人的事業。星巴克的獨特之處在于,它覺得,重點并不在于人們是如何品嘗咖啡的,而是享用咖啡的人是如何相處的;無論顧客與顧客、顧客與店員,仿佛都被一種情感紐帶連接著。他們知道彼此的喜好和性格,人與人之間的那種緊密、舒適、安全、愉快的情感聯系既異于同事、也并非家人。在咖啡吧里坐著各種各樣的人。西裝筆挺的上班族、推著嬰兒車逛街的年輕母親、悠閑自得的老人、興奮地爭論的大掌生對情感聯系的需求卻是人類共通的,而這種文化正是舒爾茨的移植并傳承的目標。我把這理解成是對人的對員工、對顧客的尊重。舒爾茨是個有獨特價值觀和行為準則的怪人,他的主張是:不要害怕與傳統智慧抵牾。因此注重員工福利被他認為是里巴克成功的另一因素。第三,是第三空間,一個可以休息、閱讀、思考、寫作,甚至發呆的地方。就是說,除了和人聯系外.還屬于個人。“星巴克”努力地使自己的咖啡店成為除家庭和公司以外的“第三生活場所”(ThirdPlace)。在“星巴克”,人們不僅能喝到地道優質的咖啡,而且能享受到店內優雅輕松的環境,感受到一種完全的身心放松,既可以邀三五好友一同來喝杯咖啡,聽著店里播放的星巴克音樂、聊天敘舊;也可以獨自一人前來,點一杯咖啡,享受獨處的悠閑。這種生活場景的設置,讓某些不喝咖啡的人,也會選擇“星巴克”作為自己的休閑場所,點一杯果汁或茶,享受那種無拘無束的氛圍。最后的核心產品是星巴克美學,我認為星巴克咖啡的外包裝、星巴克風情杯子和具有高格調的音樂和書籍以及咖啡店的選址的巧妙歸納成獨有的一種美學。星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責設計全世界范圍星巴克店面。走進任何一家星巴克，迎面而來的是柔和的燈光和整潔，以及撲鼻的咖啡香味。看似隨意擺著軟軟的木沙發和光滑的木桌子，光滑的大理石吧臺上擺著考究的咖啡制作器。而燈、墻壁、桌子和美人魚商標都是從綠色到咖啡色深淺不一，營造出一種人與自然和諧相處的氛圍，非常貼合“第三空間”的理念。四、產品生命周期的研究在一個技術含量和進入壁壘較低的咖啡館行業中，星巴克之所以能成為全球成長最快的品牌，是因為它實施了藍海戰略，避開陷入“紅海”的血腥競爭，集中全力開創“價值創新”，為企業和買方都創造了價值的飛躍，使企業徹底擺脫了競爭對手，并將新的需求不斷釋放出來。星巴克成功的關鍵核心能力可以概括為：在喝星巴克的咖啡這個動態過程中，星巴克（伙伴們）最大化地傳遞文化和“寵愛”顧客的能力。星巴克的藍海戰略４個關鍵因素分別為咖啡的優良優質、人的事業、第三空間以及星巴克美學。通過星巴克產品服務的特殊性，星巴克已不再是一個簡單的咖啡館行業，而是一種提供高端咖啡價值文化的場所。由于產品生命周期包括引入期、成長期、成熟期、衰退期。而星巴克由于其市場競爭對手有限，市場份額迅速擴大，銷售量激增，企業利潤迅速增加。所以星巴克現在仍然屬于成長期階段。在成長期階段，星巴克必須采取措施，針對目標消費人群采取一些措施，繼續擴大市場份額和增加產品特色。細分新的市場，開發新的產品，如VIA速溶咖啡。通過開發新的市場和新的產品，滿足更多顧客的需求，擴大市場份額。保持自身的核心競爭力。星巴克咖啡的品質，為顧客營造良好的環境和氛圍是自身一個很重要的特色，星巴克需要保持自己的競爭力，就必須繼續深化這部分的咖啡文化，營造更加良好的氛圍。五、廣告創意由于星巴克基本上不做電視廣告或者平面廣告，它主要依靠自身品牌實力和口碑來宣傳自身的品牌形象。但是為了宣傳達到一定的效果，我們選取電視廣告和平面媒體廣告作為廣告組合策略，，讓他們互相彌補各自的劣勢，以達到最好的傳播效果。（一）、視頻廣告1、電視廣告的特點電視廣告是一種大眾的廣告傳播媒介，它具有一下三個方面的特點：整合多感官藝術，增強產品表現能力的特點。傳播區域廣泛，能夠傳播到盡可能多的廣告受眾。傳播人群的關聯性，容易流傳和影響消費人群的行為。能夠讓消費者更好的記憶該產品。2、視頻廣告創意的內容（1）一位商務男士坐在星巴克的店鋪里面，正在看著窗外的街景，露出了恬靜的微笑。他拿起桌上的一杯咖啡，看了看星巴克里面各位顧客都滿意的在那里享受著店鋪帶給他們的寧靜和快樂。他對著窗戶看了看窗戶里面自己的影子，一直保持著寧靜的微笑。此時出現廣告語：星巴克，提供你最好的咖啡，享受著最溫馨的服務。（2）一對情侶，透過星巴克的櫥窗正在做出一些愛慕的動作。時尚男士在窗外拿出了一杯星巴克咖啡，對著櫥窗，把咖啡冒出的氣吹了一下，咖啡煙氣形成了一個心的形狀。女士很感動，在里面點了點頭，此時露出的星巴克的標識，標識里面的臉紅了。此時出現廣告語：星巴克，給你想要的浪漫。3、廣告的表現形式：第一則視頻廣告主要是給那些白領受眾，通過顧客在星巴克獲得的享受，主要突出星巴克給大家提供的優質的服務，來吸引消費者。第二則廣告則是通過星巴克給大家提供意想不到的浪漫，除了一些優質的服務之外，星巴克還有的是浪漫的氣氛和氛圍，給顧客意想不到的服務和享受。主要針對那些年輕的消費群體。（二）、平面媒體廣告1、平面媒體廣告的內容平面廣告內容包括報紙廣告和雜志廣告。它具有以下特點：制作簡單，造價相對價格較低。讀者可以自由選擇閱讀時間和空間，還有速度，具有很大的自由性。印刷周期短，投遞迅速，可及時融入公眾生活。版面編排靈活，可根據客戶需求設計。對客戶也有較大的自由空間。2、平面廣告的具體內容一個星巴克的標志。周圍環繞著星巴克提供的服務，最好的咖啡豆（把豆子表現出來），自由的個人空間（描畫一個人自由的模樣），舒適的環境（星巴克合理的裝飾），好的上網信號（信號好的標志），柔和的輕音樂（用低沉的音樂圖標表示）。廣告語：除了好的咖啡，星巴克還有