項目1社群營銷認知社群營銷認知社群營銷的類型社群營銷的全面實施移動社群營銷社群營銷經典案例全套可編輯PPT課件社群概述社群經濟概述社群營銷概述010203CONTENT本項目知識結構圖知識目標（1）掌握社群的概念及構成要素。（2）了解社群經濟的含義及特征。（3）掌握社群營銷的特點。（4）熟悉社群營銷的價值。（5）了解社群營銷運營的主要形式。技能目標（1）能夠通過社群構成的五要素來分析社群建立的意義。（2）能夠準確、客觀地分析社群營銷的目標客戶的需求，從而達到社群營銷的目的。案例導入社群營銷成功案例社群，簡單來說，就是一個群。社群是基于互聯網將一些具有相同興趣、愛好、需求的人會聚在一起的一個群。社群是商家連接用戶的最短途徑和最經濟的方式。社群目前的形式有微信群、公眾號、頭條、微博、貼吧、直播等。社群營銷已經成為品牌和粉絲互動不可或缺的營銷手段。以下為社群營銷的成功案例。1.鹿晗社群圖1-13.羅輯思維2.酣客公社4.小米案例導入PART01社群概述1.1.1社群的概念一般社會學家與地理學家所指的社群，廣義而言是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。它可以指實際的地理區域或是在某區域內發生的社會關系，或指存在于較抽象的思想上的關系。除此之外，有學者曾提出社群的廣泛含義：可被解釋為地區性的社區，用來表示一個有相互關系的網絡。社群可以是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感。本書社群主要泛指一群有相互關系的人形成的網絡，其中人和人要產生交叉的關系和深入的情感連接，才能被看作社群。1.1.1社群的概念關系連接就是要打開社群成員之間的連接關系。馬斯洛需求層次（圖1-2）理論告訴我們，人類對于社交的需求僅在生理、安全之后，換句話說，首先我先活下來了，才能在人與人之間的連接關系中找到歸屬感。關系必然要經過媒介才能連接，所以可以說，媒介是人的延伸，媒介在進化，關系的連接方式也一直在變化。1.1.2社群的構成要素為了對社群有更直觀的認識和評估，下面從社群運營的實踐過程中總結出五個構成完整社群的要素，即同好、結構、輸出、運營和復制，如圖1-3所示。1.1.2社群的構成要素1.同好——社區成立的前提第一要素——同好，它是社群成立的前提。所謂“同好”，是對某種事物的共同認可或行為。創建社群的時候，首先要想好出發點。這個社群要素是自己感興趣的，而且是非常了解的，能給人傳遞不同領域的知識。1.1.2社群的構成要素2.結構——決定社群的存活1發現、號召起那些有“同好”的人抱團形成金字塔或者環形結構，最初的一批成員會對以后的社群產生巨大影響。（1）組成成員。2要有一個聚集地，作為日常交流的大本營，目前常見的有QQ、微信、YY等。（2）交流平臺。3社群有了“元老”成員，也建好了平臺，慢慢會有更多的人慕名而來，那么就要設置一定的篩選機制作為門檻。（3）加入原則。4社群人越來越多，就必須要管理。所以，一要設立管理員，二要不斷完善群規。（4）管理規范。1.1.2社群的構成要素3.輸出——決定社群的價值社群構成的第三要素——輸出。持續輸出有價值的東西是考驗社群生命力的重要指標之一。好的社群一定要能給群員提供穩定的服務輸出，這才是群員加入該群、留在該群的價值。關于“輸出”還要衡量群員的輸出成果，全員開花才是社群，如果僅僅一枝獨秀，很難建立起強大的社群。1.1.2社群的構成要素舉例說明例如，秋葉（PPT專家）PPT團隊的核心小伙伴包括各個領域的達人。秋葉老師根據達人自身的能力進行統一包裝，開發課程，出版圖書，培訓授課。而秋葉PPT團隊因為有這些不同層次、不同領域的達人的高質量產出，釋放出了強大的能力。秋葉PPT宣傳海報如圖1-4所示。1.1.2社群的構成要素4.運營——決定社群的壽命社群構成的第四要素——運營。不經過運營管理的社群很難有比較長的生命周期，一般來說，運營要建立“四感”。（1）儀式感。（4）歸屬感。（3）組織感。（2）參與感。1.1.2社群的構成要素5.復制——決定社群的規模由于社群的核心是情感歸宿和價值認同，那么，社群越大，情感分裂的可能性就越大，所以，在“復制”這一層，有以下兩個問題需要考慮。（2）是不是真的有能力維護大規模的社群？（1）是不是真的有必要通過復制而擴大社群規模？1.1.2社群的構成要素知識擴展利用社群構成五要素評估秋葉PPT社群的質量秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯網社群，主要受眾為大學生和職場新人。目前課程學員超過9萬人，主推“和秋葉一起學PPT”“和秋葉一起學職場技能”“和阿文一起學信息圖表”等課程。秋葉的社群分以下幾部分。第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出很多絕妙的創意或想法，基于互聯網眾包協作開發課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬的電子書……第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經是課程學員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師在核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手、總結、分享，吸引越來越多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等企業合作推出品牌活動——“一頁紙大賽群毆PPT”，和各主流出版社合作推出讀書筆記PPT，影響力日漸變大。1.1.2社群的構成要素知識擴展1.同好秋葉PPT的社群成員最初是以PPT這個工具的愛好者為發軔，在秋葉的引導、發現、培養之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛分享的核心群體。PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規模與影響力都是有限的，秋葉PPT也在努力與閱讀、職場技能相結合，擴大社群受眾面。2.結構要入群，買課程就是“門票”，想升級到核心群就要多努力學習展示優秀的作品。不同用途的群所設置的管理結構不同，學員群的管理模式是金字塔結構，平時禁言，核心群是環形結構，極度活躍。秋葉PPT的平臺主陣地是QQ群，目前2000人的QQ群超過20個。秋葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享，秋葉會從其中篩選出優秀的人才納入核心團隊。秋葉PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規范，如入群編號制度、禁言制度等。1.1.2社群的構成要素知識擴展3.輸出核心人物的輸出主要還是優質課程的不斷開發與升級，定期有群內分享，在微信上提供免費3分鐘教程，通過經常送書來鼓勵做讀書筆記PPT的學員，讓他們賺回學費等。在秋葉主導、核心群群員分工協作的情況下，他們一起做成了PPT領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質書籍，單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發出付費學員破2萬人的在線課程……整合社群力量做輸出的能力很強。4.運營儀式感：學員購買課程，獲得入群資格后會獲得個人編號，有公告和禁言等群規。參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業，發微博，老師點評。還有品牌活動，學員參與后獲得獎品，這幾個活動影響力越來越大，已經獲得美的集團、萬達集團的合作。1.1.2社群的構成要素知識擴展組織感：怎么做出國內影響力大的微信公眾號？怎么一起寫書？怎么一起開發課程……秋葉會根據核心群群員各自擅長的領域進行分工，雖然群員來自天南地北，但是通過網絡分工協作，每天交流創意和進度，如銷量高歌猛進的暢銷書《說服力3》，就是10多個群員每人負責20頁左右，在極短的時間內配合完成的，自運行力和凝聚力很強。歸屬感：組織過多次線下活動，增進群員對社群的歸屬感。不過，秋葉PPT在社群規模做大后，也遇到了維護與管理成本上升、產品開發與社群運營消耗核心團隊精力、社群新鮮感下滑的挑戰。1.1.2社群的構成要素知識擴展5.復制秋葉PPT團隊在職場實用類在線教育中做到了領頭羊的位置。首先，課程破百萬的銷售額；學員破9萬人，核心團隊壯大；經常有和各大企業合作的機會。他們的核心文化是：玩的同時把活做好，順便把錢掙了。以學員群為核心，分化出很多以秋葉核心小伙伴為中心的子社群，如群毆PPT群、秦友團群、信息圖表群、表情包群、動畫手繪群等，特別是3個月內迅速成長為全國性社群的BetterMe大本營，是一個驚喜。由于課程的付費性質及現有課程銷量規模，秋葉PPT社群在規模上還有很大提升空間。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定位，打通職場3～5年新人渠道后，未來社群規模還有很大潛力。資料來源：https：///view/e40a3ca031b765ce050814f0.html，有改動。1.1.3移動互聯網時代下的社群1.社群生命周期社群是有生命周期的，企業應該根據社群的生命周期來進行經營，讓其發揮最大的價值。一般情況下，社群會經歷圖1-5所示的幾個時期。1.1.3移動互聯網時代下的社群社群在經歷了高速成長期、活躍互動期后，走向衰亡期是必然的，這主要有以下幾個原因。010203在兩年內，社群的運營給社群成員帶來的新鮮紅利會消失殆盡。在兩年的生命周期內，一個群已經完成了商業價值的轉換。能夠導致社群走向沉寂的原因有兩個：一個原因是群主未達成目的而不再維護；另一個原因是群員的需求未被滿足而不再活躍。1.1.3移動互聯網時代下的社群2.移動互聯網時代下社群的變化一般來說，沒有哪個社群會一直昌盛。然而到了移動互聯網時代，社群不再遵循這樣的規則，因為移動互聯網時代的社群有四方面的變化，如圖1-6所示。PART02社群經濟概述1.2.1社群經濟發展的原因1.人性的需求2.技術的支撐3.消費能力的增長1.2.2社群經濟的特征12345

情感連接利益驅動有限范圍無限裂變自我進化1.2.2社群經濟的特征舉例說明小米公司成立三周年時拍了一部電影，感謝最早成為他們粉絲的100位鐵粉，如今這100人的社群已經擴大到擁有百萬粉絲的社群，所以，小米把營銷的渠道費用全省了下來，沒有中間商的小米產品可以創造較大的性價比。10萬鐵粉幫忙測試產品，百萬粉絲幫忙做營銷，而小米不用為他們付任何薪水。這就是互聯網時代“社群經濟”無往不利的力量。再者，當阿里巴巴在美國敲響上市鐘聲之后，一夕之間，阿里巴巴集團的眾多員工都身價大漲。而得到回報最多的，除了馬云本人，還有與他白手起家的綽號為“十八羅漢”的創業團隊。阿里巴巴不斷吸納對公司發展有積極作用的員工進入合伙人團隊。從“十八羅漢”到34位合伙人，建立起同甘共苦的“企業家族”，強有力地擴張著商業帝國版圖。1.2.3用戶合作的社群經濟社群經濟初顯于粉絲社群模式，通過生產關系的創新來推動生產力變革。之前，所謂玩轉“社群經濟”，大多是產品切斷中間商，通過互聯網直接面向用戶，利用產品定位、硬件配置等在各種粉絲中產生用戶黏性，讓用戶感受到某些產品的優越感。更具深度的邏輯思考是社群經濟的用戶增長點。平白直入的營銷推廣已經無法擴充現有的用戶市場，延伸參與感需要加深用戶的邏輯思考，讓參與感得到深入。用戶開始思考，并且主動參與，對于用戶是參與感的滿足及思考能力的提升，對于企業則是用戶黏性的提高和信息的及時反饋。1.2.3用戶合作的社群經濟完成邏輯思考的深入，社群定位開始走向精英用戶。社群經濟不再局限單線傳遞，用戶之間開始走向深度合作，依然主打用戶的參與感，打造系統完善的產業鏈，實現社群經濟的多方位延伸。從社群感受到邏輯思考，再到用戶合作，社群經濟的運用取決于社群的精準定位，不同的社群定位決定不同的市場經濟，秉承用戶歸屬感優先是社群運作的主線。建立以用戶為中心的服務模式和產品模式是社群經濟的基礎，柔性化、分布式、個性化、動態化是社群經濟的特點，無論是小個體還是大企業，都可以選擇自己能力范圍內的服務單元。PART03社群營銷概述1.3.1社群營銷興起的背景管理大師德魯克曾經說過：“大型企業的滅亡，往往不是自身銷售體系出問題了，而是客戶需求發生了根本性變化。”在微信等自媒體平臺出現之前，以市場為導向的傳統企業只需恪守經典的“4P理論”，即將“產品、價格、渠道、促銷”作為企業營銷的準則，便可以獲得巨大的利潤。然而，隨著新媒體的出現和發展，傳統營銷模式的弊端也逐漸暴露，如圖1-7所示。1.3.1社群營銷興起的背景知識擴展4P、4C、4R、4S、4V、4I、4E等經典營銷理論1.4P理論4P，即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素。由密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。1.3.1社群營銷興起的背景知識擴展2.4C理論20世紀90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4P漸被4C所挑戰。從本質上講，4P思考的出發點是企業中心，是企業經營者“要生產什么產品”，期望“獲得怎樣的利潤”而制訂相應的價格，要將產品怎樣的賣點傳播和促銷并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現，使顧客為導向的4C說應運而生。1990年，美國學者勞特朋（Lauterborn）教授提出了與4P相對應的4C理論。4C的核心是顧客戰略，4C的基本原則是以顧客為中心進行企業營銷活動規劃設計，從產品到如何實現顧客需求（consumer’sneeds）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（cost），從促銷的單向信息傳遞到實現與顧客的雙向交流與溝通（communication），從產品流動到實現顧客購買的便利性（convenience）。1.3.1社群營銷興起的背景知識擴展3.4R理論4R具體指以下幾項內容。關聯（relevance），即認為企業與顧客是一個命運共同體。反應（reaction），在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測驗商業模式，轉移成為高度回應需求的商業模式。關系（relationship），在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。報酬（reward），任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。1.3.1社群營銷興起的背景知識擴展4.4S理論4S營銷分別是：滿意（satisfaction）、服務（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）。4S理論從嚴格意義上來說，并不是一項針對市場的營銷理論，更多的是對營銷人的一種要求和標準。營銷人在通曉4P、4R、4C營銷理論之后，隨經驗和技能加深，而進一步地以4S理論來深化自己的營銷知識。4S市場營銷策略則主要強調從消費者需求出發，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠的目的。1.3.1社群營銷興起的背景知識擴展5.4V理論4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價值（value）、共鳴（vibration）的營銷組合理論。4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面，使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特的形象；另一方面，也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產品或服務中的無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。1.3.1社群營銷興起的背景知識擴展6.4I理論網絡整合營銷4I原則：趣味（interesting）原則、利益(interests)原則、互動(interaction)原則和個性(individuality)原則。網絡整合營銷是新時代的營銷理論，它更側重于與消費者之間的互動，它的突破點也是在人與人之間的交流，通過這種互動交流來引導消費者們對企業、對產品產生認同。7.4E理論4E是指體驗（experience）、花費（expense）、電鋪（e-shop）和展現（exhibition）。4E理論是由《銷售與市場》專欄作家、著名營銷理論研究學者傅明武老師提出的，它是在當下互聯網營銷氛圍當中被提煉出來的，它所面向的市場也是針對電商市場。當然，鑒于電商市場本身也還處于發展時期，4E理論也還需要更多的市場考驗與磨合。1.3.2社群營銷的魅力案例：MyBMWClub用不到5年的時間，吸引了近20萬的粉絲，覆蓋了全國34個省、直轄市、自治區、特別行政區，實現了數倍的銷售額。紅米手機在QQ空間開售，實現了10秒賣出80萬臺的驚人銷量。羅輯思維公眾號正式運營，幾年內就吸引了數百萬粉絲，從書籍到視頻脫口秀，都得到了粉絲的熱烈追捧。2015年10月，羅輯思維完成B輪融資，估值13.2億元。2019年10月，羅輯思維以70億元資產位列“2019胡潤全球獨角獸榜”第26位。1.3.2社群營銷的魅力+4800萬1.追求低成本，實現利潤最大化2.采用直擊心靈的精準營銷3.采用病毒式的口碑傳播4.采用高效率的圈子傳播1.3.3社群營銷的內涵概括來說，社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或者服務滿足群體需求而產生的商業形態。從字面上理解，社群營銷就是在某個社群中進行營銷。其實，社群營銷就是一種區域性營銷方式。這種區域，可以是現實生活中的某個社區，也可以是某個網絡平臺。1.3.3社群營銷的內涵社群營銷是互聯網時代的變革，把曾經以“流量”為核心的營銷方式轉變成以“人”和“群”為本的營銷模式，把場景、小而美等多種模式帶到了企業的面前。1.社群營銷連接企業和消費者86%社群營銷是一個新型的營銷渠道，集宣傳、推廣、體驗于一身，有著其他營銷方式沒有的優勢。社群營銷網絡結構如圖1-8所示。1.3.3社群營銷的內涵1.3.3社群營銷的內涵2.分清社區和社群不太了解社群的人，也許會把社區看成是社群。要想通過社群來營銷，就要區分社區和社群。社區強調的是人與人在物理空間中的聯系，例如，兩個人住在同一個小區，就是位于一個社區內。在互聯網時代，人與人之間在網絡上的溝通形成了社群。隨著網絡和智能手機的普及，人們的聯系越來越依賴社群關系，因此社群營銷成為企業和個人營銷者喜歡的營銷方式。在現實生活中，就算兩個人是鄰居，住了幾年都可能還不認識彼此，營銷從何談起呢？而在虛擬的網絡世界，人們更愿意交流，所以，社群就是一個網絡平臺中的營銷圈子。1.3.3社群營銷的內涵3.社群營銷的核心社群營銷的核心首先是“人”，產品和服務是其次的。通過賦予品牌人格化的特征，企業可以使消費者保持對品牌的情懷。人與人在網絡中相互交流，使信息流動起來。如果“人”愿意分享信息，那么就會促使消費者產生購買行為。如今，那些在微信朋友圈傳遞的信息有的就是一則軟文廣告。如果一則廣告受到了一個人的青睞，就會有很多人看到這則廣告。廣告的傳遞，就是信息的傳遞。通過信息的傳遞，人與人之間在無形中建立了穩固的關系，企業也可以成功地把產品營銷出去，可謂兩全。1.3.4社群營銷的價值123感受品牌溫度刺激產品銷售維護顧客黏性1.3.5社群營銷的目標客戶群1.目標客戶群4.目標客戶群的分享行為2.確定目標客戶群5.建立在信任之上的目標客戶群3.分析目標客戶群的需求6.目標客戶群的信息傳播1.3.5社群營銷的目標客戶群知識擴展霸蠻社的精準化社群營銷一提到湖南的飲食，人們第一印象就是“辣”，而說到具體的食物，米粉則具有典型的代表意義。霸蠻社（圖1-9）是一個優質的在京湖南人社群，在偌大的北京城住著30多萬湖南人，他們遠離家鄉，卻時刻思念著家鄉的味兒。伏牛堂（圖1-10）的米粉是很多湖南人的選擇，霸蠻社的出現，解決了許多在京湖南人的“相思之苦”。但是，再喜歡吃米粉也不能天天吃米粉，吃一輩子米粉。社群建立起來后如何維護？僅僅靠米粉，過了“蜜月期”應該就直奔“冷淡期”了。于是，運營者將霸蠻社積極打造成在京湖南人的優質樂活空間。它做了一件似乎與賣米粉沒有任何關系的事情，只是帶著大家一起玩，目前，核心粉絲有300人，核心到就與自己家里人一樣。例如，如果現在伏牛堂遇到問題，立刻會有300個人同時到場，具有高度黏性。1.3.5社群營銷的目標客戶群1.3.5社群營銷的目標客戶群1.3.5社群營銷的目標客戶群知識擴展霸蠻社的主流群體是“80后”“90后”，他們玩的形式不限于吃，觀影、公益、讀書都可以玩。你也可以把他們理解為一個湖南文化品牌，做了一個青年社區，順帶著賣點米粉；或者把他們理解為一家文化公司，做了一個自媒體，順帶著給伏牛堂做些廣告。在“自己人效應”之下，這些都是無可厚非的，大家能夠理解并且愿意主動為老鄉捧場，而無須區分主次。資料來源：/a/339178561_120152218，有改動。1.3.6粉絲經濟與社群營銷的比較1.粉絲經濟的特點粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。撇開明星的粉絲經濟不談，微博、微信公眾號的模式也是粉絲經濟，操作模式都是定位特定方面的主題，努力擴大粉絲規模，然后推出針對性廣告，轉發給粉絲購買自己的產品和服務，甚至參與轉發擴大影響力。粉絲經濟成立的前提有以下三個：你要有足夠多的粉絲、粉絲愿意參與你的活動、你和粉絲都在一個活躍的平臺上玩。1.3.6粉絲經濟與社群營銷的比較做到這三點中的任何一個都不容易，加粉、策劃活動都很難，但是現在即便能解決前兩個問題的朋友，也會遇到一個新問題——粉絲注意力的轉移。很多運營微信公眾號的人并不了解一個秘密——一個“新粉”從關注公眾號到漸漸不看推送的文章，周期是3~6個月。這個周期還是在推送的內容的確有可讀性的前提下。每個人的時間是有限的，他愿意分配多少時間給你，取決于他對你的黏性，而黏性取決于你的價值。所有的社會化營銷的爭奪與運營，都是在用一切辦法搶占用戶每天的24小時。1.3.6粉絲經濟與社群營銷的比較2.社群營銷的優勢132社群營銷的自運行生態。在群體氛圍下，大家更容易形成相互感染的沖動購買效應。圖111所示為群體模型。社群可以通過直接分享建立更緊密的聯系，從而獲得更多的營銷機會。1.3.6粉絲經濟與社群營銷的比較1.3.7社群營銷運營的主要形式12先圈地，再推產品先做產品，再做運營VS社群運營有以下兩種主要的實現思路。項目實訓項目實訓實訓目標1324掌握社群營銷的基本知識。初步學習團隊合作，發揮每一個團隊成員的能力，學習小組討論、分析評價的方法。掌握策劃、實施營銷計劃的方法。培養初步的自主學習能力和獨立思考的能力。項目實訓每個團隊成員根據自己所代言的產品及個人的特質為自己設計一段有情懷的個人介紹，設計網絡賬號頭像及昵稱，并制作一張用于介紹自己的圖片或者一段視頻發到社交平臺測試結果。實訓內容項目實訓實訓步驟（1）教師帶領學生簡單復習相關理論知識，然后將學生按照每3~5人為一組進行教學分組，每個小組設組長一名，負責確定每個團隊成員所需要負責的板塊。（2）教師為學生展示范本，每個小組根據小組成員的情況選出一人作為代表，其余組員以代表為中心策劃一段有情懷的個人品牌故事。（3）組員為代表設計并拍攝形象照片，并使用Photoshop、美圖秀秀、光影魔術手等圖像處理軟件進行編輯，使照片更加符合設計要求。項目實訓（4）集合團隊智力，從個人品牌故事中提煉出一個讓人一目了然的個人昵稱。（5）將照片、文字進行有機整合，制作出一份能夠展現代表的圖文介紹。（6）將制作好的介紹成品發到QQ、微信、微博或其他社交媒體上，測試結果。（7）根據測試效果對自己的作品進行修正，并持續運用。（8）通過以上的操作，每組完成一份“達人打造計劃書”，闡述本團隊打造達人的詳細操作，并形成最終的PPT，最后每組派出1人作為代表上臺演講，闡述自己組的計劃書。（9）教師和其他教學分組進行綜合評價、討論。思考與練習1.名詞解釋（1）社群。（2）社群去中心化。（3）社群經濟。（4）目標客戶群。（5）粉絲經濟。2.簡答題（1）社群發展的原因及意義是什么？（2）社群經濟的特征有哪些？（3）簡述社群運營的實現思路。3.論述題與粉絲經濟相比，社群營銷更有優勢，具體表現在什么方面？延伸閱讀淺析社群營銷質量評估體系社群是一群在某種程度上有著共同地域，共同愛好抑或共同偶像等相同屬性的人的集合，社群成員有著明顯且共同的社交屬性。而移動互聯網的迅猛發展，讓移動社交平臺下的社群迎來了爆發式增長。社群不再僅是人的聚合，更多的是信息、內容、服務與商品的承接載體，這使得基于垂直社交平臺場景下的社群運營和開發者資源大規模商業化變現成了可能。然而很多社群營銷質量水平卻參差不齊，運營者片面追求社群人數，但人數等其他因素并不是衡量一個社群營銷質量的唯一指標。那么，如何判斷一個社群營銷的質量，是運營者一直研究的方向與課題。一、社群營銷質量評估不能一葉障目，需要體系化研究作為市場營銷人員，對社群里的用戶進行營銷，是每天的日常。然而評價社群營銷質量如果只從社群消息數量、轉化變現金額等單一結構看，是典型的一葉障目。盯著轉化的人，覺得社群中客戶成單的數量越多越好。盯著活躍的人，可能不急著“捕魚”，先把用戶養起來，等到社群活躍度達到較高水平時，可以一次性實現大規模轉化。盯著社群總人數的人，覺得社群成員人數越多越好，于是不停地邀請用戶入群。然而，只要運營過一段時間，時間一般3個月左右，就會發現，僅僅從以上三個方面（轉化、活躍、人數）來評估社群營銷質量都不準確。二、無法用單一視角評估社群營銷質量的四個原因第一，變現能力是有邊際的，轉化變現也是社群營銷中難度最高的。如果后續新用戶購買力跟不上，就會導致社群變現資源枯竭。再加上產品不那么高頻，復購率低，單價又高，那么社群用戶價值很快就會干涸，失去營銷價值。即使是高頻產品，復購率高，單價低，是否能保證不斷迎合用戶需求，開發新產品？是否能保證產品開發速度、售后跟進工作的人力資源的可持續性投入？這會給企業產品研發絕對的壓力。第二，活躍度和留存度想保持非常困難。人都有一個新鮮感，前期自我介紹，紅包爭搶，熱熱鬧鬧一陣過后，熱度就會下降，甚至完全冷下來，變成死群。一旦這種現象發生，就更別談什么社群的未來了。第三，有時候不僅僅是社群運營者的問題，產品本身的局限對社群營銷的質量也有較大影響，這會限制社群營銷的質量以及社群未來的發展，例如，一些企業的產品和服務有明顯的時效性：某公司產品是考研培訓課，以培訓班為依托進行社群營銷，每天組織學員在社群中打卡，同時植入相關培訓班的營銷信息。當用戶在復習備考時，成員可以抱團取暖，社群活躍度較高，同時產品的轉化度也能達到較好的效果，然而一旦考研結束，部分用戶目標達成考上心儀學校，另外一部分用戶徹底放棄，由于時效性的緣故，社群活躍度會出現巨大的下降，甚至面臨“死群”的情況。第四，不要用流量思維去做社群。有流量思維的人，始終認為自己有互聯網思維，以網絡效應為指導，只要圈的人越多，社群的威力就越大。不能說這個完全不對，但首先規模必須足夠足夠的龐大，幾萬人肯定不夠。如果圈過來的社群用戶根本不精準，比如你是賣啤酒的，卻圈了一群寶媽進入社群，牛頭不對馬嘴，即使人數再多，轉化效果必然很差。三、判斷社群營銷的質量，可以從以下三個方面進行分析社群質量=活躍留存度+轉化變現能力+成員質量數量（按重要程度依次排序）首先，活躍留存度高是核心因素，也是一個社群能持續下去的根本。哪怕人數不多，變現能力不強，依然可以判斷社群的價值。然而，很多運營者對活躍留存度的概念并不清晰。如果對活躍留存度進行拆分，可以得出以下公式：活躍留存度=內容生產+交集鏈接+角色架構，很多人一想到活躍度，馬上想到社群中的閑聊，然而閑聊僅僅是活躍的一個很小的體現。事實上，閑聊是一種內容生產的形式。只不過內容可能無法被二次分發，因為閑聊的內容一般比較膚淺，天氣、社會、生活……并非專業垂直干貨內容。其實，活躍留存度與社群成員之間的鏈接程度密切相關。兩個完全沒有任何交集，被莫名其妙拉到一個社群，連簡單加好友的關系都沒有，那么如何建立鏈接呢？只有志趣相投，有共同特點，才能保證基本的交集。此外，活躍留存程度還和社群成員組織架構有關。國有國法、家有家規，社群中必須有規矩和規則，同時有成文和不成文的角色分工制度。前者是指設置一套積分體系，然后按貢獻等級劃分。后者是并沒有明確等級，但有活躍分子、內容輸出者、潛水成員等，成員之間的內心對各自角色有本能的認同。其次，轉化變現能力，如果能轉化變現賺錢，當然有價值。但更有價值的是，能持續轉化變現賺錢。否則社群就不再是社群，當無法保證活躍度和留存度時，所謂的社群僅僅是售賣產品時的一個一次性的網絡渠道工具而已。對于社群變現能力，目前有兩種基本構建模式：一種是先免費再收費，先把大量用戶拉進來，再通過收費進行用戶篩選。第二種是一開始就通過產品或會員費收取較高價格，先篩選出一部分用戶，然后后續服務都免費。最后，在成員質量數量這個維度上，成員數量反而不那么重要，換句話說，社群人數未必越多越好。相反，近幾年小群效應開始在各大社群中出現。事實上，小群效應所表達的核心意思就是，高活躍度的社群規模很難變得很大，而要把社群規模擴大的代價是犧牲社群成員之間的連接維度。此外，當社群人數到達一定規模時，管理難度和投入成本將會非常大，最后投入產出比會很低。除非千萬級、幾何級的規模，可以靠人海戰術去變現和置換資源，比如走第三方廣告的路線，找到與社群受眾基本匹配的供貨商，然后在社群中投放相應廣告，這種情況下，人數規模可能有一些效果。但要注意，此時主要概念已經替換成“流量”，已不是社群本身。這種粗放式的變現效果，在互聯網人口紅利過后，將會越來越弱。很多人都加過很多500人的群，甚至QQ里1000人的群，但依然活躍度低，無法變現。因此，在成員質量數量這個方面，質量是核心，成員用戶一定要精準。反而人數規模的影響程度，隨著時間的推移變得越來越弱。但很多企業依然片面追求社群人數，導致大量死群現象的出現。為了避免死群效應的出現，首先需要明白什么是死群。一般而言，一個社群連續14天沒有任何群消息，同時在后續出現新消息時，消息數量不超過10條，每條消息字數少于50字，且內容為與社群定位無關的其他信息，則可以判斷這個群就是死群。從上面的定義可以看出，信息量少、信息頻率低、內容質量差，是一個死群的3大特點。社群沉寂的越久，越難激活。因為社群成員之間彼此的鏈接在隨著時間流逝而逐漸消失。那么為什么要去激活一個死群呢？請注意，這里的激活并不完全指重新讓其新生。事實上，與其激活原有微信群，不如通過各種福利活動等方式引流到新的微信群。有的社群是因為沒有運營者進行主動干預而變成死群，那么我們可以用一系列的方法去讓其慢慢復活，讓社群成員重新找回認同，并且繼續發掘價值。而有的社群真的就是氣數已盡，比如通篇廣告，毫無生氣，或者本身對其定位的壽命就很短。比如，臨時活動群。對于后兩者，最好的激活方式就是通知所有人，社群壽命已到，然后解散社群。與其讓這些僵尸群繼續存在打擾用戶，不如快刀斬亂麻，徹底讓其消失。一般社群運營者提出解散社群時，一些用戶是不太愿意的，因為人性是厭惡失去的，即使這個群對他們已經沒什么價值。所以對于繼續想留存的用戶，可以重新拉群，也把他們合并到現有的社群當中。而沒有任何回應的人，則可以直接移除。這也算是對用戶價值的重新整合。下面簡單介紹三個方法：第一，利用解散與整合的心理。剛剛前面提到，解散反而是最好的激活。因為解散充滿了儀式感。它能告訴選擇離開的用戶，是運營者主動選擇了移除，不是你們自己要離開。同時，也能利用人性厭惡損失的心理，人都有一個這樣的心理：損失帶來的痛苦遠遠大于獲得同樣東西帶來的喜悅。比如，你撿到100塊錢的喜悅遠遠不如你丟掉100塊錢帶來的痛苦強烈。所以提出解散后，甚至能挽回一部分流失用戶，然后重新建立新的社群。第二，利用定位的方法。既然選擇了激活，那么要想清楚，激活后這個社群的新定位是什么？能給用戶提供什么價值？是延續過去，還是重新開始？激活社群，也就意味著給予社群新的定位，讓用戶看到新的變化。如果只是希望用戶能夠每天自己活躍，回到過去某個活躍的時刻，并且還能購買自己的產品，那么激活行動注定是失敗的。第三，利用規則&與儀式的方法。重新激活后，規則是不是發生了變化？是不是需要圍繞之前的不活躍的原因，進行針對性的規則建設？比如可以利用用戶打卡激勵的方法、發廣告即被移除等規則，去促進社群的二次活躍。沉寂很久的社群，用戶除了忘記規則，更重要的是用戶早就忘記了社群儀式感。所以有節奏的發社群紅包、安排新人介紹、每日早報分享、每周群員分享等一系列的儀式活動都需要重新建立。不過，規則和儀式，更多地偏向于事件驅動，紅包可能換來的是一句謝謝老板，而早報和群分享更多的只是每個獨立的個體，在于社群運營者互動。彼此之間的關系，其實還是割裂開的。所以，一定要用關系驅動去加強成員與成員之間的鏈接。四、優秀社群營銷公司所對應的評估體系分析虹越花卉股份有限公司成立于2000年8月，是一家以低碳環保、美麗生活為己任的國內優秀花園中心、產品零售商、園藝產品和服務的提供商，目前虹越業務遍及全球42個國家和地區，為全世界五分之一的人口提供服務。該公司在當前階段取得了一定的社群營銷成就，通過社群營銷質量評估體系分析，可以發現該企業在社群營銷中質量較高，同時呈現出鮮明個性化的特點。首先，從社群的活躍度來看，該企業有意識去保持群內活躍狀態，同時清楚地看到內容分享是重要活躍要素。該企業會根據社群所在地的氣候和環境等不同屬性選擇適宜的植物進行營銷分享，產品多為當季促銷品，優惠力度大，符合用戶的即時需求。此外，該企業每周會在所有用戶群公告一次當前養護的注意事項，如病蟲害預防和治療等干貨和其他養護知識，還會在微信群內進行語音直播或者“一對多”回答養護疑問。通過為用戶提供自由溝通交流的平臺，群內用戶通過自身種植經驗分享、同城養護交流，創造話題，實現內容分享多元化，提升了社群的活躍度。其次，在社群變現方面，除了這些日常分享活動項目外，該企業還會不定期進行用戶專享福利分享，主要是通過發放產品優惠券或免單券的方式回饋用戶，并不時地通過在社群中的活動宣傳推廣為線下活動預熱。另外，為了更好維護社群的營銷質量，在社群中對于純分享性質文案不過多限制，但是對于純銷售類的文案有次數限制，要求在社群中一天最多4條銷售推廣信息，且需要由社群營銷人員發放，無關人員發送廣告信息會被警告提醒，嚴重者移出群聊。最后，社群人數與社群秩序管理到位。大多數社群的準入門檻低，用戶想要進群只需向管理員發送驗證消息即可，獲得途徑容易，而多數社群管理者不會對新用戶進行嚴格審核，所以常常會導致社群內部魚龍混雜，興趣、群聊開啟了群主確認邀請的入群權限，在未經群主同意的情況下其他用戶無法進群。目前，該企業根據產品特點和消費者購買能力，共建立了江浙滬皖、閩兩廣、川渝、湘鄂、京津冀、云南貴州、河南、陜西、江西、東北、山東山西等11個區域性社群。社群成員規模123～499不等，群友總數達6500多人，部分區域的用戶群已壯大至3～5個分群，已達到一定規模。五、總結在大部分商家都知道利用社群作為營銷工具的今天，如何高質量地評估社群營銷質量而不是單一片面地追求社群成員數量、活躍度或者是轉化力顯得尤為重要。一個三位一體的社群營銷質量評估體系，可以讓企業更好地發揮社群營銷的作用，減少“死群”，讓社群能夠活躍和變現，而高質量的社群營銷可以做到與客戶保持長久的關系，并且可以很好地幫助企業不斷挖掘客戶的潛在商業價值。在互聯網發達的今天，做好三位一體的社群營銷質量評估體系，對于企業的市場經營來說越來越重要。延伸閱讀淺論社群營銷發展策略【摘要】互聯網電商時代，社群營銷成為新的營銷創新發展模式。社群營銷以其成本低、傳播快等獨特發展優勢極大滿足用戶的商品需求和精神需求。通過有效運營社群會激發社群活力吸引消費者擴大銷售市場。【關鍵詞】網絡電商;社群傳播;營銷策略當前每個產品連接消費者最短最便捷的路徑便是互聯網了。如果你能通過互聯網去經營某些社群，而你的產品又有足夠的閃光點、吸引力，那么你將可能一個競爭激烈的新商業世界找到新的市場機會。這就是社群營銷，通過社群的力量推動企業變革再造，企業將進入一個新的發展階段。一、認識社群營銷社群營銷就是通過微信群，QQ群等社交媒體建立的一個特定組織作為目標市場運用多種營銷手段引導顧客需求以實現利潤為目的并進行有效的價值傳播建立合作關系而實現經濟效益。互聯網創業時代社群營銷已成為一種重要的營銷手段。多種社群及成員如果長期認同并實現組織不斷裂變擴大，通過溝通積累情感信任，這樣可以極大的滿足用戶的商品需求和精神需求，其中的商業價值不言而喻。二、社群營銷的發展優勢社群營銷的存在和發展有其特定社會市場背景。首先是移動互聯網技術發展帶來高效適時的工具如微信，微博，頭條。其次社群的存在讓小眾群體有了存在感和歸宿感。那么社群營銷有何優勢呢？（一）成本低利潤高。相對于傳統營銷方式動輒上千萬投入而言，社群營銷以其低成本，高回報的優勢獲得了眾多企業的熱衷。每一個個體都是購買力和傳播力的結合體，無論是“購買”還是“傳播”，用戶都能為企業帶來巨大效益。（二）傳播快精準達。在社群營銷中，速度無論是企業還是消費者都更關注，企業通過社群快速宣傳自己的產品，消費者通過社群迅速的獲得產品的信息和服務。特定社群這不僅成本低，而且還帶來了眾多的精準客戶。社群成員針對性也極強，進到群里的每一個用戶都是精準用戶，并且通過朋朋友圈，空間變得更大了，在咨詢信息購買產品和服務等方面也更為信任和精準。（三）多樣性便利性營銷社群形式多樣，包括顧客會員組織、客戶聯盟、顧客微信群、粉絲團體等。有產品為中心的產品型社群;有聯系溝通寄托情感的情懷型社群;有傳播知識建立關系的結構型社群。社群營銷中因與消費者關系更接近，更熟知顧客，因此服務消費者更加便利快捷。（四）銷售裂變社群成員不僅是消費者還是廣告宣傳員，通過特定的平臺系統，與成員不斷的溝通服務和運營還可成為加盟商，形成社群、成員和銷量的快速復制和裂變。三、社群營銷發展對策社群營銷發展非常迅速，但過程中也出現較多問題。比如社群過分關注以個人利益，缺乏有效的成員溝通，忽略群成員的感受，造成群成員流失。如果社群缺乏有效運營維護、管理，社群的活力隨著時間一點點的消失，有些社群逐漸淪為一個不死不活的“死群”。據有資深經驗的群總結，好的社群需有持續不斷的新鮮血液;有良好的產;良性的互動;完善的運營機制并且認為，衡量一個社群質量的最重要標準還是“活躍用戶數”。因此社群營銷發展策略可以從以下幾方面進行：（一）社群定位做好社群營銷，首先要做好社群定位。社群定位即明確提供什么價值，越精確越準確才能更有價值。社群定位簡單來說就是體現社群的優勢和特色，能在眾多社群中脫穎而出，也讓消費者更好的區分和選擇形成社群忠誠。社群定位可從用戶、產品、服務、規模等方面進行，讓內容更好輸出，社群更聚焦更有持續性。（二）產品策略產品是營銷的基石，如果產品質量有問題，微信群就會成投訴群;如果產品定位不準，微信社群也無生機。在社群里，一個產品都是速生速死的，除非產品很厲害，一款好的產品是裂變的前提。相反，產品如果得到社群成員的廣泛認可，他們的口碑宣傳會直接為社群帶來裂變價值。產品首先是體驗很棒然后復購率高才能實現高利潤。（三）服務專業化社群是基于一種情感聯結，從某種意義上說，這個社群能有多少溫度，就能產生多大熱度。服務用戶，圈住用戶，把用戶當成家人，產生口碑效應。社群服務除了銷售前后服務外，還可以嘗試提供諸如天氣預報、知識分享、免費運送等增值服務，一些零售類社群還會結合不定期的競猜、抽獎、秒殺或其他興趣活動來提高活躍度，沉淀社員。如果社群的活躍度和粘性都達到了一定程度，那么線下的溝通交互也自然成了水到渠成的事。（四）價值分享社群是以人脈關系為核心。社群裂變首先是自己給別人提供價值開始，你貢獻多大價值，就能收獲多大價值，就能把自己變成人脈中轉站，吸引更多的人。社群是基于互動才有價值系統。可經常分享有價值的話題，線上線下的交互，既能滿足成員的某種價值需求，又能給運營人帶來一定回報，才能形成良好循環。最受群歡迎的活動形式應該是定期分享模式。比如美膚群每天準時分享美膚護膚知識，每周不定時群內發放體驗券，每月有大咖授課或主題活動等等，如果在社群中只許自己發言，其他閉口最終只會讓大家對社群失去興趣和關注。這種身份認同感消失的時候，群員很可能會選擇退群。（五）促銷互動激活營銷社群如果缺乏活動連接，就會變成一個灌水群。活動，能迅速催化社群的“溫度”，能讓成員有參與感。要想社群變得有聲有色，必須有定期的線上線下的活動，線上紅包接龍互動更能創造活躍的氛圍。線下的交流活動，更是維持社群關系促進持續發展的重心環節。活動策劃要針對社群用戶的需求和屬性進行分析，活動要盡量滿足用戶的需求，且注重品牌的打造和用戶的培養。互動交流是社群的靈魂，總之有了互動成員會從圍觀者變成參與者、評論者，這樣社群更具活力。總之，現在是全網營銷時代，僅僅做好社群營銷是遠遠不夠的，互聯網形式在不斷的發展變化，要想真正在互聯網立足于不敗之地，還需切實加強社群運營管理，以更低成本，更高效率運營社群的價值才會越來越高，社群才有可能長期興旺并構建獨特的社群文化。延伸閱讀社群營銷的三個關注點社群營銷是當前品牌傳播及商品銷售的熱點方式，大多數社群營銷的落腳點為“微信群”或“QQ群”。但是，從現狀來看，社群營銷首先發生在平臺運營為主的微商群體及文化產業里面，而企業品牌營銷尚未在社群營銷中投入重心。目前，就大多數行業而言，營銷創新主要體現在渠道創新及品牌創新，甚或模式創新，他們要么借助電商渠道，要么以創意產品結合眾籌，要么是與互聯網企業聯手合作建立子品牌產品，要么是構建新的商業生態鏈。但回過頭來看，絕大多數營銷手段的主要目的不在于創新，而是在于獲取注意力的同時降低零售價格，吸引消費者。社群營銷與粉絲營銷社群營銷與粉絲營銷不是一回事。社群營銷有一些地方與粉絲營銷相似，都是通過聚攏有相同價值觀或興趣的一群人，與品牌形成一定的互動，產生價值。但粉絲營銷的面相對較廣，覆蓋人群多一些，從眾多粉絲群體中脫穎而出的一些骨干分子，建立更為聚集及目的性更明確的社群，則為社群營銷的基礎。小米是做粉絲營銷的高手，但在其做空調產品時還是多了一些創新。小米與美的的合作被眾人所知，更多是因為董明珠。在與雷軍“死磕”許多回合后，董明珠依然沒有拿出讓人信服的手機產品，倒是幫助小米及美的的合作增添了新聞噱頭。可見，小米做營銷，不止是粉絲營銷，還結合了事件營銷，才實現了低成本、高關注度的目標。這也是當前企業品牌營銷的常見思路，但是這種思路可遇不可求，即使能策劃，也需要多方面相聯動及其他因素的呼應。社群營銷的三個關注點社群營銷作為新興的營銷方式，其與粉絲營銷有一定的相似之處，也有不同之處。粉絲營銷好比在大海中撈魚，而社群營銷好比在池塘中撈魚，兩者的會員數量級及運營方式均有差異之處。從營銷的演變來看，社群營銷的目標對象銷售精確度更高，營銷的過程更能激發娛樂效應，更新穎更好玩，更能與時代接軌，值得品牌營銷操盤者掌握和運用。2015年7月7日，一個名叫“鳥蛋”的自行車智能騎行產品在短短20多分鐘內，賣出了10000只，創造了京東眾籌新紀錄。這個紀錄的實現，就是社群營銷。解讀這一案例，可以得到一些啟發，在做眾籌或做社群營銷的過程中，究竟哪些環節是需要關注的。第一，社群創建人。“鳥蛋”是一個卡在自行車上的智能硬件設備，類似于手環，該項目創建人老劉是一名資深社群參與及活躍人員，也是一位自行車騎行愛好者，因此同時具備兩項條件：社群活躍分子，屬產品高敏感人群。這兩個條件為什么重要呢？社群營銷脫胎于粉絲營銷，但是社群營銷的直接對象數量有限，甚至有一些社群營銷只是面對一個群成員這樣的數量級別（一個微信群最高500人，一個QQ群最高2000人），因此社群營銷需要更加高的銷售概率和忠誠度，對于一個群而言，“群主”即為產品創建人，所以上面的兩個要素是不可少的。具備了這兩個條件，才可能放開擴建群數，增加成員數量。第二，眾籌是結果，但更要看過程中的社群運營。我認為社群運營可以分解為四個步驟：定位（建構），建群，運營管理，評估與精進。其中，第一和第二個步驟在不同前提條件下可以變換順序，有的社群是先建了群，在日常運營中發現商機，從而做產品、做營銷，也有的是先規劃了產品和品牌方略，再根據定位建群，兩者并沒有效率及效果上的區別。在“鳥蛋”這個項目中，社群是一開始就有的，創建人老劉作為資深社群運營者及參與者，懂得從社群中獲取信息和同盟軍，在產品出來后的短短幾個月，就先后與邏輯思維等高端社群聯合開發目標會員。許多人都可以在一周內拉出500人來建群，因此建群不難。社群營銷的第一個難點是“從社群成員到目標用戶”的轉變，通俗地說就是“項目變現”的轉變。這是社群營銷的一大難題，許多社群做營銷，人很容易拉進來，產品也有了，但是把社群中的成員轉變為目標用戶，除了采取特價、會員價等方式，很難有更好的方式了。在“鳥蛋”這個項目中，首先，其定價49元，在價格上符合互聯網產品的價格區間。其次，老劉把社群成員做了分類，根據貢獻及參與度設定了不同的級別，比如黃金級、白銀級等，還把從邏輯思維那里獲取的粉絲定義為“羅粉”級參與者。社群營銷中，有一點是非常有意思的，許多中高端人士，在微信群里就渴望有個身份認知，如果能在群里有個一官半職，其動力是巨大的，這個動力轉化為購買力，就非常容易，這個購買力我們把它稱作“情懷消費力”。在“鳥蛋”眾籌1萬份的背后，就出現了100位黃金級，1000位白銀級，365位“羅粉”級參與者的高度參與和自發推廣，有了這個底，老劉才敢把20分鐘眾籌1萬份產品作為眾籌目標，從而打破了京東過往的紀錄。也有很多小家電公司，在京東上采取眾籌方式賣打著“智能”概念的產品，可它們大多只能依靠自然流量和在一些群里發紅包吸引關注，這種效率很顯然難以產生突破。如果把相關產品的目標高敏感用戶群聚攏起來，以社群營銷作為切入口，相信所花費的成本會低很多，效果也能更好一些。第三，保持持續的社群熱度也是難點。就如同我們自己手機里的微信群，熱度能一直保持的也沒幾個。而且，許多微信群在熱度較高的時候，一定是短期內要完成某件事，或想實現某個目標；可以把這個現象總結為“目標任務導向”下的社群運營。做社群運營，我們還得明確定位構建中可以做什么。在社群運營過程中，可以使用推廣宣傳、創意互動、眾籌或眾創、銷售產品、興趣或情感互動等方式。這些和粉絲營銷也沒太多分別，但是在互動層面的頻次會明顯加強和增多，因此，解決社群運營第二個難點的思路得從社群成員入手，還需要在參與機制層面下工夫。首先，要梳理并建立更清晰的社群族圖譜，每個成員的特點都要以大數據的方式加以呈現在社群運營者的面前，每個成員具備哪些能力、特長，與哪些成員有怎樣的關系，這些關系能否推動影響力的滲透。做這些工作是很費精力的，但是運營一個社群，想要持久發展，就必須做到這一步。其次，持續讓社群產生動力和新鮮感，還需要賦以社群以一個又一個的任務，即剛才提到的建設社群需要以“目標任務導向”。在每一個任務驅動之下，虛擬社群組織才可能履行自身的組織職能，帶動社群軸往前發展。此時，社群創建人還需要加大投入，刺激并鼓勵核心團隊參與進來，完成一個又一個的任務指標。對商業或興趣組織而言，社群營銷的范圍可大可小，大者可以通過社群研發新產品，推動“賦予顧客參與感”的產品上市，社群成員成為第一批產品購買者及使用者，社群也能成為企業這類產品的評價中心。小者可以通過社群滲透目標區域市場，將目標群體中的特定人群，比如意見領袖、顧客代表等聚攏在一個社群，通過社群推廣，逐漸擴大社群范圍及成員數量，在有效的點對點的推廣中，銷售產品。社群營銷的步驟大家很容易掌握，但社群營銷之所以成為熱點卻并沒有出現很多成功案例，是因為其中的兩大難點必須有正確的方法才能夠解決。而它們一旦突破，社群營銷就既能實現成本最優，同時，還能建立一支免費的千人營銷推廣隊伍，影響力還是很大的。這項工作，值得用心去做。延伸閱讀淺析社群營銷摘要：從2014年的社群概念到2018年的社群實踐，2019年是社群營銷落地的轉折點，在這個時期，社群營銷已經成為一種工具和方法。企業怎么認識社群營銷？其本質是什么？其優勢是什么？如何有效的運營社群營銷？……這些問題都是我們必須認真思考的。本文將針對這些問題做些探討。關鍵詞：社群;營銷;企業著名財經作家、企業家吳曉波說過這么一句話：“不做社群，未來將無商可言。”近年來，社群粉絲經濟被人們所關注，越來越多的人在關注社群營銷，那么，什么是社群營銷？它具備哪些優勢？如何有效運營？這些問題都是我們必須認真思考的？一、什么是社群營銷要理解社群營銷，首先要知道什么是社群？社群是價值觀統一的人聚集而成的群體或組織，是有共同追求、共同理想、共同目標、共同興趣的人聚集而成的群體。簡單的說就是一群人，一條心，共同做一件事。社群不等于微信群、QQ群，社群也不等于商會、協會、俱樂部，它們僅僅是事情的載體或者說是工具。我們討論的社群營銷就是，企業、組織或個人，以贏利為目標建立的包括但不限于運營用戶群、粉絲群、品牌群等網絡社群，社群定期和不定期組織活動，滿足成員需求，為社群組織者創造價值或利潤的經營活動。社群營銷的載體不局限于微信，各種平臺都可以做社群營銷。論壇，微博，QQ群，甚至線下的社區，都可以是社群營銷。二、社群營銷的優勢何在（1）與傳統的營銷方式相比，社群營銷成本更低。傳統的營銷方式廣告費用高昂，廣告針對的客戶群體還不聚焦，浪費嚴重。而社群營銷可以說是零成本，幾乎人人都可以做。而且在社群中，每一個群員即是購買者，也是傳播者。只要企業的產品過硬，運營得當，社群裂變所產生的營銷效果巨大。（2）社群營銷用戶精準。社群營銷是基于圈子、人脈而產生的營銷模式。社群是指有穩定的群體結構和較一致的群體意識;成員有一致的行為規范、持續的互動關系;成員間分工協作，具有一致行動的能力而聚集在一起的一個圈子。也就是說，你的社群里面聚集的都是有著共同需求的用戶，也就是微商行業經常所說的精準粉絲。在當今社會，人們的消費是分圈層的，相同圈層的人是可以玩到一起的，他們可以買相同品牌、價位的產品，但是不同圈層的人就很難玩到一起了。大家在購買產品時不再是基于功能性的消費，而是在某個場景下的消費。社群營銷就是這個產品特定為某一類人設計的，他們有共同的興趣愛好、行動目的，甚至是思維方式都高度一致。（3）可以通過社交工具高效率的傳播。著名的六度空間理論認為，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過五個中間人你就能夠認識一個陌生人。而在互聯網時代，六度空間理論實現的可能性變得更大了。社群的本質是鏈接，由手機端和電腦端構建的新媒體環境徹底突破了空間和時間的限制，將人與人之間聯系在了一起，而且這種聯系通常是一種基于熟人的聯系。出于對于熟人的相對了解，在咨詢信息購買產品等方面也更為信任。如果能獲得一個用戶的信任，那么熟人傳播的力量往往會超乎你的想象。（4）通過社群可以更好的將用戶粉絲沉淀下來。傳統的生意模式，產品賣了以后，賣家和買家之間就沒有任何關系了，除非買家想退貨，或者有質量問題，買家才會找到賣家。但采用社群營銷，把用過產品的人的聯系方式都沉淀到微信群里或其他的社交工具中，當你有新的產品推出后，這些客戶都有可能購買。三、社群營銷如何做要做好社群營銷，首先要清楚其構成要素：要素一、社群的同好。同好就是一群人對某種事物的共同認可或行為，它是社群構成的第一要素，你的社群一定要讓進來的人知道自己進入的目的。它可以是基于一種興趣愛好，如讀書交流，也可以是基于空間，如小區群。同好群要是能夠滿足這3種要素，存活的時間更加長久，有極大的情感慰藉，極大的互動快樂，極大的實現利益。要素二、社群的結構。在社群建立之初要是能夠對結構做有效的規劃，會延緩社群的沉寂，這些結構包括組成成員，交流平臺，加入原則，管理規范做好規劃。簡單的來說，要有一個靈魂人物來引導社群的價值觀，還要有各種大咖吸引群成員。當加入的人越來越多時，則必定要設置一定的篩選機制作為門檻，這樣不僅保證社群的質量，也能讓社群更加健康的發展。要素三、價值輸出。要給社群內的成員提供穩定的價值輸出，讓他們從社群中獲得價值，獲得成長，這樣的社群才有存在的意義。要素四、社群運營。社群的運營是為了讓社群有更長的生命周期。運營的方式可以通過舉辦一些活動，或者組織討論、分享，以此保持群內活躍度，保證群員之間的互動，來保證社群的凝聚力，讓群員都有參與感，有組織感，有歸屬感，通過這樣的方式來延長社群的生命。要素五、社群裂變。當有了一套成熟的運營體系，便可以開始裂變社群。社群的規模越大，就能帶來更大的經濟效應，通過不停地做社群裂變，聚集越來越多的人，是形成社群經濟的基礎。了解了社群營銷的構成要素后，大體上就應該明白怎么去做社群營銷了。具體而言，做好六點：①需要滿足某個主題的優質價值輸出。用戶的需求是多樣化的，相應的要選擇輸出的價值也是多樣的，企業在了解其需求的基礎上，想方設法提供熱情周到的服務、不斷進行產品迭代進而盡可能的和用戶結成利益共同體;②具有一個活躍的靈魂人物，也就是社群領袖;③要打造獨特又好玩的社群文化;④有高質量的線上線下活動策劃;⑤設立一套行之有效的管理規則;⑥有效的分層裂變。這是社群營銷最核心的魅力所在。建立一個社群很簡單，關鍵是如何把社群運營與產品鏈接起來，讓社群營銷這種模式真正的為企業帶來更多價值，這是需要企業深入思考和探索的。演示完畢謝謝觀看項目2社群營銷的類型CONTENT微博社群營銷微信社群營銷論壇社群營銷QQ群社群營銷01020304其他社群營銷05本項目知識結構圖知識目標（1）掌握微博的相關概念及特點。（2）熟悉微博社群營銷的具體操作。（3）掌握微信社群營銷的特點。（4）熟悉論壇社群營銷的特點。（5）了解其他社群營銷的相關知識。技能目標（1）能夠熟練注冊新浪微博賬號、發表微博及查詢微博。（2）能夠熟練創建微信公眾號并發表相關文章。案例導入微信打賞服務員一家餐廳的另類生意經在北京，一家叫“很久以前”的餐廳推出了微信掃碼打賞服務員的體驗。他們把工作人員個人微信賬號的收款二維碼制作成胸牌，顧客如果對服務滿意，可以用微信掃一掃服務員身上的二維碼，打賞4元錢。通過這一新玩法，“很久以前”不僅在成本未增的同時為員工大幅創收，在激勵員工良性競爭的基礎上也將店長解放出來，優化了整個餐廳的服務鏈條。那么，這樣新奇的微信打賞機制又是如何實現的呢?打賞規則：“四狠”服務員打賞4元錢。店員胸牌即打賞二維碼，顧客到店如體驗到“四狠”服務員，即“狠”干凈、“狠”整齊、“狠”快、“狠”帥，則可用微信掃一掃功能掃描其胸牌二維碼，打賞4元錢。所有前廳員工，包括服務員、傳菜工、保潔人員、炭火工，都可以向顧客介紹打賞方法（只可介紹一次，且不能主動索取打賞）。員工：時刻創收，良性競爭。推行打賞機制后，打賞金額直接轉入員工微信賬戶，受打賞最多的員工月收入將提升40%以上，打賞的數額直接實現店員物質方面的增收。這將使得優秀員工的薪資在同行業中已具備足夠的競爭力，也激發其他受打賞少的同事的斗志，從而形成一個良性循環。案例導入店長：餐廳產業鏈條優化，店長分身有術。打賞機制推廣后，店長的角色也由之前的監督者變成了現在的“統計員”。而打賞機制從最終的回饋機制入手，倒逼餐廳之前所有的鏈條，優化整個工作流程，吸引更多的回頭客，讓店長也擁有了“一個頂五個”的技能。顧客：貼心服務，倍感滿足。打賞機制實行后，店員們的服務質量明顯提升，店員們從心底去為顧客考慮，更加注重細節方面和顧客體驗方面的服務。很多顧客都覺得給予付出服務的人一些回報，會讓自己更有滿足感。除了創新性的打賞，這家餐廳還把微信玩出了哪些花樣呢?玩轉微信搖一搖，互動交友樂不停。基于微信搖一搖功能，“很久以前”積極開展店面抽獎活動，提高顧客與門店之間的互動，提升了顧客對門店的滿意度，且通過“全店一起搖”給顧客與顧客之間提供了交友渠道，可謂是一舉多得。案例導入面對面建群，擼串變社交。“很久以前”的店長組織客戶面對面建立微信群，據店長透露：建群的3個月就擁有了近5000的用戶數，大家搶紅包、拼桌……顧客到門店已不單單是為了吃飯，更是變成一場社交活動。這個由微信面對面收款構建起的服務員和消費者的新型關系，引起業內極大關注，現“很久以前”已將打賞機制推廣到旗下所有門店。微信支付玩成這樣，“很久以前”還是頭一家。在不同生活場景中，不斷有各行各業的商家創造出了各種新鮮玩法，在增強與顧客互動的同時，也讓微信支付越來越有型、有趣。資料來源：《大眾投資指南》2016年01期，有改動。PART01微博社群營銷2.1.1微博概述微博是一種可以通過電腦上網、即時通信軟件或手機短信來撰寫的“微型博客”，它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。微博是一個基于用戶關系的信息分享、信息傳播、信息獲取的網絡平臺，微博用戶能通過Web、WAP及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并且能夠實現即時分享。微博是繼博客之后出現的一種社交類網絡平臺，是社群營銷的互聯網入口之一。無論是普通老百姓，還是明星、名人，任何年齡段、任何社會階層的人都可以使用微博。2009年8月，新浪推出“新浪微博”內測版，成為我國網站中第一家提供微博服務的網站。此外，微博還包括騰訊微博、網易微博、搜狐微博等。如果沒有特別說明，微博就是指新浪微博。2.1.1微博概述最早也是最著名的微博是美國的Twitter。2006年3月，博客技術先驅Blogger創始人埃文?威廉姆斯（EvanWilliams）創建的新興公司Obvious推出了大微博服務。在最初階段，這項服務只是用于向好友的手機發送文本信息。據統計，截至2019年1月份，該產品在全球擁有過億的注冊用戶。“如果你的粉絲數量超過100，你就是一本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像是一本雜志；超過10萬，你就像是一份都市報；超過100萬，你就像是一份全國性報紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺。”這番話形容的就是微博的媒體影響力。由此可見，在這個時代，微博具有無可限量的媒體影響力。2.1.1微博概述微博的發布門檻低、實時性強、個性色彩濃厚，企業可以利用微博的特點打造出好的微博內容。開展微博營銷，要有準確的定位和目標，這樣才可以吸引目標客戶群的注意，才容易把握營銷的內容。2.1.2微博的特點123便捷性傳播性原創性2.1.3微博基礎操作第一步：登錄新浪微博官網：/。第二步：單擊頁面右上角的“注冊”鏈接，進入注冊頁面，如圖2-1所示。第三步：在新浪微博的注冊頁面填寫相關信息并設置密碼，然后單擊“立即注冊”按鈕即可。1.注冊微博賬號2.1.3微博基礎操作2.1.3微博基礎操作2.發表與查看微博第一步：單擊右上角的“首頁”鏈接，在第一個欄目里輸入自己想發表的文字或圖片，如圖2-2所示。第二步：發表成功后，在首頁就能看見你所發表的文字。其發表通過后，在欄目下會顯示推廣、轉發、評論及贊的數量，如圖2-3所示。2.1.3微博基礎操作2.1.3微博基礎操作2.1.4利用新浪微博營銷的方法1234567通過直接溝通掌握營銷方向運用微博的傳播模式微博粉絲營銷互動營銷恰當運用社交關系資源微博SEO（搜索引擎優化）營銷有獎營銷2.1.5微博營銷注意事項一明確微博營銷的目的二三注重關注度融入互動2.1.6微博營銷具體操作1234明確產品定位,日如圖2-4明確產品類型關注有效流量明確微博類型如圖2-5所示。注意培養用戶習慣如圖2-6所示。2.1.6微博營銷具體操作2.1.6微博營銷具體操作2.1.6微博營銷具體操作PART02微信社群營銷2.2.1微信概述微信是深圳騰訊控股有限公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序。微信為用戶提供聊天、朋友圈、游戲中心、公眾平臺、微信小程序、高速e行、微信支付等功能，同時提供城市服務、攔截系統服務等。2.2.1微信概述2012年4月，騰訊公司將微信推向國際市場，更新為WeChat；2019年1月9日，在2019微信公開課PRO上，微信正式推出以人工智能、語音識別為核心的微信智言對話系統“小微”。截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍用戶達到12.025億。一個事物出現之后，會經歷幾個階段，即新鮮、被熱捧、被其他新事物取代、消失。自2011年微信出現后，到現在它都很火，深受人們的喜愛，這是因為微信可以幫助個人或企業創造價值。2.2.2微信營銷的特點1.建立穩固的客戶群2.快速傳播信息3.投入成本低，利潤卻高2.2.2微信營銷的特點知識擴展酒店餐廳如何利用微信進行社群營銷利用微信進行社群營銷需要注意以下幾個方面。（1）不要在群里推送劣質的圖片等信息。（2）不要一直在群里發送消息，在發消息的時候一定要記得精簡、精準。（3）回復消息一定要夠及時，要及時關注群里粉絲的消息。那么，酒店餐廳利用微信進行社群營銷有以下幾個方面。（1）建立微信群：建群的這個人最好是餐廳的經理。（2）設立群名稱：群名稱設立時要利用關鍵詞營銷的概念，站在粉絲的角度思考。（3）編寫群公告：群公告的內容非常關鍵，直接影響到粉絲的體驗。2.2.2微信營銷的特點知識擴展（4）價格差異：在整個價格策略根基穩定的基礎上，給予群里的粉絲一些小的價格差異。（5）新品推出：在推出新品前招募群里的粉絲試吃，讓粉絲參與進來提供建議。（6