國美九陽豆?jié){機營銷策劃書一.前言二．目前營銷狀況1.市場狀況2.產(chǎn)品狀況3.競爭市場4.分銷渠道5.宏觀環(huán)境狀況三．SWOT分析1.優(yōu)勢2.劣勢3.機會4.威脅5.綜合分析四．財務(wù)目標五．營銷戰(zhàn)略六．風險來源與控制一．前言：鑒于目前中國食品市場上出現(xiàn)的一起起毒食品事件，我國消費人群越來越關(guān)注于食品健康問題，更注重“吃的健康，吃得放心”。早餐文化正逐步走進每一個家庭，豆?jié){作為中國的傳統(tǒng)早餐，必將成為一種潮流，而且其營養(yǎng)價值不容人忽視。在這種趨勢下，家用微電腦全自動豆?jié){機市場必會有另一番紅火的前景。二．目前營銷狀況：市場狀況：截至2008年末，九陽股份全年營業(yè)收入超過43億，三年復(fù)合增長率超出136%，其中豆?jié){機的收入在30億以上。2008年，九陽股份占領(lǐng)豆?jié){機市場86%的份額對照拼殺慘烈的白電企業(yè)，九陽作為豆?jié){機行業(yè)的絕對壟斷者，享盡市場高速擴容期的高收益。去年，九陽豆?jié){機毛利率高達45%，比白電行業(yè)5-6%的毛利率高出近40個百分點。2008年爆發(fā)全球性的次債危機由于我國的“家電下鄉(xiāng)”政策并未對小家電的銷售產(chǎn)生很大波動。由于其他品牌爭相進入豆?jié){機行業(yè)，從整體來看，九陽豆?jié){機還處于一個比較好的市場中。九陽豆?jié){機從尋找“豆?jié){老人”、舉辦“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑模介_展“豆?jié){飲食文化周”，這些報紙的小廣告讓人們逐漸了解豆?jié){文化，逐漸嘗試使用九陽。時至今日，九陽仍堅持自己獨特的體驗式營銷，最具代表性的就是九陽豆?jié){生活館。目前，九陽在全國共有1000多家豆?jié){生活館，均衡分布在全國的一、二級市場，去年銷售額占公司總額的17%.

產(chǎn)品狀況：早在2010年下半年，九陽就提出過按濃度劃分豆?jié){的標準。它將豆?jié){劃分為三級。一級豆?jié){濃度高、口感好、營養(yǎng)易吸收，滿足追求高品質(zhì)享受的消費需求；二級豆?jié){口感和吸收都不錯，能滿足消費者追求健康飲食的需求；三級豆?jié){，營養(yǎng)和口感一般，但滿足隨時喝豆?jié){的快捷需求。九陽超微精磨技術(shù)可以制作出一級豆?jié){，五谷精磨技術(shù)可以制作出二級豆?jié){，無網(wǎng)技術(shù)可以制作三級豆?jié){。另外，“植物奶牛”豆?jié){機創(chuàng)新的超微原磨技術(shù)，利用小空間聚流原理，讓每一顆豆子都能充分研磨，實現(xiàn)超微粉碎效果，釋放大量植物蛋白，還原大豆原香；采用環(huán)繞立體加熱技術(shù)，使豆?jié){均勻受熱，熱效率高，所以多加30%的豆量依然不易糊底，豆?jié){充分乳化、口感香醇濃郁；同時，利用智能溫控技術(shù)，使豆子在黃金溫度下充分釋放營養(yǎng)。“超微原磨”、“環(huán)繞立體加熱”、“智能溫控”三大技術(shù)優(yōu)勢的同時具備，使九陽“植物奶牛”被稱為是體現(xiàn)國標豆?jié){營養(yǎng)分級的標桿產(chǎn)品。2010年的營養(yǎng)王系列產(chǎn)品具有超微精磨技術(shù)，大大降低了打漿噪音，讓營養(yǎng)更細化更好吸收。采用最新一代智能溫控技術(shù)，使營養(yǎng)充分釋放。采用文火熬煮時都將更香濃。營養(yǎng)王系列具有輕松洗的功能鍵，一鍵就可搞定清洗，更方便。營養(yǎng)王系列分為DJ13B-D08，DJ13B-D07，DJ13B-D07D，DJ14B-D09四個型號，價格分別為559，,559,759,459外觀設(shè)計既有中式又有歐式，增加了人們的選擇。競爭市場：2009年，豆?jié){機零售市場集中度非常高，主要被兩大品牌占領(lǐng)——九陽和美的，合計市場份額超過了90%，其他124個品牌合計份額不到10%。其他品牌新進入者，如東菱、蘇泊爾、歐科、步步高、萊克等，市場增長迅速。據(jù)九陽方面不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自第一臺豆?jié){機問世以來，九陽十幾年間共賣出各種型號的豆?jié){機約千萬臺，以每個家庭有3人在使用計算，九陽應(yīng)擁有幾千萬的用戶群。這樣龐大的消費群體，正是九陽快速發(fā)展的原動力。成為豆?jié){機類產(chǎn)品龍頭。這一地位得到了國家權(quán)威機構(gòu)的肯定，07年9月，九陽豆?jié){機又獲得了中國名牌的榮譽，成為豆?jié){機領(lǐng)域唯一集中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品于一身的"三冠王"。今年，九陽又榮獲了由國家認監(jiān)委批準的認證機構(gòu)頒發(fā)的國內(nèi)首張售后服務(wù)認證證書，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)能力受到了極大的肯定。九陽豆?jié){機的產(chǎn)品力得到了消費者和外界機構(gòu)的普遍認可，九陽的優(yōu)勢更多在于作為“先行者”一直以來樹立的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢。然而豆?jié){機市場競爭的激烈程度顯然遠超九陽的想象。豆?jié){機利潤比較高，進入門檻又不高，由原來的藍海變成紅海是不可避免的。美的一直在做豆?jié){機這塊，這一兩年發(fā)力是再殺一個回馬槍。這一次，與九陽對決的是美的。早在2008年9月，美的開始進入豆?jié){機市場，建設(shè)年產(chǎn)能3000萬臺的工業(yè)園，并計劃在2010年占據(jù)35%的市場份額，接下來的廝殺程度可想而知。美的進攻能力很強，很激進，你甚至可以說它很極端。美的是個試金石，如果美的想進入某個市場，在兩三年時間內(nèi)，如果還沒有把那個領(lǐng)域的龍頭給擊敗，那就驗證這個公司實力很強，比如格力。美的內(nèi)部有“數(shù)一數(shù)二“的不成文規(guī)矩，即一個市場如果做不到前三強，寧愿退出。美的在品牌、產(chǎn)品體系和營銷網(wǎng)絡(luò)上比較有優(yōu)勢。另一方面來自蘇泊爾，東菱等品牌的壓力也存在著。分銷渠道：九陽目前的營銷網(wǎng)絡(luò)主要由一級經(jīng)銷商和銷售終端組成，不再設(shè)按區(qū)域分割的重重分銷商。公開數(shù)據(jù)表明，截至去年，九陽共有450個經(jīng)銷商，覆蓋全國270個以上地級城市，2000多個縣級市。同時，九陽掌握著約20000個銷售終端，各類豆?jié){生活館共計1000多家，售后服務(wù)網(wǎng)點2000家。九陽在全國共有1000多家豆?jié){生活館，均衡分布在全國的一、二級市場，去年銷售額占公司總額的17%.在各種大型賣場，如國美，蘇寧電器及各大超市也會設(shè)有九陽豆?jié){機專柜。宏觀環(huán)境狀況：由于國內(nèi)奶粉事件的影響，導(dǎo)致奶粉企業(yè)在市場上集體遭受打擊，消費者對奶粉的普遍不信任，飲食習(xí)慣由喝牛奶改為喝豆?jié){，進而引發(fā)對豆?jié){機爆發(fā)性需要。據(jù)消費者調(diào)查顯示，飲用豆?jié){的人群中，按照年齡段分布，30-39歲的比例最高；按照婚姻狀況分布，已婚且有孩子的人群比例最高；未來半年內(nèi)打算購買豆?jié){機的比例達到21%，遠高于其他廚房小家電產(chǎn)品。此項數(shù)據(jù)無疑激勵了九陽豆?jié){機的發(fā)展。三．SWOT分析

優(yōu)勢：一方面九陽豆?jié){機是國內(nèi)豆?jié){機消費的締造者，在豆?jié){機行業(yè)占據(jù)著龍頭地位，有強大的品牌號召力，廣大消費者對其耳熟能詳，提到豆?jié){機就能想到九陽。另一方面九陽的創(chuàng)新能力強，在豆?jié){機行業(yè)中攻克了一個個技術(shù)問題，現(xiàn)迎來了“營養(yǎng)王系列”新紀元，反觀豆?jié){機同行，基本沒有哪家能趕得上九陽的創(chuàng)新。在性價比上，九陽豆?jié){機占有得天獨厚的優(yōu)勢。劣勢：目前市場上有近百個豆?jié){機品牌，占據(jù)一線市場的有二十多個，九陽如原來保持80%的市場占有率的可能性將會很小，九陽豆?jié){機的銷量也會不如之前。機會分析：現(xiàn)今上班一族的早餐時間顯得有些匆忙，盡管豆?jié){機的清洗時間也就3-5分鐘，但終歸不如按一鍵自己方便清洗，九陽豆?jié){機營養(yǎng)王系列的輕松洗這一功能鍵這又會幫你節(jié)省一部分時間。九陽豆?jié){機一般可制作干豆、濕豆豆?jié){、五谷豆?jié){、迷糊、濃湯、果蔬汁，功能較多。為孩子制作一杯果汁冷飲衛(wèi)生放心，為老人制作一碗濃湯健康營養(yǎng)。4.威脅：九陽豆?jié){機一直定位在中高端，收入較低的人群在購買豆?jié){機時會有所顧忌。5.綜合分析：根據(jù)之前的分析，盡管九陽豆?jié){機存在一定的劣勢，但是它的優(yōu)勢是毋庸置疑的。我們應(yīng)盡量放大這種品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品性能優(yōu)勢，在市場上開出一條更廣闊的銷路。四．財務(wù)目標：公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：（單位：萬元）年份第1年55000第2年165000第3年330000銷售收入550000市場份額80%營銷目標：銷售成本毛利率達到29.8%五．營銷戰(zhàn)略：目標市場：吉林市國美大東門店周邊百姓產(chǎn)品線：九陽營養(yǎng)王系列定價；根據(jù)產(chǎn)品外觀花色也會有不同價差型號 DJ13B-D08 DJ13B-D07 DJ13B-D07D DJ14B-D09價格（元） 559 559 759 459分銷：1.經(jīng)銷商2.批發(fā)商3.零售商銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。服務(wù)：售后客戶服務(wù)。廣告：主題：豆?jié){與健康1．投放電視廣告，可以利用其進行造勢獲得消費者的關(guān)注與信任。2．墻體廣告：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于可操作性，保持時間常，傳播范圍廣。促銷：1.開展健康早餐飲食習(xí)慣的宣傳2.促銷活動前協(xié)助零售商路演，廣發(fā)派發(fā)宣傳單頁3.春節(jié)，每年暑假，國慶期間開展大規(guī)模促銷活動，并且配以有獎銷售。R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。市場調(diào)研：拿出營業(yè)額的10%做市場調(diào)研（另于策劃書后附調(diào)查問卷一份）1.市場基本環(huán)境調(diào)查1）售賣豆?jié){機的周邊環(huán)境2）目前該地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境3）關(guān)于現(xiàn)在所處的政治法律環(huán)境調(diào)查4）社會豆?jié){文化的調(diào)查2.市場需求調(diào)查:1）市場上豆?jié){機需求量的調(diào)查2）大眾消費結(jié)構(gòu)調(diào)查3）大眾購買豆?jié){機動機調(diào)查3.市場供給調(diào)查4.市場競爭對手調(diào)查5.市場營銷調(diào)查行動安排營銷活動（時間）安排：在中秋前夕，在吉林市河南街天橋附近搭設(shè)促銷展臺。活動期限可定為三天（9.10——9.12，早9:30——晚6:00）。促銷人員可設(shè)為6名，一名負責從大東門店提貨，四名進行產(chǎn)品宣傳（包括兩名在展臺向路人展示展品，介紹功能；另兩名可分散發(fā)放傳單），剩余一名進行收款。所需配備：一輛三輪車，一臺電視（循環(huán)播放九陽豆?jié){機廣告），兩副擴音器，四頂廣告?zhèn)?兩頂備用），四套桌椅。特殊情況應(yīng)對：若遇到下雨天可購置一批雨傘作為購機贈品，使用備用廣告?zhèn)憧扇菁{躲雨人群，為其進行宣傳。六．風險來源與控制：豆?jié){機行業(yè)很多企業(yè)的介入使市場上產(chǎn)品越來越繁雜，九陽豆?jié){機不若以往在市場上獨大。為了讓九陽豆?jié){機依就能有較高的市場率，要更進一步提高其知名度，推廣豆?jié){養(yǎng)生館，開創(chuàng)新工藝，降低成本，使九陽豆?jié){機得到大眾認可。吉林市九陽豆?jié){機市場現(xiàn)狀調(diào)查尊敬的朋友：您好！非常感謝您能在百忙之中接受我們的調(diào)查。在三鹿毒奶粉事件曝光后，許多人開始對國產(chǎn)奶失去信心，許多家庭轉(zhuǎn)向購買豆?jié){機自制豆?jié){。因此，我們此次調(diào)查的目的是針對市民采用九陽豆?jié){機的情況，以及對九陽豆?jié){機的質(zhì)量和售后服務(wù)的看法和意見。再次感謝您對我們的支持！（填寫說明：請在所選題號填入相應(yīng)的括號內(nèi)，未加標注的為單選題）1，您的年齡：（）A，20歲及以下B，21-30歲C，31-40歲D,41-50歲E,50歲以上2，您的家庭月收入：（）A，2000元以下B，2000-4000元C,4000-6000元D，6000元以上3，您的學(xué)歷：（）A,初中以下及初中B,中專C,高中D,大專E，本科F，碩士G，博士4，您的家庭成員人數(shù)：（）A，1人B,2-3人C,4-5人D，6人以上5，您是否已經(jīng)購買了九陽豆?jié){機：（）A,是B,否6，您覺得九陽豆?jié){機應(yīng)該在哪個方面加以改進：（）A,價格B,質(zhì)量C，售后服務(wù)D,功能及外形設(shè)計E,其它7您近期是否準備購買豆?jié){機：（）是B，否8，您更喜歡哪種購買豆?jié){機的方式：（）網(wǎng)上購買B，大型超市C,家用電器連鎖店D，其它9，您購買豆?jié){機最關(guān)心什么：（）A,價格B,質(zhì)量C，售后服務(wù)D,功能及外形設(shè)計E,其它10，如果您購買豆?jié){機，您更傾向于哪種品牌：（）九陽B，歐科C,美的D,西貝樂E,東菱F，美斯特G,其它11，如果您購買豆?jié){機，您會選擇：（）A,，200元以下B,201-300元C,301-400元D,401-500元E,500元以上12，您所希望的機身容量大小：（）A，1L以下B,1L-1.5LC,1.5L13，您對豆?jié){機的設(shè)計等方面有什么要求：（）A