直播營銷與運營第2版習題答案第1章一、填空題1．消費類2．消費創新3．MCN4．坑位費5．人找貨；貨找人二、選擇題1．C2．A3．C三、簡答題1．簡述直播營銷的優勢。答：（1）即時互動性；（2）場景真實性；（3）營銷效果直觀性。2．簡述直播營銷的收益分配模式。答：（1）純傭金模式純傭金模式是指企業/品牌商根據直播商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金。（2）“傭金＋坑位費”模式“傭金＋坑位費”模式是指企業/品牌商不僅要向主播支付固定的商品上架費，還需要根據商品的最終銷售額按照約定好的分成比例向主播支付傭金。第2章一、填空題1．具體性；可衡量性；可實現性；相關性；時限性2．直播方案3．電容4．第一人稱；用戶5．直播間數據分析；直播經驗總結二、選擇題1．B2．C3．A三、簡答題1．簡述室外直播場地的基本要求。答：選擇室外場地作為直播間時，需要考慮以下因素。（1）室外的天氣狀況。一方面要做好應對下雨、刮風等天氣的防范措施；另一方面要設計室內備用方案，避免出現直播因遭遇極端天氣而延期的情況。另外，如果選擇在傍晚或夜間直播，還需要配置補光燈。（2）室外場地不宜過大。因為在直播過程中主播不僅要介紹各類商品，還要回應用戶提出的一些問題，所以室外場地不宜過大。否則，主播就容易把時間浪費在行走上。（3）直播對畫面美觀度要求較高的室外婚紗照拍攝之類的內容時，要保證室外場地的美觀，且場地中不能出現雜亂的人流、車流等。2．簡述直播營銷活動執行環節的操作要點。答：（1）直播開場通過開場互動讓用戶了解本場直播的主題、內容等，使用戶對本場直播產生興趣，并停留在直播間。（2）直播過程借助營銷話術、發紅包、發優惠券、才藝表演等方式，進一步激發用戶對本場直播的興趣，讓用戶長時間停留在直播間，并產生購買行為。（3）直播收尾向用戶表示感謝，并預告下場直播的內容，引導用戶關注直播間，將普通用戶轉化為直播間的忠實粉絲；引導用戶在其他媒體平臺上分享本場直播或者本場直播中推薦的商品。第3章一、填空題1．策劃；主播2．商家主播；客服主播；機構主播3．渠道供應公司；電商平臺二、選擇題1．B2．A3．A4．D三、簡答題1．簡述主播直播的控場能力體現在哪些方面。答：（1）營造直播間的氛圍；（2）上架與講解商品；（3）打消用戶的顧慮；（4）與助理密切配合；（5）與用戶互動。2．主播在打造自身人設時，需要重點考慮哪些方面？答：（1）挖掘自身閃光點；（2）提高自身辨識度；（3）形成風格化的話術；（4）強化IP在用戶心中的印象；（5）選對商品，強化人設；（6）了解目標用戶群體，調整人設標簽。第4章一、填空題1．“過款式”2．樣品3．列陣式腳本單元4．MR技術；虛擬直播系統二、選擇題1．A2．C3．D三、簡答題1．簡述直播腳本的作用。答：（1）提高直播籌備工作的效率；（2）幫助主播梳理直播流程；（3）控制直播預算。2．簡述列陣式腳本單元的特點。答：（1）節奏把握難度低；（2）激活直播后臺的推流能力；（3）主題明確；（4）減輕主播壓力。第5章一、填空題1．用戶畫像2．低價3．組合4．花式價格策略5．高客單價二、選擇題1．A2．D3．C三、簡答題1．簡述直播間商品來源的渠道。答：（1）分銷平臺分銷平臺主要指淘寶網、京東等電商平臺，其優點是適合零基礎、想快速冷啟動的主播，缺點是傭金不穩定，發貨時間不確定。因此，主播在選品時一定要找靠譜的商家，并提前與商家對接好售后流程。（2）自營品牌自營品牌的優點是利潤較高，適合頭部主播；缺點是對供應鏈、貨品更新、倉儲要求較高。一般來說，只有超級頭部主播才有條件建立自己的供應鏈。（3）合作商合作商的優點是品牌貨后端有保障，商品的轉化率比其他非品牌貨高；缺點是品牌貨的利潤較低，因為品牌商要從中抽走一部分利潤。（4）供應鏈供應鏈的優點是利潤非常高，適合超級頭部主播；缺點是需要投入大量資金建設供應鏈，資金壓力較大。2．簡述商品組合定價法的原則。答：（1）贈品和商品有關聯；（2）套裝搭配，給用戶滿足感；（3）贈品在直播過程中要提前多次出鏡。第6章一、填空題1．銷售的商品2．暖光3．倫勃朗布光法4．蝴蝶光瘦臉法二、選擇題1．B2．A3．C三、簡答題1．簡述三燈布光法。答：三燈布光法一般適用于空間較小的場景，其優勢在于能夠還原立體感和空間感。該布光法就是將一盞環形柔光燈作為主播的主要光源放置于主播正前方，將另外兩盞柔光燈分別放在主播兩側用以打亮其身體周圍。環形柔光燈自帶柔光罩，光線非常柔和，即使長時間直播也不會讓主播感覺刺眼；柔光燈柔和的光線也能夠使商品更有質感，更有吸引力。這種布光法適用于服裝、美妝、珠寶、人物專訪等多種直播場景，具有很強的適用性。2．簡述搭建數字直播間的步驟。答：（1）選擇合適的平臺；（2）設計數字直播間；（3）安裝和配置數字人形象；（4）設置數字直播間的燈光和音效；（5）開啟數字直播間并進行測試。第7章一、填空題1．口語化2．痛點3．場景；沖突；疑問；回答4．理性；感性二、選擇題1．A2．A3．C三、簡答題1．簡述直播營銷話術的3個原則。答：（1）專業性直播話術的專業性主要體現在兩個方面：一是主播對商品的認知程度，主播對商品認知得越全面、越深刻，在介紹商品時就越游刃有余，越能彰顯自己的專業程度，也就越能讓用戶產生信任感；二是主播語言表達方式的成熟度，同樣的話語由經驗豐富的主播說出來，往往比由新手主播說出來更容易贏得用戶的認同和信任。（2）真誠性主播要以朋友的身份給出自己的真實建議，有時真誠比技巧更有用。（3）趣味性2．如何根據用戶購買決策傾向進行直播營銷？答：主播在選擇“痛點”“癢點”或“爽點”作為營銷點時，要根據直播間用戶的購買決策來分析。用戶購買決策分為兩種傾向：偏理性傾向和偏感性傾向。（1）偏理性傾向在這種情況下，主播可以利用邏輯、推理等手段來說服用戶購買商品。具體來說，主播可以向用戶提供大量事實、數據等信息，并將其融入商品銷售推廣。（2）偏感性傾向主播可以利用愉快的想法、積極的形象或暗示說服用戶購買商品，要偏重情感交流、生活感知、經歷故事等，多舉案例，多打“感情牌”。第8章一、填空題1．私域；公域2．人氣活躍時間前半個小時左右3．優惠券4．成本可控二、選擇題1．B2．C3．D三、簡答題1．簡述抽獎環節的具體設置形式。答：（1）簽到抽獎主播要每天定時開播，鼓勵用戶連續7天來直播間簽到、評論，并保存好評論截圖。主播將評論截圖核對無誤后，就要贈予用戶一份獎品。（2）點贊抽獎主播在做點贊抽獎時，可以每增加2萬點贊數就抽一次獎。這種活動的操作比較簡單，但要求主播有較強的控場能力。（3）問答抽獎主播在做問答抽獎時，可以根據商品詳情頁的內容提出一個問題，讓用戶找出答案，然后在評論區中評論，主播從回答正確的用戶中抽出中獎用戶。（4）福袋抽獎福袋抽獎可以吸引用戶參與互動，提高直播間的互動率，活躍直播間的氣氛。主播可以設置的福袋抽獎條件包括評論任務（發布指定評論后才能參與）、粉團任務（粉絲團級別達到標準后才能參與），主播要先設置參與條件、開獎時間和截止時間，促使用戶在特定時間段內參與抽獎。2．對于高頻消費粉絲，主播要如何做？答：（1）保證SKU的豐富度雖然粉絲時刻關注主播，但人都是喜新厭舊的，如果主播推薦商品的SKU比較單一，粉絲就會漸漸地對主播失去興趣，削弱對主播的關注度。（2）保證價格和質量優勢粉絲來直播間的主要目的就是購物，所以主播提供的商品要物美價廉。如果價格不實惠，或者商品質量不過關，粉絲也就沒有了關注主播的動力。（3）溝通到位主播在直播間看到粉絲時要保持強喚醒狀態，情緒要飽滿，積極與粉絲溝通，并時刻提醒粉絲與自己的關系，強化粉絲的認知，同時積極回復粉絲的問題，做好售后工作。第9章一、填空題1．數據波動2．修正數據；計算數據3．3%~5%二、選擇題1．C2．D3．B三、簡答題1．簡述什么是對比分析法。答：對比分析法，又稱比較分析法，是指將兩個或兩個以上的數據進行對比，并分析數據之間的差異，從而揭示其背后隱藏的規律。對比分析，又包括同比分析、環比分析和定基比分析。（1）同比分析：一般是指今年第n月銷售數據與去年第n月銷售數據之比。（2）環比分析：指報告期水平與其前一期水平之比。（3）定基比分析：指報告期水平與某一固定時期水平之比。2．直播間數據分析的常用指標有哪些？答：以抖音直播為例，直播間數據分析的常用指標包括用戶畫像數據指標、流量數據指標、互動數據指標、轉化數據指標四大類。（1）用戶畫像數據指標：用戶畫像數據指標包括用戶的性別分布、年齡分布、地域分布等。（2）流量數據指標：主要包括人氣數據、在線流量分析和粉絲團分析等3項指標。（3）互動數據指標主要是指彈幕熱詞。除了彈幕熱詞，累計點贊數、累計評論數等也能反映直播的互動情況。（4）轉化數據指標主要包括帶貨數據、帶貨小時榜和轉化漏斗。第10章一、填空題1．關注頁2．頭部主播3．自播；代播二、選擇題1．D2．A3．B三、簡答題1．簡述淘寶直播官方評判直播內容的主要依據。答：（1）內容能見度直播內容能覆蓋用戶的廣度主要是通過直播間浮現權重和關注頁觸達的人群來評判的。直播內容覆蓋的用戶人群越廣，內容能被看見的概率就越大。（2）內容吸引力單位時間內用戶在直播間里停留的時長，是否產生購買行為，是否做出互動動作（評論、點贊、分享等）。（3）內容引導力內容引導力是指把用戶留在直播間，并引導其進入店鋪主動了解商品的能力。（4）內容獲客力內容獲客力是指引導用戶進入店鋪并產生購買行為的能力。（5）內容轉粉力2．簡述短視頻與直播電商優勢互補的表現。答：（1）短視頻發布時間不受限，結合直播實時互動，可覆蓋更多的人群。（2）短視頻多樣化的內容迎合多樣人群需求，為品牌和主播有力拉新，直播可助力主播獲得用戶信任。（3）短視頻主打內容傳播，直播承接流量，“內容+轉化”助力品牌“品效合一”。第11章一、填空題1．潛在興趣用戶2．內容“種草”3．抖音精選聯盟二、選擇題1．C2．D3．D三、簡答題1．簡述抖音平臺的特點。答：（1）泛娛樂化；（2）個性化推薦；（3）流量疊加支持；（4）內容為王。2．簡述抖音直播的發展趨勢。答：（1）專業化隨著平臺上的競爭日益加劇，越來越多的主播開始專注于某個特定領域，如美妝、服裝、美食等。這種專業化可以幫助主播更好地了解自己的目標用戶，提高銷售能力。（2）技術升級速度加快抖音直播平臺一直非常重視技術升級，并一直通過技術升級提升直播的畫質、音質和互動效果。例如，抖音直播計劃在未來會展現更多的虛擬互動元素等。（3）直播帶貨普遍化如今越來越多的用戶接受了直播帶貨這一營銷方式，未來抖音直播帶貨的現象會更加普遍，形式也會更加多樣。（4）與線下商業深度融合未來，抖音直播會與線下商業更加深度融合。例如，通過線下門店、加速配送等方式，為用戶提供更加便捷的購物體驗。（5）商業化的深入推進隨著抖音直播平臺影響力的擴大，越來越多的商家、知名品牌和電商入駐抖音直播，通過直播的形式進行品牌推廣和銷售。未來，抖音直播將繼續深入推進商業化，加大對電商和品牌的支持力度，更好地滿足用戶和商家的需求。第12章一、填空題1．朋友圈2．私域流量3．