圍巾品牌：年輕品類，機遇無限

一直以來，圍巾隸屬于服飾大品類，扮演“配飾”角色，人們對圍巾的品牌意識也遠沒有像服裝那樣強烈。不過，隨著經濟的發展和生活質量的提升，人們開始追求更深層次的品質與修養，從內在與外在同時提升自己，人們對審美與時尚的深度渴求。圍巾也逐漸開始從服飾大品類中獨立出來，成為一個全新品類。

而在中國市場，除愛馬仕等國際品牌及本土品牌woo占據高端市場外，大部分國內圍巾品牌，如上海故事、絲界、絕代佳人或為一些區域性品牌，或在中低端市場膠著博弈，品牌及市場影響力還不能輻射全國。與消費者對圍巾消費的品牌意識逐漸加強相左的是，圍巾行業在全國尚無絕對意義第一品牌，整個圍巾市場處于一個剛剛啟動的消費升級階段，正在從一個無品牌時代進入一個品牌萌芽階段。這對于立志做中國最專業、消費者最喜愛的圍巾品牌絲格麗來說，無疑是一個大好機遇。

絲格麗圍巾：困于品牌迷途中，不知所措

2012年，一線營銷策劃公司開始接手蘇州絲格麗服飾有限公司全案策劃，呈現在我們面前的絲格麗圍巾是這樣一種局面。

絲格麗圍巾品牌快速掃描：

品牌定位恍惚：想做中高端品牌，卻愈行愈遠；

定價搖擺：想走中高端路線，卻又有低價位產品，不自覺做成中低檔價位；

渠道拓展受阻：除無錫、蘇州兩家專賣店外，大型商場進駐困難；

銷售不理想：成立兩年，品牌不能贏利。

不是得不到，而是想要的太多；

不是路太難，而是選擇太難。

對于任何一個品牌來說，品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。絲格麗圍巾定價、市場、銷售等問題的產生，根源還是在于品牌定位的模糊。魚與熊掌不可兼得，絲格麗圍巾課題的核心在于制定清晰明確的品牌定位，對市場與消費者進行智慧性的取舍，同時以此為基礎進行品牌構建，協助絲格麗一步一步進行渠道突破與市場拓展。品牌定位：中高端圍巾品牌

圍巾品類屬性分析

品牌依托與品類之上，一線營銷明白，解決品牌問題，需要先對品類進行剖析。

圍巾品類屬性特質：精神屬性高于物質屬性。

從圍巾的發展歷史及消費者對圍巾的態度和購買目的來看，圍巾最基本的屬性是物質屬性：保暖。而消費者尤其是女性在佩戴圍巾之時，更加享受的是一種美麗與情懷；在作為禮品時，圍巾更多的是象征著一種愛與關懷的寄托。

圍巾行業機會分析

2008年，中國人均GDP超3000美元，人均GDP超3000美元對于服飾行業來說，意味著該行業將進入快速發展的轉折點和標志點，預示著中國服飾行業的春天剛剛到來，正處于快速發展的關鍵階段。愛馬仕等國際品牌與國內Woo、上海故事、時代佳人、絲界等一系列圍巾品牌也陸續挺進市場，逐鹿中華。

一組數據表明，世界女性飾品人均占有率，東京為68.2%、新加坡48%、香港54%、韓國68%、馬來西亞為47%，泰國為68%，在中國大陸則不足7%，圍巾市場存在巨大增長空間。中國15～64歲女性人口超過4億，以一個成年女性每年平均購買1條圍巾，每條平均200元計算，中國就有900億市場規模。

在中國大陸，整個圍巾市場處于一個剛剛啟動的消費升級階段，正在從一個無品牌時代進入一個品牌萌芽階段。

品牌機遇：中國圍巾第一品牌

一線營銷通過對國內圍巾品牌的調研分析發現，Woo代表的是高檔奢侈品牌，但礙于定位尖端市場的局限性與地域局限性，品牌不能快速實現規模化擴張，品牌影響力并不能輻射全國市場；而上海故事、絕代佳人、絲界等品牌則更多屬于區域性品牌，品牌實力皆不能達到行業領袖品牌實力。無論是Woo還是上海故事，都不具備成為圍巾行業第一品牌的特質。

而從消費者心智來看，消費者對圍巾品牌的認知相對還是非常低的，整個中國市場，尚未出現絕對意義上的圍巾第一品牌。

市場機遇為絲格麗提供了一個成為中國圍巾行業第一品牌的大好機會。絲格麗的品牌機遇漸漸浮出水面：做中國圍巾第一品牌。

絲格麗的市場在哪里？一線營銷對圍巾市場的調研數據顯示，國內圍巾市場可大致劃分為高檔、中高檔、中檔、低檔四個層次。從數據中可以看出，盡管高檔品牌的數量很少，但相對市場規模來說，產品供應還是很多的，特別是高檔圍巾消費還被一些奢侈品牌所占據，而中檔和中高的市場處于未來主流，隨著消費者品牌消費意識的增強，將創造大規模的市場，而且，競爭者已經為我們提供了比較好的市場印證。從競爭者看，中端及中高市場才是真正具有市場吸引力的市場！這也是未來絲格麗圍巾的主力市場。要實現絲格麗建立全國性品牌的愿景，就必須要緊盯中高檔區間市場。

絲格麗的消費者圈定

圈定市場后，再來細分出絲格麗的消費者群體。在中國，具備中高端市場消費能力的群體，他們一般是以白領、商務人士為主要構成的中等收入人群，是中國日益壯大的消費族，該群體具有消費觀念前衛、消費能力強的特點，是極具消費影響力、最有消費潛力的重點人群，這是一個重度“消費市場”。至此，絲格麗的消費者定位變得清晰起來，來為他們貼上一些標簽吧，她們應該是這樣的：

年齡：25—45周歲為主

職業：白領、商務人群（中等以上收入階層）

消費特征：有品牌意識，對品牌重視程度高；追求時尚，個性；注重品質、服務等因素。至此，絲格麗圍巾的品牌定位一步一步明確下來：定位中高端圍巾品牌，搶占中高端市場，搶奪中高端消費群。品牌創作：讓全世界的愛圍繞你

品牌定位、市場與消費者定位明確后，一線營銷接下來開始進行品牌創作階段。

絲格麗品牌核心價值

品類特質：圍巾品類的特質精神屬性大于物質屬性。非汝之為美，美人之貽，就像肯德基、麥當勞代表的是一種快樂，而不僅僅是快餐。圍巾更多的是一種美與愛的象征表達，遠遠超越最基本的保暖物質屬性；

時代需求：渴望被關注的社會心理。這是一個焦躁、不安的時代，一系列社交媒體的出現其實反映出來的是現代人內心深處對寂寞的恐懼、對被忽視的擔憂。優秀成功的品牌價值應該具備不同意義上的普世價值觀，現代人的寂寞感與對被關注的渴求與日劇增，這是絲格麗圍巾品牌核心價值必須要考慮到的；

女性需求：對被愛與被呵護的渴求。所謂士為知己者死，女為悅己者容，自古以來女性都是用來被呵護、關愛的對象，女性對于愛的渴求、小鳥依人的愿望始終不曾改變。一條圍巾對于女性來說，一是對自我魅力的展現，其次呈現出來的則是自己被愛團團包裹、愛意圍繞的一種滿足與幸福。

自此，絲格麗圍巾的品牌核心價值變得愈來愈清晰，絲格麗圍巾的核心價值應該是因“愛”而“美”，一線營銷迅速召開頭腦風暴會議，最終為絲格麗創作了“讓全世界的愛圍繞你”的品牌口號。

一起來感受一下一線營銷對絲格麗圍巾品牌的詮釋吧：

沒有聚光燈，沒有麥克風，

有愛圍繞，便是主角，

在絲格麗的世界中，你是永恒的女一號，

絲格麗，讓全世界的愛圍繞你。

主畫面

絲格麗品牌形象載體

品牌核心價值確立后，下一步就是為絲格麗尋找一個形象鮮明的符號載體，將品牌核心價值視覺化。唯美唯愛，一個什么樣的形象才能具備這種特質呢？

伴隨著一線營銷人員的創意與激情的碰撞，孔雀開始走進我們的視線，百鳥之王，開屏時美麗綻放，愛意彌漫，以孔雀來作為絲格麗品牌形象載體可謂是天衣無縫。

隨后，一線營銷又迅速對品牌視覺畫面進行延展創作，以孔雀舞來演繹絲格麗唯美唯愛的高雅氣質。與此同時，一線營銷還陸續創作了品牌VI、官方網站、品牌手冊、產品手冊、企業內刊等一系列視覺形象與文案，從不同方面與層次對絲格麗品牌核心與主題進行詮釋。

品牌形象：策劃前后對比

策劃前

策劃后

產品策略：優化產品線，打造明星產品

優秀的產品應該具備天生的銷售力。

絲格麗要走中高端品牌發展路線，必須要有強大的產品力做支撐，一線營銷在定價策略與產品結構上進行整合突破。

定價策略

前期市場調研中，一線營銷發現，專賣店經常進行折扣促銷，這對于絲格麗整體品牌形象與檔次都造成嚴重傷害，這也是絲格麗一直想走中高端道路卻不可得的一個原因。

對于立志成為中國圍巾第一品牌的絲格麗來說，其價格體系的規劃應符合品牌與市場定位的需求，一線營銷建議絲格麗產品定位于中高端價位區間，絲格麗產品主力價格段保持在300~800元區間。

為保持價格體系的穩定性，在一線營銷的建議下，絲格麗品牌將不再經常進行折扣促銷，并砍掉低價產品——“曳姿”品牌系列，以保持品牌的統一性與品牌持續健康的發展。優化產品結構

品牌要做大做強，產品就必須實現可量化生產。產而要打造絲格麗中高端品牌形象，就必須先精華產品線，打造自有明星產品。

絲格麗圍巾產品可謂種類繁復，一線營銷的任務即是在這千萬種產品中，為絲格麗尋找出最具影響力與銷售力的明星產品。

一線營銷通過消費者調查發現，真絲與羊絨材質的圍巾是消費者最喜歡的類型，一線營銷以此為突破口，對產品結構進行整合劃分，為絲格麗打造出專屬兩大明星產品系列：

蘇絲·宮紡愛有許多種絲綢之愛，獨屬女人的天物細膩，是心的歸宿華貴，將風采展露絲格麗“蘇絲·宮紡”，古時織造局進貢皇宮的上等織品，傳承中國絲綢工藝精華，兼容國際時尚潮流。絲格麗，讓全世界愛圍繞你。

云羊絨·云觸感輕柔如云，萬般舒卷纖纖細密織起經典的美麗似夢，比夢更溫暖環繞間，愛已盈盈盛滿絲格麗“云羊絨·云觸感”，獨特工藝處理，纖維內含空氣層，保暖與輕盈交織，柔軟與舒華融匯，款式緊隨國際潮流。絲格麗，讓全世界愛圍繞你。

劃分完兩大明星產品系列，一線營銷又根據圍巾圖案的不同類型，圍繞“讓全世界的愛圍繞你”的品牌核心價值，以“愛”為主題，為絲格麗重新劃分了產品結構。

愛·典藏端麗之中見秀美，古雅之中見清純，珍萃國風，永恒典藏，永恒之愛。

愛·浪漫水天一色，風月無邊，蒼穹浩瀚，自然的美，浪漫的愛。

愛·能量絲縷之中藏奧妙，方寸之間有乾坤，傳遞能量，傳遞愛

愛·生機一花一葉一世界，一草一木總關情，生機妙趣中，愛悄然滋生。

愛·守護圍著幸運，戴著吉祥，守護愛，守護你

愛·吸引孔雀，舉步優雅，顧盼生輝，剎那綻放，無限吸引。

愛·簡單簡單生活，簡單愛。純色，純情，純粹愛。

愛·靈慧靈犀、聰慧。奔躍于袤野之際，見蹤于山林之間，相契歡喜。

愛·暖心絲格麗男士暖心專享，“他”之愛，“她”之美

愛·心尚心之尚選，動心，動意，動情。

愛·嫵媚絲縷之間別樣嫵媚，精心，精艷。

愛·墨韻水墨雅趣，濃淡相宜，揮灑淋漓盡致，落筆意象萬千。墨韻之愛，神韻之品。

專賣店體系打造：一身擔兩職

絲格麗專賣店體系主要面臨的問題是：

專賣店形象較弱，可識性較差，吸引力非常低；

店內陳設沒有吸引消費者眼球的特色亮點，缺乏統一陳列規范；

終端導購缺乏統一的說辭，基本上靠導購員臨場自由發揮。

專賣店一身擔兩職：銷售+傳播。既是目前絲格麗主要的銷售陣地，還是絲格麗品牌宣傳的第一站，也是最好的品牌傳播渠道。

一線營銷對絲格麗Logo、VI進行重新規范升級，建立統一的視覺形象，并對專賣店整體形象、風格、櫥窗設計進行重新規劃，以具備高識別性、吸引力的形象重新出現在消費者面前，

同時針對終端導購，一線營銷為絲格麗創作了《品牌手冊》、《打法手冊》等資料，以此幫助絲格麗構建一個專業、高效地終端銷售隊伍。

專賣店形象前后對比圖策劃前

策劃后

門店櫥窗策劃前后對比：

多渠道發展，謀求全國市場

渠道發展模式：

除公司自營專賣店作為品牌形象標桿店外，為最大限度的提高渠道拓展速度，單純靠自營并不是最好的選擇。一線營銷考慮絲格麗的現狀，為絲格麗制定了“代理制+托管制”的渠道發展模式：

由于圍巾