第七章汽車租賃定價與營銷學習目標知識目標：了解汽車租賃定價、市場營銷、市場調研的根本方法和程序。了解收益管理的根本原理及其在汽車租賃定價中的應用。理解汽車租賃定價、市場營銷、市場調研三者的關系。掌握汽車租賃定價的根本策略和方法。掌握收益管理系統的運行步驟和原理。能力目標：〔按能力點先后順序〕能運用收益管理簡易應用程序進行定價。能運用汽車租賃根本營銷手段和方法。能設計市場調研方案。學習要點汽車租賃定價和銷售應遵循的根本法則：一是你不能完全按照本錢定價，因為車沒租出去，你不但沒有利潤，而且連本錢也沒有收回。二是你應當有掛牌價，但你絕對還要有假設干個細分市場獨享的優惠價，其價格甚至比本錢低。注意：此規則僅適用于短期租賃而非長期租賃。定價方法傳統定價法以成本和利潤為中心定價法以競爭為中心定價法以市場為中心定價法（動態定價法）收益管理定價法適合汽車租賃定價第一節根本定價方法一、以本錢和利潤為中心定價法流程公式定價修正定價式中p——租金標準，單位為元/天〔月、年〕；c——運營期間的總本錢，包括固定本錢和可變本錢，單位為元；i——預期利潤，單位為%；n——租賃車輛的運營時限，根據定價單位不同，分別是天、月、年；r——預測出租率，單位為%。式中R——盈虧平衡點出租率，

單位%；d——天數。二、以競爭為中心定價法

〔一〕主動競爭定價法主動競爭定價方法是以對手的定價為目標，主動調低并保持與對手有一定的價格差距的定價方法。主動競爭定價法沒有太多的定價技巧，價格戰是其普遍形式。不得不終止主動競爭定價時，結果往往適得其反，雖是始肇者，卻是失敗者。在市場定價權上具有一定主導地位，但必須能夠承受對手不能承受的虧損。二、以競爭為中心定價法

〔二〕隨行就市定價法隨行就市定價法是指在市場競爭劇烈的情況下，企業為保存實力采取與競爭者的產品價格一致的定價方法。這種定價法適合于供給根本平衡、供給能力難以隨時調整的商品或效勞，競爭充分和市場化程度高的行業。這種情況下，如果定價高，就會失去客戶，價格定低，供給不能馬上與需求匹配，自然利潤也不會增加。所以，隨行就市是一種較為穩妥的定價方法。三、以市場為中心定價法〔被動動態定價法〕以市場為中心定價方法是指按照客戶對商品或效勞的認知和需求程度制定價格，而不是根據企業的本錢定價。成本導向定價產品價格根據預期利潤和產品成本而定，是變量。成本和預期利潤由采購和經營策略決定，是定量。市場導向定價產品價格已由市場確定，是定量。預期利潤和成本根據已定的市場價格推算，是變量。四、適合汽車租賃與定價方法〔一〕以本錢和利潤為中心定價法不適合汽車租賃〔二〕隨行就市是汽車租賃行業廣泛采用的定價方式〔被動式動態定價法〕〔三〕用收益管理指導的主動動態定價法能夠提供高汽車租賃收益。第二節收益管理根底理論一、收益管理的產生

收益管理(Revenue

Management或YieldManagement)最早起源于1980年代，美國允許航空公司自行定價后，航空公司發現如果定價高了，往往會有一些空位子白白浪費了，如果定低了，雖然滿員，總收入卻有限。如何將空位子在起飛前賣出去成為航空公司苦思冥想要解決的問題。

簡單思路是首先預測出在標準定價下會產生多少空位子，其次以提前預訂等限制條件，

向特定的顧客以較低的價格銷

售空位子。收益管理的根本原理細分市場建立價格藩籬以不同價格向不同客戶銷售基本相同的服務收益管理的核心是價格細分亦稱價格歧視〔pricediscrimination〕，就是根據客戶不同的需求特征和價格彈性〔priceelasticity〕向客戶執行不同的價格標準。這種價格細分采用了一種客戶劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。如租期的長短〔日租、月租、年租〕、租金的支付方式〔先付、后付、一次性支付、分期支付〕等等。這些標準一方面使那些對價格彈性高的客戶在某些限制條件下享受低價；另一方面那些價格彈性低客戶愿意付全價的。這種劃分標準的重要作用在于：通過價格藩籬將那些“愿意并且能夠消費得起的客戶〞和“為了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的客戶〞區分開，最大限度的開發市場潛在需求，提高效益。二、收益管理的核心單一價格的收益是面積PAQO價格細分的收益是面積P1BQ1O﹢P2CQ2O價格細分的越細收益邊際曲線下面積越大，收益越大。收益管理在民航飯店業取得輝煌成果

據美國航空公司的統計，1989至1991年期間，收益管理系統的運用給該公司增加了14億美元的收入，同期的稅后利潤增加了8.92億美元。收益管理在機票銷售具體應用的幾個事例

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17英鎊的機票□1歐元的神秘浪漫之旅三、適用收益管理行業的特征存貨時效性強需求隨時間而變化可變的需求和不可變的生產能力固定成本高運營成本低價格是強有力的杠桿可以細分的市場產品或服務可以提前預訂適用收益管理的行業四、收益管理系統〔一〕什么是汽車租賃收益管理系統汽車租賃收益管理系統是利用收益管理原理提高汽車租賃租金收益的計算機應用程序，它是獨可立使用的軟件，也可以是汽車租賃信息管理系統的一局部。它根據預先輸入的主要參數和一定規則、程序，對汽車租賃信息系統的大量業務數據進行處理，生成各類報告、圖表。這些報告、圖表是一些列價格及與之對應的銷售條件，比方在某階段對某些客戶提供某種價格，在某時刻取消某種價格的建議。〔參見視頻資料〕〔二〕汽車租賃收益管理系統的主要功能〔三〕汽車租賃收益管理系統根本運行程序參見相關視頻第三節收益管理原理在汽車租賃定價的應用一、汽車租賃收益管理應用實例

某企業有某型汽車100輛，租金400元/天，某天出租率40%，未實行收益管理時的租金收入為160000元。通過對市場分析，企業制訂了100元/天、150元/天、200元/天、300元/天的不同價格細分，利用預定、會員、附帶條件銷售等價格藩籬，在確保原有出租率和租金標準的情況下，又租出去20輛車。

租金標準(元/天)400300200150100匯總數據非收益管理出租率(%)40000040租金收入（元）16000000016000收益管理出租率(%)40246860租金收入（元）160006008009008001910019100―16000收益增加1600019.38%二、汽車租賃收益管理簡易應用程序二、汽車租賃收益管理簡易應用程序預測需求采集出租率的歷史數據數據分類過濾數據價格細分根據需求預測，在旺季適當調高掛牌價，在淡季利用收益管理提高租金收入。建立價格藩籬預定會員附帶條件銷售結合收益管理的銷售技巧容量控制法租期調整法套期調整最低租期限制最高租期限制升檔和降檔銷售法第四節汽車租賃營銷

市場營銷的最終目的是針對客戶的喜好，制訂并實施各種營銷策略，引導客戶的消費意愿轉變為符合營銷目標的消費行動。根據有關調查，影響客戶選擇汽車租賃企業的租金、口碑、車輛狀況、手續方便性、車型多少、合同合理性6大因素中，租金的影響度最高為33%，其次口碑為21%。一、汽車租賃營銷的根本原則充分發揮價格在營銷的作用但避免價格戰注重互聯網的營銷作用市場營銷是綜合性的工作

二、汽車租賃企業的形象設計汽車租賃的效勞難以形成特色，如果想給消費者留下深刻印象，更多的依賴于企業形象。另外局部沒有親身體驗汽車租賃的潛在消費者，口碑是其的一個重要信息來源或渠道。影響這些潛在消費者的重要形式，就是汽車租賃的企業形象。企業形象主要表現為品牌形象及以品牌為核心的視覺識別設計。主要汽車租賃企業十分重視品牌宣傳，使用標志性的顏色和圖案增強在消費者意識中的強度和持續時間。在突出企業品牌的同時，也注重不同市場的品牌差異，以便更好的細分市場，提高營銷收益。三大汽車租賃企業的及其細分市場的品牌三、網絡營銷主要方式搜索引擎團購網站第三方平臺博客微信論壇網上競拍四、與關聯行業合作互惠合作與銀行合作發行聯名卡、合作宣傳活動。與賓館、航空、旅游、加油站等相關行業建立互惠關系建立代理關系委托賓館、旅行社、航空公司代辦汽車租賃業務。在酒店、賓館、機場設立汽車租賃站點。五、其他市場營銷手段會員投標客戶獎勵上門銷售展覽會場所營銷活動廣告公共宣傳第五節汽車租賃市場調研汽車租賃定價、市場營銷、經營模式等一些重要決策及具體經營策略的調整，都是建立在全面、準確的市場調研根底上。雖然市場調研不是汽車租賃的主體業務，在日常經營活動中的工作量比較少，但市場調研對企業的經營是非常重要的，如果無視市場調研工作，會給企業的經營甚至開展帶來不良影響。市場調查的兩大類別對現有及歷史業務記錄，如客戶類別、車型、出租率、租金等經營數據進行統計分析，從中掌握汽車租賃市場變化的規律性，以適時做出有針對性的業務調整。企業開發新市場或其他戰略決策前所進行的市場調研，屬于前瞻性、規劃性市場開發工作。策劃實施分析市場調研三個階段一、籌劃步驟和內容設計調查問卷和訪談提綱問卷有填空、選擇（包括多項選擇）、排序等多種方式，選擇不同的問卷方式具有極高的策略性。選擇調研樣本調查樣本群調研樣本數量調查樣本個體確定調研方式攔截調研電話調研深度訪談群組座談二、組織實施市場調研的組織實施階段主要是獲得調研數據的過程。在高質量的完成調研籌劃工作后，組織實施工作是完成市場調研的重要環節。組織實施階段要確保調研工作嚴格按照調研方案進行，而且要有必要的保證措施，如調研過程的抽查、調研對象的抽樣回訪等監督工作。每個調研工程都應當有包括調研地點、時間、被訪問者的聯系方式等內容的工作記錄。三、調研分析調研分析階段包括數