東華理工學院2001屆市場營銷策劃實習漢德裝飾公司廣告營銷策劃書PAGE1一、背景撫州市是江西省的一個中小城市,經濟不夠發達,但是隨著社會的發展，人民的生活水平逐漸提高，市民收入增加，人均國內生產總值達到4017元，比上年增長了9.01%，特別是中上層階層的人口增多，這意味著裝飾行業的市場也有了很大的拓展。新上任的市委領導班子壯志雄心,為發展撫州的經濟，他們著力于城市的規劃和改造,加快城市化的進程,鼓勵并支持民營企業的發展,對外招商引資取得很大的成果.在全國房地產市場火暴的情況下,撫州的房地產也蒸蒸日上。法律方面：各大城市已經頒布了許多法律法規，如《住宅合同驗收規定》，以及關于一些材料所產生的有害氣體的限制，制定了一些標準，以保證居民的健康安全。對于私人裝修游擊隊，國家也是明令禁止。政府的一些政策法律環境也對裝飾公司非常有利，不過目前的撫州裝飾市場環境相當地混亂，市場機制不完善，誰在這個時候贏得了市場先機，誰就掌握了主動權，所以一定要把握好這個關鍵時期。工業區，貿易廣場的建立，新的商業區的建立，舊的住宅的改建，房地產一片興旺發達景象，與房地產密切想關的裝飾行業面臨著巨大的機遇，有很大的發展前景，如何抓住這個機遇，把企業做強、做大，成為公司的關鍵的一步。漢德裝飾公司是撫州的一家專業裝飾公司，成立于2002年4月，經過一年多的市場調研，成功地掌握了一套適合本土化的全新家居裝飾運營管理模式，并獲得了由省建設廳頒發設計的《江西省住宅市內裝修A級企業資質》榮譽證書，公司擁有專業的設計人員，行政管理人員，專業施工人員和從業隊伍，配有完善的從業設備及配套設施。公司奉承著“簡約、時尚才是真風格；實用、省錢才是硬道理。”的經營理念。在撫州占有著一定的市場份額。但在撫州占據著大部分市場份額的上私人裝飾“游擊隊”。而作為撫州市家裝公司的領頭羊，要想在撫州有一番的作為，必須采取一些強有力的營銷措施。二、整體營銷目標廣告總目標：經過一系列廣告宣傳與營銷推廣活動，使漢德裝飾公司在目標群體中建立起較高的知名度，樹立起較高的品牌形象，逐步提高市場營銷占有率，把私人裝修“游擊隊”擠出撫州市場，打造家裝公司的第一品牌。營銷目標：由于裝飾行業中存在著大量私人裝修“游擊隊”，包攬了大量業務，也由于漢德裝飾公司成立的時間不是很長。但是裝飾是一個暴利行業，顧客的心理就是想辦法要減少風險，所以他們更信任那些口碑好的私人裝飾隊，而漢德在公眾中的知名度不高和美譽度還沒有建立起來，成為制約公司進一步發展的障礙。主要是趕在撫州的12個樓盤開盤前，也就是春節期間針對那些買房子的業主進行一次大型廣告宣傳，并搞一次促銷活動，來提高知名度，美譽度，提高目標群體對漢德的認識了解程度，以求在消費者心中樹立“漢德裝飾”這一品牌形象，為以后的發展奠定基礎。廣告目標：根據漢德裝飾公司的目標，重點是向目標市場宣傳企業的品質（包括企業的質量、售后服務、施工工藝、工程管理）和公司自身的形象，讓顧客認識漢德，記住漢德。撫州人的消費觀念是實用觀念占主導，針對這一點，突出地強調公司的理念：簡約、時尚才是真風格，實用、省錢才是硬道理，提升企業的形象。三、市場環境分析市場狀況及市場前景分析撫州的裝飾市場自80、90年代就在緩慢地發展著，特別是在最近2年發展比較迅速，目前已成立了將近30家的裝飾公司。以前的市場份額的大部分，甚至是所有的部分都被私人裝飾隊占據著，房地產近年來在撫州不斷升溫，特別是2003年，是房地產最火暴的一年，大型的樓盤就有12個，大約有2000套左右的房子，對于裝飾公司來說，是一塊的蛋糕，根據調查結果，大部分被訪者選擇了裝修的費用是3-5萬，那么這塊市場的總的價值就是600-1000萬。對于撫州的市場來說，這已經是一個相當大的數目了。對于漢德而言，作為撫州的家裝行業的龍頭老大，如何在這塊蛋糕多獲得一份，不僅有利于鞏固原有的優勢，而且還可以為將來擊敗私人裝修“游擊隊”，逐步把他們擠掉市場奠定基礎。現實市場：目前南湖花園、墨池、少年宮等樓盤的房子基本上已經出售完，買了房子的顧客就會有對裝修的需要，這就形成了一個現實的市場，公司應該對這些樓盤進行不斷地宣傳，把家裝信息傳播給業主，獲起業務，裝飾公司也可以和房地產公司的人接觸，聯系業主。市場成長狀況：其實裝飾公司的產品就是提供裝飾服務，由于公司成立時間不長，產品正處于成長階段（？策略），但是公司的知名度還不是很高，品牌形象是這一時期應該著重宣傳的一個方面，它關系到企業未來的發展前景。消費者的接受性：根據調查結果顯示：72.6%的被訪者選擇專業裝飾公司，27.4%的被訪者選擇了私人裝修隊，說明大部分顧客對專業裝飾公司比較信任。競爭狀況：漢德裝的競爭對手主要是專業裝飾公司和私人裝飾“游擊隊”。專業裝飾公司由于漢德裝飾緊跟國內外大城市先進的裝飾潮流，擁有一套獨特的適合本土化經營的家裝經營管理模式，公司擁有專業的設計人員，行政管理人員，專業施工人員和從業隊伍，配有完善的從業設備及配套設施。并且著眼于撫州的實際情況，操作流程比較完善規范，一直領先同行業的其他專業裝飾公司。私人裝修“游擊隊”是漢德裝飾公司的最大的競爭對手，它們數量眾多，無孔不入，這些裝修隊有一部分在撫州有過好幾年的經歷，資格甚至是比專業裝飾公司還要老，他們在顧客中有著較好的口碑，較大的影響。它們最大的優勢是價格便宜，并且顧客所提出的任何要求都可以接受，這一點對于買房子的工薪階層特別有吸引力。只有抓住私人裝修隊的缺點，并把工作做好，并使價格透明化，就一定能擠掉私人裝修隊的市場份額。2、產品市場影響因素進行分析消費心理：青年是漢德裝飾的目標顧客，他們追求新穎，顯示時尚，突出個性，張揚自我，擴大需求，講求質量，特別是對于那些大學畢業的青年，他們收入較高，購買能力強，對于那些新婚青年，他們主要講究一次性消費，家居裝潢是這個時期的重要內容，，他們希望自己的家庭美麗、舒適，家庭生活幸福，具有一定的情調，他們在選擇商品時有濃厚的感情色彩和強烈的品牌意識。漢德裝飾公司的經營理念：“簡約、時尚就是真風格，省錢、實用就是硬道理。”迎合這群消費者，但是尚未能把品牌作強。對于中年顧客群體他們比較注重商品的質量、功能和價格，購買以求實為主，消費比較理性，主要講究錢花得值得，這樣他們就回盡可能地減少風險，特別是對于家居裝潢這么大的一筆開支，隨意專業裝飾公司一定要做到誠信對待顧客，盡量使消費者滿意。消費結構：撫州的大部分市民已經達到了小康水平，甚至是富裕水平他們在食物方面的消費已經少于總消費的50%，他們有更多的錢用于其他方面的消費，特別是現代的年輕人，他們都想要有一套房子，隨著社會的不斷進步，人們用于買房子、裝修的消費越來越多。此外宏觀環境、政治環境、消費者的收入水平也是影響產品的不可控制因素，前面我們已經介紹過了。四、市場機會與問題分析1、產品目前營銷中存在的問題企業知名度不高，沒有宣傳公司的形象，促銷方式不活，消費者不了解企業產品，不了解漢德裝飾公司，影響了企業的銷售，銷售渠道構建不合理，也是公司業務量少的一個重要原因。2、優勢：漢德裝飾作為撫州的家裝龍頭企業，公司為顧客免費設計、價格透明化、規范合同、分項驗收、自助點餐式單模式以及設計師工程監督理全程跟蹤和售后服務保障卡七大新舉措。嚴格的質量把關，經營理念是：“簡單、時尚才是真風格，實用、省錢才是硬道理。”而簡約、時尚的觀念是未來的發展趨勢，公司緊緊把握時代發展的脈搏，緊跟時代潮流，象上海人看齊。3、劣勢：漢德裝飾公司目前最大的不足就是公司的知名度不高，，還沒有在打響“漢德裝飾”這塊大牌，公司宣傳力度遠遠不夠，促銷活動則少之又少，甚至沒有搞什么促銷活動，顧客不了解公司，所以也不會信任公司。公司的地理位置也不是很好，處在贛東大道北部，這里不是很繁華的地區，目前漢德只是通過周圍的影響和以前的顧客把親戚朋友介紹給漢德來獲得業務。五、前期宣傳效果分析公司以前的主要宣傳方式是到大街上散發傳單，其實這樣的宣傳效果不好，因為人們不會對不需要的東西或者不了解的東西保存太久，看完馬上就扔了，或者不看就扔了，另外一個是宣傳單只是介紹了公司的一些基本情況，沒有針對消費者感興趣，關心的一些問題去分析。以前，人們要么是通過宣傳板了解到漢德裝飾公司的，要么是親戚朋友介紹的，這其中就反映宣傳的重要性。在現代這個信息爆炸的信息時代，公司不搞宣傳是行不通的，在裝飾這個行業也不例外，競爭是如此的激烈，你不能有半點放松，否則就將被其他公司超過。六、營銷戰略1、營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出漢德裝飾公司家居裝飾的特色。2、廣告宣傳：服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時公司形象也一定要宣傳到位；階段性促銷活動，在樓盤開盤的旺季，春節。春節促銷售活動，時間是重要樓盤開盤后不久。七、廣告定位策略企業定位：撫州家裝行業的第一品牌，家裝龍頭企業產品定位；優質的服務，溫馨、舒適的家居價格定位：中高檔享受，透明合理的價格市場定位：工薪階層，事業有成的成功人士廣告定位：舒適生活的伴侶，溫馨幸福的家庭生活八、廣告策劃1、廣告目的：通過廣告，提升漢德裝飾公司的企業形象，打造撫州第一品牌，提高企業的知名度，占領更多的市場份額。2、廣告對象：撫州買房或打算將來買房子的顧客，主要指工薪階層、事業上有所成績的成功人士。3、廣告時間：2004年1月10號至春節期間，在這段時間，人們一般都在家庭相聚，沒有太多的事情，大街上可能也比較熱鬧，人們忙著買過年用品和春節禮品，在這期間，做兩期報刊廣告；12個樓盤中主要樓盤開盤的前一個月，開始做廣告，一直到樓盤房子賣完。4、廣告地區：贛東大道，南湖路等比較繁華的街道（這里居住的是撫州的中上層次人口）；12個樓盤中以住宅為主的樓盤，諸如“才子家園”、“恒盛花園”、“洪亮陽光城”等5、廣告策略（1）廣告主題突出“漢德裝飾”品牌形象宣傳，在創牌的這一階段，調查顯示消費者最關心的問題是質量和價格，所以公司應集中訴求消費者關心的焦點，因此漢德裝飾公司的廣告要圍繞這一主題展開：“合理的價格、優秀的品質漢德，你理想的選擇。”著重宣傳企業形象，提升品牌知名度。（2）廣告表現風格①前期以情感訴求廣告方式為主，以引起目標群眾的關注，通過強調漢德裝飾公司的優秀品質，以及合理的價格，突出產品的標志及圖案，以良好的品牌形象加深目標群體的印象，達到迅速提高知名度的目的。②后期廣告主要以宣傳品牌形象為主，廣告力求貼近顧客，貼近顧客的心聲，擬以促銷活動，直接和顧客對話。（3）廣告口號漢德裝飾顧客的心聲，優質的品質和服務，合理、透明的價格漢德裝飾打造撫州家裝第一品牌（家裝龍頭企業）九、廣告媒體策略1、媒體選擇信信息來源考慮因素報刊雜志戶外廣告電視親朋介紹家裝書籍人數6351479455比重33.2%26.8%24.7%49.5%28.9%調查表明，被訪者獲得家裝信息來源主要有報刊雜志（這里主要表現為報紙），戶外廣告，家裝書籍（這里可用宣傳冊代替），根據撫州的實際情況和公司自身的實際情況考慮，這三種廣告是可行的。在撫州市區，關注撫州電視臺的居民不多，電視廣告的有效到達率比較低，而漢德又不可能到省級電視臺，中央電視臺做廣告（公司的發展目前緊緊立足于撫州）。主要媒體：招牌，宣傳冊，報紙次要媒體：公車，墻體廣告2、具體媒體策略① 招牌：售樓中心， 交通要道市中心及人流量較大的地方②宣傳手冊：售樓中心，酒店前臺③ 墻體廣告：建設工地處④ 報紙：撫州日報， 臨川晚報3、媒體組合在2004年1月10號-春節運用以上四種媒體組合，集中對撫州市區進行一次廣告轟炸。報刊：以漢德裝飾公司所采取的七大新舉措為主，公司的經營理念招牌：以公司成功的案例的設計圖紙，及商標和品牌為主宣傳手冊：以介紹公司的具體情況和家裝問題，常識為主墻體廣告：宣傳公司的經營理念，公司的商標和品牌為主十、廣告創意1、報紙廣告第一則：全新的家裝模式第二則：簡約、時尚才是真風格，省錢、實用才是硬道理第三則：公司七大舉措第四則：質量保證，我們嚴格把關質量招牌廣告（巨型招牌，晚上有探照燈，以漢德裝飾商標和品牌為主）目前贛東大道，南湖路等街道以及新華書店，廣場門口的廣告比較少，路牌廣告在撫州不是很活躍，價格比較便宜，市政府也會鼓勵支持。漢德裝飾公司標志+家居效果圖（溫馨、浪漫的家庭），主要位于文昌橋、昌富橋、新華書店，廣場等人口流動較大的地方及交叉路口3、墻體廣告在一些重點的住宅樓盤建筑工地的墻面上，當然這就需要和房地產公司提前溝通，搞好合作，如果墻體廣告不能做的，可以在樓盤出口處設立大型宣傳牌。主題是：漢德裝飾+公司簡介+公司的操作流程（保證質量、價格合理）4、公車廣告在市里面的公交車的車身上打上“漢德裝飾”的標志和品牌5、宣傳手冊劣質的宣傳手冊都是千篇一律的，好看的宣傳手冊是與眾不同的，有著鮮明的特點和獨到之處，以前的宣傳手冊基本上都是說明書，在這里我們可以充分挖掘潛能，改變過去那種傳統的習慣思維。對于家裝，我們以前是贈送小冊子（關于家裝常識），現在我們可以把小冊子換成宣傳手冊，在宣傳手冊上面做一個公司的簡介，回答消費者提出的一些問題，針對消費者比較關心的質量、價格等方面詳細介紹公司的做法，并且可以設置答疑欄：專門回答和解釋消費者的提問。具體宣傳冊設計《漢德裝飾》第一章：介紹公司的七大舉措，要求從管理，設計，施工等方面突出公司形象，體現公司特色第二章：用精美的圖片細心地向顧客講解公司裝飾的操作流程，重視產品品質和概念，體現鮮明的個性。第三章：針對顧客關心的問題：質量、材料及售后服務，道出公司所采取的措施，并且設置答疑專欄，消除顧客的憂慮，解決顧客的后顧之憂。第四章：推崇最新的裝飾理念，引導前衛裝飾觀念，以含蓄，自然的方式體現產品的本質。十一、廣告實施場調研分析告策劃書的起草、審核、修改、確認。紙廣告的設計（重）墻體廣告，宣傳冊，招牌（重）銷活動的策劃和組織安排促銷活動的內容：①和“才子家園”等重點住宅樓盤的開發商房地產公司舉辦聯誼會，盡可能和房地產公司合作搞精裝修，或者是聯合房地產公司搞精裝修房子展示會。②在住宅樓盤開盤3天后舉辦一個有關家居裝飾的知識講座，并贈送小禮品，包括發放宣傳手冊。③在售樓中心開盤時，發送宣傳單，并舉行答題有獎活動。5、墻體廣告，報刊系列廣告的發布6、招牌發布，宣傳手冊發放7、第一次促銷活動的開展8、測定媒體廣告發布的效果（進行市場追蹤調查）9、第二次促銷活動的開展10、廣告和促銷效果的總體評估11、總結：找出這次廣告和促銷做的好的方面，以便于后面的工作的開展；找出不足的地方，并進行改進。十二、預算場調研費用2000元廣告發布費用① 報紙9000元② 墻體廣告3000③ 招牌5000元④ 宣傳手冊6000⑤ 公車廣告20003、設計制作費用40004、效果測定費用10005、促銷活動經費6000元6、管理費用20007、其他費用3000總計：43000元十三、效果預測廣告評估和效果測定貫穿于整個廣告活動的始終。1、廣告表現的評估報紙、墻體、宣傳冊、招牌廣告在創意設計之后都必須進行發表前評估，審核其作品的表現是否符合創意，是否符合策劃的總目標和要求，對其效果進行事前評估和預測。2、廣告媒體策略媒體計劃制作之前