第十章形象塑造案例導入主要內容互動訓練思考練習學習目標

通過本章的學習，我們可以了解公共關系廣告對塑造組織形象的作用，學會評析具體的公共關系廣告，嘗試為學校或一個自己熟悉的單位設計一則公共關系廣告。

主要內容第三節公共關系廣告效益評價第二節公共關系廣告的類型

第一節組織形象與公共關系廣告第一節組織形象與公共關系廣告

三、公共關系廣告與商品廣告的區別二、公共關系廣告的含義

一、良好組織形象的作用組織形象是社會公眾心目中對一個組織的整體印象和評價，是組織向社會介紹自己的“名片”。在現代社會中，良好的組織形象，已成為最重要的無形資產。一、良好組織形象的作用

良好組織形象有四個作用：第一，它能使社會組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對

組織的產品和服務產生好感和信任感；第二，它可以使社會組織獲得更多更好的投資條件和其他支持；第三，能增加員工的向心力和歸屬感，增加組織對人才的吸引力；第四，能使組織獲得社區的好感和幫助。

“百年大計，教育為本”，作為全球大型家電第一品牌，海爾一直情系教育，積極承擔全球化企業的社會責任；在這方面，海爾為社會做出了表率。據統計，截止目前海爾是援建希望小學數量最多的家電企業，在積極踐行企業社會責任的同時，也為孩子們送去更多的希望和溫暖。據介紹，從1995年海爾在青島市萊西武備鎮援建第一所海爾希望小學，拉開了在全國貧困地區援建希望學校的序幕。2008年奧運會期間，海爾創造性地開展了“一塊奧運金牌，一所希望小學”活動，實現了奧運精神與公益事業的高度結合。截止目前，海爾集團在全國建設了144所希望小學,1所希望中學，用于希望工程方面的捐款、捐物達5000多萬元。2012-05-04公共關系廣告是用廣告的形式開展公共關系工作的一種方法，目的是通過廣告擴大組織的知名度，塑造良好的形象。

二、公共關系廣告的含義公共關系廣告不同于一般的商品推銷廣告：商品推銷廣告的目的是推銷商品，促進購買，其商業色彩非常明顯；公共關系廣告不直接勸說人們購買某種特定的商品，其主要目的在于喚起人們對組織的注意、興趣、好感、信賴和合作；商品推銷廣告要人們購買商品，公共關系廣告則要創造購買的氣氛；公共關系廣告實質上是一種帶有某些廣告特征，但不限于商業活動、不以贏利為直接目的的傳播行為。

１２公共關系廣告與商品廣告的區別（如表10-1所示）。三、公共關系廣告與商品廣告的區別

區別商品廣告公共關系廣告功能表現不同只能用來介紹產品、服務，進行產品促銷能在公眾中樹立起組織的良好形象，密切組織與公眾的聯系，真正起到豐富生活、美化環境、教育人民的作用反映內容不同介紹產品或服務的名稱、性能、類型等特征

所反映的內容豐富而深刻廣告主體不同著眼于產品或服務的推銷，其廣告主體基本上是營利性的社會組織著眼于塑造組織形象，推銷觀念，意在表明本組織與社會發展的密切關系、本組織對社會產生的積極影響及做出的重大貢獻，從而在廣告接受者心目中留下美好的形象，形成或改變某種消費觀念第二節公共關系廣告的類型四、響應廣告二、公益廣告三、觀念廣告

一、品牌廣告品牌廣告是以提高組織知名度、樹立組織整體形象為目標的公共關系廣告。其內容大體上包括組織的名稱、標志設計等。品牌廣告就是在組織行為已經得到認可的基礎上，進一步擴大成為聲譽，在更廣的范圍內和更深的層面上讓公眾知道組織的名稱。

一、品牌廣告

品牌廣告要有明確的主題和觀點，使公眾能從中確切地看出組織的品質和形象。此外，品牌廣告要盡可能長期做下去，使組織形象深入人心。組織的門面裝潢、招牌制作、標志設計、環境布置、成員精神面貌等，也都是品牌廣告的構成因素。

公益廣告指組織為社會公益活動提供服務的廣告傳播，包括完全以公益性為主題制作的廣告以及配合組織直接參與某項公益事業而制作的廣告。這種廣告直接投資于公益事業，將公益事業本身作為傳播的主題，在為社會公眾服務的同時，也為組織自身擴大了知名度，贏得了公眾的好感。二、公益廣告觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態度和行為的一種公關廣告。觀念廣告對塑造組織形象具有十分重要的意義，其目的在于形成組織的經營特色，強調本組織與其他社會組織的不同之處。三、觀念廣告

響應廣告是用來表示組織與社會各界具有關聯性和共同性的一種廣告。這種廣告能夠表現組織積極關心和參與公眾生活的態度，能在較大的范圍內擴大組織的影響。響應廣告的一種常見形式是祝賀性廣告。四、響應廣告常見的公共關系廣告還有以下三種（見圖10-1）。

圖10-1其他常見的公關關系廣告第三節公共關系廣告效益評價二、公共關系廣告效益的特點

一、公共關系廣告效益的多樣性

概述概述所謂公共關系廣告效益，即某一特定社會組織在一定時期內，圍繞塑造組織形象的目標，通過發布各類公共關系廣告最終所獲得的實際利益和結果的總和。公共關系廣告效益的多樣性（如表10-2所示）。

一、公共關系廣告效益的多樣性多樣性解釋社會效益是指公共關系廣告對社會文化道德和人們的思想意識所產生的影響以及廣告主因此而獲得的公眾的贊美和社會的好評經濟效益是指社會組織在發布公共關系廣告之后所取得的實際促銷效果心理效益是指社會組織通過發布公共關系廣告，對公眾心理活動產生的積極影響。根據心理變化規律，公共關系廣告的心理效益可分為認知效益、態度效益和行為效益三個層次1.滯后性公共關系廣告是社會組織通過一定媒介向公眾傳遞信息、塑造形象的重要手段和工具，它不可能立刻促進公眾態度的轉變和組織良好形象的全面樹立，這是因為：其一，公眾的心理變化有一個反復刺激的過程，從注意、欲望、行動到滿意又是一個相對漫長的過程；其二，公眾因職業、文化、年齡等心理特征千差萬別，使得組織形象塑造復雜化，導致公共關系廣告見效周期長。二、公共關系廣告效益的特點

公共關系廣告效益不像產品廣告效益那樣明顯。首先，公共關系廣告效益難以測知；其次，公共關系廣告效益本身不外顯，或收視率的大小一些數據，公共關系的根本目的不在于閱讀率等瑣碎的數據變更，而主要是改變公眾的態度行為。2.隱蔽性

公共關系廣告總體效益一旦獲得就相對穩定，在相當長的一段時間內得以維持。效益是否具有相對穩定性，是公共關系廣告區別