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文檔簡介

TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!——TCL進(jìn)軍農(nóng)村策劃案TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!——TCL(彩電)進(jìn)軍農(nóng)村市場的策劃案TCL自身優(yōu)勢:TCL電視一直以來強(qiáng)調(diào)的訴求點(diǎn)是:質(zhì)量至上。屬于國產(chǎn)品牌的中高端電視。這與農(nóng)村消費(fèi)市場的需求吻合。可以進(jìn)一步宣傳質(zhì)量的優(yōu)越性。TCL曾獲得連續(xù)三年返修率最低。返修率一直是農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注的一個重點(diǎn),所以這是一個優(yōu)勢,有助于減少農(nóng)村消費(fèi)者對“頻繁修電視”的疑慮,所以這是大家最為關(guān)注的。TCL在某種程度上是專業(yè)電視的代表。TCL是依靠電視起家,發(fā)展是以王牌彩電為主要的支撐。TCL是中標(biāo)的“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)。為進(jìn)駐農(nóng)村市場提供契機(jī),可以依托這一政策對農(nóng)村市場進(jìn)行更深一步地深挖掘。TCL存在的問題:目標(biāo)消費(fèi)市場范圍過于寬泛,銷售有盲目性。宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重,農(nóng)村消費(fèi)者不能有效的區(qū)分TCL與其他品牌的差異性,沒有形成屬于TCL的特色。廣告宣傳尚未發(fā)揮最大的宣傳力度和范圍,品牌的滲透力相對較弱。消費(fèi)者洞察:1、消費(fèi)者購買家電的特點(diǎn):農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣仍然居于保守狀態(tài),“量入為出”是抑制消費(fèi)的關(guān)鍵。農(nóng)村消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念很濃厚,尤其是重視家庭和傳統(tǒng)節(jié)日;家電的購買時間聚集在重大節(jié)日前后,或是家里的重大喜事之前,比如兒女訂婚、結(jié)婚,喬遷,或是賣糧有收入后等(這為我們提供進(jìn)軍農(nóng)村市場的切入點(diǎn)!),因此是消費(fèi)者購買家電的高峰期。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知:=1\*GB2⑴目標(biāo)消費(fèi)者不能有效的辨認(rèn)TCL與其他品牌之間的差異性,模糊了品牌的差異性。所以建立品牌的差異性極為重要。其對產(chǎn)品的要求主要是:質(zhì)量,同時傾向于含有吉祥如意寓意的產(chǎn)品。=2\*GB2⑵目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的敏感度仍然處于初級階段——跟風(fēng)狀態(tài),同時農(nóng)村當(dāng)中的消息相對比較閉塞,盲目性相對比較大。信息來源主要是電視、村中的意見領(lǐng)袖和村能人,所以農(nóng)村當(dāng)中村能人、意見領(lǐng)袖的意見發(fā)揮著重大的作用,農(nóng)村的口碑傳播是一種重要的傳播途徑。3、消費(fèi)者信息來源:最經(jīng)常接觸到的傳播媒介是電視,最經(jīng)常看的節(jié)目是黃金時間的電視劇。同時墻體廣告、車體廣告也是經(jīng)常接觸的媒介,橫幅廣告、印刷廣告有很大發(fā)展空間。4、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后,如交通不便,限制了家電的售后服務(wù)的水平提升。二、目標(biāo)市場細(xì)分:農(nóng)村中購買家電的主力軍主要于以下兩類人:鎖定即將結(jié)婚的小青年(18歲——28歲),準(zhǔn)備新房購買家電為結(jié)婚做準(zhǔn)備。即將喬遷新居的家庭(他們一般會為自己的新家選擇一系列的家電,抓住他們就是抓住了錢袋子)目標(biāo)市場消費(fèi)者利益點(diǎn):這兩個目標(biāo)細(xì)分群體是購買家電的主力軍,他們有一個共同點(diǎn):搬進(jìn)新居,即將開始新的生活。這兩部分人心理上都對即將開始的全新的家庭生活充滿著最美好的期望而且?guī)е蠲赖眯那槿ベI家電;新結(jié)婚的青年,即將要結(jié)束單身生活進(jìn)入到家庭生活,這是一個全新的體驗(yàn),他們大多對這個未知的生活充滿了憧憬和期待。喬遷的人們即將離開以前的生活環(huán)境進(jìn)入到一個全新的舒適的環(huán)境,同樣期待生活會有一個新的開始,所以根據(jù)這個共同點(diǎn),我決定了TCL進(jìn)軍農(nóng)村市場的核心主題:TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!(把TCL與美好的生活聯(lián)系在一起,就像巧克力與愛情一樣。)把TCL與結(jié)婚、喬遷聯(lián)系起來,成為結(jié)婚、喬遷必不可少的一種代表。消費(fèi)者對家電的要求是:質(zhì)量上乘,返修率低,售后有保證。三、STOW分析S(優(yōu)勢)一直以來的“質(zhì)量至上”的品牌印象;低返修率;相對專業(yè)化,做電視起家;O(機(jī)會)屬于“家電下鄉(xiāng)”的品牌之一;農(nóng)村消費(fèi)市場的前景廣闊;各大品牌宣傳都處于初級階段;T(劣勢)品牌宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重;宣傳力度覆蓋面比較窄;W(威脅)農(nóng)民對外界的消息了解途徑太少;農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善,尤其是交通的限制;其他下鄉(xiāng)品牌的競爭;四、應(yīng)對戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略:贏在終端,以點(diǎn)帶面,穩(wěn)扎穩(wěn)打地推廣“TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣”一系列營銷活動。“贏在終端”主要指山東各個地方終端代理商,通過他們尋找村中意見領(lǐng)袖并對他們進(jìn)行開展“TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!”的具體活動,包括海報(bào)的張貼和橫幅的懸掛。“點(diǎn)”指山東;“面”指全國其他的省份。用山東這個點(diǎn)為例推廣到全國其他地區(qū)這個面上(注:時間以2011年為例;“當(dāng)?shù)亍敝干綎|各縣及縣以下的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村。)戰(zhàn)術(shù):第一步,事件宣傳先行(2011.03——2011.4)第二步,電視廣告的進(jìn)行(2011.5——2012.2)和終端代理商同時開主題為“TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!”的具體宣傳活動,輔助于車體廣告、墻體廣告以及贊助的推進(jìn)。對終端代理商給以獎勵措施,以鼓勵其銷售的積極性和服務(wù)水平的提高。主要表現(xiàn)在兩個方面。一是現(xiàn)場展示,通過對終端代理商的激勵,促使他們積極運(yùn)用現(xiàn)場展示的方法來對TCL進(jìn)行促銷;二是售后服務(wù),保證送貨上門,同時安裝并調(diào)試保證人們對TCL售后的可依賴性。戰(zhàn)術(shù)具體執(zhí)行:事件宣傳:時間:2011.3——2011.4主題:“TCL進(jìn)校園,幸福像花兒一樣!”地點(diǎn):學(xué)校選擇當(dāng)?shù)赜写硇缘膶W(xué)校內(nèi)容:=1\*GB2⑴保護(hù)眼睛的重要性以及保護(hù)眼睛的方法,同時在這個宣傳過程中滲透TCL的“自然光技術(shù)”;=2\*GB2⑵進(jìn)行“黑暗摸索”體驗(yàn),即組織學(xué)生進(jìn)入一間黑暗的房間或者吧學(xué)生的眼睛嚴(yán)實(shí)的捂起來在房間當(dāng)中活動,實(shí)際地體驗(yàn)盲人的生活。讓學(xué)生明白:做一個正常的明眼人是幸福的,使學(xué)生切實(shí)的感受保護(hù)眼睛的重要性。活動人員:當(dāng)?shù)氐慕K端代理商與當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校進(jìn)行協(xié)商,TCL專家進(jìn)行實(shí)施宣傳。活動后,將活動的信息作為新聞線索發(fā)送給當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和電視臺,以引起當(dāng)?shù)孛襟w和社會的廣泛關(guān)注和討論。電視廣告:投放媒體:山東省——齊魯電視臺投放時間:2011.5——2012.2晚間白金劇場4集中插(約21時11分前后)投放頻率:一天一次(除周六、周日外)意見領(lǐng)袖:(通過代理商尋找村中的意見領(lǐng)袖)意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn):首先是TCL的顧客并且在村中具有一定的話語權(quán)和影響力(要通過村民的核實(shí));TCL的意見領(lǐng)袖要登記在冊;代理商要和意見領(lǐng)袖保持聯(lián)系,以使其可以得到最新的消息。意見領(lǐng)袖的好處:購買家電可以享受正式員工購買家電的待遇,或是給予較其他購買者更為優(yōu)惠的價(jià)格,以促進(jìn)其積極性。具體操作:=1\*GB2⑴事件和意見領(lǐng)袖的結(jié)合:在意見領(lǐng)袖(或喬遷或結(jié)婚)的喜事中,TCL的送貨時間選擇在辦喜事的當(dāng)天。這樣TCL可以給意見領(lǐng)袖一份禮物,選取當(dāng)?shù)氐谋容^流行的禮物(簡單大方,以表示TCL對顧客的關(guān)心和關(guān)注),同時為在場的所有的嘉賓分發(fā)TCL的特殊的宣傳單頁(結(jié)合顧客的喜事同時講述這位顧客與TCL之間的故事,并附上TCL的家電下鄉(xiāng)的信息和優(yōu)惠活動。)=2\*GB2⑵積極通過意見領(lǐng)袖擴(kuò)大TCL的影響力。通過他們在村中進(jìn)行橫幅的懸掛、海報(bào)的張貼,還有TCL宣傳單頁的發(fā)放。贊助:選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墓?jié)日進(jìn)行贊助。讓消費(fèi)者明白TCL的理念:讓消費(fèi)者減少麻煩,讓幸福像花兒一樣。正月十五,很多的大村鎮(zhèn)進(jìn)行社火表演和煙火表演,對社火表演進(jìn)行贊助,以拉近與農(nóng)村消費(fèi)者之間的距離,讓人們看到買TCL實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。車體廣告:選擇當(dāng)?shù)毓卉嚍槟繕?biāo)車體。主要路線的至少有一輛TCL公交車。墻體廣告:選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有較大的客流和人流和車流量的主要街道。橫幅廣告:在村中的主要路口進(jìn)行懸掛。海報(bào):重點(diǎn)宣傳“TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!”以及TCL的品牌特性和售后服務(wù)方面的保障。宣傳單頁:積極跟進(jìn)“TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!”的各項(xiàng)消息和家電下鄉(xiāng)的相關(guān)規(guī)定。五、預(yù)算分配事件活動經(jīng)費(fèi):30萬;電視廣告:198天×35900元=7108200元;贊助經(jīng)費(fèi):89萬車體廣告和墻體廣告總經(jīng)費(fèi):45萬元;海報(bào)、橫幅、宣傳單頁總經(jīng)費(fèi):20萬元預(yù)算總額:8948200元六、可實(shí)施性1、電視廣告保證了TCL訴求點(diǎn)的覆蓋范圍,使信息有足夠的到達(dá)率。2、車體、墻體、海報(bào)以及橫幅廣告深化具體信息的傳播,在農(nóng)村的信息到達(dá)率有一定的滲透性,還可以最大限度的擴(kuò)大TCL的影響力,從而使農(nóng)民對其品牌有較高的認(rèn)知度。3、贊助和事件營銷賺足了人們的眼球,可以成為農(nóng)村消費(fèi)者茶飯后的談資,同時使得意見領(lǐng)袖的作用起到最大。4、宣傳使得消費(fèi)者把“幸福”與TCL質(zhì)量上乘,售后放心,買TCL減少煩惱……結(jié)合起來,符合目標(biāo)群體的心理購買家電的目標(biāo)認(rèn)同。附錄一、電視廣告腳本(注:“小”指代小菊花;“大”指大菊花)一個新家中家具還很凌亂,一對夫妻蜷縮在沙發(fā)上看電視。陽臺上有兩盆菊花。“在新家看電視,真幸福!”(小對大說,鐘表時間指向晚上8點(diǎn))(鐘表上的時間迅速的轉(zhuǎn)向凌晨3點(diǎn))“他們怎么還不睡啊?!不擔(dān)心眼睛嗎?”(小說)“嘿,你知道那是什么電視嗎?(賣關(guān)子)是TCL啊,有自然光的技術(shù),會最大限度的保護(hù)眼睛”(大說)“哦(恍然大悟),他們沒事。可電視呢?”(小問)“哎呀(拖得很長,帶有一點(diǎn)點(diǎn)的不耐煩),TCL有連續(xù)三年的最低返修率,質(zhì)量好著呢”(大說)“哦,這樣,那就生了很多的麻煩。這樣他們就很幸福,就像我們一樣!”畫外音:TCL進(jìn)新居,幸福像花兒一樣!二、海報(bào)宣傳主要內(nèi)容幸福是什么?

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