沙宣洗發產品廣告策劃姓名：張慧學號：1302140103班級：13級專業：工業設計目錄前言.............................(1)市場調查報告......................(1）2.1市場發展歷程分析.......................(2)2.2市場格局分析...........................(2)2.3產品分析...............................(2)2.3.1產品特征分析..........................(3)2.3.2產品的品牌策略分析...................(4)2.3.3產品的品牌營銷分析...................(6)物質方面.......................(5)訴求方面.......................(5)傳播方面.......................(6)2.3.4產品的定價分析.......................(7)2.4消費者分析............................(7)2.5競爭對手分析..........................(9)2.5.1競爭陣營..............................(8)2.5.2競爭特點..............................(9)廣告策略...........................(13)3.1第一方案............................(12)3.2第二方案............................(13)總結..............................(14)前言沙宣的發源地是英國，該品牌是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，她們聘請了國際著名美發專家維達.沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達.沙宣本人的姓名作為品牌名，從而樹立起專業洗發，護發的形象。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，寶潔公司雖然在廣州，但在廣州，北京，上海，成都，天津，東莞，及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。市場調查報告市場發展歷程分析：1.1.1第一階段：品牌發展初級階段：20世紀80年代前后，夢思，鮮花，美加凈為代表的國產洗發品牌開創中國洗發水市場，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發品牌非常不成熟，產品基本上都是以單一的低價位，低檔次為主。1.1.2第二階段：品牌迅速成熟階段：20世紀80年代后期，寶潔，聯合利華，德國威娜等國際品進入中國，洗發市場也由此走出了成熟，產品以高中檔為主，與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。1.1.3第三階段：品牌繁榮階段：20世紀90年代后期，絲寶舒蕾，奧妮皂角為代表的國內新力量實現了對國際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪，拉芳為代表的民族品牌一涌而上，展開了新一輪反攻，洗發水市場進入敗家爭鳴。此時以國內品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。2.市場格局2.2.1高端：市場表現：主要集中在一二級市場；代表品牌:以外資品牌為主，寶潔，聯合利華；市場份額：牢牢掌握市場半壁江山，但市場份額緩慢下滑；市場策略：以名牌為主掌握市場；2.2.2中端：市場表現：主要集中在一二三級市場；代表品牌:舒蕾，奧妮，橄欖，花王等；市場份額：占據部分市場，且有擴大之勢；市場策略：以終端攔截為主配合大力促銷；2.2.3低端：主要表現：主要集中在二三級市場；代表產品：拉芳，亮莊，蒂花之秀，好迪；市場份額：主要品牌之后的15%市場；市場策略：以低價搶奪市場，配以形象代言滲透中端市場；2.3產品分析：2.3.1產品特征分析適合卷發.1彈性波浪卷.2幻彩光澤系列.3立體造型系列適合短發.1強力持久系列.2酷亂動感系列適合直發.1直發系列.2自然線條沙宣洗發水特色.1以專業世上為宗旨，產品采用高級配方。.2不但針對不同發質推出產品，還根據不同發型推出各色產品；.3其定型功能最為突出；2.3.2產品的品牌策略分析：沙宣是寶潔為專業市場設計的洗發水品牌，沙宣文字調性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。圍繞沙宣品牌命名展開一系列傳播活動都使得沙宣命名凸顯細膩，專業，適度張揚的顯性特。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以想象的空間與動態的美感。沙宣定價為“高品質、高質量”，其核心價值是專業、時尚、美發的提供者。沙宣最初的成功是源于設計，這也成為了產品延伸最重要的基礎因素。從1959年，沙宣為女士們設計的宴會造型，是女士們擺脫鐵發卷的噩夢，80年代清爽色彩繪制的朋克風，再到2009年在中國，在世界風靡一時的“沙宣頭”，齊劉海齊發稍，沙宣創造了無數經典發型。這也是沙宣與其他洗發產品不同之處。沙宣以它獨特的眼光和不斷創新的概念讓原本死板的行業，帶來的新的血液，一個全新的改革引領著時尚的潮流，讓人們都有一種屬于自己的歸屬。不斷創新的品牌形象，富有時尚高雅的廣告宣傳，潛移默化的帶消費者進入一個屬于沙宣自身塑造的潮流先鋒。沙宣根據國際專業發廊需求，針對東方人的發質精心研制，給人以專業形象的沙宣系列，應屬于洗發護發產品中，較為高檔的產品。其中沙宣洗發露含獨特的天然蛋白質與保濕因素混合體，能在頭發表面形成保護膜，有效減少日常吹風整燙及周圍環境帶來的損傷；沙宣去屑洗發露，能在去屑的同時有效滋潤頭發；沙宣保濕潤發露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發中的上品。2.3.3產品營銷分析洗發水品牌營銷主要分四個方面：物質方面：（1）首先，產品的功能是洗發水對消費者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅動和功能示范，就很難說服和吸引消費者購買。我們可以看到，無論飄柔、海飛絲，還是舒蕾、夏士蓮，都在產品功能上做足文章。而通過對企業實力的渲染，也可以增加消費者對產品品質和功能的可信度。（2）其次，通過產品品種的多元化、系列化，包括統一品牌下的功能細分，包括滋潤、營養、去屑等，可以適應不同層次和不同個性的消費需求。（3）再者，產品外觀堪稱洗發水的第一媒介，精致美觀的外形設計，鮮明獨特的外形包裝，也是吸引消費者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同的品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。訴求方面最重要的莫過于產品概念的包裝，因為產品推廣的最大費用是推廣概念所花的費用，所以選用一個被消費者廣泛認可的新概念，比如飄柔的洗護二合一，夏士蓮的黑芝麻等，將大大節省推廣費用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集，反饋和研究，注意科技引入，對目標消費者心理把握和消費趨勢的預測更加精確到位，往往能夠引領產品概念的潮流。在品牌和產品訴求方面，則要講究定位立意高遠，創意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”，等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創意的流露。傳播層面洗發水是典型的廣告產品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動，因此，樹立一個“個性、時尚、色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采用該策略，通過調查發現，近幾年的洗發水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。謝霆鋒、張柏芝——柏麗絲洗發水形象代言人陸毅、胡兵——麗濤洗發水代言人楊鈺瑩、李玟——拉芳洗發水形象代言人王菲、周迅——海飛絲洗發水形象代言人F4、李冰——飄柔洗發水形象代言人王力宏、任賢齊——舒蕾洗發水形象代言人周潤發——100年潤發洗發水形象代言人莫文蔚——力士洗發水形象代言人章子怡——潘婷洗發水形象代言人2.3.4定位分析產品系列產品名稱容量市場價格發膜150ml54.9修護水養系列洗發露750ml(400）80(47.5）潤發乳750ml(400)80(47.5)清盈順柔系列洗發露750ml(400)80(47.5)水潤去屑系列潤發乳400ml(200)47.5(27.5)洗發露750ml(400)80（47.5）盈卷修潤系列洗發露750ml(400)80(47.5)潤發乳750ml(400)80(47.5)垂墜質感系列發膜200ml（150）27.5(54.9)洗發露750ml(400)80(47.5)潤發乳750（200）80（27.5)2.4消費者分析2.4.1消費者購買洗發水主要考慮因素調查發現：人們在日常生活中購買洗發水考慮因素主要有：產品功用50%，有名的牌子43%，價格適中40%,購買方便21%，廣告影響20%，別人推薦8%，有優惠條件6%，包裝吸引人3%，單位發的3%，其他1%。2.4.2消費者對產品功能的要求去頭屑59%，氣味好41%，柔順營養43%，洗護合一19%，多效功能13%，焗油功能11%，去癢9%，防止脫發8%，天然制品5%，某種發質專用2%，防止分叉2%，洗護分開2%。2.5競爭對手分析2.5.1競爭陣營：第一陣營——寶潔擁有洗發水前三甲有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占有絕對優勢。第二陣營——絲寶和聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌。第三陣營——包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發，及蜂花、安利等全國性品牌，發展前景可觀。第四陣營——其余中小區域企業及新銳品牌，尤其近兩三年冒出的諸多廣東品牌，如：拉芳，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續的生存、發展，仍然可以說前程難料。2.5.2競爭特點（1）市場集中度高，呈現壟斷競爭態勢洗發水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據半壁江山，聯合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發展，新品牌的不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。（2）競爭區域、層面不斷擴展延伸由于企業廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發展策略，使得洗發水市場不斷細分，更競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相似產品推出，同質化競爭非常嚴重。從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內部層面則是同一企業或品牌內部，不同細分品類、系列的相互競爭，差異化、整合是其主要特征。而且，競爭已經從產品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰日漸激烈，促銷、公關方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經過去，隨著企業對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮農村，不同地理區域呈現出不同區域品牌與全國品牌交織的競爭態勢。不同品牌有著各自的生存發展空間總的來看，國際、合資及部分國內強勢品牌多集中在中高檔產品和大、中城市市場，如飄柔、海飛絲、舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在30—40人民幣/400ml。而國內品牌多集中在中檔產品，價格集中在15-25人民幣/400ml,功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區域品牌多集中在當地市場銷售，產品也以中低檔產品為主，幾個集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗珠。廣告策劃3.1第一套方案：在深圳舉辦春季國際發型展示會策略：1、通過組織一場別具一格的發型發布會，顯示沙宣品牌的傳統風格及對中國消費者發質的理解。2、利用全國各大媒體充分報道沙宣發型展示會3、過推廣活動與所選定媒體建立長期的合作關系?；顒拥攸c：深圳萬象城時間：2015年7月14日邀請媒體機構及嘉賓：《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時尚芭莎》、《悅己》、《VOCUE》、《嘉人》、《LADY格調》等時尚雜志編輯作為時尚嘉賓。臺灣藝人徐熙娣作為特邀模特。微博潮流主頁博主：全球時尚、時尚女性、時尚生活美容、全國風流時尚，時尚流行設計等博主為現場微博直播媒體。業界知名發型設計師:中國著名國家級造型師、著名時尚人士李東田、BENSON美發沙龍執行董事兼技術總監孫宏宇等業界人士為特約點評嘉賓。形式：整場春夏時尚發型發布會由英國沙宣美發學院的設計師配合國際模特設計發布。3.2第二套方案：在華僑城創意園舉辦發型回顧展1、通過藝術展的形式，宣傳沙宣的發型哲學。2、借助藝術展，挖掘更多的意見領袖，在思想上引起共鳴。3、通過主流媒體的傳播擴大品牌知名度、榮譽度。地點：華僑城創意園藝術空間時間：2015年7月3日—5日形式：照片展覽配合裝置藝術邀請媒體機構和嘉賓：1、《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時尚芭莎》、《悅己》、《VOGUE》、《嘉人》、《LADY格調》等時尚雜志編輯作為時尚嘉賓。2、臺灣藝人徐熙娣作為首日開展酒會特邀嘉賓，參加現場互動。3、《南方周末》、《晶報》、《南都周刊》、《周末畫報》等主流媒體的社會文化板塊編輯參加并進行報道。4、邀請一部分獨立策展人、藝術評論家參與首日酒會并開展一系列沙龍。附活動效果圖：總結沙宣作為一個英國的品